市场营销 第十二讲

市场营销 第十二讲品牌提升，品牌定位，品牌定位是设计公司产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。

市场营销 第十二讲

• 12.1品牌传播策略
  • 品牌定位
    • 品牌定位的定义
      • 是设计公司产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位
      • 是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化
      • 让品牌在消费者心中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，是品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌
    • 品牌定位的流程
      • 确定和分析目标消费者
        • 市场细分
          • 描述性细分
          • 行为性细分
        • 目标消费者选择
          • 消费者的偏好
      • 确定竞争参照系
        • 以产品类别作为参考系：打造新的产品类别
        • 以竞争品牌作为参考系：成为特性的代表
      • 建立与竞争者的共同点或差异点
        • 帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品
        • 帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点且更胜一筹
      • 提出令消费者相信的理由
        • 功能性定位点
        • 财务性定位点
        • 情感性定位点
        • 社交性定位点
      • 陈述品牌地位
    • 品牌定位的方法
      • 产品角度
        • 属性
        • 利益
        • 类别
        • 价格
      • 目标消费者角度
        • 消费群体
        • 生活方式
        • 使用场合/时间
        • 购买目的
      • 品牌竞争者角度
        • 首席定位
        • 关联比附定位
        • 同业
        • 跨业
        • 俱乐部定位
        • 进攻/防御定位
        • 进攻式
        • 防御式
      • 品牌识别角度
        • 品牌个性
        • 品牌文化
        • 地域文化
        • 人生哲理
        • 民俗文化
        • 深厚历史
        • 品牌关系
  • 品牌体验
    • 体验经济
      • 特征
        • 非生产性
        • 短周期性
        • 参与互动性
        • 不可替代性
        • 深刻烙印性
        • 高经济价值性
      • 原因
        • 消费需求升级
        • 消费者收入增加
        • 竞争程度的加剧
        • 技术的进步
    • 媒介
      • 传播、视觉/语言标识、产品、联合品牌塑造、空间环境、网站/电子媒介、人员
  • 整合品牌传播
    • 定义；企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动
    • 原则：
      • 品牌接触点传播
      • 与受众的互动交流
      • 所有传播内容的统一性
      • 时间序列上连续性
      • 从内部传播开始-再到外部传播
    • 流程
      • 明确品牌在企业中充当的角色
      • 理解品牌价值的构成因素
      • 明确谁是品牌信息期望到达的人群
      • 明确怎样才能通过改变消费者认知
      • 通过信息传播改变认知态度和维持发展势头中的作用
      • 群顶最佳媒介组合
      • 效果测量
      • 从第五步开始重复整个过程
    • 內部传播和外部传播
• 12.2品牌提升策略
  • 一、品牌延伸
    • 定义：借助原有的已建立的品牌地位，将原有的品牌转移使用与新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中以更少的营销成本占领更大的市场份额
    • 分类
      • 根据延伸的产品是否属于公司所有
        • 公司内品牌延伸（美的）
        • 公司外品牌延伸（迪士尼）
      • 根据延伸产品于原产品的关系
        • 产品线延伸
        • 产品类别延伸
      • 根据延伸产品的品牌命名策略
        • 单一品牌延伸
        • 主副品牌延伸
        • 亲族品牌延伸
    • 作用
      • 对新品牌的作用
        • 减少消费者的认知风险，提高试用率
        • 增加了分销的可能性
        • 避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率
        • 给予消费者多元化选择机会
      • 对母品牌的作用
        • 试品牌涵义清晰化
        • 提高了母品牌的展示度和实力
        • 为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌
        • 扩大的母品牌的传播范围
        • 帮助母品牌避开传播的法律禁令
    • 陷阱
      • 使消费者产生类别认知的混乱（春兰空调）
      • 延伸产品与原产品产品认知冲突（霸王凉茶）
      • 使母品牌受到延伸产品失败的株连（派克低价钢笔）
      • 可能挤占了原产品的销量
      • 受到零售商抵制
      • 使公司放弃了开发新品牌的机会
    • 步骤
      • 1、根据企业战略规划选择延伸的母品牌
      • 2选择品牌延伸 的类型
      • 测量消费者对母品牌的认知情况
      • 4、识别可能的品牌延伸候选对象
      • 5、评估和选择延伸产品
      • 6、设计实施延伸的品牌营销计划
      • 7、评级品牌延伸的成败
  • 二、品牌组合
    • 定义：公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌组合
    • 品牌组合战略
      • 品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级关系
    • 意义
      • 协同效应
      • 资源配置
      • 应对竞争
      • 战略发展
      • 减轻负担
    • 目标
      • 促进品牌之间的协同作用
      • 发挥主力品牌的杠杆作用
      • 创造和保持与市场的相关性
      • 创建强势品牌
      • 实现每一个品牌的清晰化
    • 品牌组合的不同角色
      • 战略品牌
      • 品牌化的活力点
      • 银弹品牌
      • 侧翼品牌
      • 现金牛品牌
  • 三、品牌老化及激活
    • 品牌老化
      • 含义
        • 品牌缓慢地逐渐地退化
        • 品牌消费者形象老化
      • 原因
        • 消费者
          • 喜新厌旧
          • 消费者产品需求发生改变
        • 竞争
          • 竞争的加剧
        • 企业
          • 产品缺乏创新
          • 品牌标志不改变
          • 广告的重复
          • 销售终端形式单一
          • 目标市场未更新
    • 品牌激活
      • 是否值得？
        • 消费者对老化品牌的评价是负面还是中立？
        • 消费者对老化品牌是否存在强烈的怀旧感？
        • 品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个高？
      • 能否被激活
        • 中高价位
        • 媒体宣传和促销
        • 分销范围大
        • 历史悠久
        • 特点明显
      • 如何做
        • 思路
          • 更新旧的品牌资产来源
          • 创造新的品牌资产来源
        • 具体做法
          • 拓展品牌知名度
          • 改善品牌形象
          • 品牌重新定位
          • 更新品牌元素
          • 创新品牌传播