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全媒体运营师
全媒体运营师考试课程全套内容，具体有行业最新政策法规解读、活动运营、内容运营、数据策略、短视频、用户运营、营销策略，一起来学习吧。
编辑于2023-05-04 18:33:21 四川省
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全媒体运营师
1.行业最新政策法规解读
Part.1网络视听节目管理的四个方面
导向管理
社会主义核心价值观
（下架“内涵段子”等app、下架“太子妃升职记”等网剧）
关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知（2017.6.1）
必须坚守文明健康的审美底线
（避免泛娱乐化、避免低俗化、反对拜金主义、保护未成年人）
国家新闻出版广播电视总局办公厅关于加强有关广播电视节目、影视剧和网络视听节目制作传播管理的通知（2014.9.26）
暂停传播有吸毒、嫖娼等违法犯罪行为者作为主创人员参与制作的电影、电视剧、网络剧、微电影和各类节目
不得邀请有吸毒、嫖娼等违法犯罪行为者参与制作网络视听节目、网络剧、微电影
不得制作传播以炒作演艺人员、名人明星等的违法犯罪行为为看点、噱头的网络视听节目
国家新闻出版广电总局办公厅关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知（2018.3.16）
坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为
加强网上片花、预告片等视听节目管理
制作、播出的片花、预告片等节目要坚持正确导向，不能断章取义、恶搞炒作
不得出现包括“未申核”版或“审核删节〞版等不妥内容
《网络信息内容生态治理规定》 国家互联网信息办公室发布，自2020年3月1日起施行
第一条 为了营造良好网络生态，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和公共利益，根据《中华人民共和国安全法》《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律、行政法规，制定本规定。
国家网信办有关负责人表示，出台《网规》主要基于两个方面的考虑：一是建立健全网络综合治理体系的需要；二是维护广大网民切身利益的需要。
人员管理
全媒体运营师是综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发传播、反馈等工作，协同运营全媒体矩阵的人员。
新闻从业人员职务行为信息管理办法（2014.6.30)
第五条 ……新闻从业人员不得违反保密协议的约定，向其他境内外媒体，网站提供职务行为信息，或者担任境外媒体的“特约记者”“特约通讯员”“特约撰稿人〞或专栏作者等
第十四条 新闻从业人员擅自发布职务行为信息造成严重后果的，由新闻出版广电行政部门依法吊销新间记者证，列入不良从业行为记录，做出禁业或限业处
第十六条 新闻从业人员违反规定使用职务行为信息造成失密泄密的，依法追究相关人员责任，涉嫌违法犯罪的移送司法机关处理
内容管理
关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知 (2017.6.1)
四、必须坚持“一个标准、一把尺子” 的基本原则
未通过审查的电视剧、电影，不得作为网络剧、网络电影上网播出
导向不正确、价值观有问题的广播电视综艺节目，也不得以网络综艺节目的名义在互联网、IPTV、互联网电视上播出
因内容违规而删减的镜头片段，不得以任何形式在任何平台上出现
互联网视听节目服务管理规定（2007年12月20日 国家广播电影电视总局、信息产业部令第56号2008年1月 31日《关于修订部分规章和规范性文件的决定》修订）
第十七条 互联网视听节目服务单位播出时政类视听新闻节目，应当是地（市）级以上广播电台、电视台制作、播出的节目和中央新闻单位网站登载的时政类视听新闻节目
互联网视听节目服务单位不得允许个人上载时政类视听新闻节目
《互联网广告管理暂行办法》（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布2016年9月1日起施行）
第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》 （以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。
第二条 利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。
第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。
国家新闻出版广电总局办公厅关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知（2018.3.16)
三、加强对各类节目接受冠名，赞助的管理 广播电视节自、网络视听节自接收冠名、赞助等，要事先核验冠名或赞助方的资质，不得与末取得《信息网络传播视听节目许可证》非法开展网络视听节目服务的机构进行任何形式的合作，包括网络直播、冠名、广告或赞助。
关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监督工作的通知（2009.2.13）
人员要求：需要聘请医学专家作为嘉宾的，播出机构必须认真审核嘉宾的医师执业证书、工作证、职称证明等相关证明。
严禁以演员和社会名人主持医疗、健康类节目。
关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知（2016.8.24）
（一）医疗养生类节目只能由电台电视台制作，不得由社会公司制作。
（三）医疗养生类节目聘请医学、营养等专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称。
（四）严禁医疗养生类节目以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务。
《网络短视频内容审核标准细则》（2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会正式发布）
制定目的：为提升短视频内容质量，遏制错误虛假有害内容传播蔓延，营造清朗网络空间，根据国家相关法律法规《互联网视听节目服务管理规定》和《网络视听节目内容审核通则》，制定本细则。
细则：明确了网络播放的短视频节目，及其标题、名称、评论、弹幕、表情包等，其语言、表演、字幕、背景中不得出现的21类、100项内容，其中包括美化反面和负面人物形象，以及宣传自杀游戏以及 “丧文化”“一夜情”“非主流婚恋观”等。
平台管理
①资格准入 播出平台“持证播出” 必须持有《信息网络传播视听节目许可证》（目前只减不增） 必须符合许可证分类目录的相关资质要求
互联网视听节目服务业务分类目录
第一类互联网视听节目服务（广播电台、电视台形态的互联网视听节目服务）
（一）时政类视听新闻节目首发服务
（二）时政和社会类视听节目的主持、访谈、评论服务
（三）自办新闻、综合视听节目频道服务
（四）自办专业视听节目频道服务
（五）重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况视音频直播服务
第二类互联网视听节目服务
（一）时政类视听新闻节目转载服务
（二）文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类视听节目的主持、访谈、报道、评论服务
（三）文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类视听节目的制作（不含采访）、播出服务
（四）网络剧（片）的制作、播出服务
（五）电影、电视剧、动画片类视听节目的汇集、播出服务
（六）文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类视听节目的汇集、播出服务
（七）一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况视音频直播服务
第三类互联网视听节目服务
（一）聚合网上视听节目的服务
（二）转发网民上传视听节目的服务
第四类互联网祝听节目服务（互联网视听节目转播类服务）
（一）转播广播电视节目频道的服务
（二）转播互联网视听节目频道的服务
（三）转播网上实况直播的视听节目的服务
未经批准，任何组织和个人不得在互联网上使用广播电视专有名称开展业务
《网络短视频平台管理规范》（2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会正式发布）
总体规范
1.开展短视频服务的网络平台，应当持有《信息网络传播视听节目许可证》（ AVSP) 等法律法规规定的相关资质，并严格在 许可证规定的业务范围内开展业务
2.网络短视频平台应当积极引入主流新闻媒体和党政军机关团体 等机构开设账户，提高正面优质短视频内容供给。
3.网络短视频平台应当建立总编辑内容管理负责制度。
4.网络短视频平台实行节目内容先审后播制度。平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容。
5.网络平台开展短视频服务，应当根据其业务规模，同步建立政治素质高、业务能力强的审核员队伍。审核员应当经过省级以上广电管理部门组织的培训，审核员数量与上传和播出的短视频条数应当相匹配。原则上，审核员人数应当在本平台每天新增播出短视频条数的千分之一以上。
6.对不遵守本规范的，应当实行责任追究制度。
上传合作账户管理规范
1.网络短视频平台对在本平台注册账户上传节目的主体，应当实行
实名认证管理制度
2.网络短视频平台对在本平台注册的机构账户和个人账户，应当与其先签署体现本《规范》要求的合作协议，方可开通上传功能。
3.对持有《信息网络传播视听节目许可证》 的 PGC 机构，平台应当监督其上传的节目是否在许可证规定的业务范围内。
4.网络短视频平台应当建立“违法违规上传账户名单库 ”
5.各网络短视频平台对“违法违规上传账户名单库”实行 信息共享机制
6.根据上传违法节目行为的严重性，列入“违法违规上传账户名单库”中的人员的禁播期 ，分别为 一年、三年、永久 三个档次
内容管理规范
1.网络短视频平台在内容版面设置上，应当围绕弘扬社会主义核心价值观 ，加强正向议题设置，加强正能量内容建设和储备。
2.网络短视频平台应当履行版权保护责任 ，不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品；不得转发 UGC 上传的电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品片段；在未得到 PGC 机构提供的版权证明的情况下，也不得转发 PGC 机构上传的电影、电视剧、网络电影、网剧等各类广播电视视听作品片段。
3.网络短视频平台应当遵守国家新闻节目管理规定 ，不得转发 UGC 上传的时政类、社会类新闻短视频节目；不得转发尚未核实是否具有视听新闻节目首发资质的 PGC 机构上传的时政类、社会类新闻短视频节目。
4.网络短视频平台不得转发 国家尚未批准播映的电影、电视剧、网络影视剧中的片段，以及已被国家明令禁止的广播电视节目、网络节目中的片段。
5.网络短视频平台对节目内容的审核 ，应当按照 国家广播电视总局 和 中国网络视听节目服务协会 制定的内容标准进行。
技术管理规范
1.网络短视频平台应当合理设计智能推送程序 ，优先推荐 正能量内容
