读书笔记：如何做内容、活动和用户运营

《从零开始做运营》作者：张亮，本书从内容、活动和用户这三个方面来提供运营方法，对新入行的新媒体运营小白来说有一定的指导作用。

从零开始做运营 (三大运营内容)

• 总述
  • 运营的核心任务
    • 流量建设
      • 推广、扩散、营销、活动
    • 用户运营
      • 使用者、会员
  • 工作内容
    • 内容运营
      • 促使用户停留和转化
        • 文、图、音、视频
      • 运营手段核心
        • 持续制作对用户有价值的内容
        • 根据KPI设计的设计，降低或提高用户获取内容成本
        • 协助网站（产品）获利
    • 用户运营
      • 拉新留存和转化
        • 需要掌握用户结构
          • 用户画像分析，推送适合他们的内容
    • 活动运营
      • 用户感知比较明显的活动
      • 作用
        • 短期拉动运营指标
        • 为产品探路
        • 例子
          • 电商：活动打折受欢迎
          • 拓展：团购系统、秒杀、优惠券体系
  • 思维模式
    • 发散性思维
      • 提高注册用户量
        • 用户邀请用户，给邀请人和新注册用户奖励
        • 给未完成注册的用户降低使用权限
    • 逆向思维
      • 流失率高?
        • 分析原因：流失类型和共同点
          • 明确原因后再做挽回活动
• 内容运营
  • 内容供应链
    • 内容=商品
    • 解决的问题点
      • 定位
        • 网站（产品）上有哪些内容？
      • 来源
        • 这些内容从哪里来，由谁提供？
      • 受众
        • 这些内容给谁看，要达到什么样的目标？
      • 展现机制
        • 这些内容要如何组织于呈现？
      • 内容标准化
        • 这些内容如何做筛选，什么是好的内容？
      • 工作排序
        • 明确消费者定位
          • 网站（产品）定位+受众定位+运营目标
            • 定位好后，快速测试，获得反馈（用户是否感兴趣？）
            • 培养用户的习惯
              • 固定一个相同的时间去推送内容
              • 这个步骤是建立在用户对你的内容感兴趣
            • 与内容消费者要保持互动
              • 有利于找到用户最关心的问题
        • 内容来源确认
          • 采集或寻找内容生产者
        • 内容标准的确立
          • 有哪些内容？如何展现？评判标准？
            • 客户感兴趣的内容
            • 必须考虑用户的反馈和对应的跟进策略
            • 推送的内容要根据客户的需求不断地进行调整
    • 运营标准
      • 内容质量的甄别
        • 例子：知乎采用的赞同和反对来区分好坏内容
      • 把好内容呈现给用户
        • 推送渠道推送
          • 数据分析
            • 渠道质量分析
              • 成功送达客户的数量？
            • 用户态度
              • 有多人愿意打开阅读？
            • 用户使用
              • 推送后，有多少用户进行对应的操作？
            • 转化率
              • 有多少用户完成了期望转化？
        • 写一个好文案
          • 贴近受众心理
            • 迎合良心感受
            • 打击不良感受
          • 了解产品和活动
            • 你的受众人群需要什么？
            • 你能提供什么？
          • 准确表达
            • 活动文案
              • 说清楚活动规则
            • 产品介绍文案
              • 说清产品的功能和产品特点
          • 画龙点睛
            • 突出自己产品最具有优势的方面
    • 用户研究
      • 解决的问题
        • 内容消费者是谁？
        • 他们通常在什么地方活跃？
        • 他们的习惯是怎么的？
        • 最近他们在关注什么热点？
        • 我需要提供什么样的内容才能让他们关注到我？
      • 让用户活跃起来的方法
        • 降低门槛，建立标准化的内容让客户参与
          • 例子：微博上的百多字的限制，降低用户对于内容输出的心理压力
        • 制造观念冲突（具有争议的热点），让用户自发站队
          • 例子：豆腐脑是甜是咸
• 活动运营
  • 核心
    • 活动设计与成本预算
      • 活动设计要围绕目的设计
        • 例子
          • 指标：10000个活跃用户
            • 容易陷入唯KPI论
          • 目的：提升活跃用户数
            • 活动设计上可以围绕“活跃用户”来做
            • 从用户和产品的角度来切入
      • 预算不高，又想拉用户的方法
        • 抽奖
          • 奖品
            • 一个或几个昂贵的奖品加上不怎么贵的东西进行组合
          • 适用形式
            • 对用户来说操作成本低的活动
    • 活动风险管控和应急预案
      • 风险
        • 活动风险
        • 系统风险
    • 活动数据检测与应对策略
      • 引流出现问题的解决办法
        • 第一步：更换素材与文案
        • 第二步：更换投放时间及覆盖范围
        • 第三步：下架或更换渠道
      • 用户流程出现问题
        • 第一步：更改页面活动流程描述，或更具体、简明
        • 第二步：推送消息或通知，引导用户再次操作
        • 第三步：尽快迭代，简化或优化流程
    • 活动效果判定与总结
  • 运营方针
    • 借力
      • 与别的网站（产品）做联合的活动
    • 借势
      • 做抽奖活动
    • 先借势后借力
  • 活动效果报告
    • 活动概述
      • 主题、对象、时间、内容
    • 活动效果统计
    • 宣传效果统计
      • 投放渠道效果统计、流量、转化率
    • 反思与总结
      • 经验、教训和调整
• 用户运营
  • 了解用户的两个方面
    • 用数据窥探用户
      • 归类数据
        • 找数据之间的关联与逻辑关系
        • 分析数据现象后面的原因
      • 根据数据做个性化运营、精准营销
    • 直面用户
      • 客服事件反馈
        • 易找到用户最关注的点
      • 电话回访
      • 问卷调查
      • 内部可用性与易用性测试及反馈
  • 用户运营核心
    • 开源
      • 原则
        • 把用户当傻子，话要说名明白
        • 最大程度展示核心功能、核心价值、核心玩法
        • 分阶段展示次要的功能、价值和玩法
        • 根据数据统计调整文案以及改进引导的顺序等细节
        • 引导要有趣，不能太枯燥
        • 引导要捆绑用户行为
          • 根据用户的反馈提供激烈，促使他完成流程
    • 节流
      • 核心
        • 定义流失用户的衡量标准
          • 先明确什么情形是属于用户流失
          • 建立用户行为模型，管理用户的生命周期
            • 注册-使用-熟练-活跃-付费-衰退
        • 建立流失预警机制
          • 持续给要用户他们喜欢的一切
        • 对流失的用户进行挽回
          • 第一步：让用户知道你要挽回他
          • 第二步：让用户认为你是在乎他的
          • 第三步：对挽回的用户进行引导和关怀
    • 促活跃
      • 留存激励方法
        • 头衔
        • 等级
        • 勋章
        • 成就和积分
        • 排名与竞争
        • 需考虑的层面
          • 产品特点
            • 什么功能能与KPI挂钩
          • 运营目标
            • 可以被鼓励的用户行为
          • 客户的群体特征
    • 转付费
      • 提供细致化的服务