导图社区 第一章 营销管理导论 《营销管理学》
《营销管理学》第一章营销管理导论知识点总结，是《营销管理学》课程的大概内容讲述，欢迎查看。
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市场营销环境的内容和特点；宏观营销环境的内容、分析方法；微观营销环境的内容、分析方法等。
价值传递方式；企业核心能力；战略的层次和企业战略的制定方法和内容、业务战略的内容分类和制定方法；营销战略的内容和方法；以及企业、业务和营销战略各关节因素的关系等内容。
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第一章 营销管理导论
市场的概念
日常生活的理解
市场是进行商品交换活动的场所。
营销学角度
市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
三个主要因素
有某种需要的人
购买者数量
为满足这种需要的购买能力
购买力
购买欲望（即购买动机：生理性、心理性）
购买欲望
市场和行业的关系
市场的内涵
市场是一个具有特定时间、空间、场所的概念
对于商品颜色、包装、形状等的喜好，不同地区、国家的人们存在不同的偏好。
因此在一地销路好的商品，换个地点、换个场所，就不一定好销。
市场是以顾客为中心的市场
市场是交易行为规范化的市场
诚信交易。
市场营销的内涵
定义
美国市场营销协会（AMA）
市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动
菲利普
就是识别并满足人类和社会的需要，即“满足别人并获得利润”
钟旭东
市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素
特点
目标
满足顾客需求和欲望
核心
交换
实质
企业运用各种可控因素作用于不可控因素的过程，
是一个综合的经营管理过程，
通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。
营销的范围
（1）商品（Goods）
（2）服务（Service）
（3）经历（Experiences）
（4）事件（Events）
（5）个人（Persons）
（6）地点（Places）
（7）财产权（Properties）
（8）组织（Organizations）
（9）信息（Information）
（10）观念（Ideas）
市场营销的核心概念
交换和关系
获得产品的四种途径
自行生产
强行取得
乞讨
是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为
交换发生的条件
至少要有两方
每一方都有被对方认为有价值的东西
关系
指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系
需要、欲望和需求
需要(needs)
指没有得到某些基本满足的感受状态。
包括物质的、生理的、精神的和心理的需要
具有多元化、层次化、个性化和发展化的特性
营销任务
不能创造之，可用不同方式来满足之
欲望(wants)
是指想得到的基本需要的具体满足物的愿望。
可以影响之，建议消费者购买
需求(demands)
是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
用各种营销手段来影响之，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场
价值和满意
价值
顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综合反映，往往可以看作质量、服务和价格的某种组合
一般来说，价值感知会随着质量和服务的提高而提升、随着价格的下降而增加。
性价比
产品性能/产品价格
产品性能既可以是产品的质量，又可以指产品的功能
本质是购买者凭借某一特定产品的功能获得的利益
顾客价值（customer value）
指购买者或消费者从某一特定产品或服务中获得的利益总和
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客成本（customer cost）
为获得顾客价值而必须付出的成本或费用
产品价格
时间成本
精力成本
体力成本
购买者购买某一产品的必要条件
顾客价值大于顾客成本
真实含义就是：通过购买于消费某一产品，购买者得到的满足感大于持有货币的满足感
满意
不满意
产品的实际表现＜期望
相等
非常满意
实际表现＞期望
是顾客对产品实际表现与自己的期望所进行的比较
供给物
实体商品
服务
创意
市场营销者的任务
向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌
营销和销售、推销的区别
营销≠销售
目的不同
满足顾客需求，同时实现企业目标
推销产品
出发点不同
从顾客的需求出发
从企业已有的产品出发
活动的起点不同
从产前环节开始：需求调查、产品造型、产品设计
从产后环节开始，从产品销售开始
结果不同
满足顾客需求的同时实现企业自身目标
单纯的销售产品
顾客反应不同
需求被满足，满意
强制性的接受产品，可能不满意
市场营销活动
销售活动
市场营销≠推销
推销它只是营销冰山的尖角
营销的目的就是要使推销成为多余
营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售
理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……
营销管理的定义、内容和过程
指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系。计划实施关于产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程
内容
分析
计划
执行
控制
涵盖了理念、产品和服务等领域
以交换为基础，以满足各方的需要为目标
本质
对市场的需求管理
基本任务
通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标
（一）制定营销战略和营销计划
（二）获取营销洞察
营销信息系统
营销洞察系统
（三）与顾客建立起联系
长期关系
（四）塑造强势品牌
品牌定位
品牌优劣势
（五）设计市场供应物
（六）交付价值
如何向目标市场交付产品和服务的价值
（七）传播价值
制定整合营销项目和大众传播计划
（八）实现长期成长
产品战略
构建组织
过程
