34-《大客户营销增长策略》读书笔记

B2B拓客策略--大客户营销增长策略，分别有：营销理念篇、销售方法篇、营销策略篇、管理方法篇、人才选育篇，有兴趣的可以看看哟。

大客户营销增长策略

• 营销理念篇
  • 01-成功销售的3条从业信念
    • A.销售的不是简单的产品组合，而是基于客户需求的整体解决方案，这个解决方案中，综合价值=产品本身价值+服务价值+品牌价值+销售顾问专业引导价值+长期陪伴客户成长的价值
    • B.找到正确的客户，用正确的方式进行销售
    • C.要让你的客户成为世界上最幸福的客户
  • 02-销售工作的终极目标是客户成功
  • 03-劣构问题与良构问题
    • A.劣构问题：影响销售目标达成的“外因”，要弱化劣构问题的干扰
    • B.良构问题：影响销售目标达成的“内因”，强化良构问题的解决
  • 04-对待大客户要“三心二意
    • A.三心：信心、耐心、责任心
    • B.二意：服务意识、经营意识
      • 经营意识：250定律；每个客户身后，大约有250名亲朋好友；要有长期经营客户的理念与行动计划；
        • 方法：单独成立KA客户事业部、定期制定重点客户服务策略、定期开展客户采购决策链覆盖程度检视
  • 05-产品解说员
    • A.产品知识的培训与考核
    • B.销售流程执行和销售技巧的训练与考核
    • 需要一支特殊的“内化行动队”
  • 06-长期客户经营模式与路径
    • A.做好长期客户经营
      • 客户池资源管理
      • 持续的价值传递
      • 客户关系管理与需求深挖
    • B.化解短期业绩压力
      • 增加商机
      • 提高赢单率
      • 做大客单价
      • 缩短成交周期
    • C.老客户维护与新客户开发同步抓
      • 客户资源“温控”机制
        • 每年一定比例的老客户要提出新要求
        • 质量不好或跟进不及时的客户从“客户池”中识别出来，放回“公海池”
      • 新客户绩效：新客户开发数量、新客户成交金额
    • D.把个人品牌做成整体解决方案的差异化优势之一
      • 人格化标签
        • 诚实有信标签
        • 有爱心标签
        • 有趣味标签
        • 有品质标签
        • 有思想标签
        • 正能量标签
      • 职业化标签
        • 专业度标签
        • 忠诚度标签
        • 持续成功标签
        • 人脉资源标签
          • 你是谁不重要，重要的是你和谁在一起
        • 有理想和追求
      • 生活化标签
    • E.成为有影响力的自媒体
• 销售方法篇
  • 01-销售团队核心职责：持续开发与培育客户关系
  • 02-销售人员的自我修养
    • A.与客户“日久生情”建立客户信任度
    • B.成为服务明星，给客户尊贵体验
      • 客户关系管理系统：建立和完善目标客户档案，通过信息平台，让客户信息管理变得更加方便与高效
        • 基础信息的采集
        • 客户偏好的记录与持续更新
        • 持续更新目标客户档案
      • 分内服务让客户满意、分外服务让客户惊喜
    • C.成为“行业顾问”，对客户成功负责
      • 销售人员必须成为专业价值的创造高手，才能成为受客户尊重的行业顾问与解决问题的专家
        • 第一，深度了解客户，洞察客户的痛点与需求（站在行业角度，提供专业价值）
        • 第二，引领客户需求，做客户前行引路人（一流企业卖标准）
          • 供应商资质与能力
          • 服务内容与交付标准
        • 第三，正确提炼和呈现产品解决方案的差异化优势与客户价值
          • 说正确与正确说
        • 第四，为客户提供建议和量身定制的解决方案
        • 第五，成为对客户成功负责的项目经理
        • 客户购买的不是产品，是需求的解决方案及带给他们的价值贡献
  • 03-高效的客户拜访行为
    • A.培育客户的正面期待
    • B.做好充分的拜访准备
    • C.尊重双方的时间付出
    • D.扮演客户的采购顾问
      • 学会帮客户买东西而不是买东西
    • E.体现丰富的知识/见识
    • 对客户影响力：拜访＞电话＞微信＞邮件
