新传专题8：媒介与文化

新传专题8媒介与文化的思维导图，如 媒介文本的话语符合人们在特定时间里去阐释他们社会体验的方式，文本要想流行开来，其寓意必须适合受众理解他们的社会体验所使用的话语。消费媒介文化所获得的快感 (pleasure)，是受众从确信他们对世界的阐释与其他人对世界的阐释相一致中所获得的快感。

媒介与文化

• 乐观的文化消费论：约翰·菲斯克
  • 生产者文本
    • 生产者文本：菲斯克心目中的媒介文本主要是指以电视文本为代表的大众文本。 媒介文本的话语符合人们在特定时间里去阐释他们社会体验的方式，文本要想流行开来，其寓意必须适合受众理解他们的社会体验所使用的话语。消费媒介文化所获得的快感 (pleasure)，是受众从确信他们对世界的阐释与其他人对世界的阐释相一致中所获得的快感。
  • 大众文化文本与符号权力
    • 菲斯克弘扬了受众的主体性和创造性，文化产品的生产和受众的意义解读行为是完全不同的两个过程。 受众对文本的再创作，观众不仅是意义和快乐的消费者，也是意义和快乐的生产者。受众的文本狂欢中蕴含的符号权力解构统治阶级意识形态，成为“大众文化资本”的重要源泉
    • 利用流行文本的模糊性和多义性来生产符合自己立场的意义，以抵制主流意识形态的首选解读，抵抗性阅读是一种亚文化中的受众立场，摆脱文化工业的控制，成为大众文化文本的生产者
  • 媒介体验
    • 将媒介体验之中的抵抗式快感提升为媒介娱乐和意义生产的源泉，并赋予这种快感以生产品格，从而颠覆传统快感理论的“二元对立等级制度”。
  • 微观政治
    • 微观政治：保留受众自己所开创的文化场域。增强受众快感的变革潜能。在符号抵抗中实现受众的自我身份认同。微观政治是一种内在的幻想，它鼓励民众以不同于权力集团的主流意识形态 所设计的方式去思考自己的身份和社会关系
  • 双重经济
    • 电视节目的生产和收看是两个经济系统，前者流通金钱，后者流通意义的快感，在观看过程中，受众能进行创造性和抵抗 性的消费。
    • 受众成为主体—比如众人对垃圾分类的调侃，比如表情包，再比如亚文化社群，二次元等
• 文化盗猎
  • 盗猎
    • 亨利·詹金斯：一种对文本的再次/重新阐发，“从中攫取可运用的资源，并在此基础上二次创作，作为自己的文化创作与社会交流的一部分” “盗猎”是一种主动性的行为，盗猎”的结果恰恰是使得消费者转而变为了“产消者” (prosumer）
  • 定义
    • 文本盗猎：德塞都的“盗猎”比喻将读者和作者的关系概括为一种争夺文本所有权和意义控制的持续斗争。他将积极的阅读形容为“盗猎”即对他人的文学“领地”的肆意洗劫，掠走哪些对读者有用或愉悦的东西。 粉丝如同游牧民族，在他人土地上一路盗猎奔袭，掠夺和收割使自己获得快感和享受的文本——将粉丝对文本的狂热理论化，并认为流行文本的自主意义流通，是对抗文化霸权的某种流行反抗。
• 参与式文化:詹金斯
  • 参与式文化指的是以Web2.0网络为平台，以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式
• 悲观的文化消费论
  • 霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》——文化工业
    • 两人在《启蒙辩证法》提出文化工业理论。该理论认为批量生产的文化工业产品是 伪个性化、程序化、批量化的，这些复制品丧失了艺术性和个性。他们指出文化工业并非为了满足人的精神需求，仅仅只是为追求经济效益而运转（马克思主义视角：经济剥削）； 而文化工业的影响却是隐蔽的，这些文化产品在意识形态层面上为统治者服务，文化本身的创造性和革命性被遏制，造成了社会大众的顺从（精神分析视角：意识形态控制）。
  • 马尔库塞《单向度的人》
    • 1）虚假需求：他认为大众媒介为了逐利，将需求强加给人，引诱人们扩大不合理的欲望，使人沦为需求的奴隶。 2）单向度的人：人陷入虚假需求的漩涡之中，丧失了自身的批判性，成为了“单向度的人”，只能被动地顺从现有的社会结构与制度。 3）审美乌托邦：要摆脱这种意识形态控制，马尔库赛将希望寄托于审美和艺术的解放，但是这种审美乌托邦注定只是幻想
