深度解读商业画布

商业画布的9大基本模块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、关键资源、关键伙伴、关键活动、成本结构、收入来源。通过宜家、OPPO手机、海飞丝等案例讲解如何使用商业画布进行企业分析。

深度解读商业画布

• 商业模式
  • 商业模式就像一幅战略蓝图，可以通过组织框架、组织流程及组织系统来实施。它涵盖了一个商业体的四个主要部分：客户、产品或服务、基础设施、金融能力。
• 商业画布的9大基本模块
  • 客户细分CS（Customer Segments）
    • 用来描绘一家企业想要接触和服务的不同人群或组织。我们为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？我们能帮助哪一类客户解决问题？
      • 服务
        • 客群
          • 1个
          • 数个
  • 价值主张VP（Value Propositions）
    • 用来描绘为特定客户创造价值的系列产品和服务。我们为客户提供了什么价值？我们帮助客户解决了什么问题？我们满足了客户的什么需求？我们为客户提供什么样的产品和服务组合？
      • 客户
        • 价值
          • 提供
        • 问题
          • 解决
        • 需求
          • 满足
        • 组合
          • 服务
          • 产品
  • 渠道通路CH（Channels）
    • 公司是如何沟通、接触特定客户而传递其价值主张的？我们通过哪一种方式来触及客户？我们现在是如何触及客户的？客户通过什么渠道交付费用？客户更愿意用什么方式来支付？
      • 客户
        • 方式
          • 触及
        • 费用交付
          • 渠道
        • 支付方式
          • 愿意
  • 客户关系CR（Customer Relaitionships）
    • 公司与特定客户群体建立的关系类型。我们用什么样的形式来建立和维持与客户之间的关系？客户在产品之外，还会因什么爱上我们呢？客户是因为怎样的关系而一直不离开我们？
      • 形式
        • 建立
        • 维护
  • 关键资源KR(Key Resources)
    • 让商业模式有效运转所必需的最重要的因素。我们拥有什么核心资源？我们拥有什么来确保完成价值主张、客户关系、渠道和收入来源？
      • 拥有
  • 关键伙伴KP(Key Partnerships)
    • 让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。谁是我们的重要伙伴？谁是我们的主要供应商？帮助我们完成一些必要的工作？
      • 主要供应商
      • 合作
  • 关键活动KA(Key Activities)
    • 确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情。需要完成哪些关键工作？需要完成什么来确保商业模式各阶段的运作？
      • 执行
        • 必须
        • 重要
  • 成本结构C$（cost structure）
    • 运营一种商业模式所引发的所有成本。哪些模式为我们带来了成本？商业模式的每个环节是否都被我们分析了？
      • 模式
        • 影响
  • 收入来源R$(Revenue Streams)
    • 公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）。我们的客户愿意为哪些价值买单？客户正在为什么而买单？哪些现在是免费的但可能成为未来的收入？
      • 买单
        • 愿意
          • 价值
        • 现在
      • 思考
        • 现在
          • 免费
        • 未来
          • 收费
  • 9 大模块可以呈现出一家企业寻求利润的逻辑过程。
• 9大基本模块的应用
  • 客户细分CS（Customer Segments）
    • 客户层级
      • 决策者
        • 购买者
          • 推荐者
            • 影响者
              • 使用者
    • 真实客户
    • 多元、区隔
    • 大众、利益基础
    • 归纳需求
  • 价值主张VP（Value Propositions）
    • 设计价值
    • 资源获取
    • 无形价值
    • 服务化
    • 性能、价格
    • 品质、情感
    • 匹配
  • 渠道通路CH（Channels）
    • 直接
      • 销售队伍
      • 自由店铺
      • 在线销售
    • 间接
      • 合作伙伴
      • 店铺
      • 批发商
  • 客户关系CR（Customer Relaitionships）
    • 会员制度
    • 个人助理
    • 自助服务
    • 社区
    • 共同创造
  • 关键资源KR(Key Resources)
    • 实体资产
    • 知识资产
    • 人力资源
    • 金融资源
  • 关键伙伴KP(Key Partnerships)
    • 战略
      • 联盟
      • 合作
    • 合资
    • 供应商
  • 关键活动KA(Key Activities)
    • 平台
    • 网络
    • 产品制造
    • 问题解决
  • 成本结构C$（cost structure）
    • 市场费用
    • 生产成本
    • 固定成本
    • 技术授权
    • 营运维护
    • 财务成本
