《定位》读书笔记

这本书是营销界的经典之作，书中讲述了品牌定位的重要性，以及如何通过巧妙的定位策略来赢得消费者的心智和市场份额。作者不仅深入浅出地解释了定位的概念，还提供了很多有用的实践建议，如如何找到目标市场，如何定义品牌的差异化竞争优势，以及如何选择最适合品牌的媒介和广告策略等等。这本书对于任何想要在竞争激烈的市场中脱颖而出的营销人员和企业家来说都是必读之作！

《定位》读书笔记

保持领先的战略

明确什么不该做

利用其短期灵活性来确定长期稳定的未来

领导者可以为所欲为，在短时期内，领导者的地位几乎坚不可摧，光凭惯性就能维持下去

对于通用汽车保洁和如今在世界上居于领导地位的公司来说，根本用不着担心今年或明年的事，他们的担心是远期的，五年后情况会怎么样？十年以后呢

领导企业应当利用其短期灵活性来确定长期稳定的未来，事实上，市场领导者一般都是在人们心智中建立了新的平台阶梯，并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯的最上一层的公司

一旦做到了这一点（即公司拥有第一的位置）就再没有必要去做广告高呼“我们是第一”

不断重复

抢先进入,不断强化最初的概念

建立领导地位的主要因素是潜抢先进入人们的心智，维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准，反过来说，其他产品都是“正宗货”仿效品

可口可乐这种堪称经典的广告战略，适用于任何一个领导者

“这是我们发明的”，这正是施乐复印机，宝丽莱照相机和芝宝（Zippo）打火机背后的强大动力

抓住每一个机会

一发现哪种新产品有市场，马上跟进推出

这一点有时很难做到

不幸的是，领导者往往觉得自己的广告读起来很亲切，觉得自己不会错，于是在看到竞争对手推出新产品时他们往往会对对手的进步嗤之以鼻

领导者该做的恰恰相反就，应该抓住每一个机会，这就是说应该克制自己的傲气，一旦发现哪种新产品有市场，就马上跟进推出，然而更多的情况是等领导者醒悟过来时已为时过晚

产品的实力

在客户心智中所拥有的定位

企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在顾客心智中所占据的定位

施乐董事长说“只有在多次获得办公复印机式的成功之后，我们才有理由说，本公司具有可以依赖的实力”

实力取决于失落，在客户心智中所拥有的定位

施乐公司之所以在复印机方面拥有这样的定位，是因为他第一个进入人们的心智，并且通过大规模的营销活动充分开发，利用了这一定位

要拥有实力，要么第一个打入消费者的心智，要么就建立一个强大的替代性定位，或是给已经领先的对手重新定位

迅速回应

在竞品还没在潜在顾客的心智扎根前，主动拦截

一旦竞争对手推出了一个十分新颖的概念，你得迅速回应，在新产品还没有在潜在顾客的心智里扎根之前，就主动去拦截它

领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何

用多品牌拦截对手

一种品牌占据顾客一个心智

宝洁公司其实是经典的多品牌战略，实际上它是一种单一定位战略

每一种品牌都有一个独特的定位，以便在潜在的顾客心智里占据一定的位置

年复一年，产品更迭不断，公司不再花力气去改变其定位，而使用层出不穷的新产品反映技术的发展和口味的变更

换句话说，宝洁公司认识到，改变既定定位是难上加难的事，既然有了现成的定位，为何要去改变它

从长远来看，推出新品牌可能代价更低，效果更好，即使你最终不得不彻底消除这一现有的老品牌

用更宽泛的名称拦截对手

用更宽泛的企业名称

领导者可以通过改变企业的名称来应对变化

发行了50年的“销售管理”杂志，最近更名为“销售管理与营销”，以便涵盖迅速发展的营销思想，在今后的某一天，该杂志可能甩掉包袱，再次更名为“营销管理”

