《流量池》读书笔记

这是一本为数不多的以流量观念做营销的好书。本书围绕流量展开叙述，延伸到如何构建流量池、如何营销转化等内容，通过分析真实案例，给读者启示。作者杨飞先生对于流量的观点和应用值得我们为此深思，让品效合一的营销策略成为共识，在当今营销方式满天飞的今天，带来全新的流量池思维，助力个人及企业在困境中破局！

《流量池》读书笔记

• 书籍信息
  • 作者: 杨飞
    • 2017年广告门年度CMO，“流量池营销”理论提出者，传播学硕士
    • 2015年出任神州优车集团CMO，操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee营销操盘者
  • 出版社: 中信出版社
  • 出版年: 2018-4
• 一、流量之困
  • 流量即市场
    • 互联网流量
      • 界定：PV（页面浏览量）、UV（独立访客量）
      • 分类
        • 企业自有流量（官网、微信、APP、CRM）
        • 媒体内容流量（媒体、自媒体）
        • 广告采购流量（各类广告：如搜索竞价、信息流、视频贴片等）
    • 变化
      • 20世纪90年代，流量是线下门店：位置好，人流多，占商圈，旺铺，好地段
      • 互联网电商出现，网络流浪是主要获客渠道
      • 2012获客成本几角，通过搜索可轻易收割百万用户
      • 流量失控，巨头垄断，成本飙升，投放资金被吸食
      • 2014年，移动互联网到来，流量导向移动端
        • 移动端
          • 客户端-新闻资讯
          • 团购-生活信息
          • 微信-社交领域
          • 短视频-泛娱乐
        • 新入口
          • 除BAT/TMD成新入口，取代百度PC霸主
          • 案例：2016年，头条累计激活用户6亿，日活跃6000万，平均阅读时长超76分钟；微信日活跃用户9亿
        • 获客成本飙升，优质流量瓜分殆尽，初创企业彷徨挣扎
  • 初创企业普遍三问题
    • 流量少
      • 整体增速放缓
        • 2017年，中国互联网普及率54.3%，手机网民规模7.51亿，网民比例96.3%
      • 竞争个体成倍增长
    • 流量贵
      • 流量增速放缓
      • 供需关系不对称，巨头垄断
    • 流量陷阱
      • 世界广告主联合会：未来十年内，流量欺诈会成为犯罪组织的第二大市场，仅次于毒品贩卖
      • 媒介不透明，广告不可性，权威第三方检测还不到位等，影响媒介投放有效判断，涉及管高技术供货商、代理公司、交易市场、广告主等环节
      • 案例
        • 百度搜索5%人工作弊，49%~65%为机器作弊，微信公众号刷量工具等
  • 营销两流派
    • 品牌流
      • 偏重品牌带增长的营销方式
    • 效果流
      • 数字精准投放，以效果为导向来做营销
    • 品效合一
      • 既要品牌声量，又要效果销量
        • 避免流量浪费，快速破局
  • 流量池方法，实现急功近利
    • 流量池思维
      • 要获取流量，通过存续运营，再获得更多流量
    • 急功近利
      • 快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量
      • 获得流量的同事，快速转化成销量，带来实际效果
    • 案例
      • 作者也是瑞幸咖啡创始人，上述观点可以详细参考瑞幸咖啡战略打法，更有助于理解并消化
• 二、品牌：最稳定的流量池
  • 品牌即流量：为什么说品牌是最稳定的流量池
    • 根本性思维取向
      • 不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即便最终目的是导购
      • 效果营销必须一切传播形式都具备导向购买功能（或下载注册）
        • 能够在当时当下迅速解决转化，就能让购买率大幅度提升
        • 最好方式是品牌信息改造，增加导流购买方式，做到品效合一
    • 品牌的功能和价值
      • 品牌解决认知问题（区别竞品，心智占有）
      • 品牌解决信任问题（优先选择名牌）
      • 高级品牌是一种文化信仰，具有强韧性和生命力
    • 品牌的流量之井来源
      • 一是关注：注意力经济（商机）
      • 二是粉丝：自媒体时代企业做品牌最利好的流量源
      • 通过关注和粉丝，可获得源源不断的流量
  • 实现品牌流量变现的三大基石：定位、符号和场景
    • 定位
      • 品牌定位：一是看产品特点，二是看用户消费痛点
      • 三种定位之道——快速获取流量
        • 对立型定位：选择强竞争性（非需求导向，与对手显著差异化）
        • USP定位：选择主打单一功能
        • 升维定位：创新品类（用户需求导向，创造或引导新需求）
    • 符号
      • 品牌工作本质是打造符号、强化符号、保护符号
      • 强化品牌符号——视觉篇
        • 产品LOGO：分文字和图形，近年主流纯文本LOGO和纯色单一色做主题色
        • 产品包装：造型、主题色运用、产品关联视觉图形ICON
          • luckincoffee: 蓝色作为视觉锤，与星巴克绿鲜明对比，鹿角扁平化设计
        • 品牌的传播形象：天猫猫头花样设计
        • 人物代言
          • 企业使用明星，需塑造该明星与产品特点的强关联、强符号做区别
          • 企业家和创始人本身也在成为品牌符号之一
          • 员工代言，尤其服务行业：京东红，金领司机
      • 强化品牌符号——听觉篇
        • Slogan口号：一定要说人话
        • Jingle韵曲：主动设置jingle点，让用户对品牌产生印记
  • 品牌广告如何做出实效
    • 三分战略，七分执行
      • 国际品牌更多偏于情感和价值观
        • 难以迅速见效，但坚持长期执行，取得巨大收获
      • 国内品牌可能不欠缺定位，而是品牌落地执行
        • 明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放
    • 场景：用品牌做流量的“扳机”
      • 品牌落地，需要自查：是否考虑了足够准确的营销场景
        • 场景营销就是让品牌能够迅速接地气、带流量、出效果的关键
        • 场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间/地点/心情/状态），从而提高转化
      • 举例：神州专车定位安全
        • 场景细分：接送机、会务、带子、孕妇、出差、加班
          • 接送机：App专门按钮、抓住中高频刚性需求、几轮活动补贴攻势
            • 小结：初创且多做利基切割，集中优势占领关键场景，为胜利积蓄力量
    • 做好品牌接触点，省下千万元广告费
      • 品牌接触点：品牌和用户能够接触的地方，充满各种用户体验的细节
      • 做好品牌接触点，即做好品牌最有效、最便宜的广告位，是品牌落地的重点
      • 移动时代，我们思考和布局接触点的逻辑主要是从线上线下的消费场景来进行排查
        • 举例：神州专车
          • 线下司机和车辆（司机SOP标准和车辆标准化）、线上APP（UI设计金色）
    • 品牌战略：产品要为定位不断赋能
      • 品牌定位等同于企业的品牌战略，为产品设计/优化/体验升级指明目标和方向
        • 若创业期产品，品牌定位务必要与产品设计同步
          • 产品设计是确定需求和功能差异，品牌定位是强化卖点和形象
    • 传统广告如何实现流量效果变现
      • 传统广告形式
        • 基于互联网标签技术的精准投放
          • 能做到品效合一就不做纯投放，不浪费流量
        • 传统品牌广告
          • 网络广告能不断试错调整，传统广告效果不明显、投放不达量则无效且花钱较多
          • 业内普遍共识：基本只能起到告知和品牌展示作用，很难迅速出效果
      • 明确投放场景，素材简单直接
        • 原生广告：广告融入用户阅读场景，尽量不要太像广告，不打断用户阅读感受
          • 互联网原生广告追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景
        • 传统广告则完全相反，尤其是户外广告：简单、直接、重复
          • 分众广告
            • LCD视频广告，视觉效果尽量干净，不要有情节创意、口号直接、音量调大
            • 分众海报一定要在快节奏里把企业核心信息直接展示