2.网络短视频平台应当采用新技术手段，如用户画像、人脸识别、指纹识别等，确保落实账户实名制 管理制度。
3.网络短视频平台应当建立未成年人保护机制 ，采用技术手段对未成年人在线时间予以限制，设立未成年人家长监护系统，有效 防止未成人沉迷短视频
主体负责
谁办网、谁负责”：自审自播、先审后播、重播重审
互联网视听节目服务管理规定（2007年12月20日国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部令第56号发布 自2008年1月31日起施行）
第十八条 直联网视听节目服务单位主要出资者和经营者应对播出和上载的视听节目内容负责
Part. 2未成年人相关网络视听管理规范
关于进一步加强和改进电视动画片创作和播出工作的通知（2014.11.6）
三、妥善控制暴力内容。 案例：《喜羊羊与灰太狼》灰太狼被平底锅砸9544次；被煮过839次；被电了1755次。
四、做出正确示范引导。动画角色不应举止言语粗俗、不遵守文明礼仪和社会公德，不应欺瞒长辈、顶撞家长，穿着暴露、行为挑逗；动画片中不应展示饮酒、吸烟等行为，不得过度展示犯罪情节。
五、慎用“请勿模仿”
《未成年人节目管理规定》 《未成年人节目管理规定》已经2019年2月14日国家广播电视总局局务会议审议通过，现予公布，自2019年4月30日起施行
第九条 未成年人节目不得含有下列内容
（一）渲染暴力 、血腥、恐怖，教唆犯罪或者传授犯罪方法；
（二）除健康、科学的性教育之外的涉性话题、画面;
（三）肯定、赞许未成年人早恋
（四）诋毁 、歪曲或者以不当方式表现 中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化；
（五）歪曲民族历史或者民族历史人物，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神；
（六）宣扬、美化、崇拜曾经对我国发动侵略战争和实施殖民统治的国家、事件、人物；
（七）宣扬邪教、迷信或者消极颓废的思想观念；
（八）宣扬或者肯定不良的家庭观、婚恋观、利益观；
（九）过分强调或者过度表现财富、家庭背景、社会地位；
（十）介绍或者展示自杀、自残 和其他易被未成年人模仿的危险行为及游戏项目等；
（十一）表现吸毒、滥用麻醉药品、精神药品和其他违禁药物；
（十二）表现吸烟、售烟和酗酒；
（十三）表现违反社会公共道德、扰乱社会秩序等不良举止行为；
（十四）渲染帮会、黑社会组织 的各类仪式；
（十五）宣传、介绍不利于未成年人身心健康的网络游戏；
（十六）法律、行政法规禁止的其他内容。
以科普、教育、警示为目的，制作、传播的节目中确有必要出现上述内容的，应当根据节目内容采取明显图像或者声音等方式予以提示，在显著位置设置明确提醒，并对相应画面、声音进行技术处理，避免过分展示。
第十条 【节目规范类】不得制作、传播下列未成年人节目类型
（一）利用未成年人或者未成年人角色进行商业宣传的非广告类节目
（二）披露未成年人为犯罪嫌疑人、罪犯或者受害人的教育、警示类节目
（三）未成年人参加的选修类节目
第十二条【隐私保护】未成年人节目制作过程中，不得泄露、质问或者引诱末成年人泄露个人及其近亲属的隐私信息，不得要求未成年人表达超过其判断能力的观点
第十三条【避免成人化和过度娱乐化】邀请未成年人参与节目制作，其服饰、表演应当符合未成年人年龄特征和时代特点，不得诱导未成年人谈论名利、情爱等话题 末成年人节目不得宣扬童星效应或者包装、炒作明星子女。
Part.3有关英雄烈士网络视听规范
国家广播电视总局关于学习宣传贯彻 《中华人民共和国英雄烈士保护法》的意见（2018年7月10日 广电发〔2018〕 23号）
禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神；
禁止宣扬、美化侵略战争和侵略行为
禁止以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉
不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉
9月30日烈士纪念日
Part.4语言文字规范
关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知 (2017年06月01日 新广电发〔2017〕 104号)
1.严禁使用挑逗、污秽、恶毒、侮辱、谩骂等极端言辞。
2.演职人员、主持人、嘉宾及其他节目参与人员要在规范使用通用语言文字方面发挥 积极的示范和表率作用
规范提法
“香港〞“澳门〞与“内地〞为对应概念；“台湾〞与“大陆〞为对应概念，不得混淆
对1949年10月1日之后的台湾地区政权，应称之为“台湾当局”或“台湾方面”，不使用“中华民国”，也一律不使用“中华民国〞纪年及旗、徽、歌。不使用“台湾政府”一词
穆斯林幸牛羊家禽，只能说“宰”不能说“杀〞。 不得涉及将穆斯林与猪相互联系的任何话题，广播电视节目主持人不得在节目中随意发挥和调侃，更不得出现“回族奉猪为神灵〞“猪是回族的祖先”“猪救过穆罕默德的命”
对有身体伤疾的人士不使用 “残废人〞“独眼龙〞“傻子〞“呆子”“弱智” 等蔑称，而应使用“残疾人〞“聋人”“智力障碍者〞 等词语
报道各种事实特别是产品、商品时不使用“最佳〞“最好〞 “最著名〞等具有强烈评价色彩的词语
对文艺界人士，不使用 “影帝〞“影后〞 “巨星〞“天王〞等词语，一般可使用“文艺界人士〞或 “著名演员〞“著名艺术家”等
对各级领导同志的各种活动报道，不使用“亲自〞等形容词
在新间稿件中涉及如下对象时不宜公开报道其真实姓名
（1）犯罪嫌疑人家属
（2）涉及案件的末成年人
（3）涉及案件的妇女和儿童
（4）采用人工受精等辅助生育手段的孕、产妇
（5）严重传染病患者
（6）精神病患者
（7）被暴力胁迫卖淫的妇女
（8）艾滋病患者
（9）有吸毒史或被强制戒毒的人员
涉及这些人时，稿件可使用其真实姓氏加 “某”字的指代
Part.5党内法规及规范性文件
中国共产党章程
第十一章 党徽党旗
第五十五条 中国共产党的党徽党旗是中国共产党的象征和标志。党的各级组织和每一个党员都要维护党徽党旗的尊严。要按照规定制作和使用党徽党旗
正确区分党徽和党员徽章
在党内组织生活或政治生活中，我们经常听到诸如“ 参加党日活动必须戴党徽”“ 组织党员学习要戴党徽”“ 参加重要会议和活动要戴党徽”此类的要求或提醒。这里提到的“党徽”，实际上是党员徽章或党员胸章，并不是党徽。党员徽章与党徽的混用，不利于维护党徽的严肃和庄重。中国共产党党徽是中国共产党的象征。党的各级组织和每一名党员应当认真学习党章，自觉维护党徽尊严，正确认识党徽与党员徽章的区别。
中国共产党纪律处分条例
第四十五条 通过网络、广播、电视、报刊、传单、书籍等，或者利用讲座、论坛、报告会、座谈会等方式，公开发表坚持资产阶级自由化立场、反对四项基本原则，反对党的改革开放决策的文章、演说、宣言、声明等的，给予开除党籍处分。
党政机关厉行节约反对浪费条例
第四十六条 宣传部门应当把厉行节约反对浪费作为重要宣传内容，充分发挥各级各类媒体作用，重视运用互联网等新兴媒体，通过新闻报道、文化作品、公益广告等形式，广泛宣传中华民族勤俭节约的优秀品德，宣传阐释相关制度规定，宣传推广厉行节约的经验做法和先进典型，倡导绿色低碳消费理念和健康文明生活方式。
2.活动运营
用户增长和活动策划
增长的核心模型
aarrr用户核心增长模型
引流→活跃→留存→转化变现→传播
aarrr1我的用户是谁他在哪我怎么找到他
aarrr2我有了用户后怎么和他行程链接
aarrr3和他交流沟通建立关系后，怎么持续
aarrr3留存好了，怎么考虑变现
aarrr5怎么让这些人裂变，传递，分享
用户洞察
什么都比不过一个绝佳的用户洞察（创意，思考用户各个阶段的痛点，有什么需求）
增长必须问的几个问题
用户获取：用户发现产品（怎么/在哪里）
什么东西能触动他，什么东西能引起群体性的行为，什么东西和用户有一个交集点
用户激活：用户参与活动（凭什么）
你提供的活动用户凭什么要参与，用户能得到什么好处。比如王者荣耀送皮肤和金币，能让用户快速熟悉这个游戏
用户留存：用户价值
他在这能得到什么价值
用户价值：用户满意度
核心用户满意度，你给用户的价值，是不是用户想要的
用户推荐：增长价值
活动增长看是为了什么：为了用户增长？销售额增长？传播力增长？
什么是好的增长
①目的是唯一的，达成目的的增长就是好的增长
②不要在乎手段
③在增长之前，先做aarrr五个点的判断（判断是否合理、逻辑是否正确、资源是否齐备）
活动运营
活动成功的底层逻辑
目标：明确你的活动逻辑（目标最重要）
逻辑：活动需要的成功要素（不同活动的成功要素不同）
执行：完成好过完美，但是一定要追求完美
复盘：获得经验（不停升级你的活动模型）
用户洞察是活动成功的根本
你必须要找到用户喜欢的那个点，没有什么比用户需求更重要，关键的是，这是一个真实的需求（用户需求三个重点：用户最想要的，真实的需求，用户特别喜欢或者急迫的）
需求来自：积累+用户+热点+市场
一场大型活动的开始
如果你来策划一场大型活动
价值假设：
用户是否认可你的价值
用户是否会参与你的活动（活动是否太繁琐）
活动策划的步骤和逻辑是底层理论的外显
活动策划并非一锤子买卖，及时响应和调整才是正途
活动策划：为什么搞活动→面向谁搞活动→搞活动的资源→搞活动的流程→微创新用户体验
确认方案：A/B测试，执行、修正风险预案，收尾复盘
活动策划流程
活动策划8要素及基本原则
活动策划：为什么搞活动面向谁搞活动搞活动的资源搞活动的流程微创新用户体验A/B测试执行、修正风险预案收尾复盘
活动策划并非一锤子买卖，及时响应和调整才是正途
Part1：为什么做活动？
Part2：面向谁做活动？
用户画像
Part3：“凭什么”做活动？
活动基本投入（人力、物力、财力）：
团队人员投入
物料、礼品、宣传费用
工具、平台、测试
Part4：活动SOP规划
SOP规划从“大”到“细”
目的（方式）阶段（动作）责任人（排期）内容（事项）执行（细节）
Part5：微创新与体验优化
Part6：A/B测试
Part7.活动推广与执行
Part8.收尾复盘
3.内容运营
内容运营的核心技能及岗位进阶
Part1.认识内容和内容运营岗
什么是内容？
“所见即内容”
广义上：影视、音乐、图片、杂志、小说等是内容，呈现形式不一样而已
狭义上：字幕、标题、配图、页面、产品描述等，这些都属于内容
内容运营
通过内容系统，对用户行为进行人为干预，从而实现业务指标
市场上有三大职业方向的内容运营
新媒体方向
1.对公司微博、微信、抖音、快手等新媒体平台进行内容编辑、发布、粉丝互动、话题制造、活动策划及执行、账号日常维护等工作，达成粉丝量目标
2.根据产品与品牌营销需要，结合社会热点事件进行新媒体内容传播
价值体现
1.吸引流量：用内容吸引粉丝关注
2.转化粉丝：用内容引爆粉丝转化
平台方向
1.负责平台UGC、PGC的运营及核心用户运营，提升用户的黏性
2.策划并执行平台的活动，提升平台内容的数量和质量，以平台内容驱动用广注册量、活跃度，留存率以及平台知名度
价值体现
1.以内容辅助平台变现
2.以内容提高平台用户留存
3.以内容传达定位，形成平台定位跟调性
特点
想方设法让别人动手，内容我有
电商方向
1.负责电商平台产品标题优化、产品详情页策划及文案，提升产品吸引力，提高页面停留时间与转化率
2.对店铺首页、活动页、产品详情页等内容页面进行数据跟踪、分析并及时进行修改优化
价值体现
1.品牌调性传达
2.产品价值传达，展现产品/服务的卖点
3.用户培养和转化
特点
自己+别人动手，卖货内容我有
Part2.从三大维度看内容运营核心技能
写作能力
选题→切入点→撰写（标题、正文脚本 文案等）→检查筛选→排版剪辑包装→分发消费
分析能力
数据分析：内容的质量、优化点
分析用户：用户心理、用户画像、用户喜好等
沟通能力
同用户沟通，同团队内部沟通，同KOL合作机构沟通等