  • 收入来源R$(Revenue Streams)
    • 资产销售
    • 使用费用
    • 订阅收费
    • 广告收费
    • 授权收费
    • 经纪收费
    • 租赁收费
• 案例：宜家的商业画布
  • 宜家是全球最大的家居用品企业，也是最受欢迎的品牌之一。关于它成功的秘诀，我们可以概括为三个字：低成本。低成本是常见的6大商业模式中的一类，是非常好的一种商业模式，有它独特的设计运行规律。 宜家是怎么做到低成本的？商业画布分别描述了商业活动中最重要的9个要素，环环相扣，彼此加强。我们逐一来看。
  • 客户细分
    • 定义客户是每个商业活动的第一步。宜家的客户分为三类，分别是家庭用户、租房的年轻人、公司（办公室添置办公用品）。
      • 家庭
      • 年轻人
        • 租房
      • 公司
  • 价值主张
    • 宜家为客户传递了怎样的价值呢？客户为什么选择宜家？这就体现在画布最中间的这块—价值主张。宜家的价值主张首先是“一站式”，所有家居用品的采购都可以在这里完成，非常方便；其次是“好设计、好生活”；最后是自己动手，你可以自己挑家具、运家具，再组装家具，整个过程很有趣味，还能帮你省钱。
      • 一站式
      • 好
        • 生活
        • 设计
      • 自己动手安装
        • 省钱
  • 渠道通路
    • 宜家主要将自己的门店（store）作为渠道通路。大家到达宜家之后的行走路线是怎样的呢？我们可以一起来回忆一下：首先是到二楼，在样板房里感受家居带给我们的灵感。本来你去宜家只是想买一个书架，结果发现整个样板房里的东西都想买，因为它们让你感受到这就是你想要的生活。在二楼，你是不用买东西的，你只是拿了一张清单，记下了你中意的商品的货号和货架上的位置。然后你下到一楼，这里才是真正买东西的地方。宜家的大多数东西，不论是大件还是小件，都是可以自助购买的，基本上是不需要营业员帮助的。自己从货架上搬下来，自己运回家，自己看图组装，整个过程非常有趣，不会让你觉得是一次额外的负担。
      • IKEA
        • store
  • 客户关系
    • 我们的每一个客户群体期待与我们建立并保持何种类型的关系呢？宜家采用的是自动化服务，有其独特的购物流程。就像上段“渠道通路”中提到的那样，基本上是不需要营业员帮助的。自己把商品从货架上搬下来，自己运回家，自己看图组装—此类型的客户关系将相对复杂的客户自助服务形式与自动化流程相结合了。
      • 购物思维独特
  • 关键资源
    • 宜家的核心资源是它有门店（store）和强大的设计团队。
      • 设计团队
      • IKEA
        • store
  • 关键伙伴
    • 通过全球OEM（代工生产）供应商这个合作伙伴来完成。
      • 供应商
        • OEM
  • 关键活动
    • 一是革命性地将家具设计为平板包装，大大节省了仓储、运输费用；二是全球采购，有非常高效、严苛的质量控制，在品质得到保证的前提下保持低价；三是由他人代劳，由于家具的平板包装设计，再加上宜家独特的购物流程的设计，使得购买家具、运输家具、组装家具的全部流程几乎都可以让客户自己独立完成。让用户来完成一部分本来由宜家做的工作，整个过程有趣味，有参与感。
      • 平板包装
      • 全球
        • sourcing
        • QC
      • 代劳
        • 他人
  • 成本结构
    • 它的主要成本包含全球的设计和生产、门店运营。
      • 设计生产
      • 门店运营
  • 收入来源
    • 宜家是怎么获利的呢？首先是货品销售，这是基础链条。在这个基础上，因为宜家带来了巨大的有购买力的人流量，故它还开设餐厅，餐厅每年有18亿美元的收入，相当于一家大中规模的餐饮企业的收入。此外，宜家还尝试了一些新的商业模式，比如商业地产。既然宜家的门店能带来巨大的人流量，显然它还能为宜家带来更多的价值，所以它在现有的商业模式上慢慢地展开了一些新的尝试。
      • 货品销售
      • 餐厅收入
      • 商业地产
• 价值主张案例
  • OPPO 手机
    • 细分市场
      • 拍照手机
    • 市场地位
      • 年轻人最爱
    • 标签
      • 年轻人的手机
    • 广告语
      • 前后2千万，拍照更清晰
  • 王老吉
    • 细分市场
      • 凉茶
    • 市场地位
      • 鼻祖
    • 标签
      • 凉茶=王老吉
    • 广告语
      • 怕上火，喝王老吉
  • 香飘飘
    • 细分市场
      • 奶茶
    • 市场地位
      • 销量第一
    • 标签
      • 开创者
      • 销量领先6年
    • 广告语
      • 一年卖出3亿多倍，连起来可绕地球一圈
  • 东阿阿胶
    • 细分市场
      • 滋补品
    • 市场地位
      • 国宝
    • 标签
      • 滋补国宝
      • 补血圣药
    • 广告语
      • 滋补三件瓣，人参鹿茸与阿胶，《神农本草经》上品，传承2000多年
  • 海飞丝
    • 细分市场
      • 去屑
    • 市场地位
      • 实力派
    • 标签
      • 去屑=海飞丝
    • 广告语
      • 海飞丝，去除头屑困扰，去屑实力派，当然海飞丝
  • 飘柔
    • 细分市场
      • 柔顺
    • 市场地位
      • 开创者
    • 标签
      • 柔顺=飘柔
    • 广告语
      • 飘柔，就是这么自信
  • 潘婷
    • 细分市场
      • 营养
    • 市场地位
      • 领导者
    • 标签
      • 领导品牌
        • 营养
    • 广告语
      • 拥有健康，当然亮泽