      • 传统广告业要提供互动方式
        • AIDMA法则：关注、兴趣、欲望、记忆和行动
          • 但对移动互联网来说路径太长，用户随时跳出不转化
        • 传统广告4件套：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词
        • 产品广告主动提供搜索关键词，“天合计划”等广告互换形式，可获天猫流量为补偿
        • 对于户外广告，“流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体”
          • 人和媒体必须得有一个是静态的
      • 多用产品活动带品牌，品牌广告也可带上促销信息
        • 提高传统广告效果另招：产品活动+促销福利信息
          • 一周全国分众广告价格是500W起
          • 作者最喜欢的广告打法：产品带品牌，而不是品牌带产品
            • 任何品牌的特点都可以用一个具象的产品来说明和展示
            • 打产品广告好在更直接、更利于促销、更易激起购买欲
              • 了解能激发用户的点，然后吸引并产生兴趣
          • 除非企业有重大公告或偏服务型企业，不然以产品/活动为主，就不要以纯形象为主，可把品牌作为下放背书，对产品购买形成支持即可
      • 广告投放同步事件营销，避免墙纸效应
        • 提高传统广告最后招：让广告公关化，有话题性，甚至有大众参与
          • 神州专车的BeatU事件
            • 转折：大号文章、就事论事讨论安全的KOL、官方道歉和发券
            • 这种营销方式是把双刃剑，若企业无明确、对消费者有益的定位主张，慎用
• 三、裂变：最低成本的获客之道
  • 最核心的获客手段
    • 将大部分广告费用拿来做用户补贴，激发老用户分享好友拉新
  • 社交流量：移动互联网上最重要的免费流量
    • 移动互联网最贵的是用户关系和关系链
      • 腾讯就是通过社交产品打通和绑定用户关系链，只需要通过充分的“社交挑逗”
      • 关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标
      • 社交关系链就是强大护城河，低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通
    • 企业想办法持续输出内容来刺激用户，让用户转粉丝，再主动将企业品牌或产品信息传播
      • 这将成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点，这也是裂变的理论基础
  • AARRR：从拉新到裂变
    • 第一步，获取用户
      • 所有企业建立品牌、推广、营销的目的都是获客拉新
    • 第二步，提高活跃度
      • 企业要通过运营或有趣的营销手段，快速提高用户消费频次，将初次用户转化成忠实用户
    • 第三步，提高留存率
      • 一个产品获客100人留存10%很厉害，若20-30%则可能是爆品
      • 更糟的是，你的产品教育市场，结果投奔到竞争对手那儿
    • 第四步，收入获取变现
      • 变现是产品最核心的部分，也是企业最关心的部分
      • 前三个步骤是应用获取收入的基础
        • 只有付费用户多，或补贴减少，收入才可能实现规模化正向盈利
    • 第五步，自传播
      • 自传播的核心是，产品本身是否真正满足了用户需求且产生了价值
      • 用户会自发性的将产品分享到社交媒体中，自传播也就是产品的流量裂变
    • 总结
      • AARRR模型中，获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应
      • 重要的三点
        • 第一，获得第一批种子用户
          • 裂变实质是老用户带新用户，第一批用户是营销的基础
        • 第二，提高留存率
          • 想提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别
            • 增长黑客提出的A/B测试、MVT（最小化测试）都是为了提高用户留存转化率
            • 社交关系链也是提高留存率的重要手段
        • 第三，裂变
          • 老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户
  • 增长黑客会取代市场总监吗
    • 在黑客眼力，传统市场手段是效率不高的增长方式，甚至需要被取代
    • AdTech和MarTech的对决
      • AdTech是把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段
        • 付费媒介、网页广告、SEM付费搜索、原生广告、DSP等
        • 像是营销人员“外功”，有预算和出街创意就能实现
      • MarTech是利用即时服务、优化体验等手段，借大数据、CRM等管理系统而是实现的技术化营销
        • 更像“内功”，可为企业数字化转型和商业转型提供整体解决方案
      • 实际情况是MarTech在增长驱动和获客成本上明显优于AdTech
    • 新一代市场总监要突破原有营销知识短板，掌握更多产品、技术、数据等驱动增长手段
      • 而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传统品牌、外部广告等共同存在的“三极”
  • 裂变营销：快速低成本获取免费流量
    • 用1个老用户找来5个新用户
      • 利用增长黑客的技术手段实现增长有着本质区别：是否能在“去广告化”情况下实现获客
        • 传统获客的广告成本：1.创意成本；2.媒体投放成本
      • 裂变营销有两点不同
        • 强调分享，必须通过老用户分享行为带来新用户
        • 后付奖励，将原来事前拉新的广告费用，分解成老用户推荐奖励费用与新用户注册奖励费用
          • 即，广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励
        • 所带来的优点
          • 第一，不断更新，快速试错，找出用户活跃点，提升分享率
          • 第二，使用技术，减少创意成本，降低广告投放成本
          • 第三，把广告费奖励用户，刺激用户更广泛地分享
          • 对于很多高频低客单价的行业，是一种性价比非常高的拉新推广手段
            • 另外补充，该方式是基于社交信任关系的拉新流量、转化率以及留存率也超传统渠道
    • 裂变技巧一：App裂变
      • 方式一：拉新奖励
        • App标配玩法，确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策
        • 纯粹基于技术裂变的拉新手段，带来持久、有效的转化效果
      • 方式二：裂变红包
        • 属群体性裂变，用户在结束一次消费行为后，收到的红包可分享给好友
        • 裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是裂变真正能够发生的关键
          • 根据用户兴趣、习惯及企业投产比测算来制定出最合理规则
        • 例如：饿了么裂变红包，连咖啡福袋分享
          • 连咖啡：每次购买分享后可由20人领取，其中4张免费，通常让未注册用户领取
      • 方式三：IP裂变
        • IP裂变是裂变红包的升级玩法
          • 通过流量合作换取到大量免费影视IP资源
            • 让用户分享红包时更像是分享一个近期有趣的内容，降低领补贴的目的性
              • 这就是“技术+创意”的裂变形式
      • 方式四：储值裂变
        • 其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法
          • 目的不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次
        • 例如：神州专车App的亲情账户
      • 方式五：个体福利裂变
        • 适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品
          • 通过给用户一些小福利小优惠，提供用户一次试用机会，就能带来拉新效果
        • 例如：喜马拉雅FM的“分享免费听”
      • 方式六：团购裂变