活动策划能力 说 析 写
知识点
内容运营核心技能（写、析、说）
写：业务知识+选题＋切题＋撰写＋包装＋分发++消费（不仅自己能写，也能让别人来写）
析：用户分析、数据分析等 （不仅能写，还知道写的效果好不好）
说：沟通协作管理能力（不仅自己能做还要驱动团队一起来做运营）
Part3.内容运营人的升职加薪图谱

内容运营专员
内容运营组长
内容运营经理
内容运营总监
CCO
一张图谱，教你夯实内容基本功
Part1：一张大图搞懂内容运营底层方法论

知识点
内容运营人的误区及困境：瞎忙=战术上的勤奋＋战略上的无知
内容运营底层方法论：目标拆解-内容选题-内容生产-内容筛选/包装-内容分发-数据分析
Part2：内容运营人的工作清单

内容运营必须掌握的专业词汇清单
用户相关
Pv：页面浏览量（被浏览了多少次）
Uv：独立访客量（被多少人浏览了）
点击数量：有多少用户看后点击了内容
互动数量：有多少用户看后做了评论、点赞的行为
KOL：关键意见领抽(Key Opinion Leader)
指的是在某些领域内拥有一定话语权的人，也可以理解成大V、大佬
KOC：关键意见顾客(Key Opinion Consumer)
在垂直用户中拥有较大的决策影响力，在某些平台带货能力强
用户画像：指用户的属性，如用户的性别、年龄、职业、收入水平、受教奇程度、兴趣爱好、消费指数等数据
内容相关
PGC：Professionally-generated Content，专业生产内容
UGC：User-generated Content，用户生产内容
素材：未加工的原始内容，一般要先建立好素材库，再生产内容
内容规范：规范即规则，平台对不允许出现的内容的审核边界
内容调性：定位、文风、视觉、价值观等构成
内容运营的常用工具清单
编辑排版：135编辑器、秀米、新榜编辑器、壹伴
图片下载：花瓣网、素材中国、懒人图库、站酷网
图片制作：创客贴、懒设计、图怪兽、图帮主
视频剪辑：小影、剪映、PR、imovie、爱剪辑

内容选题核心三大秘籍
Part1：满分内容选题方案设计
什么是内容选题
内容选题：就是选素材，即选“鱼”、选“菜”
定义：选题是对内容的一种构思，围绕用户需求喜好，构思从哪些方向，什么角度，以什么中心，用什么口吻去切入内容。内容选题是种策划能力，也是内容创作前的重要准备工作
内容选题方案设计流程
定方向→定用户→切入点→出方案
定方向

定用户
用户画像
定义：包含性别、年龄、地区、收入等静态数据
获取：后台数据、问卷、公共数据平台等
用户需求
定义：社交需求、认知需求、地位需求等
获取
1.分析竞对、行业标杆
2.分析历史行为数据
3.通过问卷、访谈等形式，搜集潜在用户聚集的社群/社区/论坛的最高话题
切入点
分析维度
历史数据分析
实时热点分析
粉丝评论分析
对标同行分析
切入方向
相关性
人
事
物
景
价值观/观点
出方案

Part2：热点选题工具的熟练使用

Part3：用一张表格搭建数据库

什么是内容素材库
收藏鱼菜谱的文件夹 = 内容素材库
内容素材库定义：通过标准化的格式，将素材内容按照不同用户标签、栏目分类、来源等进行归类，以备后续使用。
搭素材库框架
按照标签、栏目分类、链接来源、知识点说明等进行搭建
工具选择: 石墨文档、印象笔记、excel等

素材获取

归类入库

爆款内容创作黄金定律
Part1：优质内容核心四要素
优质内容核心四要素-满分作文长啥样
版式 要素1：排版美观，格式正确
内容 要素2：描述详细，内容切题，逻辑清晰
加分项 要素3：切入新颖，立意鲜明，观点深刻，与用户关联
分值 要素4：有效果，各项数据指标反馈较好
做好优质内容，一定要遵守平台内容规范 常见的平台内容规范：
1.标题规范
标题党
•标题夸张：将感受、范围、结果、程度等夸张夸大描述，造成耸人听闻的效果
•标题故弄玄虛：滥用转折、隐藏关键性信息，营造悬念、故弄玄虚
•标题带有恐吓：采用挑鲜恐 、强迫建议等方式，诱导用户阅读
•标题歧义：对易混淆的要素信息解释不清，或缺失主体信息，造成不对称，产生理解歧义
•题文不符：标题与内容对信息主体的某项特征描述不一致，形成冲突，造成信息传达错误
•标题与封面不符：封面图与内容完全不相关，或封面图结合标题易使读者产生误
标题格式不规范
•标题句型不完整、不通顺、不清晰
•标题含有不文明用语，脏字、谩骂词
•标题信息表达不全
•标题含有错别或存在语病
•标题标点使用不规范
•标题未使用约定俗成的汉宇用法、标点
•标题冗长、重复、关键词堆砌
•标题字数要控制，不得凑字数（如今日头条5-30个汉字、凤凰网0-44个汉字）
2.视频规范
•视频清晰、画面完整、音频正常、比例协调，无过多马赛克、图标、字幕遮盖
•视频横竖屏、大小规格和时长符合平台要求的规范
•视频声画同步，声音吐字发音清晰，声情并茂
•视频开头或者结尾不突兀，内容完整，不影响用户对内容的理解
•视频有看点，不涉及低俗色情、惊悚、暴力、恶心等问题，符合社会主义价值观导向
•视频不含与内容调性不符的商业产品、品牌、活动等推广营销
3.图片规范
•图片不得超过平台规定的尺寸、格式和大小
•图片与标题和内容相符，不误导，欺骗用户
•图片美观、清晰，画面完整，主体居中，无马赛克虛化/偏色/拉伸变形/严重模糊/截断/字幕条遮挡等
•图片合规，没有版权纠纷等问题。无其他平台名称水印
•图片不涉及色情/低俗/惊悚/暴力血腥/恶心等，符合社会主流价值观
注意：平时收集图片时，可按照产品、品牌等进行分类，归入不同文档，提高每次内容制作的效率
4.正文规范
正文内容规范十大条
1. 正文要保证内容的原创性，无搬运抄袭
2.正文倡导的内容思想应当健康、符合社会主流价值观
3.正文内容完整丰富，图片、视频清晰，无黑屏、白屏、花屏
4. 正文图文排版工整，不得出现病句、错别宇，标点符号要统一
5. 正文段落清晰，每段之间空一行，段落首行空两字
6.正文图片不出现其它网站名称、水印，修改合格后方可使用
7.正文小标题单独一行，不和正文连在一起，关键标题可加粗
8.正文含开篇介绍和结束语，不直接罗列，如第一、 第二
9.正文不用新近发生语气，陈述早已发生了的事件
10.正文关键词密度出现位置符合用户阅读习惯，出现位置自然、不累赘
注意内容编辑完成后要多检查几次，查看预览，修改小错误
Part2：标准内容创作五部曲

定目标
目的
①品牌传播
②业务转化（拉新、活跃、购买、召回）
指标
①曝光量、阅读量、转发量等
②新注册用户数、互动数、成交额等
策略
①初级策略：自行创作
②高级策略：PGC+UGC
定主题/形式—案例
价值理念、卖点/亮点、知识技能、观点表达
定框架

定内容
拟标题
优质标题特征
和用户有关：月薪3000与月薪30000的文案区别
引发好奇：为什么有些人用一年时间获得了你十年的工作经验？
形象生动、简练精确：它是一头牛，却跑出了火箭的速度！
五大经典标题模版
给出利益好处
解決具体问题
对话目标用户
颠覆己有认知
设置一个悬念
写内容
常用的写作手法
叙事：“物”为线索、以“人”为线素、以“思想变化”为线索、以“事/步骤”为线索
议论：事+观点、人＋观点、物＋观点、观点＋观点
抒情：直接抒情、间接抒情
组合策略：叙事+议论/抒情
Part3：优质内容高手常用的两大策略
UGC：普通用户生产内容
优势：量大、接地气
引导UGC生产的三大手段：产品引导（发帖按钮）、活动引导（征文活动）、内容引导（社区话题）
PGC：专家/专业机构生产内容
优势：质量高、专业性强
劣势：量少




内容筛选与包装的核心技能
Part1.内容筛选的三大注意事项
内容筛选：取其精华，去其糟粕
内容使用方（平台、业务方等）依据相关的规则（内容违规库) ，对已产出的内容，进行区分鉴别。识别出符合其需求的内容，拒绝掉不符合其需求的内容

内容违规库
基础规范
版式、字数、图片格式
不可识别词语、错别字
内容筛选的三大注意事项
价值取向
正确
积极俱导主流社会价值观、弘扬积极向上的正能量，提倡美好生活
李子柒
错误
非主流价值观、负能量低俗/媚俗/恶俗等
咪蒙
是否正确的三步骤
道德问题
凡是涉及道德相关的内容，一定要考虑好是否值得去做
是否有正能量
自己想要传播的是正能量还是负能量或者低俗的价值观
尺度
内容的尺度要有一个界限的，不能毫无界限宣扬一些东西
安全取向
国家安全/利益
暴力、恐怖分子；谣言，政治&经济&军事&金融等机密及安全； 抹黑国家、侮辱英烈
社会安全
色情、毒品、违禁品、博彩、电信诈骗
民生安全
个人账户、隐私信息泄露;著作&专利&肖像&荣誉等慢权、散布虚假信，伪造虚假事实
网信办等行业监管机构规定
网信办、金融办、证监会等
平台规则

Part2.内容包装常见的四大类型
什么是内容包装
对零散的优质内容，通过内容专题化、系列化和品牌化等运营手段，展示给用户，使其具备更高的打开率和可读性，从而赋能业务数据增长
人人都是产品经理-将产品运营相关的文章包装在一个专题下
内容包装四大类型
专题
热点话题、同一类型进行归类
专栏
针对热点话题，将各种相关信息、文章、图片等集合 成的内容汇总页面
榜单
按照热度进行排行榜
按照点击量进行排行榜
按照热度或者阅读量等维度进行排名，筛选出优质内容，展现 给用户
周刊
类似电子书形式，固定日期推出
可以是周刊/月刊/季刊
针对某一主题，以固定的时间（周/月/季/年）推出的一系列合集，通常以电子书的形式作为展示
故事汇
用户的经历汇总
故事类汇总
对用户的经历、故事等内容进行同一归类汇总，吸引相同属性用户阅读
内容分发的两大核心
内容分发常见的三大维度