新成立的佛罗里达柑橘委员会，正在大力宣传橘汁，一种销量最大的果汁，也适合在午餐、快餐和其他餐饮场合使用，他在广告上说：“它不仅仅是早餐饮品”

最大的商业性杂志”商业周刊”，成功地把自己宣传成适合刊登消费品广告的上好刊物，如今它刊登的广告中大约有40%属于消费品类

使公司强大的不是规模，而是品牌在心智中的定位

心智地位决定市场份额，从而使公司能够像通用汽车那样强大

定位的常用方法

关联定位法：做不了第一就去跟第一发生关联

关联定位是一种典型的定位方法

那可不是一件轻松的任务，但这还是能够做到的，安飞士在租车业，汉堡王在快餐业都是这样做的

如今的在市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更为重要

作为关联定位的典型案例，安飞士广告将永垂营销是它是参照市场领导者而建立的定位

这是他的定位语。“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力”

安徽是连续赔本13年，但他自从承认自己排名第二以来就开始盈利了

安飞士之所以能有不菲的收益，是因为他们承认了和值的位置，而放弃与其正面冲突

为了进一步了解安飞士的成功原因，我们深入潜在顾客的心智，假想我们能看到标有租车公司的品类阶梯，在阶梯的每一层上都有一个品类名称

“赫兹”在最高一层，安飞士在第二，而全美租车公司则在第三

非可乐定位法：悄悄爬上由别人占据的梯子

非可乐定价法

通过把产品与已经占据潜在客户心智中的东西联系到一起，把七喜确定为可以代替可乐的一种饮料

可乐类阶梯可以看作是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层是七喜

这个定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，这个主义的高明之处，只有在你了解可口可乐和百事可乐，在消费者心智中占据的巨大份额之后才能体会到

在美国人们消费的每三份软饮料里，就有两份是可乐类饮料，采取了非可乐定位法，七喜的销量果然陡升，如今成为了世界上第三大软饮料

为了证明定位概念的普世性，麦考米克通信公司买下了音乐平台wlkw并且把它变成了当地第一大音乐平台，他们的主题是wlkw是一个非摇滚音乐台

要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维：你要在自身或你的产品当中找到定位观念

你必须做的是到潜在顾客的心智中去找，你在七喜饮料罐里找不到非可乐定位理念的，但你会在喝可乐的人群之中找到它

对比定位：重新定位竞争对手

由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建自己的位置

要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉

一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单极致

重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人

人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白

举例

泰诺重新定位阿司匹林

泰诺的问世，打破了阿司匹林的神话

泰诺广告说“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘过敏者，或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前，应该请教一下医生

阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃溃疡，隐性微量出血”

最后才提到广告主的产品“幸好还有泰诺”

皇家道尔顿重新定义雷纳克斯

皇家道尔顿是这样重新定位雷纳克斯瓷器的：“皇家道尔顿，英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器

雷纳克斯，美国新泽西州波莫纳市生产的瓷器（告诉消费者雷纳克斯不是进口货）

皇家道尔顿认为该公司的6%的市场份额是靠这一广告取得的

Scope漱口液重新定位李施德林

他用两个字给有“去口臭之王”之称的李施德林重新定位：“药味”

这两个字彻底破坏了李氏德林极为成功的广告诉求“你憎恨的味道，一天两次”

对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手产品的认知

已故的霍华德格萨基说过，做广告的目的不是为了与消费者和潜在顾客交流，而是为了吓退竞争对手的广告撰写人，这话有一定的道理

要想登上人们心智中的阶梯，就得把你的品牌和早已在那儿的品牌联系起来

举例

红牌重新定位美国伏特加

有则广告说：“大部分美国伏特加很像俄国产的，下面的说明文字是：沙莫瓦产于宾州的申利

宝狮产于康涅狄格州的哈特福德；沃夫斯密特产于印第安纳州的劳伦斯堡”

