传播受众

综合了《新闻学概论》《传播学概论》《大众传播理论：范式与流派》《网络传播教程》新闻传播学“老四本”的系列思维导图，希望打破传统的以教材整理框架的方式，更方便用于考研保研笔试面试！

传播受众

• 概略理论
  • 个人接收信息后，会考虑新信息是否值得处理，以及和旧有概念是否有联系
  • 若信息被认为没有价值，那么新信息及其信源将被排斥，不被理解；若信息与旧有概念联系不合理，那么新信息就会改变旧有概略图式
  • 在融合过程中，为了合理地对已有知识加以补充，信息被极大改变。某些方面被突出，某些方面被削弱，通过这种编码，很多对主体来说更重要的元素便和其他部分区分开了
• 媒介素养
  • 默认为大众媒介的受众，是指一种能力素养，“大众媒介既可以为善服务，也可以为恶服务。如若不适当控制，为恶服务可能性更大”
  • 分类
    • 认知媒介
      • 对媒介性质、功能和社会因素的正确评价
    • 参与媒介
      • 参与媒介信息传播，自觉抵御负面内容
    • 使用媒介
      • 运用媒介，创造和传播信息
  • 流变
    • 美国媒介素养教育基于大众媒介负功能的“魔弹论”式影响的担忧，强调受众对媒体提高免疫力
    • 批判学派基于对传播效果的批判，强调培养受众的对媒介内容的批判性思维
    • 新媒体发展，促使媒介素养教育强调受众参与和使用媒介信息以实现自身发展，包括技术层面与内容层面
• 身份
  • 选择信息主体
    • 选择、认识和记忆信息
    • 影响因素
      • 社会文化因素
        • 社会环境、社会地位、文化背景
      • 心理因素
        • 选择性心理
          • 选择性接触和注意
            • 个人倾向于接触与既有态度一致的传播，排斥和回避与既有态度不一致的传播
            • 通常无法事先判断消息的内容，因此个人倾向于注意消息中与既有认知、态度、行为一致的内容
          • 选择性理解
            • 受众的解读具有主动性，假定、文化期待、动机、情绪、态度等对理解都有影响
          • 选择性记忆
            • 受众往往只记忆对自己有利，符合自己兴趣或意见一致的内容
          • 解读方式
            • 选择性行为犹如三个防卫圈，这是受众对付信息爆炸的一种自我保护
          • 发展
            • 寻求新奇、有趣、突出、愉悦的刺激的人不一定回避产生不和谐心理的信息
        • 从众心理
          • 受众在不知不觉中受到群体压力，因此在传播活动中发生与群体中大多数人相一致的认知、行为变化
        • 逆反心理
          • 受众对外来威胁自己态度体系信息有一种抑制心理，包括驳斥外来观点、曲解外来信息、贬低信源、寻找支持自己态度的信息对抗
        • 移情
          • 心理分析师替患者进行精神治疗，必须追溯患者潜意识的隐秘症结，容易使病人将自己的异常感情转移到心理医生身上
          • 受众具有移情能力，即将自己的感情转移到媒介及媒介产品身上，从而影响受众选择信息的能力
  • 传播信息主体
    • 再加工二次传播信息
  • 反馈信息主体
    • 决定传播后续发展，应强调受众调查的重要性与新媒体反馈的即时性
  • 改善环境主体
    • 改善传播环境，提升传播效果
  • 媒介消费主体
    • 媒介消费主要途径
    • 受众商品论
      • 媒介内容是吸引受众的免费午餐，真正产品是受众
  • 具有特定 权利主体
    • 知情权
      • 受众享有获悉与自身利益相关的真实信息的权利
    • 参与讨论权（接近权）
      • 公众享有借助媒介表达意见、展示作品、传递信息的权利
    • 监督权
      • 大众传播媒介的运作进行检查监督权利
    • 隐私权
      • 对公众无关私生活进行保密不受打扰权利
    • 求偿权
      • 受到新闻侵害时要求补偿权利
• 动机（需求）
  • 获取信息、获取知识、娱乐消遣、媒介习惯、和谐关系、获取认同
• 受众价值研究
  • 重要性
    • 受众主体
      • 受众是作为传播活动的终端，失去受众，传播将失去意义，受众对信息并非被动接收
    • 受众市场
      • 受众选择性增强，要增加对受众的调研，避免造成受众资源的浪费
  • 受众调查
    • 采用受众分析、个案调查、实地调查、实验法等传播学定量研究方法进行
    • 目的
      • 在于了解受众的兴趣、构成及对传播形式和内容的反应，通过反馈使大众媒介根据受众需求对传播内容加以调查以改善传播效果
    • 分类
      • 收视率、收听率调查
        • 节目回忆、电话访问等形式调查收视率和收听率
      • 意向调查
        • 向相关受众征集“广播节目如何编排、如何刊载内容、提高质量”等意向的调查
    • 现状
      • 国外
        • 受众研究开始较早，早期受众研究是广告商组织的报纸发行量调查，以防止报社虚报数量
        • 以读者调查见长的普利策、以电视观众调查见长的尼尔森和以民意测验见长的盖洛普
      • 国内
        • 1996年中法合资“央视-索福瑞”研究有限公司
        • 1992年北京受众调查报告，1500多户
• 特点
  • 个人因素令受众有强烈自主性
  • 作为群体中的个体受众会受到群体的人际传播和社会关系影响
  • 受环境影响会导致传播效果的差异
  • 主动性
    • 不是被动的、消极地接受信息
  • 分众化
    • 每个个体受众都具有自己的选择倾向，这使得受众分众化
• 定义
  • 传播行为的接受者，传播的目的地，传播活动的重要环节和传播得以存在的前提和条件
• 经验学派 受众观
  • 两大理 论渊源
    • 大众社 会理论
      • 大众
        • 定义
