市场战略管理框架

市场战略管理框架的思维导图，内容有： 1. 理解市场 2. 进行市场细分 3. 进行组合分析 4. 制定业务策略和计划 5. 跨产品线融合与优化 6. 管理业务计划&评估绩效

市场战略管理

• 1. 理解市场
  • 宏观环境分析：PESTEL
  • 竞争分析：波特五力
  • 公司自身分析：核心产品/服务/无形效益
  • SWOT分析：优劣势排序/机会威胁排序
  • 市场地图：主要供应商产品包->购买途径->谁负责购买
  • 业务设计评估：组织/客户选择与价值定位/价值捕捉与利润模型/战略控制/范围
• 2. 进行市场细分
  • 识别市场
    • 审视细分市场框架
      • 谁？市场要素/客户类型/大小
      • 什么？产品的差异化特性/什么？/哪里？/和怎样？
      • 为什么？影响购买决策的关键要素
    • 谁购买？
      • 企业描述，企业规模和功能
    • 购买了什么？
      • 如何购买？（购买的组织）
      • 什么时候购买？（购买场合）
      • 在哪里？（渠道）
      • 购买潜力（高、中、低）
  • 更明确的定义
    • 谁购买了什么？
      • 谁购买？
      • 购买什么？
      • 关键差异性特征KDFs
      • 销售机会
      • 推理
    • 他们为什么购买？
      • 客户追求的关键利益排序
  • 测试细分价值/可行性
    • 明确关键客户群组
      • 初步的细分市场
      • 描述
      • $价值和选择理由
    • 验证细分的可行性
      • 独特的
      • 重要的
      • 可衡量的
      • 持久的
      • 可识别的
  • 细分市场简介
    • 细分市场名称
    • 细分市场收入机会
    • 市场增长率
    • 市场份额
    • 关键购买者
    • 业务模式（如何赚钱？）
    • 主要的业务驱动因素
    • 客户主要的业务问题
    • 现有产品包和竞争对手产品包
    • 客户关键购买标准$APPEALS
      • $成本，价格
      • A可获得性
      • P包装
      • P性能
      • E易用性
      • A保证性
      • L产品生命周期
      • S社会接受程度
    • 主要竞争对手及市场份额
  • 细分市场分析
    • 产品包与细分市场对应图
      • 各产品包定义
      • 各市场预计的份额
• 3. 进行组合分析
  • 战略定位分析矩阵SPAN(Strategy Positioning Analysis)
    • 纵轴：市场吸引力
      • 市场规模
      • 增长率
      • 潜在利润
      • 对产品线的战略意义
    • 横轴：竞争地位
      • 方法一：细分市场客户关键成功要素CSF*权重=总分 -> 总分/BOB业界最佳 -> 竞争地位比率
      • 方法二：价值差异化评估法$APPEALS*权重=总分 -> 总分/BOB业绩最佳 -> 价值差异化比率
    • SPAN圆圈大小：该细分市场容量
    • 确定战略行动：含分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力、运营资本
      • 右上：高市场吸引力/高竞争地位
        • 增长/投资：在增长市场投资
      • 右下：低市场吸引力/高竞争地位
        • 收获/重新细分：保持市场地位，设法赚钱
      • 左上：高市场吸引力/低竞争地位
        • 获取技能：机会主义式的开发
      • 左下：低市场吸引力/低竞争地位
        • 避免/退出：设法获得现金
  • 财务分析FAN(Financial Analysis)
    • 纵轴：内部收益率IRR
    • 横轴：累计收入
• 4. 制定业务策略和计划
  • 宏观目标Goal：广义期望的结果
  • 具体目标Objectives: 限定范围的、具体的、短期的、可衡量的、实用的最终期望结果
  • 战略制定第1步：评估主要指标
    • 细分市场名称
    • 与目标收入的差距
    • 当前市场份额
    • 细分市场关键机会
    • 安索夫矩阵ANSOFF战略与基本原理
      • 现有产品/现有市场：市场渗透
      • 现有产品/新市场：市场开发
      • 新产品/现有市场：产品开发
      • 新产品/新市场：多样化
    • 基于SPAN的战略指示
    • 基于技术生命周期的指示
    • “利润区”指示
    • 客户$APPEALS优先级
    • 财务分析指示
  • 战略制定第1步：确定候选行动
    • 细分市场名称
    • 战略行动
    • 行动理由（如SPAN分析、$APPEALS差距、利润区、FAN分析、SWOT分析）
    • 行动的研发费用
    • 行动的销售与一般管理费用SG&A
    • 行动要素分险、可实施性、时间、依赖关系
  • 战略制定第2步：制定简要的战略目标描述
    • 细分市场名称
    • 战略目标描述
      • 我们将做什么？（明确2-3个目标描述）
      • 将如何执行战略目标？（明确2-3项行动描述）
      • 为实现战略目标，将使用哪些战略控制点？
  • 战略制定第3步：为每个细分市场确定一份价值定位描述
    • 为（目标客户）：
    • 客户（需求）：
    • 提供（产品名称）：
    • 该产品属于（类型）：
    • 能够提供（关键利益）：
    • 不像（主要竞争替代产品）：
    • 我们产品具有（主要差异性的特征）：
  • 战略制定第4步：明确业务计划各要素具体行动
    • 产品包行动
      • 延伸/性能/包装/质量/整合/产品组合/竞争迁移/新技术
    • 销售渠道行动
      • 覆盖率/渠道/OEM/销售队伍/主要客户群
    • 订单履行行动
      • 可获得性/交付方式/库存水平/退货/升级
    • 定价/条款行动
      • 财务/保修/促销/激励/运作总成本/条件
    • 技术支持行动
      • 客户支持/技术支持/协议/专门人员培训/服务水平/销售计划资源
    • 整合营销行动
      • 品牌价值/定位/广告/营销宣传/推销/推荐书/样板
• 5. 跨产品线融合与优化
  • 1. 确定优先级排序框架
    • 1. 明确分类模型
      • 安索夫产品模型：市场成熟度、产品成熟度
    • 2. 确定评估属性和要素
      • 市场吸引力
        • 市场规模
        • 竞争强度
          • 客户/供应商压力
          • 直接/间接竞争
          • 进入威胁
        • 市场增长
        • 战略价值
      • 竞争地位
        • 市场份额
        • 产品优势
        • 品牌优势
        • 成本结构
      • 财务
        • 开发费用
        • 增加的税前收入
        • 对现金流的贡献
    • 3. 为每个要素分配权重
  • 2. 确定所有可能的项目
  • 3. 将项目分成不同的组
    • 第1类：市场渗透或拓展 - 现有市场现有产品
    • 第2类：产品开发 - 现有市场新产品
    • 第3类：市场培育 - 新市场现有产品
    • 第4类：多样化 - 新市场新产品
  • 4. 根据优先级排序框架给项目评分
  • 5. 确定项目间的依赖关系
  • 6. 排列路标中的项目
    • 买进：对产品/业务包投资，作为重点产品
    • 持有：对产品/业务包继续投资，监控进展
    • 观望：不考虑这些产品/业务包，下一阶段评估
    • 卖掉：不考虑这些产品/业务包
• 6. 管理业务计划&评估绩效