“红牌则不同，它产于俄罗斯”，同时酒瓶上则标明：产于俄罗斯列宁格勒

结果就无需说了，红牌伏特加的销量，直线上升

博登公司的智慧薯片重新定位品客薯片

他们在，电视上读出标签的内容：“智慧树看的成分是：土豆、植物油和盐

品客的成分是脱水土豆，甘油一酸酯和甘油二酸脂、抗坏血酸、丁基劲基苯甲醚”，此后品客的销量随即大跌

人们对拼客抱怨最多的是“它吃上去像硬纸片”

二者的差别不在口腔里，而是在心智里

讨论：重新定位与对比性广告

“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的推理中会有一个心理上的漏洞

对此潜在客户很快就会发现“既然你那么强，为什么还没有发财

在百事公司第一个打出“百事挑战”广告：喝可乐的人当中有一半以上喜欢百事

看一下其他对比性广告就会明白，这些广告为什么没有效果，因为他们没有重新定位竞争对手

相反，他们把竞争对手当成了自家品牌的参照标杆，然后告诉读者和观众他们的品牌要好很多

思考：重新定位合法吗

假如诋毁别人不合法的话，政客个个都得进监狱

领导者定位与跟随者定位

领导者的定位：建立领导地位

第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额，通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的四倍，而且这个比例不会轻易改变

举例

可口可乐每销售六瓶，百事可乐最多能销售四瓶

任何品类中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌，赫兹超过安飞士、通用汽车超过福特、麦当劳超过汉堡王、通用电气超过西屋电气

所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手里，如果没有任何强有力的理由，消费者很可能在下一次购物时，仍然选择他们上一次购物时所选择的品牌

领导者品牌一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新品类的竞争中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下

举例

IBM与施乐

IBM的规模比施乐大得多，而且拥有大量的技术、人力、财力资源，但IBM推出一系列复印机与施乐竞争时，情况发生了多大的变化呢

变化不大，在复印机市场，施乐仍然保持着十倍于IBM的市场份额

柯达与宝丽来

据说柯达下属的大型公司Rochester发展一次成像照相机业务，是为了彻底打败宝丽来

结果远非如此，宝丽来的业务实际上得以扩大，而柯达只取得了很小的市场份额，代价却是损失了相当大的传统相机业务

在某些品类中，确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况，但这些品类也确实是在本质上就不稳定的，你迟早会看到其中一个品牌占了上风，最终形成了稳定的5:3或2:1的局面

消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制，赫兹和安飞士、哈佛大学与耶鲁大学、麦当劳与汉堡王，如果两个品牌地位相当

过不了几年其中的一个很可能会占上风，并且并且在市场上独领风骚

举例

在1925到1930年之间，福特汽车与雪佛兰在一场正面交锋中难分高下，到了1931年，雪佛兰占了上风

在以后的年月里，包括大萧条和历次战争所造成的经济混乱时期，雪佛兰只有四次屈居第二

应该付出额外努力的时机，显然是局势不明的时期，即双方都不占有明显优势的时候，只用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年

跟随者的定位

跟风的危险：通往成功之路就不是推出跟风产品

跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在更好，而不是速度上面但局势，就是说位居第二的公司认为通往成功之路就是推出跟风产品，只要更好就可以了

仅仅比竞争对手好是不够的，你必须趁局势不明发起进攻

趁领导者还没有来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的

但是事实恰恰相反，跟风公司在改进产品的过程中浪费的时间，广告宣传的投入少于领导者，新产品又用公司名作为品牌名，因为这样，便于迅速获取市场份额，这些做法全都是我们这个传播过度社会里的致命陷阱

寻找空位：找出空位，然后填补上

要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就要看你能不能找到一个空位往西走

寻找空位的战略

尺寸空位：在尺寸上占据空位

大众甲壳虫进入市场，车身又短又宽，丑陋不堪，传统的宣传方法会弱化甲壳虫的弱点，突出其优点

但是大众汽车公司，迄今所做的最有效的广告，明确无误的陈述了其定位的意图“往小里想”，标题就这么几个字，却同时完成了两件事，一是说明了大众的定位，而是向潜在顾客心智中越大必然越好的假设，提出了挑战