        • 让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理
          • 优点是每一个用户都是流量中心，需用户自带亲友参团
          • 对平台和商家而言，每一次流量分发可以带来更为精准的目标群体
          • 基于移动端的熟人社交成为拼多多模式的核心
    • 裂变技巧二：微信裂变
      • 方式一：分销裂变
        • 分销裂变利用直销的二级复利机制，借助物质刺激实现裂变
          • 一般只设置两个层级，只要推荐好友，或好友的好友，推荐人都会获得一定收益
        • 最常见、最简单的形式就是微信的裂变海报
          • 一张海报+一个二维码，通过社交媒体生成自己专属海报
        • 页面上不能体现任何分享有福利的描述，否则定义为“诱导分享”
          • 只能在种子用户或群中传播，同时用技术手段控制现金红包
        • 例如：神州专车的司机招募
          • 让现有司机生成个人专属海报，再把海报发至朋友圈或各类好友群
            • 好友接单10以后，原分享司机就能获得100元拉新奖励，好友也能获得奖励
          • 神州的招聘公众号平台，一周粉丝突破20W
      • 方式二：众筹裂变
        • 该方式更多是借助福利的外在形式，利用朋友间情绪认同产生的自传播
          • 众筹裂变核心是优惠，但品牌的人气，能动用的社交力量，才是趣味所在
        • 例如：神州买买车的砍半价车的H5推广
          • 关注官方微信才能砍价，每人每次砍价一次，金额好礼随机送出，留资后领取
            • 分享此活动页面后还可获得额外的砍价机会
      • 方式三：微信卡券
        • 卡券功能主要适用于有线下实体店的企业进行营销
        • “朋友共享优惠券”实现了卡券整合优化，一人领取好友共享，实现裂变
      • 方式四：微信礼品卡
        • 主要特点是用户购买电子礼品卡，购买商品可赠送好友
          • 其亮点是形式接近微信好报，易激发用户的购赠行为
        • “微信礼品卡”这种新玩法包括了社交和消费两大核心元素，为企业带去更多裂变可能
        • 例如：星巴克的“用星说”
    • 裂变技巧三：线下裂变
      • 以线下为主的营销行为，若不能通过O2O把流量导线上并通过社交媒体分享，很难叫线下裂变
      • 利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力
        • 只有让用户获利，才能让产品自带广告效果，才有可能实现增值
      • 方式一：包装裂变
        • 味全每日C“拼字瓶”
        • 椰树牌椰汁的“电线杆”包装
      • 方式二：O2O积分或现金红包
        • 青岛啤酒2亿营销费用的瓶盖二维码
          • 其实是针对目标奖励人群，合理利用种子用户达成销售
            • 啤酒销量很大限度上取决于啤酒小妹愿意推广哪款啤酒，那才是最重要的种子用户
        • 洽洽瓜子“一袋一码”活动
          • 投放1.5亿袋，若扫码率1%，也是150W用户流量的积淀
            • 连广告投放都未必能获得这么快速且大量的用户积累和产品复购
        • ofo“积分集卡”全城搜集小黄人
          • 有效骑行后可获得小黄人卡一张，集齐5张赢77元现金
            • 重合小黄人卡可以和好友互换卡片
      • 方式三：产品设计的社交化
        • 线下产品通过自身满足用户社交欲望的改造，具备“分享”和“社交”两个基本功能，产品本身就能实现社交裂变
        • 用瓶盖打电话
          • 可口可乐电话亭，投入一个瓶盖就能通话三分钟
            • 通话费0.91美元/分钟，可口可乐0.5美元/瓶
        • 校园瓶盖活动
          • Friendly Twist的合力扭瓶盖
        • 可乐的这两场活动，线下裂变更偏品牌，整个营销过程中并未借助互联网、社交媒体形成大规模流量裂变效果
        • 奥利奥音乐盒“边吃边听歌”的黑科技产品
          • 符合品牌调性的同时，奥利奥给消费者提供了超出预期的产品体验
  • 裂变的三个成功因素
    • 种子用户的选择
      • 裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户
        • 必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户
          • 尽量和产品调性相吻合
          • 影响力尽可能触及目标用户群体
          • 也可少而精，质量比数量重要
        • 适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征
          • 第一，活跃度高、影响力大的产品用户
          • 第二，种子用户的质量高于数量
          • 第三，种子用户需要反馈产品建议
    • 裂变诱饵的投放
      • 简单理解为“福利补贴”，好创意内容、创新情景交互、有趣玩法都能成为裂变诱饵
        • 企业若把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用
    • 分享趣味的满足
      • 除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环
        • 当我们要在朋友圈转发分享一个企业的产品商业化内容时，主要满足了我们什么
          • 提供互动谈资
          • 塑造个人形象
  • 游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你
    • 让老用户在App中活跃起来
      • 定义流失用户
        • 找到不活跃用户所处阶段
        • 与核心用户保持密切联系
      • 推送和活动
        • 消息推送和有吸引力的活动是激发休眠用户的必选项
        • 但推送精准度、频率、时段、质量、落地页等都是决定推送效果的重要因素
        • 推送的优化应该是永久性的
      • 以活跃用户带沉睡用户
        • 老用户与活跃用户的裂变分享
      • 利用PBL游戏化思维，让用户自己打怪升级
        • 点数Points
          • 为用来激励玩家完成某些任务而存在，前提是玩家愿意用点数购买更多东西
            • 第1，有效计分
              • 点数展现，增加用户使用时长和黏性
              • 点数还可划分不同等级，点数越高，用户投入越多
              • 点数明确了游戏从开始到完成的目标任务进度
            • 第2，确定获胜状态
            • 第3，成为对外显示用户成就的方式
              • 多人线上游戏在得分环境环境中可以作为参与者的地位标志
              • 举例：招行的刷卡送积分、凤凰知音的里程换积分
        • 徽章Badges
          • 精心设计的徽章系统的5个目标特征
            • 徽章可提供努力的目标和方向，激发玩家动机
            • 徽章为玩家提供一定的指示
            • 徽章是一种信号，传递出玩家关心什么、表现如何
            • 徽章是一种虚拟身份的象征
            • 徽章可作为团体标记物
        • 排行榜Leaderboards
          • 一是了解自己相较他人的水平，而是规则设置要避免削弱玩家士气
          • 创建用户激励体系
            • 正激励：荣誉激励、情感激励、利益激励
            • 负激励：积分扣减或惩罚性措施
          • 排行榜激活的是攀比的社交心理
  • 流量裂变系统的技术部署
    • 流量裂变=平台+创意+福利+技术
    • 平台部署
      • 流量裂变的平台渠道是裂变的土壤
      • 社交流量平台要具备社交传播的基础和社交基因属性
    • 创意部署
      • 流量裂变的创意内容是裂变的催化剂
        • 社交流量创意类型（病毒、IP）
        • 社交创意表现形式（海报、H5）
        • 社交流量创意设计（电商、清晰、抓注意力、引导）
    • 福利部署
      • 有品质的福利和复利模式的福利规则设计
    • 技术部署
      • 流量裂变技术是裂变系统
