市场营销第一章

市场营销第一章，市场是现实购买者和潜在购买者构成的综合，市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个体或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

第一章市场营销概述

• 第一节：市场和市场营销
  • 市场是现实购买者和潜在购买者构成的综合
  • 市场=人口+购买欲+购买力
  • 菲利浦.科特勒,美国著名市场营销学家,"现代营销学之父"
  • 市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个体或群体满足欲望和需要的社会和管理过程
  • 市场营销的核心功能是交换
  • 马斯洛 需要:生理,安全,尊重,社会,自我实现.
  • 需要,欲望和需求
  • 交换,交易,和关系
  • 市场营销者
  • 市场营销的功能
    • 发现和了解消费者的需求
    • 指导企业决策
    • 开拓市场
    • 满足消费者的需求
• 第二节：市场营销学的产生和发展
  • 市场营销学的形成
    • 市场营销学的形成阶段在1900-1930年(20世纪初),初创于美国
    • 市场营销学的发展:确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题,这一观念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为首场营销学的一次"革命"
• 第三节:市场营销管理哲学及其演进
  • • 市场营销管理
      • 什么是市场营销+职能:分析,计划,执行与控制
      • 市场营销的本质是需求管理
        • 1,负需求:改变市场营销 2,无需求:刺激市场营销 3,潜在需求:开发市场营销 4,下降需求:再营销 5,不规则需求:同步营销 6,充分需求:维持营销 7,过度需求:减缓营销 8,有害需求:反市场营销
        • 市场营销观念是处理企业,顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想
          • 生产观念
            • 生产什么,就卖什么.能生产多少,就卖多少
          • 产品观念
            • 注重产品质量
          • 推销观念
            • 大力促销,刺激消费者购买.我卖什么,顾客就买什么
          • 市场营销观念
            • 以消费者为中心.消费者需要什么,就卖什么
          • 社会市场营销观念
            • 兼顾企业,消费者和社会
    • 4Cs:公司,消费者,渠道成员,竞争者
• 第四节:以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
  • 顾客感知价值
    • 是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值,它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额
    • 顾客购买总价值
      • 产品价值,服务价值,人员价值和形象价值
    • 顾客购买总成本
      • 货币成本,时间成本,体力成本和精神成本
  • 顾客忠诚
    • 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件
  • 4C和4R理论
    • 4c理论是由美国营销专家罗伯特.劳特朋1990年提出的,以消费者为导向.消费者,成本,便利和沟通
    • 建立以顾客忠诚为目标的4R理论(舒尔茨):关联,反应,关系和回报
• 第四节:市场导向战略组织创新
  • 战略创新