这种方法的效果如何？当然要取决于潜在顾客心智里是否存在这样一个空位，当时市场上不是没有其他微型汽车，但睡也没有抢先建立起微型汽车的定位

高价定位：在许多品类里，高价定位都很可行

价格是一种优势，如果你是该品类中第一个建立高价定位的品牌，情况尤其如此

皇家芝华士威士忌就是个很好的例子，市场上尽管也有其他高价威士忌如长劲Hajg，可是第二次世界大战后，这些品牌听任其高价地位逐渐败落

当皇家芝华士用一句直白的“我们是高价品牌”的口号打入市场，使大获成功

成功的秘诀是：你必须是第一个用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位，否则卖高价，只会把潜在客户给吓跑

低价空位：除了高价之外，相反的策略也有利可图

在评估价格控卫时，要记住的是，对传真机，录像机之类的新产品来说低价空位往往是个好的选择，购买这类产品的顾客认为自己是在碰运气

如果它不好用，我也没赔多少钱

对于汽车手表和电视机之类的老产品，特别是那些顾客对现有维修服务不满意的产品来说，高价位空位往往是个好选择

其他有效空位：性别也是一个空位

万宝路是第一个在香烟领域里建立男性定位的全国性品牌，这也是菲利普莫里斯公司的万宝路品牌销量稳步上升的一个原因，他在十年内从第五位升到了第一位

就像男性化，是万宝路获得成功那样，女性化思维，真尼牌香烟获得成功，该品牌采用相反的路子，夺取了好大一块市场

书籍信息

作者

[美]杰克•特劳特

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父

目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司

[美]阿尔•里斯

全球最顶尖的营销战略家，杰克•特劳特多年合伙人，定位理论创始人之一

代表作

《定位》

《人生定位》

《商战》

《22条商规》

详情可参考思维导图读书笔记

副标题: 有史以来对美国营销影响最大的观念

出版社: 机械工业出版社

出版年: 2011-1-1

如何看待营销

本质

营销的竞争是一场关于心智的竞争

营销的终极战场是顾客心智

营销竞争的终极战场，不是工厂，也不是市场，而是心智决定市场

随着产品的同质化和市场竞争的加剧，特劳特发现，企业很难仅通过满足顾客需求的方式，在营销中获得成功

企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦

举例

20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路

期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长，结果IBM，通用汽车，居易等大企业纷纷陷入亏损的泥潭

传播的终极目的地：人类的心智

心智与电脑的储存器不一样，他有一个针对现有信息量的防御机制

它拒绝其所不能运算的信息，只接受与其状态相符合的新的信息，把其他一切都过滤掉

事实上，你看到的是你想看到的，你尝到的就是你想尝到的

人类的心智排斥与其现有知识或经验不相符的信息

他也没有足够的知识或经验来处理这些信息，在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的勇气

有研究表明：普通人的心智不能同时处理七个以上的单位

这也就是说，为什么必须牢记的事项通常是只有七个

举例

如七位数的电话号码，世界七大奇观，七张牌的扑克游戏，以及白雪公主与七个小矮人

因此要极大的简化传播的信息

品牌所代表的是心智资源

没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本

联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“杨元庆们”，而是联想这个品牌本身

因为它在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了顾客心智中电脑的代名词

百度最大的资源也不是“李彦宏们”，而是百度这个品牌本身

因为它在顾客的心智中占据了“搜索”的定位，百度就是搜索的代名词，百度因此拥有搜索这一心智资源

可口可乐的“杨元庆们”、“李彦宏们”是谁？没有多少人知道，但不妨碍可口可乐几十年来都是全球第一饮料品牌

因为可口可乐在顾客心智中占领了“可乐”的定位，可口可乐就是可乐的代名词

消费者“以品类来思考，以品牌来表达”