        • 前端创建系统、裂变后台配置系统、裂变福利核销系统、裂变用户管理系统、裂变数据管理系统、裂变平台对接系统等
  • 存量找增量，高频带高频
    • 存量找增量：利用已有用户去发展新增用户
      • 需要发展处第一批老用户
      • 存量用户基数越大，裂变分享的数量就会越大
    • 高频带高频：如果是高频使用产品，与用户接触多，裂变福利的可能性就越大
    • 如果是低频次怎么带高频
      • 把低频产品转化成中高频福利
      • 或者低频变成强福利裂变
        • 举例：房地产通过物业类App让用户中高频使用
          • 信用卡绑定微信提醒消费
          • 保险开发免费赠险关注微信，高频赠险激发高频裂变
  • 各类实战案例，裂变营销的成功关键
• 四、微信：社会化营销的流量改造
  • 微信是空气级的巨型应用流量池；具有去中心化的体系
    • 90%的官方微信都在自嗨
      • 企业把公众号当作是一个买断的长期低价广告位或新闻位
      • “无趣”、“无效”、“无聊”是当下企业微信运营时的三个普遍问题
        • 无趣：缺少人格化的微信内容定位，没意思内容输出，没有深层内容互动
        • 无效：无法让流量成为销量，源于传统广告公关心态来对待微信营销
        • 无聊：编辑人员专业度不够，导致产出内容没有营养价值
  • 微信就是超级App
    • 微信服务号不是公关号，也不只是内容号，而是还原App功能的服务号
      • 这是服务号的基本定位
    • 对于一款企业App产品来说，至少承载三大功能
      • 第一，要承载业务的基本产品功能
        • 神州专车作为移动出行App，淘宝天猫是线上购物平台，饿了么美团是线上外卖平台
          • 这些产品功能本身要关联用户数据和消费用户数据
      • 第二，要承载客服咨询反馈的功能
        • App是企业与用户的主要接触点和沟通平台
          • 企业必须让产品具备和用户沟通的功能，及时获得用户反馈
      • 第三，要承载营销信息的展示告知功能
        • 具备一定用户基数时，其开屏页等就是企业免费的广告展示、信息告知的重要渠道
    • 广告信息的展示告知
      • 作者一直建议企业做好微信服务号，而不是订阅号
        • 订阅号每天一条，但会折叠；服务号每月4条，但不会折叠，直达用户
        • 4次不够？如果推送内容不精彩，则会被认为是骚扰而取关
          • 服务号推送内容时珍惜每一次推送，把内容做成精品，通过累积叠加实现用户增长
        • 企业资源、人员有限，建议只做好服务号即可
          • 订阅号用于企业紧急临时信息发布，沟通交流
    • 客服咨询功能
      • 企业利用公众平台大幅减少客服工作量，让用户在微信里自主完成操作
    • 微信一定要实现企业产品功能
      • 微信开发者模式是一个开放式接口，通过后台编写改造，完成消费数据接口对接，从而业务转化
      • 举例：连锁餐饮企业，将微信服务号技术开发和数据对接
        • 增设订餐、排位、外卖、看菜单等功能
        • 添加微信卡券，绑定会员卡、发放优惠券
        • 提高用户消费频次和消费额度
      • 餐饮企业共同特点是即兴消费，满足“频发”“多选”“短决策”的特性
      • 举例：FlowersPlus花加-微信大流量带来的留存转化
        • 鲜花消费处在受众需求大、消费频次高、自传播触发点广的优势基础上
        • 花加采用先付款、后发货的订阅模式，解决了资金流转问题
        • 微信帮助花加用户留存：分析客户数据和需求、提供不同产品和送达，从而实现高留存
          • 花加目前用户来源90%是微信用户口碑传播，10%来自朋友圈广告投放
  • 创意+技术+福利，期期做到“10W+”
    • 创意=流量吸引，好创意是引爆流量的直接导火索
      • 流量由新奇有趣的内容吸引进来，通过微信改造实现承接和留存，再利用福利性促销刺激，从而快速达成流量转换
    • 做公众号过程中的两点经验
      • 创意驱动：让受众觉得有趣好玩儿，形成自传播的力量，带来更多流量
        • 传统广告改造
          • 致命问题：触达时间有限&媒体价格贵
          • 需要判断该投放成为网络话题的成功率
            • 举例：云音乐地铁广告，用高质量的UGC产生共鸣实现传播
            • 举例：马蜂窝“极简化未知旅行”，形成线上线下的内容闭环
        • 网上传播
          • H5创意-强交互
            • 推崇H5制作和使用的是简单、轻量、有巧思
      • 利益驱动：让用户觉得实惠有福利，借助利益刺激完成更多分享和转化
        • 在日常创意的基础上加上裂变技术，让品牌或产品增加更多的曝光
  • 企业如何玩转社会化营销
    • 第一，轻、快、有网感
      • 第二，用社会化营销引爆话题与事件
    • 玩转social的一些规律
      • 轻
        • 选择相对轻创意形式，可为品牌争取多次尝试的机会，创意迭代快了，企业创牌的试错机会就多了
      • 快
        • 脑洞大、速度快、与热点的巧妙结合
      • 有网感（网感：有同理心，说人话）
        • 洞察此文在目标用户内心世界能真正表达用户想说的话，能明白目标用户在什么场景会使用什么情景的语言
        • 企业微信的网感还可以被解读为“企业的人格化”
      • 用“轻、快、有网感 ”打造社会化营销案例
        • 举例：氢互动打造的Michael往今早赶飞机迟到了
          • 轻：用户H5体验轻松，为刷屏和流量高转化埋下伏笔
          • 快：策划制作上线仅14天
          • 有网感：在神州专车里放下全世界的焦虑，拉进品牌和受众的距离
    • 人人都爱一图流
      • 重量级的刷屏H5需要创意团队、技术团队、传播团队三方严密配合才能实现
      • 图文贴是移动传播中最常见、性价比最合理的传播形式
        • 有趣的一图流可以通过借势营销为企业带来更多自流量
      • 企业一图流时刻尝试在图片底部带上产品的销售信息或电商二维码，让一图流传播品效合一
      • 如今的企业新闻发布会传播更要考虑一图流
        • 原因在于现在的发布会就是一个秀场，大家希望能获得更好玩信息、有趣照片、有价值的观点，进行扩散
    • 善用微信模板提升微信流量转化
      • 企业通过公众号平台与用户沟通的方式只有4种
        • 公众号群发消息、被动回复消息、客服消息、模板消息
      • 模板消息就是为了解决用户提频的需求，终极提频就是将用户交互变成用户习惯
        • 模板消息本意是加强企业标准化客服功能
      • 根据模板消息的使用场景和消费周期，将模板消息归纳：
        • 新用户注册提醒、会员卡绑定提醒、积分变动提醒、卡券赠送提醒
        • 用户消费提醒、商品配送提醒、卡券到期提醒、售后客服提醒
    • 微信小程序：O2O的流量入口
      • 小程序是利用二维码承载信息和服务，实现线下到线上人和物的连接，旨在构造一种高效率、短路径的应用生态
        • “线下”和“场景”是小程序使用的关键
  • 运营要点：基于社交媒体的沟通平台和流量入口
• 五、事件：“轻快爆”的流量爆发
  • 事件营销在获取流量中受青睐的点
    • 能迅速打开知名度，聚集关注
    • 以小博大，节约大量媒体投放费用，获取流量性价比
  • 事件营销的难点
    • 移动互联网时代，信息冗余和新闻速朽
    • 当下热点事件在受众脑中留存的时间越来越短，事件影响力越来越弱
    • 用户对刷屏级事件内容越来越挑剔，企业难度增加
  • 事件营销技巧的5个关键爆点
    • 事件营销一定要“轻快爆”
      • 轻：内容轻，媒介选择要轻
        • 媒介最好选择线上投放形式
        • 为事件营销争取最快时间
      • 快：传播速度、发力速度要快
        • 速度要快，超过大众预期
      • 爆：事件营销的爆点要强而有力
        • 无论创意设计还是媒介组合，都要围绕社交媒体来设计
        • 可参考的五点“爆”
          • 热点
            • 热点就是借势营销
            • 追热点的大忌：犹豫
          • 爆点
            • 爆点更多指向营销的“关键词”或“符号”
            • 每个事件营销必须有简短且辨识度高的主题词
              • 一般为5个字内的关键词、明确的双井号关键词
              • 还具有强化统一的视觉符号，创意要干净简单
              • 只有关键词和符号突出，才有利于大众口口相传和媒体报道描述