  • 瓦尔特·本雅明：《机械复制时代的艺术作品》——灵韵、机械复制
    • 本雅明在其论文《机械复制时代的艺术作品》中提出，声光技术的发展大大提高了 艺术作品的生产效率，但是机械化的复制和大众化的生产使得艺术的灵韵丧失了； 不过本雅明对此持较为积极的态度。他认为艺术灵韵的丧失意味着艺术的民主化，因为解放性正是大众文化的潜质；他认为新传播形式的出现使得消费者的角色转变，成为了传播参与者，由此改变了作者、产品与 受众的关系
  • 哈贝马斯《公共领域的结构转型》与《传播行为理论》
    • 1）公共领域：公共领域是“政治权利之外公民自由讨论、参与政治事务的空间”。哈贝马斯指出公共领域经历过资本主义初期的民主化转型和如今的“再封建化”转型，他对此持悲观态度。 2）交往理性： 哈贝马斯继承了阿多诺等人的文化工业理论，但是摒弃了公共领域论的悲观立场，提出人具有的交往理性能够反抗大众媒介的政治经济控制。基于此，哈贝马斯改良了第一代法兰克福学派的激进立场和悲观态度。 史安斌：社交媒体对渠道的控制则带来了传播权利的转移——作为渠道控制方的社交媒体成为控制公共生活和媒介生态 的决定力量。这是世界范围内的“公共空间与意见自由市场“还是由于技术寡头带来的“再封建化”还未可知
• 狂欢理论
  • 定义
    • 巴赫金认为，狂欢节创造了“第二世界”，颠覆了现实生活中的教条、 地位、身份，国王、贵族、主教不再高人一筹，底层贫苦百姓在广场上汇聚一堂，成为这场节典的主角，底层百姓借这样的平台抒发情感和欲望。 他们在仪式上给国 王“脱冕”，为小丑“加冕”，借由这样的行为表达自己对民主、自由、平等的追求和向往。 狂欢节演变至今，已经没有了固定的时间、地点、形式，而是慢慢进入人们的日常生活， 成为一种普遍的文化现象
  • 以“狂欢理论”解读网络表情包
    • 狂欢语境：多元社会形态
    • 狂欢广场：社交媒体
    • 狂欢者：社交媒体用户
    • 狂欢动机：话语表达
    • 狂欢载体：表情包
  • 网络直播乱象中的狂欢理论
    • 网络主播对自己的加冕，符号化的虚拟满足
    • 粉丝的心理满足：满足窥探的欲望、陪伴的慰藉、建立自我认同
    • 全民性的参与，平等而亢奋地表达自我
    • 打破传统媒介中心化倾向，使信息交流方式更为平等开放
    • 传者的地位下降，受者的主体性增强
• 迷因文化（模因理论）
  • 内容
    • 1976 年，英国动物行为学家、进化论生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》里仿照“基因”（gene）一词创造了一个新词，即为“迷因”（meme），其含义约等于“文化的基因”。 迷因是文化发展过程中具有复制能力的复制子。道金斯期望在生物和文化两条线上理解人类社会的进化轨迹：生物进化基于基因的复制，而文化进化则建立在人类行为复制的基础上，“迷因”是文化变迁的基本单位，人们通过对特定文化 中的典型行为的有意识或无意识的模仿（复制），来实现对这种文化的传承与革新。
  • 社交媒体时代的迷因
    • 社交媒体时代，社交媒体的文化影响几乎完全是建立在模仿行为之上。 登·格雷厄姆在《对基因的哲学探析》一书中，用“选择压力”来解释这一机制。个体要被文化接纳为成员， 就必须要对这种文化种种外在的表述方式、行为姿态、仪式等做出适宜的反应，从而避免成为边缘人；而模仿无疑是成本最低、效果最可预见的一种方式。
  • 互联网与迷因
    • 互联网技术所具有的交互性、低门槛、高自由度等特征使得文化易于传播。 互联网世界庞大的数据量为互联网迷因的传播提供了丰沛的素材来源和理想的传播介质 原材料是网络上任何信息，再藉由创作者的生产与用户的混仿 (pastiche)、再创作和传播，迅速产生诸多衍生物。（二创涉及版权）
  • 作用
    • 文化存续与传播
    • 商业营销
