【市场营销】制定营销战略(第五章)

根据岳俊芳老师的《市场营销学》汇总的知识点！这一系列思维导图方便专升本的同学构建市场营销框架！思维导图包含:市场营销学的相关概念，营销活动的扩招以及概念的发展市场的概念，企业分析市场时要了解的问题和指导思想现代市场营销系统，营销组合的某本架构，营销沟通组合的构成，各类定价技巧，分析产品绀合时需要考虎的因素，中间商的策略等！(实时更新，大家多多支持！)

第五章 制定营销战略

• 第一节 营销战略的制定
  • 营销战略是企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案
  • 战略一般指较长时期、重大的决策；而计划则强调可操作性，可以是短期的安排
  • 战略制定过程是企业营销工作的重要内容
  • 步骤
    • 外部环境分析
      • 宏观环境；微观环境
    • 内部环境分析
      • 外部环境机会和企业能力结合起来，企业才能成功
      • 应定期检查内部环境因素，分析自身的优势及劣势，扬长避短，追求能充分发挥优势的市场机会
    • 制定营销目标
      • 对企业的优势，劣势，机会和威胁的全面分析称为“SWOT”分析
      • 营销目标是未来一定时期内营销活动的定性和定量的方向
      • 营销目标可能不止一个，而是一个包含多个目标的目标束
      • 有效的营销目标应满足
        • 层次化。按轻重缓急层次化的安排，确定首要目标，也可以依据重要性的差异协调相互关系
        • 数量化。
        • 现实性。目标水平应该切实可行，必须在科学分析机会和优势的基础上形成
        • 一致性。各个目标之间应尽量协调一致，避免过大的矛盾和冲突
    • 市场细分
      • 将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场的活动就是市场细分
    • 选择目标市场
      • 目标市场是企业决定投入资源，为之服务的市场
      • 企业的一切经营活动都是围绕着目标市场进行的
    • 市场定位
      • 指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对产品特征或属性的重视程度
      • 强有力的塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征，并把这种形象生动地传递给顾客
      • 市场定位也就是寻找企业产品在消费者心中占有的独特位置
    • 确定营销组合
      • 选定目标市场后，确定市场营销组合策略，综合运用企业可控的营销手段（4p）实现营销战略目标
• 第二节 有效的细分市场
  • （名词解释）是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点类似的顾客群就构成一个细分市场
  • 市场细分是将整体市场划分为若干个不同顾客群体的子市场，并从中选择经营对象和目标市场的一种方法
  • 市场细分的作用 简答题
    • 有利于企业发掘新的市场机会
    • 有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存
    • 有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略
    • 有利于企业合理配置和使用资源
    • 有利于取得信息反馈以调整营销策略
  • 市场细分的依据
    • 消费者市场细分的依据
      • 地理因素。（按照消费者居住的地理区域划分，包括地区，地形，城市等）
      • 人文因素。（市场细分中用以区分消费者群体的标准，包括国籍，性别，年龄，受教育程度等）
      • 心理因素，（包括生活方式，个性等。）
      • 购买行为因素，（根据购买者的不同购买因素划分，包括追求的利益，品牌忠诚度，使用频率等。）
    • 产业市场细分的依据
      • 产业市场购买者的购买目的是为了再生产，并从中谋取利润，它与消费者市场中消费者购买目的不同，需求不同
      • 产业市场细分依据
        • 用户的行业类别
        • 用户规模
        • 用户的地理位置
        • 购买行为因素
  • 市场细分的原则 简答题
    • 不同的企业在进行市场细分时，应采取不同的标准，根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准
    • 选用细分标准时，要求这些细分因素是可以度量的
    • 选用细分标准时，要求细分出来的市场是可以进入的
    • 市场细分不是分的越细越好，分的太细，不适合大量生产
    • 运用细分标准时，还必须注意以下几个问题
      • 第一，市场调查是生产细分的基础
      • 第二，顾客的需求，爱好和购买行为都是由很多因素决定的
      • 第三，市场是动态的，经常变化啊，细分标准不能一成不变，应经常根据市场的变化，研究，分析与调整
      • 第四，预期市场细分所带来的收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则，不可细分
• 第三节 目标市场选择策略 重点内容
  • 市场细分是选择目标市场的基础
  • 目标市场选择的基本策略
    • 无差异性市场营销策略
      • 指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。强调市场需求的共性，而忽视其差异性
      • 优点
        • 产品品种少，适合大批量生产，能够发挥规模经济的优势
        • 可以降低产、存货和运输成本
        • 缩减广告，推销，市场调研和细分市场的费用，以低成本策略在市场上赢得竞争优势
      • 缺点
        • 应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略
        • 对该目标市场的依赖性强强，风险较大
      • 适用于企业资源雄厚，通用性强，适应性较强，差异性小，以及市场类似性较高且具有广泛需要的产品
    • 差异性市场营销策略
      • 指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上的甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场的顾客的需求
      • 优点
        • 企业面向广阔市场，满足不同顾客的需要，可以扩大销售量，增强竞争力
        • 企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场，一个产品，能够做到“东方不亮西方亮”
      • 缺点
        • 由于小批量多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平
        • 由于品种，价格，销售渠道，广告，推销的多样化，使费用增加啊降低了经济效益
      • 根据具体情况选择细分市场作为企业的目标市场
        • 完全差异性市场策略
        • 市场专业化策略
        • 产品专业化策略
        • 选择性专业化策略（散点式专业化策略）
      • 适用于生产，经营差异较大的产品以及多品种生产企业
    • 集中性市场营销策略
      • 企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，将某种市场营销组合集中实施于该目标市场
      • 缺点
        • 对比较单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大
      • 适宜于资源有限的中小企业，有利于企业对市场深入了解，集中使用有限的资源
  • 确定目标市场选择考虑的因素
    • 市场类似性
    • 产品的同质性
    • 企业实力
    • 产品生命周期
    • 竞争者的市场策略
    • 不应单独考虑，而应结合起来综合考虑
• 第四节 合适的市场定位
  • 市场定位的步骤
    • 识别潜在竞争优势
    • 确定核心竞争优势
    • 传播独特竞争优势
  • 市场定位策略 特别重点
    • 抢占或填补市场空位策略
      • 避强定位
    • 与竞争者并存和对峙的市场定位策略
      • 迎头定位
      • 好处
        • 可仿竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品
        • 由于竞争者已开发这种产品，本企业可节省大量研究开发费用，降低成本
        • 由于竞争者已为产品进行推广宣传，开拓市场，即节省推广费用，又减少不适销的风险
      • 使用该策略的前提是：
        • 首先，该市场的需求潜力还很大，还有很多未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品
        • 其次，企业推出的产品有自己的特色，能与竞争产品媲美，能立足于该市场
    • 取代竞争者的市场定位策略
      • 要实施这种定价策略，就必须比竞争对手有明显的优势，提供比竞争者更加优越和更有特色的产量
      • 并做大量的推广宣传工作，以提高本企业产品的形象和知名度，冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感
      • 实施市场定价时要做好的工作
        • 首先，识别潜在的竞争优势，需要研究竞争者的优势和劣势
        • 其次，传播企业独特的竞争优势，必须是顾客所追求的
        • 最后，传播企业独特的竞争优势
  • 差别化是市场定位的根本依据
    • 产品差别化战略
    • 服务差别化战略
    • 人员差别化战略
    • 形象差异化（促销方式差异化）