          • 卖点
            • 必须紧跟自己产品的核心卖点
            • 举例：神州专车核心卖点是“安全”，所以BeatU主打黑专车的暗转问题
              • 神州买卖车核心卖点是爆款车特卖，所以围绕祖蓝买买舞和爆款车
          • 槽点
            • 受众参与度之高，扩散性之强
              • 通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，借助段子手等吐槽来保持话题热度，最后进行收割
            • 槽点设计的注意事项
              • 槽点要能引发话题争议
              • 槽点要简单，便于网友介入
          • 节点
            • 掌握事件营销的节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键
              • 关键人物和时间节点都很重要，可能会改变企业对本次事件的把控方向
                • 时间节点是必须要考虑的变量
                  • 正常事件营销最好安排在周二到周四，上班族看到可以顺便吐个槽
                  • 周末休息时间话题一般容易遇冷
                  • 竞争型话题一般都选周四，这样竞品的反应时间比较短
                • 在选择关键意见领袖时，最好选择和自己调性相符的，以便配合传播
  • 案例解读：刷屏级事件的营销套路
    • 做事件营销，大家的共识就是：借势，造势
      • 借势：借助热点，迅速上位
        • 对于品牌的创意巧妙和反应速度有很高的要求
      • 造势：企业完全“无中生有”，自己制造事件和话题
        • 一线品牌都以自己造势活动为主
          • 一是权威专业，调性较好
          • 二是可控性强，准备充分
    • 闪送“我们是谁”
      • 第一波：24小时内打造出真人版“我们是谁”
      • 第二波：一天时间让闪送海报登陆线下各大广告渠道
        • 实际投放不多，但形成网上第二波话题
      • “轻快爆”在闪送案例上的表现
        • 内容很轻，海报实拍、制作简单
        • 借势很快，在借势红海中脱颖而出，媒体上刊也很快
        • 效果爆炸，不仅是海报借势，操作广告投放、自有平台跟进，社会化营销话题跟进
          • 把小热点干成了实在的事件营销
    • 丧茶快闪店“小活动，大传播”
      • 通过具有创意的线下小活动，迅速引爆线上大话题，传播核心和主要成本放在线上
      • 在喜茶需要排队2-3小时，网友认为应该在对面开一家丧茶
        • 话题的选择和执行成本上，丧茶拥有先天优势
          • 丧茶快闪甚至无需太多预热就能自带热度光环，直指年轻网络人群
          • 据说是直接承包了一家传统奶茶店改造，工期短、成本低、速度快，集中精力线上爆发
        • 丧茶主要集中三个趣味点，通过大量自媒体号进行网上的发酵扩散
          • 丧茶的命名
            • 喜茶的对手戏，名字有网感且大胆
          • 丧茶的菜单
            • 最易于网络传播的核心内容
          • 制造网红代言
            • 羊驼的“生无可恋脸”诠释了“丧”的真正含义
            • 由王三三沮丧代言，兼任“网易新闻主编”和“野生内容官”
      • 当前快闪店营销越来越多，65%租赁期在10天左右，正好适合一个事件营销的发酵和引爆
        • 快闪店作为品牌线下场景的入口，能够通过创意性装饰打造为受众提供沉浸式体验
    • 事件营销的关键：是否可以做到品效合一
      • 有很多事件营销是为了事件本身而做的营销，最终事件火了，但品牌或销量效果很难保证
      • 从流量池思维来看
        • 事件营销要把火力集中在品牌本身或核心卖点上，才能让流量和销量挂钩
        • 即便牺牲一些创意趣味性，也比事件火了品牌无人知带来的尴尬好
      • 事件营销可分成品牌和效果两类
        • 品牌类用过刷屏级事件提升品牌声量，抢占消费者心智
        • 效果类把通过事件营销瞬间爆发的巨大流量，迅速转换成实际销量
• 六、数字广告：投放与流量转化
  • 数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效
    • 完整的购买链条：广告展示、点击购买、移动支付
    • 传统广告和互联网广告的区别
      • 媒介形式不同
        • 电视、电台、报刊书籍和户外广告牌等
        • 搜索引擎营销、信息流广告、DSP等
      • 效果明显
        • 传统广告投放只能依靠市场人员经验，进行初级用户分析和投放分析，很难完成效果追溯
        • 互联网效果广告投放可通过大数据标签化的精准定向，根据投放效果即时调换创意形式，以达效果追踪
    • 防作弊，需要全程数据监控
      • 数字广告流量作弊的特征
        • 数字广告常用计费方式
          • CPM，即以每千人次浏览计费
          • CPC，即以每点击一次计费
          • CPA，即以每一个有效行为（如下载、注册）计费
          • CPL，即以每一条客户留资信息计费
          • CPS，即以每一件实际销售产品计费
        • 投放数字广告逻辑：先被看到，才有可能发生进一步点击、浏览、注册或留资、购买等其他行为
          • 展现量、点击量、留资量这三个环节是流量作弊重灾区，因为是投放源头
      • 企业使用第三方监测靠谱吗
        • 具有代表性的第三方广告数据监测平台
          • DoubleClick是全球最大、最知名，07年被Google收购
          • 秒针是国内最早的广告监测平台，核心是数字化广告评估和优化，11年WPP入股
            • 优势是有国内最大广告监测群
          • AdMaster是独立第三方DMP平台，可为品牌搭建一站式自动化营销平台，14年蓝色光标入股
            • 优势是跨屏监测和社会化媒体平台数据监测评估
          • 友盟是常用的移动开发者服务和数据统计平台，14年被阿里收购
            • 优势是每天触达14亿活跃设备，几乎覆盖全部iOS消费者
          • TalkingData是第三方移动数据服务平台，14年获软银投资
            • 优势是对接300余家广告平台，以及10多万应用开发者
        • 数据监测的难点
          • 三端数据无法打通
            • 媒体端数据
              • 包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等
              • 由媒体或代理商掌控
            • 自有网站端（落地页）流量数据
              • 包括PV、UV、跳出率、停留时间、下载客户端等
              • 掌控在市场部门
            • 销售端订单数据
              • 包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量（订单最终成交）等
              • 掌握在企业的运营销售部门或财务部门
      • 针对数字广告流量作弊的应对办法
        • 制定科学的KPI
          • 根本原因是只为追求效果
          • 转变KPI制定的方向
        • 企业要建立全程数据监测
          • 通过技术自主搭建监测系统，打通投放的“三端六环”
            • 三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据
            • 六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量
    • 投放有没有效，请你进“神庙”
      • 品牌主所需求的投放数据管理平台》以“神庙系统”为例
        • 实现企业各个架构数据的流通
        • 对营销数据实现漏斗级的监控
    • 哪些数字广告投放形式最靠谱
      • 流量欺诈和可视化是制约未来发展的关键性因素
      • SEM越来越贵怎么玩
        • SEM渠道的主要资源是各大搜索引擎流量
          • 目前针对移动互联网端的推广渠道大致可分为两类：关键词广告和展示类广告
            • 国内关键词阵营主要4家：百度搜索、搜狗搜索、360搜索、神马搜索