      • 拜访因为互动性高、双方投入的时间与精力多，更容易建立和强化人际好感等特点，成为最重要也是发生频率最高的销售活动
  • 04-客户拜访黄金10分钟
    • A.建立人际好感
    • B.介绍拜访目的
      • 尊敬的客户，我先向大家介绍一下我们今天的拜访目的。首先，我们会简单介绍我们公司及主要服务内容。同时，我们也会个大家分享一些我们过往的客户合作案例，尤其是与贵公司情况类似的客户合作案例。然后，我们也想多了解贵公司，以及贵公司在这次方案选型方面的具体需求。最后我们再共同决定是否需要做进一步的沟通和交流。各位看这样安排可以吗？
    • C.介绍公司团队
      • 向客户展现公司的综合实力和解决问题的能力，聚焦“公司实力、专业能力、合作标杆客户列举”
    • D.介绍成功案例
      • 核心：建立客户成功案例库，针对主要的客户行业应用场景，选择有代表性的客户案例，编写成册，学会讲“故事”。目的是激发兴趣，而非“和盘托出”
  • 05-BANT黄金四问
    • B(Budget)：本次项目投资预算是多少？付款方式是怎样的？
    • A(Authority):采购决策流程是什么？关键人与决策人是谁？
    • N(Need)：客户实际需求是什么？供应商资质要求与能力？产品需求与交付标准？
    • T(Time)：项目日程及采购计划？时间紧迫度？
      • A.采购立项时间
      • B.发现需求的时间
      • C.客户决策时间
  • 06-六种谈判局势
    • A.单赢：你赢客户输，你占据绝对优势，竞争对手无法提供匹配客户需求的产品，垄断型公司
    • B.双赢：你和客户都感觉赢了，最好让客户感觉赢的更多一点，优选谈判目标
    • C.单输：你输客户赢，处于竞争劣势时，为了获得一个重要的合作机会，也为了未来有更深的机会，做出的大幅让步
    • D.双输：双方都不让步，导致不欢而散
    • E.破：先破后立，先制造一个僵局，再引入新的谈判力量，让谈判方向有利于你，谈判方向不是为了谈成而是为了谈僵，打破客户既有的思路与布局
    • F.拖：延缓客户决策，等待自己优势积累
• 营销策略篇
  • 01-铁三角模式：轮大客户销售中的协同制胜
    • 华为：商机立项的评估环节、解决方案设计的规划共识环节、投标方案和报价决策的评审环节、合同转变及项目交付方案的共识环节
    • AR、SR、FR都要对团队整体的业绩指标负责，考核比例不同
    • 团队协同作战，而非单打独斗、孤军奋战
  • 02-铁三角模式：大客户销售中的“统一语言
    • A.要有铁的组织形式，还要有统一的销售语言与行为标准
      • 01-目标客户档案标准（统一标准，搜集哪些信息、不要哪些信息）
      • 02-统一的商机验证标准
        • a.这是一个真实的销售机会吗？ b.我的解决方案与客户的需求匹配吗？
        • c.我赢单的可能性有多大？
        • d.这个商机值不值得去赢？
      • 03-统一的销售LTC销售流程
        • a/管理线索
          • 1、收集和生成线索
          • 2、验证和分发线索
          • 3、跟踪和培育线索
        • b/管理机会点
          • 1、验证机会点
          • 2、标前引导
          • 3、制定并提交标书
          • 4、谈判和生成合同
        • c/管理合同执行
          • 1、管理合同/PO接收和确认
          • 2、关闭和评价合同
          • 1、管理交付
          • 2、管理开票和回款
          • 3、管理合同/PO变更
          • 4、管理风险和争议
      • 04-统一的客户成功标准
  • 03-铁三角模式：大客户销售中的绩效激励
    • 特点：典型的项目型销售模式，具有成单周期长、解决复杂且定制化程度高、需要高度紧密的内部协同作战等特点
    • 传统的薪酬模式=基本底薪+绩效工资+业务提成（奖金包）+目标达成奖励+其他福利和补贴
      • 思路：目标达成激励一定要与目标达成比率相关，而不是与业绩实现的绝对值相关；目标高低应与基本底薪及销售人员的客户资源池相关。
      • 提成模式不利于铁三角落地，可以考虑奖金包模式，AR/SR/FR应设定一个分配比例
