市场营销 第一到七讲

整理市场营销等相关内容，生活处处是营销-举例：媒人，学校招生，工作面试等，市场=人口+购买能力+购买欲望。

市场营销

• 第一讲 市场营销学导论
  • 导论
    • 1.1概述
      • 生活处处是营销-举例：媒人，学校招生，工作面试
      • 性质：以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究市场营销活动及规律的综合性应用科学
      • 发展：萌芽时期1900-1920，规范时期1920-1950，迅速发展时期1950-1980，重构时期1980
      • 研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律
    • 1.2内涵
      • 核心概念：需要、欲望和需求——产品——价值、成本和满足——交换与交易——关系、网络
      • 市场的界定
        • 市场=人口+购买能力+购买欲望
    • 1.3重要性
      • 市场营销的广度和深度
        • 营销的主体 营销的客体 营销的对象 营销的获益者 营销创造的效用
      • 市场营销在不同行业的扩散
        • 日用消费品 耐用消费品 工业设备 服务行业 非营利组织 城市营销 国家营销
      • 推动企业重视市场营销的主要因素
        • 销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 竞争的加剧 营销成本的提高
      • 市场营销职能在企业中地位的变化
  • 问题？
    • 1、如何获取用户需求，从而进行营销
      • 答：1、用户访谈（可以面谈也可以通过QQ、电话、电子邮件等方式）； 2、可用性测试（将自己的产品或想法通过原型、文章、视频方式体现出来，然后交给目标用户去使用） 3、问卷调查 4、数据分析
    • 2、如何看待跨界营销；例如眼影键盘，六神香水，火锅味牙膏等
      • 答：1、打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应 2、用户体验的互补 3、对相互合作企业来说，在营销能力上提出了新的挑战
    • 3、互联网的今天我们如何进行市场营销
      • 1、市场营销理论变化（4p--4E（体验/花费/电铺/展现）） 2、营销环境及方式的变化（互联网打破营销限制，加快传播速度和扩大传播范围）
• 第二讲 市场营销理念的演变
  • 市场营销理念的演变
    • 2.1市场营销观念
      • 以企业为中心
        • 1生产
        • 2产品
        • 3推销
      • 以消费者为中心
        • 4市场营销
      • 以社会长远利益为中心
        • 5社会市场营销
      • 以营销环境为中心
        • 6大市场营销
    • 2.2市场营销组合的演变
      • 基本框架
        • 4p：产品 价格 促销 渠道
        • 6P：4P+权利 公共关系
        • 10P：6P+探查 定位 分割 优先-优先选择目标市场
        • 7P：4P+人员 有形展示 过程
      • 4P——劳特朋4C消费者-成本-沟通-便利——舒尔茨4R关系-回报-关联-反应
  • 问题？
    • 1、现代企业或网店为什么要树立市场营销的观念
    • 2、客户满意对企业/店铺营销的成败有什么样的重要意义
    • 3、市场营销组合的变化对我们互联网营销有何借鉴意义
• 第三讲 战略计划与市场营销管理
  • 3.1战略计划与市场导向
    • 战略与战术的区别
      • 战略;企业为了直线预定目标所作的全盘考虑和统筹安排
      • 战术：为实现目标而采取的具体行动
      • 逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术
    • 战略计划的过程
      • 1、规定企业使命
        • 需要考虑的因素
          • 过去历史的突出特征
          • 业主和最高管理层的意图
          • 周围环境的变化
          • 资源状况
          • 特有能力
        • 企业使命报告书应具备的条件
          • 市场导向
          • 切实可行
          • 富有鼓动性
          • 具体明确
      • 2、确定企业目标
      • 3、安排业务组合
        • 战略业务单位的划分
        • 战略业务单元的评价
          • 波士顿矩阵法
      • 4、制定新业务计划
        • 方法1、密集增长战略（企业尚未完全开发潜伏在现在产品和市场中的机会）
        • 方法2、多元化增长产略（主业进入成熟期或衰退期）
          • 同心多元化
          • 水平多元化
          • 集团多元化
    • 市场导向
      • 行为观
        • 信息产生
        • 信息传播
        • 组织响应
      • 文化观
        • 顾客导向
        • 竞争者导向