            • 展示类包括百度联盟、百度M-DSP、搜狗网盟等
              • 总体来说，各个搜索殷勤的流量变现产品展现样式基本相同
              • 百度营销成本每年都有15%左右的浮动
          • 投放前的趋势分析
            • 时刻关注数据动态
            • 找到波峰和波谷出现的时间点，记录并分析出现原因
            • 按推广时间和周期，常备消费、转化量、转化成本三个基础性数据
          • 关键词更换
            • 一定要通过对关键词的选择和流量控制找到最佳的配比值
          • 不断优化激活成本和拉新成本
            • 出价的多少要根据转化情况来确定，避免非理性出价
            • 根据统计营销流程、计划维度的转化、关键词出价三个常规维度数据进行分析 ，找到最佳优化方法
          • 不断优化落地页
            • 落地页有承接和转化的作用，是最关键性的环节
      • 原生广告和信息流广告
        • 原生广告就是将广告变成内容，实现真正的一体化阅读体验
        • 信息流广告有比banner广告高出220%的点击率
          • 信息流广告怎样实现效果最大化
            • 明确广告想要突出的核心卖点
              • 根据这个卖点定向找到精准的受众群体
            • 要有极强吸引力的标题
            • 配图要精美且生活化，避免太广告化
      • 最贵信息流广告：微信朋友圈要不要投
        • 朋友圈广告门槛一步步降低，流量也确实是优质而精准
        • 在操作luckin coffee投放过程中，很多时候遇到的问题是因为钱花不出去、买不到足够的流量曝光而烦恼
        • 朋友圈广告是很好的品销结合的广告渠道，其中微信两种投放模式
          • LBS定投广告
            • 该投放适合线下有实体店的零售商家
            • 竞价机制
            • 三分品牌，七分效果
          • 排期品牌广告
            • 提前进行流量合约的锁定
            • 七分品牌，三分效果
          • 主要看广告主的需求到底是什么
            • 想快速增加企业品牌曝光且针对目标人群曝光，可选品牌推广
              • 用多形式展现，提前1-28天预订排期，一次计划选1-5天，5W起投
            • 想推广自己App下载或公众号加粉，则可选竞价方式购买广告
              • 一次最长投放10天，日预算1000起投
      • DSP广告到底靠不靠谱
        • DSP是服务于广告主或代理公司，集媒体资源购买、投放实施优化和出具分析报告功能为一体的一站式广告需求方平台
        • DSP是一个超市，广告主需按自己的定位人群和广告预算，通过实时竞价机制挑选和购买来自各种资源渠道的广告流量
        • 但问题是
          • 广告主看不到广告投放到哪儿了
          • 很多第三方DSP广告公司拿到基本是各大平台剩余垃圾流量
          • 再先进的技术通过程序化也不一定能描绘出用户的真实兴趣和意图
      • 企业DMP有价值吗
        • 传统广告的“泛”投放越来越无法满足广告主抢夺消费者有限注意力的需求，能满足广告主精准投放的数字广告成为新宠
        • 什么是DMP
          • DMP从三个维度进行理解：数据、管理和平台
            • 即数据管理平台，是把分散的第一坊和第三方数据整合到统一的技术平台里
            • 再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果
          • 数据来源
            • 第一方数据
              • 数据主要来自自身，包含广告投放数据、官网数据、大社交数据、CEM数据和自媒体数据等
            • 第三方数据
              • 拥有海量数据的DMP，因平台自身属性积累了海量注册用户，根据用户的相关路径整合管理进行数据化运营
              • 值得注意的是，当你对个体用户画像越精确，为企业提供的价值量就越大
                • 用户标签与用户画像
                  • 自然人-自然人属性
                  • 广告-营销创意偏好
                  • 产品-产品需求偏好
                  • 影响力-社交传播影响
                  • 关系-品牌联系强度
                  • 渠道-接触点偏好
            • 流行说法
              • 数据管理的DMP是低配版本
              • 实现营销输出的DMP是高配版本
              • 真正能实现多品牌交叉决策输出的DMP是顶配版本
        • 企业为什么要做DMP
          • DMP让企业将消费者的全周期看的清楚，从而为企业主和品牌提供营销与产品决策，甚至是企业战略决策
          • 第一，用户分析和定向投放
            • 对内来说，通过数据细分人群，配合营销信息组合拳，有效提升客户行为
            • 对外来说，通过算法找到潜在用户，定向投放、分类展示，最大限度的优化投放效果，降低成本
            • DMP还可以跨屏投放和对“人”的追踪
              • 通过定向投放和用户追踪技术，让每一分投入都物有所值
          • 第二，效果分析和价值判断
            • 为企业提供横向的渠道获客成本和价值对比，形成企业的分析系统，帮助运营人员高效评估
          • 第三，创意指导和效果优化
            • DMP实现了对不同人的追踪，必然需要个性化的广告信息与之匹配，根据需求点动态匹配广告信息，达到智能优化效果的目的
        • 企业如何做DMP
          • 目前在中国企业主中鲜有成功的案例
            • 费用高
              • 并非每一个企业都有实力投入DMP第一方数据的建设
            • 人才投入
              • 要求DMP管理人员具备行业洞察力和业务深度理解力以及算法和技术
            • 耐心和远见
              • 搭建DMP过程中会涉及内部多个数据平台打通问题
              • 企业需要评估自身是否真正需要自建DMP，如汽车、奢侈、出行等对细分人群有高需求企业推荐自建DMP
              • 要做好投入评估，即企业是否有足够财力去构建DMP，勿影响自身业务发展
          • 当企业决定自建DMP时需要从哪几方面着手
            • 高层发起，内部共识
              • 一般需要从CMO或CTO发起以获得CEO的认可
            • 建立团队，长期运维
              • 企业内部组件一个小规模灵巧数字化团队，需配有技术人员、数据分析师、业务/营销/投放人员等
              • 数据分析报告能即时输出，第一时间反馈业务部门做决策调整
            • 保证数据源源不断地输入和输出
              • 企业主数据不断积累并通过非企业主和品牌自有数据合作，不断丰富自有数据
          • 未来市场竞争中，数据和技术会成为营销的主要手段，而DMP会是其运用的底层平台
  • 数字广告（中）搜索入口的大流量获取
    • SEO：大流量的起手式
      • SEO主要有两类
        • 白帽SEO
          • 起到改良和规范网站设计的作用，使之对搜索引擎和用户更加友好
        • 黑猫SEO
          • 通过利用和放大搜索引擎的策略缺陷来获取更多用户访问量，但以伤害用户体验为代价
      • SEO的优势
        • 企业可以减少营销成本
          • SEM和SEO会互补性投放
          • 在竞价排名时有50%以上的点击来自竞争对手的恶意点击，SEO规避恶意搜索
        • 彰显品牌优势
          • 让用户在搜索过程中产生品牌“有价值、有实力”的直观印象
          • 做好品牌SEO，能在更多的搜索引擎上有更好的排名
        • 一次投资，长期有效
          • 做一次SEO至少可以保持半年以上的良好排名
      • SEO优化技巧
        • 结构优化
          • TDK优化（不止首页，还有栏目页和文章页）
