消费者行为学

消费者行为学的思维导图，整理了 消费者感觉和知觉、消费者需要与动机、消费者学习的内容。

消费者行为学

• 消费者感觉和知觉
  • 感觉
    • 特性：感受性、适应性、对比性
    • 感觉阈限：是指能引起感觉并持续一定客观刺激量
      • 1. 绝对感觉阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量（客观）
      • 2. 绝对感受性指对最小刺激量的感觉能力（主观）
      • 3. 差别感觉阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量
      • 4. 差别感受性指能识别两个刺激之间最小差别量的能力
      • 5.韦伯定律:感觉的差别阈限跟随原来刺激量的变化而变化
  • 知觉
    • 知觉的特性
      • 选择性
        • 刺激
        • 期望
        • 需求
      • 整体性
        • 主角与背景
        • 分组性
        • 完整性
      • 理解性
        • 第一印象
        • 刻板印象
        • 描述性概念
        • 晕轮效应
    • 知觉的过程
      • 刺激物的展露
      • 注意刺激物
        • 刺激物因素
        • 个体因素
        • 情境因素
      • 理解刺激物
        • 个体因素
        • 刺激物因素
        • 情境因素
    • 知觉的结果
      • 消费者的产品感知
        • 价格感知
        • 品质感知
        • 定位和形象感知
      • 消费者的感知风险
        • 资金风险
        • 功能风险
        • 价格风险
        • 社会风险
      • 消费者的知觉判断
        • 认知偏差
• 消费者需要与动机
  • 消费者需求
    • 先天需要、习得需要
    • 物质需要、精神需要
    • 马斯洛需求层次理论
  • 消费者动机
    • 动机的功能
      • 启动性
      • 方向性
      • 强度
    • 购买动机
      • 求廉动机
      • 求美动机
      • 求新动机
  • 消费者动机理论
    • 马斯洛的需求层次论
    • 赫茨伯格的双因素理论
    • 麦克里兰的显示性需求理论
  • 消费者动机冲突
    • 双趋冲突——两种目标——趋近
    • 双避冲突——两种目标——逃避
    • 趋避冲突——一种目标——矛盾
    • 多重趋避冲突——两种及以上——矛盾
  • 如何唤起消费者的消费动机
    • 增强消费者对企业的信任感
    • 提供丰富准确的产品信息
    • 通过个性化营销满足顾客个性化需求
    • 营造良好的营销文化
• 消费者学习
  • 学习理论
    • 行为学派
      • 经典性条件反射理论
        • 概念：借助某种刺激和某一反应之间的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激与同样反应之间的联系。
        • 巴普洛夫：狗与铃声实验
          • 非条件刺激、非条件反应
          • 条件刺激、条件反应
        • 最佳条件反射的条件
        • 刺激泛化——家庭品牌、产品线延伸、相似包装
      • 操作性条件反射理论
        • 大部分人的学习都是发生在一个控制下的环境，在这个环境下个人将因选择某一恰当行为而获得“报酬”，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段，即强化会加强刺激和反应之间的联系。
        • 斯金纳：斯金纳箱
          • 强化物
            • 正强化
            • 负强化
            • 惩罚
          • 策略应用
            • 强化物非常重要
            • 提高消费者对产品、服务和购物体验的满足感来达到正强化的目的
            • 采取间断性方式强化
    • 认知学派
      • 认知学习理论
        • 柯勒“顿悟”、托尔曼和霍齐科“潜伏学习”
        • 强调心理活动如思维、联想、推理在解决问题和适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应间的联结，是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的。
      • 社会学习理论