        • 部门间协调
  • 3.2市场营销管理的概述
    • 市场营销管理
      • 市场营销的管理过程
        • 1、分析市场机会
          • 收集市场信息
          • 分析产品/市场矩阵
          • 进行市场细分
          • 进行协同分析
        • 2、选择目标市场
          • 市场集中化
          • 选择专业化
          • 产品专业化
          • 市场专业化
          • 市场全面化
        • 3、设计市场营销组合
          • 目标市场
          • 营销组合
        • 4、管理市场营销活动
    • 管理的任务
      • 调节需求
        • 无需求-刺激性营销
        • 潜在需求-开发性营销
        • 不规则需求-协调性营销
        • 充分需求-维持性营销
        • 过量需求-降低营销
        • 有害需求-抵制性营销
        • 否定需求-扭转性营销
    • 实质
      • 需求管理
  • 问题？
    • 针对市场导向，我们如何判断自身处于什么样的市场
    • 顾客满意对企业的营销的成败有什么样的重要意义
    • 如何制定企业战略计划
• 第四讲 市场营销环境分析
  • 4.1 市场环境概述
    • 营销环境：影响企业从事营销活动的各种外部力量
    • 特征：
      • 差异性
      • 多变性
      • 相关性
      • 不可控性
    • 市场营销机会（慎重评估其质量），环境威胁（反抗、减轻、转移）
  • 4.2市场环境宏观环境
    • 人口环境
      • 世界人口增长--市场需求变大
      • 发达国家出生率下降——对儿童用品市场的威胁
      • 年龄结构趋于老龄化——医疗保健、便利店
      • 家庭结构的变化——晚婚晚育，离婚率增高
      • 非家庭住户增加——小型公寓，房屋租赁
      • 民族结构多民族——民俗，民族习惯
      • 肥胖化趋势——服装，电子秤
    • 经济环境
      • 消费者收入的变化
      • 消费者支出模式的变化
      • 消费者储蓄和信贷情况的变化
    • 自然环境
      • 自然资源短缺或即将短缺
      • 环境污染日益严重
      • 政府对自然资源管理的干预日益加强
    • 技术环境
      • 新技术
    • 政治法律环境
      • 与企业市场营销有关的经济立法
      • 国家的政治制度、方针政策
      • 其他国家的政治法律环境
    • 社会文化的环境
      • 教育状况
      • 语言文字
      • 价值观念
      • 宗教信仰
      • 审美观念
      • 风俗习惯
  • 4.3 市场环境中观环境（行业环境）
    • 新进入者（壁垒）
      • 规模经济
      • 品牌忠诚
      • 绝对成本优势
      • 顾客转移成本
      • 政府管制
    • 现有竞争对手（竞争强度是以下因素的函数）
      • 产业竞争结构
      • 需求状况
      • 成本状况
      • 退出壁垒高度
    • 产业内的客户（强大的力量）
      • 客户拥有支配地位
      • 购买量采购量很大
      • 产业依赖于客户
      • 客户转移成本很低
      • 客户方便地从不同供应商进行购买
      • 客户是进入本产业的威胁者之一
    • 供应商（力量最强）
      • 供应商产品对于产业极为重要
      • 产业对于供应商而言不是重要的顾客
      • 转移成本很高
      • 进入本行业的威胁者之一
    • 替代性的产品
  • 4.4 市场环境微观环境
    • 企业
      • 最高层的意图，市场营销计划与企业任务、目标、战略的一致
      • 其他业务部门的情况，并与之密切协作
    • 渠道企业
      • 供应商
      • 商人中间商
      • 代理中间商
      • 辅助商
    • 市场
      • 消费者
      • 生产者
      • 中间商
      • 政府
      • 国际
    • 竞争者
      • 愿望竞争者
      • 品牌竞争者
      • 一般竞争者
      • 产品形式竞争者
    • 公众
      • 金融/媒体/政府/市民行动/地方/一般/内部
  • 问题
    • 1、如何判断市场营销的机会与风险？
    • 2、企业自身如何进行市场环境分析？
    • 3、竞争者的行为动机有哪些？
• 第五讲 市场调研与需求的预测
  • 5.1 市场调研
    • 市场营销调研：指系统地设计、手机、分析并报告与企业有关的数据与研究结果
    • 主要研究活动
      • 市场特征的确定
      • 市场潜量的开发
      • 市场占有率分析
      • 竞争分析
    • 步骤
      • 1、确定调研目标
        • 调研的目标
          • 探索性调研
          • 描述性调研