            • TDK解释
            • T，title，标题，网站的标题，占到TDK中的十分之七
            • D，description，网站描述，对标题的补充
            • K，keywords，关键词
            • 栏目页和文章页，的TDK在后台具体栏目的高级设置里都能找到
          • 必须要有301重定向和404报错页面的制作
          • 目录层级：打开一个页面要多少层级（这一点易忽略）
            • 建议目录层级在三级以内，减少爬取时间
          • 关键词布局及密度：根据用户浏览页面点击热力图发现点击热区，进而部署关键词
          • 四处一词：TDK+尾部或锚文本
          • 网站导航：主导航、次导航和面包屑导航（包含关键词、突出重点、使用纯文本，与TDK保持一致）
        • 内容优化
          • 主要指文章的质量要高，即便不是纯原创，至少也是高度伪原创
        • 内链优化
          • 主要是增加站内的链接密度，像蛛网一样，越密集越好
        • 外链优化
          • 外链优化的一个原则就是内容相关、循序渐进
          • 主要方法就是增加友情链接，但需考察友链质量（包括PR值、是否有nofollow等标签）
          • 网站的友链通常30个左右
    • ASO：最后10米的流量拦截
      • ASO（应用商店优化）
        • 即利用应用商店里的排名和搜索规则，让App更易被苹果用户搜索到的推广技术
        • 手机用户在应用商店下载一款应用程序的方式
          • 从其他渠道得知-打开应用商店-搜索-看知名度及下载数量-选择高的下载：这是搜索形式的下载
          • 直接打开应用商店-看榜单第一屏-找到了就直接下载&没找到就通过搜索品类完成下载：这是浏览形式的下载
      • 截流的主要方式是对高热度行为次、品牌词、竞品词等进行拦截垄断，使这些应用占据搜索第一
      • 针对安卓手机，应用商店分发优化规则基本相同且比苹果商店更商业化，企业可直接选择广告合作
    • 电商平台的流量获取技巧
      • 对电商而言，搜索、活动、付费推广都是可为电商引流的入口渠道
        • 搜索优化，可让商品免费呈现，获取相对准确的用户量
        • 活动，好处是面向用户量大，自然流量获得多
        • 付费推广，花钱购买广告，可实现精准投放、获取更准确的潜客
      • 电商搜索流量
        • 产品标题优化
          • 一般来说用户会选择品牌词、品类词等大词搜索，而用更准确的描述性词作为长尾词进行精准匹配
            • 举例：淘宝30个字符，京东45个字符
          • 在产品标题优化上的建议
            • 根据产品特点、卖家需要和搜索习惯设置产品标题关键词，充分利用标题关键词字数，避免空格多或关键词堆砌
            • 利用淘宝指数、百度指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词，优先使用
        • 数据优化
          • 电商平台做自然排名，最重要的是人气权重
          • 迎合电商搜索规则算法，产品的自然搜索排名即可稳步提升
        • 大方向优化
          • 设置相应无线端专享优惠，提升无线端各项数据，迎合平台大方向
        • 定位优化
          • 根据产品自身找准优化定位方向
    • 常见有效的几种广告形式
      • 电商活动流量
        • 参与电商平台活动前要想好活动目的，再制定活动方案
        • 活动给商家的好处
          • 清库存
          • 累积销量和评论
          • 关联销售
          • 积累用户，后期提高老客回头率
          • 提高品牌曝光
          • 发现产品、物流等环节短板并改善
      • 电商付费推广流量
        • 直通车（CPC计费模式）
          • 直通车是一个精准引流工具
          • 投放注意细节
            • 选词和养词
              • 关键词多添加，并以精准词、长尾词为主，适当添加热词
              • 无线端出价建议为PC端的1.3-1.5倍
            • 精准城市投放，提高点击率及转化
              • 前期可把无效展示量大而点击率低的城市删除，等个数据上来后再放开
            • 巧用定向
              • 商家要充分利用客户标签
        • 钻石展位（CPM计费模式）
          • 钻石展位（即钻展）主要以图片展示位为基础的全网精准流量实时竞价平台
          • 钻展推广注意
            • 素材
              • 设计图片要创意性，诱导点击，产品卖点一两足矣
                • 注意：限制时长的文案禁止使用（禁止“最后一天”“仅此一天”等）
                • 注意：模糊、欠美观图片（文案不超30字，字号大小不超3个幅度，字体颜色最多两种）
                • 注意：“外贸、尾单、日单、仿货”等敏感和品牌模糊字眼不能出现（无法判定真伪）
                • 注意：禁止使用图片拼接
                • 注意：禁止使用最高级别的文字描述
            • 定向投放
              • 钻展提高流量转化的主要技巧是做定向投放，商家可自行在后台的营销推广中心定向设置
                • 访客定向是最好用的定向投放方式，可对店铺感兴趣或同行店铺的访客投放
                • 找同行店铺注意
                  • 同行店铺产品要和我方一致，风格和年龄受众一致，客单价范围要一致
                • 群体定向是系统根据买家访问、搜索、购买等行为把最有可能购买类目分为高中低，然后结合产品特点给不同群体推送
                • 兴趣点定向是可针对自己店铺人群兴趣点定向，算是群体定向的加强版，流量精准但获客难度大
                • 此外天猫还提供DMP定向、场景定向等
            • 落地页
              • 保持用户在点击广告后浏览中需求的关联性
              • 落地页需不断测试优化，降低成单成本，找出最优方案
        • 淘宝客（CPS计费模式）
          • 即阿里巴巴旗下的分销机制
          • 优势是按成交付费
  • 数字广告（下）：落地页是第一生产力
    • 展示都是免费的，只有点击才会付费
      • 标准化的展示和有效的素材信息归纳是每个营销人的基本功
      • 如果落地页外部素材、展现信息或内部引导逻辑不顺畅，则前功尽弃
    • 落地页，营销基本功的修炼
      • 落地页是企业最容易忽略却又最重要的一环
        • 落地页是指消费者看到广告banner后，通过点击跳转连接后出现的第一个页面
        • 移动端的信息流广告是快速的广告呈现方式，而落地页则是承接流量、转化用户的作用
      • 设计落地页时
        • 落地页一定要从产品和营销的整体策略出发考虑
        • 一个落地页设计好坏的考核标准是数据（触达用户后真实的留资量、成单量）
        • 落地页要将“尽可能收集有效的用户信息”作为第一要义
      • 点击型落地页
        • 即在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面，主要是流量承接的作用
      • 线索生成型落地页
        • 即落地页的页面设置是一个信息表，当推广带来流量进入页面时，可快速收集用户基本信息
      • 联合案例（神州优车和浦发的“御驾黑卡”就是点击和线索复用的案例）
        • 第一张点击型落地页承接前期创意引流作用，通过“现在办卡，永免年费”进行利益诱导至第二张
        • 第二张落地页起到明确的信息收集和线索生成的作用，通过操作流程引导用户完成信用卡在线办理
    • 落地页有没有效，案例比比就知道
      • 案例一：神州车闪贷落地页
        • 品牌展示：图片展示区域，直接给出品牌信息，具有吸引力
        • 产品口碑：“已成功帮助XXX人解决难题”，是品牌业绩展现，目的是为用户打消顾虑
        • 引导留资1：双方链接的按钮要放在最重要的视觉位置
        • 核心卖点：用ICON的方式表达卖点比纯文案要简洁清晰很多
        • 引导留资2：不放过每一个留资冲动