          • 社会成员失去了统一的行为参照系，成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在
        • 特点
          • 规模巨大
            • 人数上超过其他社会群体或集团
          • 分散性和异质性
            • 广泛分布于各个阶层、成员具有不同的社会属性
          • 匿名性
            • 成员之间互不面识
          • 流动性
            • 范围依对象问题时有变化
          • 无组织性
            • 缺乏明确的自我意识和自我约束，在外部刺激力量下形成
          • 同质性
            • 有同一的行为倾向，容易受到外部力量操纵和影响
      • 形成
        • 早期的贵族 主义观点
          • 法国 托克维尔 《论美国的民主》 阶层的平等化是打着人民旗号的多数人专制
          • 法国 勒朋 群集理论 法国大革命中群众是“暴徒”
          • 西班牙 奥特伽 《大众的造反》 大众的崛起导致对少数社会精英的压迫
          • 保守的政治家和思想家对工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧，充满对大众的仇视心理与偏见
        • 对极权主义 的批判
          • 匈牙利 卡尔·曼海姆 雷德勒等 “大众人”
          • 法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散“大众人”，通过暴力和宣传使他们成为狂热支持者
          • 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并由此说明法西斯体制的社会原因
        • 战后美国的 大众社会理论
          • 密尔斯 白领阶层承担着“非人格化”的作业或服务，对政治不感兴趣，业余生活中则逃避到大众传媒提供的消遣娱乐领域
          • 李斯曼 人们社会适应经历从“传统型”到“内向型”再到“外向型”的变化。现代人会顾及周围状况及他人的看法，行为“趋同”
          • 孔豪瑟 现代大众社会具有双重性质，非精英的大众容易受到精英操纵，精英人物容易受到非精英大众的压力和影响
        • 评价
          • 不是严密的理论体系，是看问题的视角或方法
          • 主要问题是精英史观，把权力精英作为批评的对象，又看作历史的主导者。这种观念与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的
          • 独特视角对于理解现代社会也有助益，也触及社会的许多重要课题
    • S-R模式
      • 早期美国的心理学流派“行为主义学派”代表人物华生提出S-R心理学，认为不应该研究人的意识，应该只研究行为，探明刺激和反应的关系，采用客观观察
      • 逐渐被人发现缺陷，因而出现了新行为主义学派，代表人物C·赫尔，斯金纳·托夫曼，发展成为S-O-R模式
      • 发展为魔弹论，盛行于20世纪20年代到40年代，认为受众像靶子一样
  • 受众观变迁
    • 路径
      • 魔弹论
        • 受众只能被动接受大众传播内容，没有选择的余地
      • 受众主动性增强
        • 雷蒙德·鲍尔《顽固的受众》唱响魔弹论的挽歌，受众地位上升，被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权利主体
      • 分众化
        • 随着科技发展，媒介从缺乏转为媒介过剩，为了争取受众，必须针对受众的特殊需求制作媒介内容
      • 适位
        • 虽然现代社会开始分众化，但随着媒介竞争的进一步加剧，媒介必须针对同一媒体的受众群体之间的不同特征再次加以分化
      • 一对一
        • 真正意义上的“一对一”营销传播
      • 生产-消费者
        • 受众不仅主动选择能力增强，也开始成为互联网的传播者，自己制作影视音乐等娱乐产品的UGC创作者
    • 受众即市场
      • 主要观点
        • 麦奎尔认为，从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体
      • 认识基础
        • 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上出售
        • 产品和服务要满足消费者的各种需求
        • 传媒活动既然是市场活动，各传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系
      • 局限性
        • 容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系
        • 这种观点着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态
        • 容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，把公益性和社会效益标准放在次要的位置上
        • 使人只能从传媒的立场出发考虑问题，不是从受众的立场出发考虑问题。在受众看来，并不单纯是消费者，而是拥有传播权利的主体
  • 相关理论
    • 德弗勒 《大众传播理论》
      • 个人差异论
        • 理论基础
          • 刺激-反应理论，认为个人心理和性格主要由后天形成，个人的社会环境、文化背景不同使得认知、态度、行为也有差异
        • 选择性
          • 受众之间的个人差异导致受众根据个人情况进行选择性接触注意、理解、记忆
        • 指导意义
          • 传播者要善于根据受众的不同经验和态度进行改进，以适合受传者的方式进行传播活动