第一步：分析市场机会
发现市场机会
评价市场机会
市场机会
指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求
外部分析
战略环境分析
企业经营活动分析
内部分析
企业能力分析
特征
公开性
每个企业都有可能发现
时间性
随环境变化而产生、消失
理论上的平等性
实践上的不平等性
方法
询问调查法
德尔菲法
课题招标法
头脑风暴法
市场信息搜集法
借助产品/市场矩阵
根本措施
建立完善的市场营销信息系统，开展经常性的调查研究工作。
如何分析、选择
分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致；
分析和评价差别利益；
分析和评价销售潜量；
进行财务可行性分析
第二步：选择目标市场
衡量市场需求
进行市场细分
确定市场目标
目标市场定位
第三步：明确市场营销基本战略
第四步：制定市场营销组合
第五步：计划、控制、组织和执行市场营销
营销观念
是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念
如何处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系
以企业为中心的营销观念
生产观念
产生
是商业领域最古老的观念之一，产生于卖方市场条件下
观点
消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品
重生产、轻营销
以产定销，不关心消费者的需求
扩大市场份额时可以采用
产品观念
产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下
消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品
缺点
忽视市场多层次需求和变化的需求，最容易导致 “市场营销近视”
推销观念
消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不去说服顾客，顾客就不会买企业的产品，或者少量买一点。
为了大量销售商品，企业就必须要积极推销和做大量促销工作，刺激消费者购买
表现
我们卖什么，人们就买什么
适用那些非渴求物品或产品过剩时
产品不变，但加强了推销
开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求
企业的销售部门还处于从属地位
以消费者为中心的营销观念
市场营销观念
强调“以顾客为中心”
先感知再反应；
企业应致力于顾客满意和顾客服务；
对顾客的需要和欲望的导向，以需定产
顾客需要什么，我们就生产什么
营销活动的重点
生产满足消费者需要的产品
营销顺序
1市场
2企业
3产品
4市场
企业的首要任务
决定目标市场的需求、愿望与价值
企业认识到
顾客的需求比产品的精美更为重要
企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行
只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业信誉
市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心
推销观念和市场营销观念的比较
营销观念的发展
绿色营销
指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，向消费者提供科学的、无污染的，有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念
双赢决策
方式
绿色生产
绿色消费
绿色流通
口碑营销
又称病毒式营销，其核心内容是能“感染”目标受众的病毒体—一事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。
“5T”原则
谈论者(talkers）
话题(Topics)
工具（Tools）
参与(Taking Part)
跟踪（Tracking)
水平营销
即横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
替代、反转、组合
6种技巧
夸张、去除、换序
科特勒：“跳出盒子的思考”，本质上是一种基于直觉的创造。
网络营销
（E-Marketing），是以电子化、信息化、网络化为手段开展的活动
实时性和交互性
经济性和高效性
定制化和个性化
便利性和娱乐性
搜索引擎营销
marketing.SEM指企业有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广SEM通过较高的搜索引擎排名来增加网站点击率，从而获得产品或服务销售额的增加。
即时通讯营销
IM营销，是企业通过即时工具M帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有网络在线交流和广告两种情况。
病毒营销
BBS营销
博客营销
网络知识性营销
利用百度的“知道”、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。
网络软文营销
又叫网络新闻营销，通过网络门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播。
互动营销
指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务
是一种人群覆盖式的营销手段
互动性
舆论性
眼球性
热点性
营销性
全方位营销
以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础
但同时也深度地认识到他们的广度和彼此间的相互依赖性
内涵
关系营销
指在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，他们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现
在组织与顾客间建立纽带和联系，改善反馈机制，并最终建立和强化顾客忠诚
双向信息沟通与交流
协同合作的战略过程
双赢的营销活动和以反馈为智能的管理系统
关键的利益相关者
顾客
员工
营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）
财务团体（股东、投资者和分析者)
建立营销网络
重视挽留顾客
整合营销
传播、产品与服务、渠道
两大主题