          • 因果分析调研
      • 2、制定调研计划
        • 数据的收集
          • 原始数据
            • 获取的方法
              • 观察法
              • 实验法
              • 调查法
              • 专家估计
          • 二手数据----企业信息系统中/出版物
            • 特点
              • 公正
              • 有效
              • 可靠
        • 调查方法
          • 电话访问
          • 邮件问卷
          • 面谈访问
      • 3、执行调研，收集数据
      • 4、分析数据，提交报告
    • 多变量统计技术
      • 综合评价服务的方法
        • 因素分析
        • 主成分分析
        • 聚类分析
      • 预测服务的方法
        • 多元回归分析
        • 方差分析
        • 协方差分析
        • 自动干扰探测分析
    • 测量的尺度
      • 名义尺度
      • 顺序尺度
      • 间距尺度
      • 比例尺度
  • 5.2 市场需求预测
    • 市场需求
      • 市场营销力量的四个层
        • 市场营销组合
        • 市场营销支出水平
        • 市场营销的配置
        • 市场营销效率
    • 市场预测与市场潜量
      • 市场预测：在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求
      • 市场潜量：在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用递增时，市场需求达到的极限值
    • 企业预测与企业潜量
    • 市场需求预测的基础
      • 需求预测的方法
        • 消费者意向调查法
        • 销售人员综合意见法
        • 专家意见法
        • 市场实验法
        • 时间序列分析法
  • 问题
    • 1、 影响营销预测的因素有哪些 ? 需注意什么问题 ?
      • 外界因素：需求动向；经济变动；同业竞争动向；政府、消费者团体的动向
      • 内部因素：营销策略：市场定位、产品政策、价格政策、渠道政策、广告及促销政策等变更对销售额所产生的影响 销售政策：考虑变更管理内容、交易条件或付款条件，销售方法等对销售额所产生的影响 销售人员：货源是否充足，能否保证销售需要
    • 2、为什么在第一手数据的收集中, 调查法是最常用的方法 ?
      • 简单直接方便易操作易执行，易统计
    • 3、 应如何理解定量与定性分析在调研、预测中的作用 ?
      • 定性预测方法：定性预测偏重于事物发展性质和发展程度的分析 ,主要凭知识、经验和人的分析能力,在市场预测中应用极为广泛, 特别适用于涉及因素较多的复杂情 况下使用。如宏观分析、战略决策等
        • 经验估计法
          • 厂长、经理评判法
          • 销售人员估计法
          • 专家意见法
        • 调查与实验预测法
          • 预购预测法
          • 用户调查法
          • 市场试验法
          • 典型调查法
          • 展销调查预测法
          • 子主题
      • 定量预测方法
        • 1、时间序列预测方法(主要用于销售额预测) 时间序列预测是以过去的连续资料来推算未来。其前提是: ①过去的统计资料存在联系,且这种联系可以通过统计显示出来。 ②过去的情况对未来趋势有决定性影响。即销售额只是时间的函数 , 不受其他因素的影响。其具体方法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法以及直线趋势法等
        • 2、常用简易预测方法
          • 市场潜量测算法
            • Q = n×q×p Q———市场潜力; n———在既定条件下, 某产品的购买者数量, q———购买者单位购买量; P———产品单位价格
          • 连锁比例测算法
            • 当估计一个需求量的各组成部分比直接估算更容易时 , 可使用该法
          • 市场累加法
            • 指先确认某产品在每个市场的可能购买者 , 再将每个市场的估计购买潜 量加总合计。
          • 购买力指数法
            • 是指借助与区域购买力有关的各种指数, 如区域购买力占全国购买力的 比例、区域个人可支配收入占全国平均水平的百分比、区域零售额占全国的百 分比及人口占全国人口的百分比, 来估计市场潜量的方法。但该法不适用于 高档奢侈品。另,该法在实际使用中需利用权数, 权数大小随产品不同而有所 变化,最好利用回归分析求出。
        • 3、统计需求分析法