内容分发
投其所好“让1000个读者，看到1000个哈姆雷特"
根据不同的用户需求，依据一定的规则通过不同的渠道触达到用户，触发用户互动（包括用户的阅读、转发、收藏、关注、购买等行为）引导用户对平台形成依赖，从而实现业务指标
三方面深入了解
分发流程
价值判定
精准触达
内容分发流程
内容： 进入内容库对内容打标签 (如类别、热度等)，进行分类模型:根据不同渠道以往的用户历史数据进行用户喜好预测
渠道：通过哪些触点触达用户
用户：最终展现给的人
反馈/迭代：用户通过评论、分享等行为进行反馈，促使决策不断迭代

分发渠道
是指内容触达到用户的载体
自有渠道
官方产品： app/官网/小程序等
官方社群：微信社群、QQ社群等
官方媒体号：公众号、微博号、抖音号、快手号等电邮
其它官方渠道
付费渠道
社交广告、付费搜索平台等
合作渠道（免费）
BD去谈的业务合作方、合作互推渠道等
分发方式
产品方式
搜索分发、聚合分发、订阅分发
通过产品功能形式，对内容进行主动（如聚合）被动式分发（用 户使用某功能，如搜索订阅等）
运营方式
人工推荐 (banner、弹窗、push等)
编辑(或运营人员) 将优质内容推荐到大流量的页面，如置顶、推送push弹窗、开屏等
算法（技术）方式
算法推荐
机器对内容进行打标签，同时结合用户标签，并根据用户的行为分析（阅读、收藏点赞、喜欢、转发等）进行匹配，如今日头条、 抖音算法
用户标签
读取用户行为动作、用户资料，引导用户填写一些兴趣标签尝试推相关潜在性内容，并不断完善模型
内容标签
后台有标签库与内容进行匹配，同时用户在前台发布时可以选择输入标签，两者匹配 标签库是需要不断进行完善的
搭建内容矩阵的两大策略
什么是内容矩阵
围绕不同用户需求，通过对单个平台/多个平台进行多种内容布局，吸引用户关注，以此提升内容在全网的覆盖率、渗透率
如何搭建内容矩阵
找平台
把主流内容发布平台逐个列出来，优先选择流量足够大的平台，可参考竞品的分发平台

看用户
分析平台的用户特征是否匹配目标用户
用户的关注点
如何看
看竟品的用户画像
看第三方数据报告
看用户评论、留言等
做测试
根据团队规模情况，选1-3个平台
每个平台发布3-5篇相同作品
周期为3-4周
对测试平台做复合维度判断，包括团队投入时间、粉丝数、互动数等

定优先级
考虑团队规模和公司资源有限，将内容短阵根据前期数据反馈，区分主做（重点维护1—2个平台台）和次做（剩余平台以维护为主）每个阶段根据数据反馈，再不断调优
搭建内容矩阵的两大策略
横向矩阵
相同内容，以相同的形式，在不同平台分发
相同内容，以不相同的形式，在不同平台分发
纵向矩阵
同一平台，不同内容，在同个账号分发
同一平台，不同内容，在不同账号分发
一张图了解内容变现的逻辑
Part1.内容变现的底层逻辑及两大主流渠道类型
内容变现的底层逻辑

关键点
涨粉→变现

内容涨粉
制作高质量内容。效果最好的: 原创干货、业务知识解读观点/评析、故事类、爆料类等
案例: 一条视频带来114w的涨粉，一周持续涨粉195w视频用较慢的速度拍摄了一个小猪造型的面点教程。步骤展示十分清晰，给观众一种“一看就会"的感觉，很好满足了观众的观看兴趣 往期视频也是“玩面”主题，每一步制作手法都有慢镜头呈现，更方便观众学习复刻
活动涨粉
官方活动、邀请大V一起联合活动节假日、周年庆、促销活动等
活动玩法类型
资源福利涨粉： 送* 资料，关注并回复关键词即可领取
有奖答题：文未设置一个答题环节，邀请朋友来答题
有奖转发： 关注账号>转发帖子>参与抽奖
有奖投票： 关注账号>参与投票一参与抽奖
投放涨粉
抖音DOU+投放、、广点通、信息流等第三方付费推广方式 (计费方式：CPM、CPS、CPD)
互动涨粉
创作者不断与用户进行互动，从而实现用户“粘”住内容的效果
在自己的内容下互动
引导互动的方式
a.投票互动
b.问答环节
c.评论置顶
在别人的内容下互动
两大主流渠道类型
短视频类
呈现方式：视频
典型代表：抖音、快手
背后推荐逻辑：算法为主
短视频类变现特点
内容生产
优质内容门槛高
专业的脚本策划、出镜、拍摄
专业的剪辑、后期制作等
内容传播靠算法推荐，埋头做优质内容即可
内容变现
内容变现门槛相对较低
0粉丝也能带货，视频能火即可
卖货后续的供应链比较完整，只需挂链接即可
变现方式相对较多
图文类
呈现逻辑：图文
典型代表：公众号
背后推荐逻辑：社交为主
图文类变现特点
内容生产
入门门槛相对较低
掌握基本撰写、排版即可
掌握基本的封面图编辑即可
既要写内容，又要自己传播，过了红利期，涨粉较困难
内容变现
内容变现门槛相对较高
广告等一股对粉丝数有要求
卖货后续的供应链相对不完善
变现方式相对狭窄
知识点
内容变现的底层逻辑: 了解内容创作者、内容平台、用户及品牌方四者间的关系
内容变现底层逻辑关键点: 涨粉>变现
两大主流渠道类型: 短视频类、图文类
Part2.案例拆解：知名短视频大V+图文大V的变现玩法
抖音
进入橱窗“卖货
直播动态：打赏/卖货
公众号
软文变现
会员变现
导流变现


内容变现四大玩法详解
短视变现的底层技术变迁史
传统媒体时代—互联网时代—移动互联网时代
直播打赏
开通直播功能后，粉丝会对主播进行虚拟物品、虚拟货币（如抖音抖币）进行打赏，主播在平台按照一定兑换比例进行兑换提现
品牌广告
有了一定的粉丝量和播放量，可以通过官方广告平台或者三方广告平台进行对接，厂商广告金主来投放广告
四类广告类型
品牌广告
植入广告
贴片广告
冠名广告
电商卖货
开通自己的商品橱窗（如抖音橱窗）、小店，通过优质的视频吸引用户购买。
流量分成
将自己短视频的流量导流到品牌方或者将视频流量导流到社群，再向合作方导流
4.数据策略
数据分析基础
数据分析吃论
种菜：业务产生数据，数据是业务的客观反映
收菜：把数据从“田地”运输到仓库里
备菜：对数据进行清洗加工整理
炒菜：数据分析就是老手艺人的煎炒烹炸炖
数据火锅
美味的火锅
业务数据-肉：由业务发生所同步产生的数据。例如：销售额、注册量、粉丝数等
行为数据-蔬菜：由用户使用或消费过程中产生的操作行为数据。例如: 访问量、曝光量、播完率等
外部数据-调料：由行业市场、竞品或者第三方产生的数据。例如：行业指数、股市数据等
厨房分工
数据分析师-掌勺大厨：通过分析数据，对业务发展进行监控评估，提出指导建议
数据产品经理-菜谱大师：围绕数据分析的全流程，设计对应产品。可对内提高效率，也可对外输出成果
数据科学家-厨师长：对数据的架构和全设计和落地，数据
数据挖掘工程师-营养学家：对数据进行进一步挖掘探索通过算法落地形成自动化的高效模型，提升业务效率
数据分析常识
常用指标
大盘指标：反映业务某一时刻体量的绝对值指标。例如: 销售量、销售额、曝光量等
趋势指标：体现在不同时间维度下变化趋势的展现，可以动态的反映业务发展趋势
转化指标：业务各环节之间转化量的相对指标。转化漏斗是各业务场景常用的分析方法
常用图表
饼状、柱状、折线
配合：气泡图、组合图、地图……
常用的工具
EXCEL：EXCEL是最常用也是最简洁方便的数据分析工具。可以制作表格、图表，也可以进行数据分析和自动化。很强大很普及
Python/R：Python是功能强大的脚本语言，R是统计专业软件，两者均具有比较完善的数据分析、算法建模图表展示等功能。都是开源免费软件，但需要一定的代码能力
SPSS：SPSS与SAS有不少的功能相似，区别是SPSS有通过鼠标点击即可完成数据分析工作，适合代码能力不强的分析人员，付费
SAS：SAS是付费统计分析软件，有强大的分析能力，覆盖90%以上的数据分析需求，同样需求代码能力，价格不菲
常用的分析
描述分析：描述分析以对比分析为主，主要方法有: 定比分析、同比分析、环比分析、AB实验等。通过对比来展示变化趋势，发现业务变动
漏斗分析：转化漏斗是定位异常问题，进行业务诊断的利器
预测分析：通过分析所得到的业务规律以及算法模型来预测业务的未来，如打分卡模型、推荐模型
指标体系
北极星
北极星指标 (North Star Metric) ，也叫作第一关键指标 (One Metric That Matters)是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标

业务逻辑
AARRR
AARRR模型是基于产品角度，简单地来说就是拉新、促活、留存、付费、推广。
UJM
UJM模型则是从用户角度出发，描述了用户进入产品的整个路径流程，即注册、登陆、加购、购买、复购链路流程

指标体系
北极星指标
指标拆分：结合业务逻辑每个环节设置相应的关键指标
指标公式：对于核心指标拆解成为几个次级指标的组合公式，抽丝剥茧找到目标

不重不漏：指标体系要尽量做到不重不漏尤其是核心指标不能有遗漏
新媒体指标
完播率 作品完整被100%完整观看的比例，可与人均观看时长以及被访问次数三者结合使用。
赞评比 赞评比过低，有可能是内容一般，但主题或者作者比较有话题。反之，则可能作者的回复不积极，互动效果一般。
赞分比 赞分比低，说明这个作品的用户共性强这种作品会有比较长的活跃周期，且最好配合积极的互动。
CDP用户数据中心
CDP
Customer Data Platform 用户数据中心。包含了企业在运营过程中产生并积累的用户相关数据，主要分为交易类数据和行为数据两类。强调管理用户全生命周期数据，标签、生命周期阶段、全生命周期价值是其三大核心画像维度。
构成
用户画像：描述用户某一时刻的特点
用户生命周期：描述用户每一个阶段的特点以及目前所处的阶段
用户体验：用户主观或者客观的感受
用户画像
是什么
4W
what： 用户画像是对用户的360度全方位描述。对用户及用户群的各方向特征进行描述
when： 用户画像在用户注册后开始启动，直到用户完全离场。换句话说，用户画像涵盖用户的全生命周期
which： 用户画像主要应用在C端业务，比如我们新媒体业务
where： 用户画像支持从产品优化到用户体验，从用户增长到商业变现的方方面面
构成
用户宽表 用户宽表以宽表的形式记录尽可能多的用户数据指标，包含社会属性、行为属性、偏好属性等各方面数据