      • 迷因理论可以被运用于观念或文化的传播，也可以被用来做营销
    • 政治宣传斗争
• 班杜拉自我效能
  • “人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度”。 班杜拉认为除了结果期望外，还有一种效能期望。 结果期望指的是人对自己某种行为会导致某一结果的推测。 如果人预测到某一特定行为将会导致特定的结果，那么这一行为就可能被激活和被选择。 自我效能感：指个体对自己是否有能力完成某一行为所进行的推测与判断。
• 准社会互动/交往
  • 沃尔（1956）最早在《Psychiatry》 杂志上发表准社会互动（PSI），认为受众将媒介人物，无论是真实还是虚构的角色，当作亲密朋友来进行想象式的对话互动，进而发展出一种想象化的人际交往关系。 互联网传播时代的准社会交往突破了信息流动和交往过程的单向性，将人与人之间的心理距离大大缩短。互联网伴随的即时性、交互性、平等性带来了新的社会交往特征，延伸了准社会交往的内涵。
• IP：IP 文化、IP 剧
  • 定义
    • intellectual property：知识产权，在新媒体经济的语境下，更多时候被视为“基于一定受众基础的、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”。IP 本身具有粉丝基数大、变现能力强、运转周期快等特点。其内在价值呈现为体验价值—想象价值—共创价值三位一体的状貌。
  • IP 经济模式
    • 定义
      • 实质为媒介文本，如果说明星是制造粉丝、吸引粉丝的最主要武器之一，那么媒介文本则是其二。媒介文本具有许多不同的形式，例如报纸、小说、电视剧、动漫等。 文本能否成为人们追捧的对象，关键在于文本是否具备能够吸引受众的内容，以及其内容元素能否 在受众的反复观赏中保持不断的延展。随着媒介融合的迅速演进，媒介文本已不再呈现为单个的影视剧、电视节目或文学作品，而是整合了大众文化的各个层面和多种元 素，由此，围绕媒介内容的粉丝经济也从传统的“文本生产—消费”模式升级为“IP 开发 —运营”的多维模式。
    • 特点
      • 内容多元化
        • 1）不同于明星经济模式中的单一对象，IP 模式中的“内容”更加多元化，其往往是明星、文本（人物、故事）、概念乃至情感等多种元素的集合；
      • 发展集约化
        • 2）相较于“发散—聚 合”模式打造出的明星品牌，基于内容的 IP 运营则是通过“纵横联合”的模式构建出 IP 体系，进而从 IP 体系发展出 IP 集群，最终建立起内容 IP 的生态平台；
      • 粉丝流动化
        • 3）在内容 IP 运营 模式中，作为消费者的粉丝显得更加分散和流动（内容元素的多元化，粉丝的来源和分布更加多元泛化；
  • IP文化
    • IP 文化特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、 强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。
  • 人格化IP
    • 目前学术界对“人格化”与“IP”的结合还没有标准的定义。“人格化传播”指节目主持人用自身的人格力量所赋予的文化品位、思想情感、语言修养和独特的个性魅力，去塑造形象、传达信息、沟通情感，使节目更具亲切感和人情味； “人格化 IP”可以理解为将具有人格力量的媒体达人等公众人物打造成个性化的品牌 IP。如央视将记者王冰冰打造成网络红人，就是一种人格化 IP。
  • IP现状分析
    • 行业全景：产业处于成长期，前景广阔——整个文化 IP 产业链可划分为内容层、变现层、延伸层、支撑层
      • 上游为内容层：以网络文学、漫画、表情包为主，其特征是以个人创作为主，内容丰富， 创作壁垒低。
      • 中游是变现层：主要包括电影、电视剧、网络剧、游戏以及动画等领域，该层是目前市场 上最主要的变现渠道。