品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量

心智的“产品”或“品牌”阶梯

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级

要想直观一点，最好的办法也许就是想象心智中有一个一个的梯子，在梯子的每一个阶上是一个品牌的名称

而每个梯子代表某一类产品，有些梯子有很多层（最多七层），但最常见的是三层，市场领导者在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层

一个竞争者，如果想增加市场份额，要么挤掉上方的品牌及第一层，要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来

如果心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，往心智阶梯上方移动，则非常困难

一个广告主要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来

这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时，心智不会接受新的不同的事物，除非与旧的事物有所关联

这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客，该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用

进入心智的捷径：成为第一

注意：心智呈三级阶梯状，只有进入前3级阶梯才能被顾客记忆

在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一人，第一种产品及第一从政策者

第一人，第一高峰，第一家占据你心智的公司，很难从记忆中抹掉

世界上第一的高峰名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，第二高峰呢，你不记得了吧

第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗啦，第二位是谁你也不记得了

所以用户心智战争中，你要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由

假如别人已经首先进入潜在顾客的心智，又该怎么办呢

首先要确认，已找不出，能成为第一的领域或细分领域也行，俗话说，宁为鸡头不为凤尾

假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，无论是个人正客还是商家，就会遇到定位上的难题

自古以来销量最多的书是哪一本？肯定是圣经啦，第二本销量最多的书是什么谁知道呢

开创并主导新品类,苹果公司就是开创并主导新品类取得成功的最佳典范

同属电子行业的两家日本企业：任天堂和索尼的例子更能说明问题

任天堂依靠聚焦于游戏机领域，开创了家庭游戏机品类，尽管任天堂的营业额只有索尼的1/10，但其利润率一直远超索尼

中国两个家电企业：海尔与格力

海尔的利润率基本在1%左右，与之对应的是，格力通过聚焦，在十几年的时间里，由一家小企业发展，成为中国最大的空调企业，并实现了5%到6%的利润率，成为中国家电企业中最赚钱的企业

在传播过度的社会，如何做价值传播

尽量简化信息，应对传播过度的社会最好的方法就是“尽量简化信息”

靠传播为生的人懂得简化的必要性

传播和建筑一样，越简洁越好

你一定要“削尖”你的信息，使其切入人的心智，你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息

你必须消除歧义、简化信息

如果想给人留下长久的印象，就要再简化些

靠传播为生的人都知道，尽量简化的必要

技术陷阱：通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到

他们想什么都能做，满足所有人的需求，在过去的年代，品牌和广告都比现在少得多，满足所有人需求

可是如今无论是产品领域还是在政界，你都得要有自己的定位，参与竞争的公司太多了，要想不树敌，通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到

要想在当今的竞争环境里取胜，你必须走出去结交朋友，在市场上开辟出一个明确的市场定位，即使有所损失也在所不惜

如果你已经有一定的职位，或拥有可观的市场份额，满足所有人需求，也许能使你维持下去，但是如果你从无到有的建立一个定位，这个陷阱会拒你于死地

如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中，将不会取胜

公司大部分犯的最大的错误就是试图想满足所有人的需求，即人人满意陷阱

如果公司自问我们要满足谁的需求，还不如问谁不用我们，大部分公司发现他们的战略考滤了所有人的需求

对定位的认知

定位要从一个产品开始，但定位不是你对产品要做的事情

而是你对预期客户要做的事。换句话说你要在预期客户的头脑中给产品定位

定位从产品开始，但不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的

把“定位＝产品定位”是不正确的，

因为产品定位好像是你对产品本身做些什么

并不是说定位不涉及改变，实际上是涉及的，但是对名字、价格和包装的改变，并非是对产品本身的改变

这些改变基本上是属于装饰性的，为的是在潜在的顾客心智中占领一个有价值的位置

任何人都能运用“定位”在人生游戏中领先一步

如果你不懂不会使用这一原则，无疑会把机会让给你的竞争者

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西

而是改变人们头脑里早已存在的认知/东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起,重组已经存在的关联认知