          • 多元线性回归分析的方程为: Y = a + b1 x1 + b2 x2 + … bn xm , 其 中 a , b1 , b2 … bN ———回 归 系 数; x1 , x2 … xm ———自变量; Y———因变量
          • 非线性回归模型常见的有:倒数模型———Y = a + b*1/x ; 对数模型———Y = a + blgX; 幂函数模型———Y = ax^b ;指数模型———Y = ab^x
• 第六讲 消费者市场
  • 消费者市场的概述
    • 定义：所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场
    • 特点：差异性，多变性，分散性，非专业性，替代性
    • 分类
      • 购买习惯
        • 便利品
        • 选购品
        • 特殊品
      • 耐用程度和使用频率
        • 耐用品
        • 非耐用品
  • 影响消费者行为的因素
    • 文化
      • 文化
        • 区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素
      • 亚文化
    • 社会
      • 参照群体
        • 个人在形成其购买或消费决策时以作为参照比较的个人或群体
        • 直接
          • 首要
          • 次要
        • 间接
          • 向往
          • 厌恶
      • 家庭
        • 分工不同
          • 一个人独自做主
          • 全家参与意见，一人做主
          • 共同决定
      • 社会角色
      • 地位
    • 个人
      • 年龄
      • 性别
      • 最基本的因素
      • 职业
      • 教育
      • 社会阶层的反应
      • 生活方式
      • 个性
      • 个性：能力，气质和性格
      • 经济
        • 收入、储蓄、资产等
    • 心理
      • 动机
      • 知觉
        • 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆
      • 学习
        • 行为学习、认知学习
      • 信念、态度
  • 消费者购买行为与决策
    • 参与决策的角色
      • 发起者
      • 决策者
      • 影响者
      • 购买者
      • 使用者
    • 消费者购买行为的类型
      • 消费者购买行为
        • 复杂购买行为
        • 消除差异购买行为
        • 习惯性购买行为
        • 广泛挑选购买行为
    • 购买决策过程
      • 引起需要-收集信息-评价信息-决定购买-购后感觉和行为
        • s=f(E,P)
          • S满意度 E产品期望 P产品可觉察性能
• 第七讲 组织市场
  • 组织市场的概述
    • 组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场
    • 特点
      • 派生需求
      • 过程复杂
      • 多人决策
      • 提供服务
  • 产业市场的购买行为
    • 特点
      • 购买者数量较少, 购买量较大。
      • 需求无弹性
      • 需求波动性大
      • 购买者区域较为集中
      • 专业化采购
      • 影响采购决策的人比较多
      • 直接购买和互购
      • 租赁或分期付款
    • 业购买过程参与者
      • 倡议者
      • 使用者
      • 影响者
      • 决策者
      • 采购者
      • 信息控制者
    • 购买行为
      • 直接重购
      • 修正重购
      • 新购
    • 购买决策过程
      • 认识需要
      • 说明需要
      • 物色供应商
      • 征求意见
      • 选择供应商
      • 确定订货程序
      • 检验合同履行情况
      • 继续采购
  • 中间商购买行为
    • 购买主要类型
      • 购买全新品种
      • 选择最佳卖主
      • 寻求更加条件
    • 购买决策
      • 配货决策
      • 组合决策
      • 条件决策
  • 政府购买行为
    • 基本原则
      • 公平公正公平和效益
      • 勤俭节约
      • 计划
    • 采购方式
      • 招标
        • 公开招标
        • 邀请招标
      • 例外情况
        • 竞争性谈判
        • 单一采购来源
        • 询价
• 第六、七讲问题
  • 1、为什么购后行为被划在购买过程中, 这个阶段与营销者的关系
  • 2、知觉的性质怎么影响消费者购买行为
  • 3、非营利性组织有哪些类型？有哪些主要购买方式？
  • 4、中间商的购买类型对购买决策过程产品什么样的影响
  • 5、影响消费者行为的内在因素和外在因素有哪些？