一是许多不同的营销活动都能够传播和交付价值
二是在有效的协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化
措施
一是对公司所有的传播活动进行整合，所选择的各项传播方式需要互相强化、互相补充
二是制定整合渠道策略，评估每个渠道的选择对产品销售和品牌资产的直接影响，评估该渠道与其他渠道的交互作用产生的间接影响
三是发挥网络营销活动在塑造品以及产品与服务的销售过程中的作用
内部营销
营销部门、高管、其他部门
指雇用、培养、激励那些想要为顾客提供优质服务而且有能力这样做的员工
意义
确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员
内部营销需要高层管理人员的垂直协调与领导，且离不开与其他部门之间的横向协同
营销不再是一个部门的责任，而是全公司范围内所达成的共识
共同推动企业的愿景、使命和战略规划
绩效营销
销售收入、品牌和顾客权益、道德、环境、法律、社区
要求企业了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报
衡量指标
销售收入
营销记分卡
市场占有率
顾客流失率
顾客满意度
产品质量
其他绩效指标
要求企业高层管理人员从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响
营销组合的扩充与更新
提出的背景和含义
背景
1953年，尼尔・博登率先提出了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语
含义
市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合
营销组合的更新
考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，麦卡锡提出的4P无法准确的反映全部营销活动，为反映全方位营销理念，对其进行更新，需要包括反映现代营销现实并具有代表性的营销理念
人员、流程、项目和绩效(现代营销管理新4P)。
基本框架
4P
产品(product）
价格(price)
渠道(place)
促销(promotion)
可控因素，是一个复合结构
权力(power）
公共关系(public relations）
大市场营销
6P
目的是打开市场
涉及面较广
手段较为复杂
既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
投入的资本、人力、时间较多
探查(probing）
市场营销调研
分割(partitioning）
市场细分
优先(prioritizing）
选择目标市场
定位(positioning)
战略分析框架
10P
服务市场营销组合
人员(people)
在服务企业担任生产或操作性角色的人员
有形展示(physical evidence)
有形展示会影响消费者或顾客对于一家服务企业的评价
过程(process)
服务的传递过程
7P
营销组合的扩充
4C组合
提出
20世纪90年代，美国，罗伯特・劳特朋
顾客（customer）
消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。
成本（cost）
将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本。
便利（convenience）
强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。
便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。
便利原则应贯穿于营销的全过程。
沟通（communication）
用沟通取代促销，强调企业应重视顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。
站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素，以顾客为导向
是对传统4P理论的发展和深化
4R组合
美国，唐・舒尔茨
关联（relevance）
与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，他们会转向其他企业――通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
反应（response）
提高市场反应速度。
如何站在顾客的角度及时的倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速走出反应，满足顾客的需求。
关系（relationship）
关系营销越来越重要。
抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
回报（return）
回报是营销的源泉。
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
以竞争为导向，体现落实关系营销的思想，客观上达到了一种双赢的效果
非营利组织对营销的重视
指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件
所涉及的领域非常广，包括艺术、慈善、教育、学术、环保等
它的运作并不是为了产生利益，同时具有民间性、自治性、志愿性、非政治性、非宗教性等重要特征
与企业的重要区别
受到“无利润分配机制”的作用，决定了他们有一些独特的行为方式和准则，同时也意味他们开展市场营销活动将不可避免的带有其独特性
多公众
多目标
专供服务
公众监督
非营利组织在营销组合上应与传统的营销有所不同并有所创新
产品
大多趋向于服务或所供应的综合利益
因此要求非营利组织在调查分析的基础上开发并创造出公众所接受的产品，通过由指导到引导的过程来满足公众的需求
定价
其主要问题是如何筹措资金，它无资本金，也没利润导向的定价制度，必须依靠其他资金来源来支持组织或机构的活动
非营利性组织的经费大多来自税收和捐赠
渠道
大多相对缺少资源，靠自身无法完成渠道计划，他们必须求助于其他机构的支持与协助
促销
利用传播来影响目标群体行为，在与目标市场进行沟通的同时，还争取谋求外界持续不断的支持，通过获得协助以共同达到协调公众的态度并进而影响其行为的目的。非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告、付费广告或公益广告