      • 下游是延伸层：包含衍生品、主题公园、艺术/体验馆等，为新兴市场，商业模式处于百 花齐放的状态。
  • 高价值文化IP特征
    • 高辨识度、娱乐化、态度，观点，价值观
  • IP 衍生的困境
    • 政策体系不健全，缺乏顶层设计
    • 文化 IP 工业体系亟待完善
    • 文化 IP 交易市场尚未建立，价值评估体系没有统一标准
  • IP 未来发展方向
    • （1）政策支持，知识产权保护力度提升，为文化 IP 产业发展创造更好条件
    • （2）文化 IP 运营的早期化、立体化、专业化程度加深
    • （3）文化 IP 主流市场与小众市场的分化趋势
    • （4）互联网平台积极布局文化 IP 市场
    • （5）新技术对文化 IP 行业的革新
• 走红的原因？（分析文化现象）
  • 1、传播裂变
    • 从知识传播转为观点传播，从观众谈资转为社会议题。
  • 2、傍焦营销
    • 追随焦点而产生的营销模式叫做傍焦营销，数字营销策略有造势和借势两种，傍焦营销就是借势而为
  • 3、媒体助推
    • 社会化传播时代的关系型分发+算法型分发
• 网络热词的演变
  • 1、创造性编码：民意表达
  • 2、病毒式传播：群体狂欢
  • 3、主流化应用：媒体采纳
  • 4、网络共生性：向词媒体的转变
• ACG文化、二次元文化、赛博朋克文化等
  • ACG：animal、comics、games
  • 文化形式：恶搞、拼贴、剪辑、戏仿
  • 文化现象：打卡、破壁/出圈；《蜜雪冰城》、“吴签”、“表情包”、鸿星尔克等等
  • 网络热词：“打卡”、“丧”、“打工人”、“凡尔赛”、“佛系”、“躺平”、“鸡娃”、“内卷”、“yyds”、“集美”等等。
• 流量的演变
  • 缺乏自律无刹车
    • 流量没有自律机制，没有刹车只会一路狂奔，直到燃尽最后一点剩余价值并走向反面，在反面中再收割一波流量，这是流量“赢两次”的逻辑。
  • 溢出主体向狂欢
    • 流量总会溢出并脱离主体，主体终会被虚无化，被掏空，成为被他者消费的工具。
• 语言贬值
  • 定义
    • 在社交媒体时代，相比规范的理性表达，人们更倾向于形象的情绪表达。 币制是交换财富的手段，语言是表达思想和情感的媒介；如同制币与指代财富的不匹配而生的通胀，语言和语言背后的思想、情感的不匹配，就是语言的通胀，即语言贬值
  • 特征
    • 1、集中于年轻群体
    • 2、语言重复、夸张
    • 3、娱乐化表达为主
      • 娱乐化的表达方式不仅能创造欢乐的社交氛围，也能很好地缩短年轻人之间的社交距离。
  • 社交表演
    • 修饰：弱化表达棱角
    • 伪装：隐藏真实自我
    • 敷衍：受制于社交礼仪
  • 问题与反思
    • 表达：“文字失语”陷阱
      • 戒除通胀依赖
    • 思考：惯性与懒惰
      • 克服思维惰性
    • 情绪：粗糙和浅薄
      • 传播者进行编码的漫不经心，受传者的解码过程也同样粗糙。
      • 细腻情感表达
• 粉丝文化
  • 定义
    • “粉丝”来自英文“Fans”，意为“迷”，是一种特殊的亚文化受众群体，特指那些过度崇拜某个公众人物或事物的人。 “粉丝文化”是随着粉丝群体的发展壮大而产生的一种社会文化现象，一般可以将其理解为个体或者群体由于对自己内心虚拟或现实存在的某个对象进行过度的崇拜和追捧，而产生的过度消费或付出无偿的劳动时间的一种综合性的文化传播及社会文化现象。
  • 语料
    • 法国德布雷：媒介技术发展的趋势是越来越非物质化、民主化
  • 特点
    • 无界性
      • 互联网打破时空界限，实现粉丝间的互动，加强了群体认同
    • 互动性
      • 积极的粉丝总是渴望对原作加以拓展，对于文本的再生产体现用户主动性，二次生产又赋予了偶像符号文化或更高的文化价值和商业价值
    • 权力性