用户标签 用户标签在用户宽表的基础上，对用户宽表中的一个或多个指标进行分级。每个分级的级别就是这个用户在这个方面的标签
用户分布 用户分布是在用户标签的基础上，对用户的标签特征进行汇总统计，形成用户群体的特征分布
应用
促拉新：告诉我们应该去找什么样的用户，跟什么方向的渠道进行合作
促活跃：精准刺激老用户，提升老用户的活跃度
涨客单：促进0消费用户消费，促进已消费用户升级
调方向：根据用户群真实的需求调整业务方向或者新增业务板块
用户生命周期
用户生命周期
用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。包含了用户从注册开始 在产品上的所有行为。用户生命周期区分不同的阶段，在每个阶段均有其对应的运营战略。
用户诞生 用户与我们的业务第一次接触后会决定是否继续使用我们的产品
用户成长 留下来的用户会开始正常使用产品的各种功能，行为和偏好数据开始大量积累
用户衰退 用户在稳定的成熟期后会进入哀退期，进入流失阶段，最终立场
用户留存
吸引用户
提升自己业务的产品力，也就是对用户的吸引力
选择合适的流量渠道，拉来真正对你感兴趣的新用户
用户活跃
促活促消费
结合用户画像进行精准推荐，投其所好提升每个用户的消费意愿，提升用户GMV
运用积分、权益、荣誉等策略，将成长期、成熟期用户维护好，保持良性增长状态
用户流失
用户“毕业” 用户自身对于我们业务的需求消失了，或者说没有理由继续关注或者使用我们的业务了
我们“BUG” 我们的内容、功能、体验等因素出现了问题，导致用户失望
同行“竞争” 出现了强有力的竞争对手，挖走了我们的大量用户

用户流失预警
什么是流失
流失用户是指用户放弃继续使用我们的产品，进入长期离场状态。难点在于区分暂时离场和长期离场。
不同的业务和产品有不同的使用频率和周期，需要根据业务需求进行相应调整
100%的准确是无法做到的，我们需要做的是尽量覆盖
流失预警
在用户真正流失离场之前，做出预判，及时免回有可能在未来一段时间内流失的老用户
规则预判
正
余额充足 资金余额账户金额充足，不低于近3个月或半年的平均水平
新用户 注册或关注一个周期内 (7天或者30天内）的新用户，不参与流失预警评估
空白期小于1/3最大空白期 虽然近期没有动作，但是空白期远小于最大空白期，且小于移动平均空白期
负


用户召回
投其所好：结合用户画像，投其所好的进行推荐
福利补贴：给予用户适当的返现或者补贴，挽回用户的意愿
正确触达：选择正确的方式正确的时机触达用户，避免造成用户反感
诚恳沟通：用诚恳的态度去进行沟通，让用户意识到平台很重视他们
用户体验
用户体验
用户体验是用户对于我们业务的直观感受，提升用户体验可以达到用户增长和业务增长的效果
流量转化
流量分析
通过业务相关的流量指标来反映用户的体验效果
PV 页面浏览量或点击量，衡量网站用户访问的网页数量
UV 统计1天内访问某站点的用户数（以cookie为依据）
停留时长 用户在页面停留的时间
IP 指1天内多少个独立的IP浏览了页面
转化漏斗
通过业务流程的转化漏斗来监控异常环节
业务链路监控 转化漏斗可以对不同的业务流程的转化效果进行直观的监控，可以同期分析，也可以跟上期分析
异常定位 漏斗收窄异常的层级可以定位问题所在，直接从这一层发起诊断排查。经常配合跳出率进行分析。
策略效果监控 转化漏斗可以对策略活动效果进行监控，比起单一的KPI，效果更好。
指标拆解 转化漏斗一定程度上是核心KPI的指标拆解。可以形成长期监控的指标体系。
AB实验
AB实验是指在某项功能、设计或者内容需要调整改变的时候，在正式上线面对全部用户之前，先抽取一部分用户体验一下效果
先验性 AB实验其实是一种“先验”的试验体系，属于预测型结论与“后验”的归纳性结论差别巨大。
并行性 AB实验是将两个或以上的方案同时在线试验，这样做的好处在于保证了每个版本所处环境的一致性，便于更加科学客观地对比优劣。同时，也节省了验证的时间，无需在验证完一个版本之后再测试另一个。
科学性 这里强调的是流量分配的科学性。AB实验的正确做法，是将相似特征的用户均匀的分配到试验组中，确保每个组别的用户特征的相似性，从而避免出现数据偏差，使得试验的结果更有代表性。
避免
用户不同步
流量不相等
结果不检验
事实不相信
时间不并行
应用
UI设计
不同的图片、按钮、页面布局等
新功能
新增的功能模块
文案内容
文案内容的变化
个性化推荐
推荐算法的效果对比
NPS分析
NPS (Net Promoter Score) ，净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功

通过将用户分为三类： 推荐者、被动者、贬损者，非常简洁、直观能很好的预测用户行为，以便有针对性的开展运营，营销等活动。
简单易懂 调研和计分简单，结果易解读，非专业人士也能自行开展调研
时效性 能快速拿到调研结果
可持续性 用户的分类便于与后续的行动结合
不适合的领域
垄断行业 大家不用这个产品还能用谁的
用户保密 在用户极其重视产品使用的场景下，比如有的用户不希望别人跟自己竞争货源
B端客户 B端业务中，通常实际使用者和购买者/决策者不是同一人，且可能调研很难覆盖到购买决策者

用户体验综合评估
形成NPS监控体系
NPS用户画像
三类用户后续运营策略

NPS值计算：净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数)）×100%—（贬损者数/总样本数）×100%
商业分析
商业复盘
商业复盘是指定期对一个周期内的业务、活动、策略等内容进行全方位复盘分析，评估相应效果以及发现异常点并找到解决方法
大盘解读
核心指标（北极星指标）：最重要的核心指标解读，评估本阶段核心指标的效果
次级指标：核心指标拆解后的次级指标解读，结合同比环比等方法分析趋势
目标效果：评估目标完成度，以及调整后续目标