你真正需要思考的现实是：在潜在的顾客心智中早已存在的认知有什么以及如何重组

就创造而言，去创造某种未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的

为什么需要定位

定位激发品牌生产力

不仅是新创企业，即便现有组织的同一个品牌在其他任何条件不变的情况下通过定位的调整，生产力差距也是惊人的

最有名的例子是IBM通过重新定位为”集成电脑服务商”，从而走出连续亏损的困境，重获辉煌

宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌

百事可乐也是利用可口可乐在顾客心里强势（可乐更正宗）中的弱点（祖父在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的定位（年轻人的选择），从破产边缘走出一条光辉大道

云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领先品牌

定位提升运营绩效

当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效

通过删除大量不产生绩效的运营，并加强有效的运营，而大幅度提升生产力

王老吉的实践证明，无论哪一年针对定位来检索内部运营，总是能发现不少与定位要求不合的运营

同时也存在对于定位机会投入不足的运营活动，通过加强后者和删除前者，王老吉在投入并不比竞争者更大的前提下，释放了惊人的生产力

短短七年内从1亿元突破到了160亿元，而且仍在高速成长之中

定位客观存在

事实上也不存在要不要定位的问题，而是要么你是在正确精准的定位，要么你是在错误的定位，从而根据错误的定位配置企业资源

企业常常在不自觉中破坏已有的定位，当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源

不但造成顾客不接受新投入，反而将企业巨大的资产浪费，甚至使企业毁灭

案例：弥米勒啤酒、施乐

他们曾盛极一时，却因为违背顾客心智中的定位，而由盛转衰，成为惨痛教训

所有组织都需要定位

定位与管理一样，不仅适用于企业，还适用于政府，医院，学校等各类组织，以及城市和国家这样的超大型组织

一个岛国格林纳达，通过从盛产香料的小岛，重新定位为加勒比海的原貌，引来游客无数，从而使该国原有高达30%以上的失业率消失得无影无踪

目前中国无论是城市还是景区，都因定位不当而导致生产力低下，同质化现象非常严重，破坏的独特文化价值的是正大面积的发生

定位四步法

分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置

定位

为这一定位寻求一个可靠的证明

信任状

将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智

定位理论的广泛应用

公司定位：孟山都

我们比竞争对手强，比较性广告，是有逻辑陷阱的

如果你那么聪明，那你为什么还没发财

定位的另一基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚

若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域

树立领先地位的三种可能：产品领先、运营领先、行业地位领先

国家定位：比利时

本地人的认知往往和外来者不同

不管是给什么东西定位，如果一开始能从根深蒂固的认知切入，那你就成功了一大半

只靠图片不能在人们心智中建立定位，必须要靠文字，要用语言把图像描述出来，也可以用押韵法帮人们更好地记忆

要想成功定位，项目必须得到负责人的长期支持

复杂是定位的大敌，而简单才是定位的真谛

定位产品：奶球

有效的定位首先要找到细分的顾客群。10岁的孩子成为奶球广告的目标受众

定位的关键是潜在顾客的心智，而不是产品本身。主打耐吃的概念

定位服务：邮递快报

在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素

在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素

视觉画面非常便于记忆，但若不与语言信息相结合，就会失去它的作用

通常情况下，逻辑未必是处理心智问题的最佳策略

邮递快报：低价等效的电报

定位长岛银行-区域性服务

绘制潜在顾客的心智地图”采用的调查方法通常是“语义区分法”

在语义区分调查中，潜在顾客会拿到一组表示特性的词语，然后依据各个特性为入选的公司评分，通常是1~10分

定位思维会告诉你，要从潜在客户已接受的特性着手

定位宗教

任何大的传播活动在开始之初，都需要一些激动人心的事件以吸引眼球