      • 粉丝内部存在着明确的权力群体和组织体系，每个粉丝基于贡献值而提高的地位带来权力的象征
    • 虚拟性
      • 粉丝群是庞大的思想共同体，在群体的狂欢中获得认同，忘却现实社会的焦虑
  • 新媒体环境下粉丝文化表达的趋势
    • 角色重构：新经济产业链上的消费者
    • 心理转轨：从偶像崇拜到养成获得感
    • 表达空间从后台到前台
    • 表达载体符号从单一到多元
      • 符号生产力，新的符号被寄予时代力量
    • 表达渠道从单一媒介到融合媒介
    • 文化表达主体从个体到社群
    • 虚拟社区，从虚拟空间到现实空间
  • 粉丝文化表达的形态与特征
    • 表达形式的丰富与多元化
      • 二创、番外、插画、周边
    • 表达内容的戏谑性与颠覆性
      • 反抗主流文化的亚文化，经过抵抗后被资本/意识形态收编
    • 传播路径的圈层化与社交化
      • 群体意志：助力顶级流量形成多级圈层。诸如死忠粉、白嫖粉等
      • 圈层化与社交化，形成情感黏性
    • 呈现方式的即时性与交互性
      • 隐藏参与文化如：点赞转发实则没有内容生产，借此实现身份认同
  • 粉丝文化发展的意义
    • 虚拟社群文化的兴起
      • 各种圈：汉服圈
    • 粉丝文化身份的建构
      • 粉丝主体性和文化身份的彰显
    • 影视生产与传播的重构
      • 媒体迎合粉丝进行内容生产：流量作品
    • 文化工业的扩张
      • 情感经济、粉丝经济
  • 饭圈文化
    • 定义
      • 是由热衷于此圈层的所谓“志同道合”之人——爱好者（迷、粉丝）构建或形成的一种青年亚文化现象。这一群 体在当前语境中被认为是文娱行业中的狂热爱好者和偶像崇拜者。
• 亚文化
  • 定义
    • 亚文化是与主流相对的文化，基于共同特定的兴趣、意识形态和行为特征的团体所遵循的价值体系。最初指被边缘化的弱势群体，其价值、信仰、态度和生活方式不为人知或不受重视；后来指其身份认同与主流文化相异或相对的团体。 费斯克认为，“亚文化”代表的是一种反抗性的文化， 是与母辈所倡导的价值理念相迥异的文化形态。青年“亚文化”弱化了其阶级、种族、性别的对抗性及反叛意识，具有平民化、大众化和娱乐化的特点。
  • 特征
    • 圈层化、风格化、仪式抵抗、收编
  • 亚文化兴起的原因
    • 引入：网络外来文化和青年亚文化的交融和本土化发展
    • 青年群体对共同体的渴望
    • 亚文化的叙事方式与当下青年审美契合
    • 加工与传播：网络信息传播和网络社交的推动
      • 技术赋权促进群体个性化表达
    • 资本加持助推亚文化兴起
      • 扩散：商业营销因素的介入
  • 亚文化传播现象的表现与特征
    • 兴趣情感的圈际化
      • 一些有着相似或相同兴趣或文化品位的青年群体因“趣”成圈，因相近的话语 体系或表达方式等被确认为该群体成员，共同建构着群体的趣缘文化
    • 交流表达的小众化
    • 圈内圈外的分离化
  • 亚文化圈层面临的问题或风险
    • 圈层文化的单一性、同质性导致青年人陷入信息茧房
    • 回音壁效应由于圈层封闭性而不断强化
      • 导致一叶障目不见泰山
    • 孤立、割裂的负面情绪
  • 亚文化的社会影响
    • 政治参与的提升或政治严肃性的缩减
    • 经济变现的新模式或亚文化炙热下的失序
    • 文化内容的丰盛抑或对主流文化的冲击
  • 圈层文化
    • 定义
      • 在网络社交情景下，不同青年因兴趣爱好、消费习惯、价值观念、话语模式的相同而聚集形成不同的“圈群”，网络圈层化现象日益凸显。由于圈层存在封闭性、排他性、小众性、同质化等特点，圈层成员产生身份的归属感和圈层的认同感
    • 圈层化的特征
      • 情感价值的诉求
      • 自我个性的彰显
      • 人际交往的隔阂