用户分析
用户分布：全盘或者部分用户的特征分布进行解读，无 需面面俱到核心维度覆盖即可
用户动态：对核心维度的用户分布变动进行解析，发现用户分布的变动原因，并提出业务建议
用户预测： 对用户的未来趋势和未来行为进行预测，针对性提出建议。用户流失预警
用户异常： 列举部分明显异常的用户case进行拆解，发现定性问题
注意在列出异常的同时要明确什么时间什么方式解决
维度分析
业务条线：不同业务条线的核心指标或者指标体系未必相同，需要拆分来看
产品：不同产品处于不同的业务阶段，也需要拆分来看
区域：不同地区的业务进度或者客观条件不同，拆分来看更科学合理
效果评估
渠道效果：包括投放或者合作的广告渠道、流量渠道等不同的渠道，对其投放效果进行周期性评估，比如ROI
活动效果：对本周期内的各类活动效果进行评估,指标包括但不限于ROl
行业调研
市场分析
行业现状：对行业大盘进行解读分析，包括行业目前的背景、规模、商业思路、盈利模式等
行业趋势：对行业数据的走势进行分析，分析历史数据走势预测未来行业前景
用户画像：详解行业的目标用户群体，形成尽可能完善的用户画像，精准定位
政策解读：行业发展与政策走向息息相关，政策解读准确是助力企业发展的重要因素，反之则可能带来负面影响
竞品分析
四类竞品分析的对象
行业巨头
相对竞对
合作对象
用户画像在30%-50%左右
跨界打击
7.短视频
短视频运营法则
短视频底层逻辑
你为什么发作品
你的作品给谁看
你该如何发作品
短视频
文字、图片、语音、动画
目的
通过短视频实现个人载体、实物载体、分享载体、企业载体的曝光，实现引流转化、资金转化。
短视频常用场景
视频用户
感兴趣话题
同城视频
热门视频
话题评论
朋友同事明星
有趣分享
分享视频
个人管理
创造者5个维度
流量
内容
场景
激励
构架
基础逻辑分布
作品定位
内容垂直
优质原创
持续输出
免费流量对你作品的帮助
做生意就是做流量传统生意流量非免费
全媒体短视频公平竞争发布既有流量
全媒体新时期特点
IP化
头部引领有效形成转化因素
全龄化
全龄化发展扣准受众人群
场景化
最直观有趣的内容转化形式
片段化
无需占用过多思考刺激转化
短视频营销趋势
有目的性
有规划
有执行
达成目标
短视频带来的优势
产品信息展示更加丰富生动
通过演示指导和引导
更直观的展示和使用效果
增加用户对产品的信息化了解、增进品牌和用户的信任度
短视频核心重点
短视频是去中心化媒体
去中心化定义
去中心化的媒体是相对于中心化的媒体而言的
去中心化对比
过去的媒体是中心化的，发言权都是集中在少数人手上的
去中心化过去
中心化的媒体节目的好坏，内容的好坏，少部分人说了算。
去中心化如今
直到互联网出现后，一切都变了，决定权回到了观众手里
短视频流量机制
内容特征
主体
质量
内容
热度
时效
算法特征
点赞
完播
评论
转发
收藏
用户特征
性别
年龄
职业
特点
环境特征
时间
地点
人物
场景
社交
短视频四个维度
一些未被满足的需求
一些未被说出的心声
一些未被关注的感要
一些未被实现的梦想
如何生产好的短视频内容
内容产生要素
生产好内容是你唯一的出路，其他什么都不要想
能力
自我资源
看你的关键资源能力，简单理解就是你会啥绝活?你有什么独特资源?
洞察力
提炼精髓
要有足够的洞察力，能够发现观众未被唤醒的需求
三个建议
创作核心
短视频是体力与智力的拼搏
要有极强的写作能力
内容真实、讲人话
短视频运营攻略
少走弯路打造优势内容账号
运营链条
全媒体新时期的特点
IP化
头部引领有效形成转化因素
全龄化
全龄化发展扣准受众人群
场景化
最直观有趣的内容转化形式
片段化
无需占用过多思考刺激转化
受欢迎视频内容
个人IP＞轻故事＞场景＞广告＞使用介绍
优质短视频受众心理
信息
有用的资讯、有价值的知识、有用的技巧
观点
观点评论、人生哲理、科学真知、生活感悟
共鸣
价值共鸣、观念共鸣、经历共鸣、审美共鸣、身份共鸣
冲突
角色身份冲突、常识认知冲突、剧情反转冲突、价值观念冲突
利益
个人利益、群体利益、地域利益、国家利益
欲望
收藏欲、分享欲、食欲、爱欲
好奇
Why、What、when、how、where、amazing
幻想
爱情幻想、生活憧憬、别人家的、各种移情
感官
听觉刺激、视觉刺激
短视频生产者和受众者的优缺点
生产者
创作灵感来源
手机自带拍摄炫酷功能
APP优质视频激发灵感
APP自带拍摄功能激发灵是
剪辑APP炫酷功能激发灵感
记录美好生活
记录美食
记录搞笑场景
记录旅游片段分享
舞蹈音乐分享
宠物及其他类型分享
受种者需求
接地气生活息息相关
关注网红
跟拍炫酷特效
娱乐搞笑消费
只在有空的时候观看
短视频内容创作流程
设备选择
音乐选择
搜索音乐
类型选择
热门音乐
个人收藏
选择音乐
场景设定
拍摄进度
后期剪辑
上传作品
创作灵感
模仿创新
站内站外结合
内容与选题
标题
有趣有梗，具有个性的真实的，能够引发参与与互动
文案
真实、贴近生活能够引发参与与互动
选题
多元化拍摄
封面
统一调性
造型
风格统一，按人设进行改造
脚本
垂直IP，分析受众，结合平台和自身能力
15s创作要点
前5秒创意吸引注意力
第10秒反转剧情引发互动
5秒创意结尾保障涨粉
新手创作建议
随机模仿
系统模仿
四维还原
内容还原
评论还原
身份还原
逻辑还原
内容营销策略
有趣、有情、有用、有品
直播、视频、漫画、图文
技术应用及内容
人脸识别
肢体识别
AR贴纸
个性化算法
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六个必要维度
审己
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创作
发布
设计
互动
六个考核维度
热度
新鲜度
观赏度
稀缺度
精彩度
完整度
气质打造与经济闭环
气质知名度，是形成热点和聚集人气的保障。可以有匪气，痞气，书生气，正气，萌气，喜气，傻气，帅气等等。
根据不同的人物性格，打造不同的气质，更有辨识度。
五维定位法
账号定位
粉丝积累
用户互动
视频内容
账号运营
账号成长周期
探索期
时间一般是1到3个月
探索出用户喜欢的内容，从主流用户的主流需求出发，完成初期用户的积累和沉淀
增长期
时间一般是3到6个月
从沉淀的用户中筛选出有价值的种子用户，确定运营的标签内容方向，找到增长点，强化品牌人设
稳定期
时间一般是6到9个月以后
成熟的用户运营方法论，延申到多个账号，其他媒体平台内容运营，最终让不同的账号内的核心用户相互转移，完成用户的拓展和新增
从拍摄到剪辑，手把手教你制作短视频
6.用户运营
用户运营三部曲-第一部-用户画像
用户画像
用户画像是所有产品邀请用户，营销推广用户、优化产品发展产品必备的一套运营手段及数据应用方法
用户画像是什么
用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。
用户画像最大意义在于： ①精准识别用户 ②优化用户 ③优化投放 ④明确运营目标
类别
概念化用户画像
在没有任何数据或小范围数据下的用户画像，适合小型企业，大多数画像为团队主观臆想
定性用户画像
基于10-50人的调研访谈下获得的画像数据具有一定可靠性，适合中小型企业，大多数画 像有部分偏差
精细化用户画像
基于大量数据及用户行为记录数据下的数据化用户画像，适合中大型企业用户画像准确度达90%
用户画像对社交、电商产品的影响
社交产品
算法
一些其他陌生人社交平台，通过用户画像里面的一些数据进行相关算法主动推荐用户进行相关社交
活动
通过用户画像明确用户情况，主动推荐一些这类用户可能会喜欢的活动或这一类视频内容
推广
根据产品使用主要群体画像，进行针对性的推广，例如男性、大学生用户或单身、男性等
电商产品
消费推荐
根据浏览电商平台不同产品及往期情况收集购买力、年龄、爱好、购买频率等方面进行相关商品推荐
活动推荐
根据用户往期购买情况及浏览情况，进行针对性的活动商品、活动类目折 扣推荐
消费管理
根据用户购买行为使用行为、往期记录等画像数据进行针对性的推送直播、折扣活动、图文、视频
喜好分析
根据浏览、购买、使用等行为及记录进行喜好分析，主动推荐符合用户个人的产品，从千人千面到猜你喜欢
数据下，用户画像如何有意义?
第三方数据记录工具
利用神策数据、诸葛IO进行工具埋点利用工具获取相关用户画像数据，并自动生成用户画像
产品数据埋点收集
对用户进行数据技术埋点，收集用户使用行为、使用记录、使用频率、使用网络、使用定位等进行获取用户数据，并自己制作用户画像
人物信息统计
利用活动、注册、购买收集用户相关年龄、地址、户籍、性别、学校、喜好等通过分析确定后，自己制作用户画像。
如何拿到用户画像需要的数据
大量数据下做好用户画像流程
拟订收集纬度
埋点数据工具
基础数据采集
数据收集自动整理
数据分析建模
汇总相似画像标签
呈现用户画像
画像进一步完善
用户画像角色及标签
用户画像角色类型
代表型用户角色
对产品具有代表性的角色描述 产品中存在多种用户，不同用户对产品的贡献及情况不同，经过一定时间产品运营，通过数据可以发现最具有代表性的小部分用户这部分用户角色的画像将会对产品起到关键性作用
年龄
职业
性格
消费能力
当前问题
使用意义
精神影响
使用型/购买型用户角色
使用型
K12产品中，使用者为学生购买者为家长，使用者的用户角色描述是为了更进一步的提升使用者对产品的活跃贡献.体验优化以及效果提升
购买型
购买型用户角色多出现在子女送父母父母送子女、女友送男友、朋友送礼等，产品积累一定购买数据或拟订画像时需要考虑使用者的体验及购买者的需求，满足购买者才能提升使用率
/
使用频率
使用频率
使用需求
使用场景
购买需求
购买身份
购买场景
用户画像标签意义
用户画像有哪些大标签
显性
基础信息
对用户进行从生物特征信息进行收集，以便于对相同年龄用户进行数据补充及分析
维度
年龄、性别、职业学历、地域、兴趣爱好、工作经验
网络使用习惯
完善网络使用习惯，进一步详细明确用广网络应用情况，以便于更清楚使用产品的网络信息
维度
使用网络类型、使用设备、使用网络时长常用产品
产品使用习惯
结合基础、网络信息，通过产品信息进行结合可生成基础使用信息及用户初步画像
维度
使用场景、使用目的、使用得到什么、使用偏好、使用想法
运营补充特征
补充特征主要目标是进一步确保各类用户存在的画像及能力情况，以便运营应用维护
维度
用户等级、注册时间/时长、最长活跃天数、用户分类
隐形
使用需求
使用需求决定用户为什么使用、使用目的等，有助于进一步优化产品和完善数据
维度
使用时间段、使用频率、平均使用时长、使用喜好功能活动参与频率
活跃意义
用户为什么会持续愿意使用产品?
维度
活跃目的、长期活跃意义、让你长期活跃的影响是什么?
购买需求
用户为什么要购买产品或对产品进行消费?
维度
购买场景、购买需求、购买期望
精神需求
用户对产品是否有精神上的需求?能否产生精神需求?
维度
满足了什么? 是什么让用户得到长期满足?用户使用性格?
用户画像角色类型适用性
代表型用户角色
适用产品及行业
适合于所有产品及行业，使用过程中可能会出现多个代表角色，需要用排好相关优先级并进行相关算法推荐相关匹配活动
使用型/购买型用户角色
适用平台及行业
适用于使用和消费者分开的平台及场景例如像家教平台、K12平台、送礼场景等
对这类平台需要将使用者、购买者用户角色进行分开，并进行相关用户画像描述
用户画像客观及标准性
客观性
客观才能真是反馈
数据客观