      • 社会分化论
        • 理论基础
          • 个人差异论
        • 赖利夫妇提出“社会类型论”，认为受众是生活在不同社会群体中的个体，必然在行动时受到群体规范及压力的影响
        • 初级群体和参照群体在传播中的角色
          • 初级群体与个人紧密接触，看法较为一致，会产生影响；参照群体不会
        • 受众因此可以被分为许多群体，大众媒介应当考虑不同群体的内容倾向性，有针对性的选择信息制作节目
      • 社会关系论
        • 强调群体压力和群体规范对个体受众的影响，认为受众所在群体的压力和规范的媒介通常难以改变个人固有的信念和态度
        • 群体压力论
          • 个人会加入意见一致的群体以加强个体对自己意见的信心
          • 媒介信息如果不符合团体的利益和规范，便会遭到团体抵制，媒介力量减弱，团体成员对媒介产生怀疑
          • 如果与团体利益不严重冲突，成员也会进行与原意见接近的解释，媒介力量也有所减弱
      • 文化规范论
        • 传播媒介以出发点探讨大众媒介如何影响受众，强调媒介的长期、间接的结果，认为媒介为社会树立了文化规范
        • 肯定了大众传播对受众造成的影响，这种影响的增强有助于社会一体化和社会认同感，为未来制造新的文化
    • 社会参与理论
      • 巴伦《对报纸的参与权利》 为了维护受众的表达自由，保障受众参与和使用媒介的权利，公众的“媒介参与权”必须以宪法形式得到确认
      • 观点
        • 对媒介垄断现象不遗余力地批判，提倡小型的、草根性的、非商业性的媒介
      • 核心
        • 强调媒介的“近用权”，认为传播体制应为公共媒介和民间媒介留出空间，优先发展提供双向参与机会、平等传播的高水平媒介
    • 使用与满足
      • 研究概况
        • 早期的研究
          • 广播
            • 1944 哥伦比亚大学 赫卓格 竞争心理、获得新知、自我评价
          • 报纸
            • 1940 、1949 贝雷尔森 报纸的六种主要利用形态
          • 电视
            • 1969 麦奎尔 四类满足：心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测
        • 补充完善
          • 竹内郁郎，1977年模式图
      • 主要内容
        • 卡兹 1959 首次提出 1974 《个人对大众传播的使用》“社会因素+心理因素--媒介期待--媒介接触--需求满足”
        • 含义
          • 接触媒介是为了满足具有一定社会和个人心理起源的特定需求
          • 接触行为发生需要媒介接触的可能性与媒介印象，后者是指媒介能否满足自己现实需求的评价是在以往接触媒介基础上形成
          • 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为
          • 接触行为的可能性有需求得到满足或者没有满足
          • 满足的结果会影响到以后的媒介接触行为，会修正既有的媒介印象，改变媒介期待
      • 评价
        • 意义
          • 开创了从受众角度考察大众传播过程的先河
          • 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，否定“子弹论”或“皮下注射论”，矫正“有限效果论”
        • 局限性
          • 过分强调个人和心理的因素
          • 脱离传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒社会关系
          • 受众能动性有限，不能反映其有着传播需求和权利主体的能动性
      • 互联网时代
        • 祝建华（香港） 《不同渠道、不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求论》
        • 当且仅当受众发现生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足，又主观估计某一新媒体能满足时，人们才会采纳并持续使用这种媒体
    • 期望价值理论
      • 菲利普·帕姆格林，受众使用媒介是主动的、有目的的，受众对媒介的态度由“信念”和“评价”两方面组成
      • 受众对某媒体有“它可以满足需求”的信念，且评价很高，受众就会接触该媒介寻求满足，相反，若没有该信念，评价很低，就不会进行媒介接触
    • 问题-解决理论
      • 罗森·格伦，结合马斯洛的需求层次论，认为高层次需求与使用与满足模式关系更大
      • 受众选择特定媒介满足需求的行为有两个前提条件
        • 对现有媒介产生不满意的认知，对其他可供选择的媒介的认知
      • 当发现和解决问题都可以确定时，人们才有动机使用特定媒体满足需求
• 批判学派 受众观
  • 传播者强大控制
    • 法兰克福学派
      • 阿多诺（文化工业论）、早期哈贝马斯（公共领域论）
    • 政治经济学派
      • 斯密塞（受众商品论）
    • 意识形态学派
      • 阿尔都塞（意识形态国家机器）
    • 主张受众受到政治经济学派，执行意识形态控制功能，受众难以反抗，只能成为大众媒介绝对控制对象
  • 文化研究学派
    • 霍尔（霍尔模式）、莫利（家庭电视研究）、费斯克（双重经济论）
    • 家庭和社会环境的影响能影响受众的解读，受众能够反抗传播者的意识形态，受众解读和传播者意义毫无关系
  • 中间派
    • 哈贝马斯（交往行动论）、葛兰西（霸权争夺）
    • 传播者意义和受众解读之间是动态的霸权争夺的过程，传受双方是互为主体关系