      • 多元化的激励模式：既有项目签约和交付成功的短期激励、也有完成年度目标的长期激励，既有对成熟市场深耕的激励，也有空白市场开拓攻坚的额外激励；
      • 建立当期激励和回溯激励相结合的机制
  • 04-如何快速赢得客户的初始信任？
    • 市场活动的主线
      • A.展会/论坛活动
      • B.沙龙/讲座活动
      • C.标杆考察/成功案例分享
      • D.客户圈层联谊活动
      • E.社会公益活动
  • 05-见客行事
    • A.客户优先跟进机制，A跟进的客户，B不能再跟进
    • B.客户档案完善机制：有责任与义务完成：客户概况信息、联系人信息、客户跟进记录信息、商机信息，并做好及时更新
    • C.产出预测机制：应向公司做出对每家重点客户的产出预测承诺，并全力达成，否则公司为什么把优质的客户资源分配各销售跟进？
    • 客户资源是公司的资产
      • 营销资源是有限的，只有策略性的投入，才能战略性的产出
  • 06-两条腿走路
    • 企业发声
    • 销售人员发声
    • 市场营销活动的核心目标是：激发客户兴趣+创建客户需求
      • 市场营销活动：属于中长期投资，不能带来立竿见影的签单回报，但应为每次活动制定可量化的过程性目标：如邀约客户标准、参会人数、平均在线时长、问卷回收数量等
• 管理方法篇
  • 01-绩效考核管理
    • 财务维度：签约额、回款额、净利润
    • 经营维度：存量客户业绩、新拓客户业绩、普通客户业绩、战略客户业绩
    • 过程维度：电话量、拜访量、线索量、转化率、客户满意度
    • 考核需要强化销售人员的正确行为模式
  • 02-会议管理
    • A.团队会议的作用
      • A.收心
      • B.共识
      • C.激励
        • 正向激励（公开）
        • 负向激励
      • D.解难
      • E.培训
    • B.会议类型
      • a.过程导向型会议（解决80%的常态化问题）
        • 类型：周例会、月会、季度会
        • 特点：定期的工作总结与计划会议、有节奏、有规律
      • b.任务导向型会议（解决20%的突发性问题）
  • 03-CRM系统管理
    • A.客户信息管理
      • a.组织概括信息、客户的关键联系人信息、客户的有效联系记录信息
        • 客户资源属于企业的资产，销售人员有责任、有义务将其所获取的所有客户信息上传至CRM系统！（企业基本法）
    • B.销售机会管理
      • 核心是梳理销售流程
    • C.销售漏斗管理
      • a.商机数量管理
      • b.商机质量管理
      • c.目标产出预测管理
      • d.销售工作问题诊断
  • 04-销售团队管理
    • A.责权利要对等：企业持续发展的动力不是人才问题，而是利益分配的问题
    • B.统一的语言与标准
    • C.过程检查与反馈
    • D.持续的赋能：人对了，事就对了
    • E.有令则行、赏罚分明
    • F.时间效能管理
• 人才选育篇
  • 01-培训管理:销售培训的重要功能：在团队中形成统一的销售语言与行为标准
  • 02-落地来看
    • 1、围绕目前的业务推进流程，分析销售人员在其中的工作表现和关键任务 2、目前销售人员的主要业务挑战是什么？是销售机会不多、商机质量不高、与客户的沟通见光死、销售过程容易失控?搞清楚这些问题，我们才能知道如何通过培训进行赋能。因为每个问题背后都意味着需要一种或几种特定的能力予以支持。 3.销售能力的缺失是共性问题还是个人问题？在销售人员的学习成长路径中，容易出现哪些销售能力的缺失？（客户拜访能力、关键场景技巧） 提升客户拜访沟通能力：关键场景技巧； 如何做客户需求现状调研、如何做客户需求标准引导、如何进行解决方案的呈现与共识、如何向客户证明项目执行与价值创造能力、如何开展双赢合作谈判、如何为项目的实施质量保驾护航?
  • 03-大客户销售人员学习路径规划
    • A.销售入门
      • 产品知识
      • 销售意识
      • 客户知识
      • 行业知识
      • 客户开发技巧
      • 销售模式与流程
      • CRM平台使用
    • B.销售精进
      • 需求引导技巧
      • 竞争策略方法
      • 方案共识技巧
      • 双赢谈判技巧
      • 项目统筹方法
      • 销售目标与行动
      • 计划方法