所有数据需要不进行遮挡的收集、整理、分析
纬度有追溯
所有纬度补充都需要有相关数据的追溯及应用
用户画像阶段性客观
根据不同时期的用户画像，进行相关绘制动作及客观比例
标准性
标准性的用户画像有助于团队一目了然的看到所有用户信息有助于用户代入
5个要素
1个画像1张纸
画像有属于自己的代号
画像所有信息要全，不全信息需要暂时空着
画像中所有纬度信息必须真实可靠
画像中的纬度信息必须要可追溯 （前期产品可不用追溯）
用户画像纬度及数据应用
用户画像纬度及意义
如何将已有数据转化为有效纬度
收集数据方式
自主填写数据
产品直接记录的用户数据例如用户注册时填写的地址.姓名、性别、年龄、职业等相关用户自主填写数据
产品记录数据
产品通过权限及分析得出GPS定位、常用位置、网络互联数据、使用网络、产品使用时长等
系统分析数据
通过调研、访谈、行为记录对其进行行为分析、性格分析并得出最终潜在可用数据
行为需求分析
对用户行为使用记录、频次过程进行需求分析，并以此进行相关测试验证后的需求确定
数据分析流程
原始数据-未经处理的原始数据
用户注册及填写相关信息
用户GPS定位相关信息
用户平台使用相关信息
整理后的标签-汇总提炼后的数据标签
性别、年龄、职业等人口属性
地理位置、网络信息等数据
购买行为、购买偏好、购买频次、使用频次、使用偏好等
模型数据-多个标签汇总分析后的预测
汇总人口属性及地理，具体家、办公的位置及常用场景
汇总行为得出购买产品、节日购买产品、使用频次，通过相关推荐不断优化用户喜好，结合商品属性、关键词给出用户性格标签等
如何利用数据建立用户画像
锁定用户纬度-数据点
提前明确所需要的用户画像纬度，并且提前对应到所需要的数据点或数据记录方式
通用需要纬度
人口基本属性、网络使用属性、地理位置、产品使用属性、使用行为等显性纬度及部分隐形纬度
提前埋点及数据收集
对相关数据点进行提前埋点或确定某种方式记录相关应用数据，以便后期收集
通用需要纬度
注册信息：提前确定要收集的注册信息及后续要收集的功能性信息
定位信息：通过产品定位记录用户定位信息及网络信息及场景
平台联动：淘宝、天猫、聚划算、支付宝等阿里系列产品会进行数据联动并时尚圈
使用行为：结合不同信息及产品使用行为明确场景需求、相关购买产品可能性等
数据整理及打标签
对单个用户进行数据整理，通过整理将数据汇总，对数字或模型数据分析确定并打上中文标签
整理后补充标签
数据汇总 汇总单用户所有数据，并汇总后进行单用户拆分
数据整理及缺失补充 对单用户相关数据进行整理及缺失数据补充，补充相关用户数据
数据标签 对部分数据行为或数据性数字化进行模型后打相关标签，转化有用信息
用户画像在电商领域的落地应用
什么时间-什么内容-放在什么位置-推送给什么人
通过用户基本信息、使用信息、活跃信息、网络信息、往期购买行为、浏览行为等确保相关商品精准营销
统计用户信息
提供分析平台
用户统计就是收集大量用户数据对行业或人群进行猫述。例如购买口罩、空气净化器等类目数据的订单表、用户表可以得出当地雾霏情况严重，并可以进行相关地区产品集中推送和后台数据分析
通过大量数据记录挖掘和关联用户需求及购买可能，对卖家进行相关关键词推送，对用户进行相关商品推送
用户运营三部曲-第二部-用户分层
用户分层
用户分层对运营人员而言就像是一个指明告诉如何维护用户和管理用户的道路，同时可以更具针对性进行用户维护
用户画像对分层的主要应用逻辑
用户分层是运营的依据 用户分层是一种对不同数据下的用户进行分层的运营手段，通过不同层级的用户运营，对用户起到升级、维护、促进的方式。
用户画像对用户分层的影响
明确特征 明确不同层级用户特征，以使于更加活晰的了解用户及完善用户画像
精准维护 通过画像的明确，针对用户画像中的持征进行精准维护、精准推送
针对性措施 对用户进行针对性的活动推送、挽留信息
用户分层建立的意义
用户分层对产品的意义
迭代
通过不同的分层情况及相关策略，优化产品对不同用户提供新的功能、 位置优化
算法
通过对用户进行分层可以清晰的用户情况和上线情况，可以通过算法及功能针对性的推送相关活动,
用户分层对运营的意义
促活
通过用户分层对不同层级用户进行层级性活动策划、针对性运营活动、进行不同的策略
目标
让运营人员可以有运营日标提升低层级用户级别，让运营人员更清晰
阶段运营
有助于对不同周期的用户进行不同周期的运营策略，以便更有针对性的运营
信息反馈
不同层次所提供的信息反馈有助于了解各层次的需求
用户分层对产品及用户的运营重要性
用户分层对产品的重要性
用户分层将会影响产品的迭代速度，降低产品运营效率好的用户分层将会加速产品迭代
用户分层对产品的重要性主要体现在
产品迭代
产品功能
推荐算法
会员系统
权限系统
用户分层对用户的运营重要性
运营的便利性
用户分层可以让运营非常清晰的知道，自己要对各类用户如何运营及玩法 更清晰自己的工作目标
对用户的促活
分层可以让运营更清楚如何对不同层级用户的促活手段及方法
用户分层多样化应用
各产品下的用户分层应用情况
淘宝
淘气值
根据用户在淘宝、天猫的购物金额频次、活跃贡献、分享等行为价值将用户划分成固定层次，再根据等级给予对应的激励权益
知乎
盐值
盐值，并不仅仅是一个分值而是一套机制。大家可以看到的是 0—1000 之间浮动的盐值以及[基础信用][内容创作][友善互动][遵守规范]和[社区建设]五大维度的变化。
什么情况下需要用户分层？
降成本提效率
拥有大部分用户后，对用户进行集中管理会较为浪费人工成本，同时还会对用户造成不好的影响，因为用户级别不同参与活动效率不同。
增强活跃
活跃用户不需在过渡的进行活动活跃，但非活跃用户如果只用活动进行活跃又无法活跃，所以通过用户分层后可以清晰的知道哪些活跃，哪些不活跃，活跃如何做，不活跃如何做
其他
运营人目标 明确运赏人员对用户的维护考核及要求
需求调研 对不同层级用户进行不同的需求调研明确晋升方式
系统性管理 对用户进行系统化管理，以人性+标准形式进行运营
用户培养 对符合培养用户进行针对性培养及用户发展
用户分层是标准的吗？
不是标准的
3个标准
适用性 针对产品不同、用户性质不同对用户进行不同的分层标准及数据要求
数值性 所有标准需要以产品内相关数据进行分层，如涉及对外等级，还需要告知用户决定等级的数值是什么
重点数据 内部分层所使用的数据需要为产品中重点数据例如淘宝的为购买总金额、平均金额、频率等
分层层数没有标准
用户分层无分层数标准，往往一般都是由简入繁，可以先从3层开始进行优化，随着用户增加进行优化迭代
多用为3、4、6层
如何更好的应用用户分层？
分层建设所需数据
消费
消费金额、 消费频次、 平均消费金额等
活跃
活跃时长、 活跃频次、 活跃天数等
贡献
分享行为数、 邀请用户数 信息反馈数等
用户分层策略制定及适用性
常见用户分层层级策略及意义
普通用户
用户需求是什么?(工资理财? 安全理财?)，针对普通用户的动作是什么?
发展用户
小型理财产品尝试，理财优惠活动参与，针对这类用户如何让其进行固定投资或固定活跃?
发展投资
中大型经济人代理财，实时收益发送，提升用户活跃度等相关动作
重要投资
提升平台专业度，引进平台针对性专业理财产品等运营动作
常见用户分层层级策略意义
分层策略针对性提升用户
针对性用户运营
提升单类用户运营效果
不同层级下的策略进行运营
不同平台及服务下的用户分层策略
抖音创作者分成
对普通创作者“一视同仁“ 根据视频质量进行流量提供，对拥有一定粉丝创作者提供课程指导、客 服对接、活动对接
对拥有50W以上粉丝创作者 提供群对接、新活动尝试，对拥有大量粉丝的创作者提供1V1，或NV1提供服务
腾讯
用户分层在K12领域下的落地应用
运营如何在无支撑情况下建立用户分层
应用方式
确定用户分层纬度
确定分层纬度指标
等待补充相关数据
实际应用相关分层
用户运营三部曲-第三部 用户生命周期
用户生命周期
用户生命周期与用户分层相近，但更关键的是在于这个用户已达到的阶段，用于判定不同用户的用户周期阶段，以便进行更针对、准确的活跃及促进消费
是什么
用户生命周期是开始到结束 从一个用户开始对产品进行了解，直到用户与产业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间
应用范围
线上
覆盖所有互联网企业内的用户、客户，对不同周期阶段用户提供服务
线下
覆盖所有传统企业内的用户、客户，对不同周期阶段用户提供服务
意义是什么
延长用户生命周期
针对用户不同生命周期阶段提供运营行为、用户服务，延长用户生命周期，例如游戏中回归礼包社交等
提升用户商业价值
通过不间断的消费测试，在用户各生命周期上提供不同的消费优惠、礼包优惠等，提升用户的周期消费金额
提供用户运营精细度
降低无用精力应用，针对阶段性用户提供批量化服务、运营行为刺激
用户生命周期的应用价值
完善用户体系
对用户从锁定用户画像用户分层管理运营到用户生命周期批量运营完善体系
增强执行路径
清晰用户生命周期各阶段的精神情况、使用状态，以便于提供活动和诱导更深度使用
清晰用户生命周期行为
洁晰了解各阶段用户可能会出的增长或降低行为，以使相关时机推出活动或功能挽留用户
如何落地于产品
应用方式
固定周期行为推送
根据不同的用户生命周期阶段推送不同的活动、运营行为、用户服务
固定周期功能迭代
根据用户不同阶段，提供新的功能迭代周期、新的玩法更新
目标价值管理
首次
新入用户需要尽快促成尝试功能或成交
多次
进入成长型后需要尽可能的促成多次使用频繁使用
捆绑
进入成熟期后需要尽可能的捆绑用户，通过社交消费、金额、多元化捆绑用户
召回
对已经流失的用户进行相关服务召回
建设
引入
通过适当的渠道已经触达但未注册、下载等行为的用户等
尝试使用，但并未纳入用户信息的用户，比如未注册进行试用的用户
成长
已完成注册，并当日活跃，但尚未进入留存的用户
使用特定功能，满足活跃条件
养成习惯某一段时间内会活跃的用户
成熟
完成付费转化且未流失的用户
疲劳
连续某一时间内，未活跃的用户，但仍可尝试召回的用户
流失
已卸载用户
连续X时间内未活跃用户，无法召回的用户
如何应用?
意义
用户生命周期更多的存在是为了指导运营建立运营策略及运营行为，让人员更好的清晰用户周期及目标计算
用户生命周期是运营人员的进行精细化运营的指导
应用流程
建立
建立用户生命周期，定义各阶段用户意义
数据
各用户生命周期下的数据定义，数据标签
策略
对各用户各阶段进行运营动作的设定
选代
对用户策略进行反复优化和迭代
用户生命周期应用策略
用户生命周期阶段的确定及制定策略
用户生命周期阶段如何确定
用户生命周期阶段是固定阶段
用产品角度出发，用户会经历引入用户阶段、快速使用阶段（成长） 、熟练及频繁使用（成熟）使用疲倦（疲劳） 、不想用了 （流失）
从用户角度出发（接触-了解-尝试-熟悉-使用-消费跟随-推荐-发现新品/使用无趣-不想用了）
制定策略
功能迭代
根据用户不同阶段提供不同的新功能迭 代，通过阶段促进功能迭代
产品外运营服务
根据不同的用户分层及用户生命周期提供不同的短信、电话、微信、 社群服务
产品内运营行为
根据用户不同阶段，在产品内部对用户提供用户等级、用户激励体系消费礼包、消费优惠、运营活动
活动策略
针对不同阶段的用户提供不同的活动策略
客服维护
策略对不同阶段的用户提供不同的客服维护策略，通过社群、QQ、微信、电话、适合等方面进行相关维护
消费理财绑定
通过绑定银行卡、支付宝、连续消费、新型理财绑定用户
社交关系链条
建立社交系统、交流系统及邀请朋友系统增加社交关系
用户生命周期在游戏领域下的应用
引入期：玩家完成注册转化，初入阶段，用户对游戏核心玩法和核心内容不了解不熟悉
目标: 让玩家跟随新手引导进行操作，并提供高频率的奖励反馈;让用户跟随主线任务探索游戏玩法不断解锁新的剧情和任务
便利注册/新手礼包
引导奖励/礼包展现
成长期：玩家进入新手流程，开始体验前期快速成长建立了对游戏内容的初步认识
目标: 追求等级数、追求排名、收集英雄、收集装备、追求各种数值、追求游戏中设定的各种日常、周常目标等
首冲礼包/优惠礼包
游戏托/系统概率
成熟期：完成流程并留存的玩家，对游戏本身有一定的认可，登录频率和游戏时长比较稳定
目标: 追求PVP策略，追求数值完善度，追求各种成就目标，追求社交、追求帮派、追求战斗力
节日性活动/礼包/聚会/结婚/玩法
游戏内大型活动/奖励/PK/新型装备/功能
疲劳期：手机还安装游戏并未卸载的用户
目标：提升用户活跃度，增加用户活跃，提升用户持续留存
提升宣传/增加玩法
回归活动/提升社交
流失期：连续超过30天未登陆游戏的玩家，相较于休眠而言的真正意义的流失
目标：让老玩家回归，让新玩家邀请老玩家增加游戏内的老玩家
多平台宣传/多设备游戏
大型活动/奖励/邀请
5.营销策略
用户思维
用户思维与产品思维的区别
产品思维：我有什么，我就卖你什么
放大功能点
用户思维：你需要什么，我就卖你什么
用户更想要什么
五个1原则分析与应用
1个极致商品 = 好设计
1个细分行业 = 好市场
1个普遍问题 = 好需求
1个刚需用户 = 好群体
1个跨界思维 = 好想法
商品的分类：引流款、爆款、利润款、品牌款
打爆款
爆款是指在商品销售中，供不应求、销售量很高的商品通常所说的卖的很多、人气很高的商品。
近义词：牛品，爆款商品，爆款宝贝，人气宝贝，热卖商品
爆款的思维
持续流量
从众心理
商品质量
爆款思维的计算周期
引导期
做宣传，有好的引导机制
成长期
赋予“工具”的功能
成熟期
找“背书”，找更大的平台宣传
衰退期
做关联营销（周边产品）
最潜在的消费力市场：女人、孩子、狗
用户画像
5个基本的数据
性别
男人和女人的“焦虑”决定你的市场天花板在哪里
年龄
“卡”年代和“卡”年龄，确定你的位置到底在哪个年代
城市
消费水平
个性标签
区分客户/用户
客户冲动
用户体验
卖点提炼
三个基本点
产品功能点&需求点
你要卖的是解决方案
功能点：用行业术语描述产品本身的属性
需求点：消费者遇到的问题和困难
客户需求点
不要只考虑产品与人之间的问题，还要考虑人本身的问题，如情感、收入、社交、健康、自我认知问题等等
商品爆款卖点
五步法则
产品提炼
请把之前功能点与这个需求点可以匹配的三种产品提炼萃取出来，比如是“功能点A、B、C“。
需求挖掘
请把之前客户需求挖掘的三个内容保留下来，其他全部抹掉，比如“感情问题，社交问题，收入问题”。
组合连线
把需求点和功能点与其中一组产品关键词进行组合连线。
列关键词
请按照产品外观、用户感受、使用场景等等，列关键词。
表达人话
最后把组合好的词语梳理成一句用户听得懂的“人话”。
案例分析
数据反馈
用户数据的来源与渠道
行业论坛
找粉丝：在论坛里养粉丝，大多数的铁杆和骨灰级大神一定都存活在这里，他们对很多产品的热爱让品牌商都无法理解
社交媒体
炒话题：在社交媒体里炒话题让更多的用户觉得你牛，让品牌效应无限裂变
搜索引擎
做流量：通过百度指数的数据，我们知道视频网站、垂直APP、热门直播平台可以用。这些新的渠道，可以看到商品以用户最喜欢的方式展现，比如软文内容、礼品兑换、线下活动
电商平台
搞背书：在电商平台做信任背书，是让OEM和微信的创业者翻身的最快渠道。电商平台不缺大牌、没有差异化的好商品。当你的商标还是TM，当你还没有好的销量，尝试在大平台做背书式营销，是最快的弯道超车方法。
找毛病、看需求、定趋势、给价格
营销传播场景的搭建
搜索场景
做内容
大数据 推送：搜索和展现的逻辑：千人千面
LBS服务 原理：LBS服务（周边服务）
二维码 链接：搜索落地页的入口
支付场景
锁住用户
信号好 给消费者很好的支付的网络环境，有些线下服务和售卖产品的场地环境信号不好，导致消费者始终支付失败，就会带来不好的体验，最好的解决方案就是，来你的场景里，主动提供WiFi服务。
给利益 给消费者支付后的相应回报与好处线上支付的APP，都会有相对鼓励的比如支政策，比如摇一摇“补贴付软件里的免单活动等等，总之一句话，要给消费者在线上支付一些好处比如方便、快捷、打折、买赠。
做粉丝 给消费者带来二次消费的冲动机会有了账号绑定，有了支付记录，尽量多的可能性与自己的品牌进行深度营销。比如加订阅号、加微信、加抖音关注，而这些背后的逻辑，是给品牌主增加获客机会，让产品消费者称为品牌粉丝。
社交场景
传播品牌
社交货币
人
物
价值
要保持热度和数量，热度就是用户粘性，数量就是要持续运营，才能做到存量
文案表达
目的
解决问题
底层兴趣
好看颜值高的
有比较竞争力的
能让人上瘾的
自身利益
产生价值
如：变焦双摄 拍人更美
如：好看又能打
热门话题
注意不要说负面话题
眼前任务
情感所需
提出痛点，给出解决方案
底层逻辑
说人话，任何人都听得懂的语言
产品介绍
销售渠道
不同平台受众不一样，文案不一样
技术核心
推广渠道
撰写方法
三元论
表达形式
产品型文案
"坏学生”于谦领衔演绎一位“好老师”！
广告型文案
郭德纲说“欠谦哥一个影帝!“
用户型文案
有没有那么一位老师，让你总会想起
转化型文案
猫眼评分9.4，29元抢票看谦哥!
视觉呈现
视觉表达的核心逻辑
跨界抄
在设计上，最好的呈现不是创新，而是微创新 做箱包的总是抄箱包的，做内裤内衣的就抄裤衩背心的，那永远不能脱颖而出
视觉表达的核心标准
统一VI
VI的定义是，VI全称Visual ldentity, 即企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。 设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。 企业通过VI设计，对内可以征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外可以树立企业的整体形象、资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。
视觉表达的最优做法
减法
终极法则
图文分开
社交与内容营销
社交媒体营销的底层逻辑
六度人脉
①好看颜值高的
②有比较竞争的
③能让人上瘾的
新媒体营销价值
提升线上的品牌价值
“你有病”“还有救”“药很贵”
4个新媒体商业价值
①提升产品曝光
②增加获客机会
③拉动线上销售
④沉淀品牌价值
新媒体营销手段
平台选择，依据消费者喜好
5步完成营销闭环的搭建
洞察用户行为
锁定用户痛点
塑造社交形象
持续创造内容
引流私域流量
社交营销的5种手段
把商品做成别人的作品
讲故事
立场景
借热点
造话题
做活动
新媒体内容推广方式
流量霸主时代 内容推广的4种方式
产品众筹
网红直播
通过网红直播，占据用户心智 卖的不是产品功能，而是使用感受 影响的是可能性客户，而不是精准客户 像看脱口秀，而不是看点电影 卖脸的时代已老，场景聊天最佳 品牌真正需要的是用户互动与存量
短视频
抖音和快手
微信的短视频模式，预示着时代的主旋律
IP变现
知识产权，IP变现越来越简单，内容就是价值就是钱
微信与朋友圈营销
微信生态的发展与变化+短内容时代
7个版本的升级迭代
>1.0 与米聊PK 优化熟人社交
>2.0 附近的人 破圈 涉足陌生人社交
>3.0 扫一扫 公众号 基础服务平台搭建
>4.0 朋友圈 抢占微博流量 媒体平台搭建
>5.0 打飞机 国民软件 坐稳社交“一哥”地位
>6.0 红包 绑定银行卡 商业帝国 布局移动支付
>7.0 短内容 视频号+直播 5G时代新商业模式
五千好友=拓宽服务圈
“破圈”=消费者筛选+用户服务
附近的人=拓新人脉新机会
信息传播更快速=标题党
搜索的新机遇= 搜索功能渗透所有小程序
微信生态的营销逻辑
你卖的是解决方案
入口
是所有各个品牌在营销时，花重金排重兵抢夺的地盘
营销
是需要人和工具相互配合完成的
每一个线下实体店，都应该有明显的二维码海报和有效的引导关注话术。扫不扫是消费者的事情，但是怎么展示和表达那就就是品牌方的事情
对于大多数人不爱扫二维码的原因就两个，一个是“利益”没给够，一个是“方便”没给够
二维码有很多的用处，可以是关注订阅号获取信息获取wifi密码，还可以是支付费用
支付
是锁住客户的最好的手段
消费者养成了在你的店里用微信支付的消费习惯就很容易对他产生后面一系列的支付策略。 微信支付最大的对手就是阿里的支付宝，如果能通过微信官方减免的活动或者摇一摇等形式，让消费者持续使用，消费者就可以进入第二个“圈套”这个圈套是，微信卡包。微信卡包是小程序服务+会员卡+支付的三个功能的集合体。 消费者可以通过之前的二维码扫描，订阅品牌的公众号，获取相应的会员卡，享受相应的服务与专属内容，提升消费者体验，这里的微信卡包，还会配合LBS的服务，获得消费者的地理位置，推送相应的信息，把支付的可能性最大化。
分享
分享，是营销闭环的重要一个环节
考虑场地的信号是否好，操作是否方便以及包括手机支付有没有相应的让利和减免的“好处”
好的营销最终还是需要通过二次传播，才能扩大影响力。好的分享基于有意思的内容和机制。好的内容可是活动的海报，可以是照片，也可以是短视频，也可以是品牌精心准备的H5【H5是一系列制作网页互动效果的技术集合，即H5就是移动端的web页面】。H5的制做，能让消费者自主传播，也可以是点赞获取相应利益回报的朋友圈内容
微信朋友圈营销
什么人在看我们的朋友圈
用户看
团队看
同行看
意向看
微信8.0时代，营销5部法则
了解情况
客户什么样？
目标：画人像
自我介绍
微信头像
什么地方可以看到你的内容
打开兴趣
预埋销售信息
发布自己的信息内容
发布消费者喜好的内容
在消费者的朋友圈评论
逻辑法则：人设比产品重要
朋友圈两大法则
内容和广告无缝连接3条生活+1条软广
朋友圈“黄金时间”
早上: 07:30 - 09:30
中午: 11:30 - 13:30
下午:16:30 - 18:30
晚上:20:00 - 23:00
交流情感
明确主要话题
保持高频话题
切入销售话题
成交的三要素：文案+图片+视频
文案：生活内容+产品植入
销售转化
打造明星人设，4种借势玩法带货
1.借势大佬：让大咖们给你赋能
改变思维
主动撩咖
成为专业
深入行业+做成专业
2.借势节日：让生活变得仪式感
3.借势热点：让好新闻与时俱进
新闻内容+你的观点
4.借势工具：让朋友圈变成电影
社群营销
完成社群搭建
社群的分类
打卡型社群
分享型社群
人脉型社群
产品型社群
社群裂变中的群主
3大优点：懂得包容、情商要高、利他精神
子主题
实现流量变现
社群营销的2个核心目的
一个是解决经营情感
一个是解决获得利益
社群营销的4个关系链条
社群营销基本操作
构建社群的5个基本步骤
造人
拉粉
产品
机制
运营
涨粉秘诀
找大咖 让行业大神站台
做分享 听你的内容和产品
讲故事 讲干货 讲段子
做分销 让出90%的利润
社群
优化介绍
FAB法则: 灵活拷问 你能给我带来什么好处 你能干什么 你是谁
发红包 做介绍 放照片 @道谢
链接群主
关键事情、关键人物、关键问题
改群中的个人名称
给群主点赞评论
给群主推荐新好友
争当社群助手
争取到分享机会