        • 产品案例：详细案例展示（可滑动），可匹配更多的用户需求，目的是说服用户
        • 权威认证：将集团及其子品牌做背书，进一步打消客户顾虑
      • 案例二：大众进口蔚蓝旅行轿车礼遇活动
        • 头图：压缩标题字数，突出优惠政策，扩大页面占比
        • 导航：在前置位放最重要的销售线索信息
        • 文案：内容文案精简
        • 视觉风格：主题突出、扁平、干净、大留白
      • 案例三：今日头条的落地页投放
        • 1元乐购：品牌信息-产品名称-口碑展示-产品图标-中央是利益刺激-最后是承接流量下载按钮
        • 凹凸租车：品牌信息-活动信息-利益诱惑-留资指示-需求诱导留资按钮
        • 省呗：品牌及优惠信息-流量承接线索-下载引导步骤-利率信息-下载按钮
      • 百雀羚的刷屏案例如何做落地页转化
        • 不要让用户去思考，只要按照明确指示完成简单的操作
    • 落地页逻辑架构的六大要素
      • 梳理出核心卖点和品牌、活动信息
      • 品牌的整体印象与产品口碑
      • 消费者益处
      • 权威认证
      • 用户留资
      • 索取有效信息
    • 用外部素材触发消费行动
      • 图片素材
        • 大图、小图和组图的三大基本准则
          • 图片清晰可辨认
          • 重点突出不混乱
          • 颜色搭配合理
        • 场景式素材选择
          • 采用原生干很强的图片
          • 尽量避免“太广告”和商业感
          • 让用户感觉这就是一条新闻或社交分享内容
        • 福利式素材选择
          • 素材对消费者的冲动性刺激较强
        • 告知式素材选择
          • 一般助攻消费者的理性诉求，广告较硬
      • 文字素材
        • “客户视角”思路和“用户视角”思路
          • 文案并不是直接给出卖点，而是梳理卖点后再用户需求分析，最终完成匹配卖点和用户需求的文案
        • “用户视角”的文案素材有以下特点
          • 一个文案一个卖点
            • 用户阅读时间只有几秒，怎么能直接接受较多的信息
            • 只要一个文案主打一个卖点，定向不同人群，推广不同卖点即可
          • 使用与用户相关的信息
            • 文案有明确指向性，可直接切入目标人群，获得较高点击率
          • 激发主观动机
            • 在众多新闻、消息中刺激用户的点击欲望
          • 平等交流拉进关系
            • 简单借款急用钱？只需身份证，高额度贷款放款速度快，10分钟即可到账
              • 遇到问题-解决办法-自身产品卖点
          • 用兴趣提升专注感
            • 用户想要得到的是“更多相关信息”，而不是看到产品的售卖
          • 事实吸引，不讲原因
            • 如果直接把答案给出来，怎么还会有点击率
• 七、直播：移动直播营销的流量转化
  • 直播营销：边看边买边分享
    • 目前制约移动直播营销发展因素
      • 第一，直播内容不太具备沉淀性和黏性，优质内容较少
      • 第二，直播能为企业带去品牌曝光，但销量转化未知
    • 直播的发展阶段
      • 第一阶段：直播1.0 - 秀场模式
        • 2005年开始，以PC端开启传统秀场模式
      • 第二阶段：直播2.0 - 电竞游戏直播
        • 2014-15年新一轮发力，向垂直细分领域更深层次发展
      • 第三阶段：直播3.0 - 泛娱乐移动直播（“轻量”和“多元”是关键词）
        • 2016年增速发展爆发期，百花齐放，移动直播领域布局
        • 2016-17年直播平台混战，可以看出这样的特性
          • 具备吸粉快
          • 占领用户流量快
          • 满足用户猎奇心理
          • 配合社交平台迅速传播相关话题
    • 用户受众分析
      • 直播用户画像
        • 2016.6月网络直播用户规模达3.25亿
        • 90后为主的年轻群体是直播平台巨大的流量来源
        • 26-30是直播打赏主力年龄层，21-25是关注直播的主力群体
      • 营销内容年轻化
        • 为吸引受众，把流量引入
      • 营销内容趣味性
        • 为受众留住，将流量落地
        • 但也容易进极端：直播形式太传统、内容过于专业等问题
        • 把直播当成一个可有可无的宣传手段或噱头，并没有实质性的营销意义
      • 营销爆点密集
        • 为何留下的受众有更直接、频繁的互动，将流量转化为销量
        • 在内容上不断制造吸引关注爆点外，一些辅助功能使用必不可少
          • 发现金红包、点赞红包、抽奖送礼、密令红包、秒杀等
    • 平台功能分析
      • 综合型直播平台
        • 这类平台用户千万量级以上
        • 为企业提供更多渠道价值
        • 平台汇聚较多主播，可辅助营销用户原创内容生成
      • 垂直类直播平台
        • 这类平台内容围绕某些垂直细分领域展开
        • 企业根据自身行业特性，有针对性的选择适合的直播平台进行互动营销
      • 电商类直播平台
        • 旨在为商品增加展示渠道并直接引导消费者的购买行为
    • 流量获取分析
      • 微博
        • 微博平台独特开放性特点，使其成为直播及营销内容的传播渠道
      • 微信
        • 可作为直播的运营补充，借助朋友圈用户流量为品牌提升直播的曝光率
      • 直播平台自身推广资源
        • 网红利用他们的宣传途径
        • 直播平台自身的推荐资源
    • 企业在直播营销上的一些规律
      • 首先，在内容设计上，遵循年轻化、有趣性和爆点密集的三大特点
      • 其次，在平台选择上，选综合型（品牌声量提升），选电商类（直接销量转化）
      • 最后，在流量吸引上，当做事件营销操作，前期微博宣传话题预热，中后期借助微信营销沉淀
  • 一小时卖了2.28亿，电商直播太疯狂
    • 直播前期打开品牌认知通路
      • 2016年底神州买买车第一支品牌广告出街，远赴日本改编爆款神曲“买买舞”
      • 受众自发模仿、参与上传原创内容，为品牌创立做二次宣传
    • 颠覆性玩法，解锁直播新姿势
      • 电商直播为主，综合直播为辅
        • 选择天猫直播，引导消费者通过直播屏幕中出现底部按钮完成购买，实现即时流量变现
        • 一直播平台作为直播事件宣传和纯品牌发声
      • 综艺节目规格打造直播内容
        • 粗制滥造的营销直播，很难带来真正收效
        • 整场90分钟直播，借鉴了综艺节目制作模式来完成脚本和流程设计
        • 直播间场景布置上，所见处要填满品牌标识；并配合多名主播互动，让模特成为行走的广告牌
      • 福利刺激达成销量转化
        • 优质内容的目的是吸引流量并提高直播过程中观众的粘性，而直播促销策略就是进一步刺激观众以达成销量转化
        • 祖蓝生日趴期间，发放价值5万元的4轮红包雨
        • 买车就送iphone7，每50个订单还随机送一辆半价车
        • 买买车的先享后买模式
      • 明星主导，网红助推
        • 根据品牌的数据分析
          • 电商平台受众与品牌目标消费者高度吻合
          • 使用90后熟知、有趣、公众形象好的明星作为直播主角，更能实现直播的流量变现
          • 明星负责大部分流量吸引，往后助推则是让直播更有网感，让观众对直播场景体验更为真实
    • 多平台、资源位传播推广
      • 除了直播渠道单点发力，直播前、中、后期同步借助其他传播渠道扩大事件声量
      • 此次王祖蓝生日趴，除了两个直播平台中央横幅推荐外，社交平台、线下门店、分众传媒上都有相应宣传内容
  • IMBT：电商直播的4个关键
    • IMBT
      • 第一，IMBT：idea&IP, media, benefit, technology
      • 第二，电商直播是最具实效转换的直播形式
        • 用户自然状态分享购物信息到社交网络，引发真实自然互动，使潜在用户点击和兴趣
        • 真实用户关注、传播、流量、购买都在电商平台中快速落地
    • 创意和IP
      • 创意：杜蕾斯百人AIR体验，IP：papi酱直播首秀
      • 直播的脚本规划和互动设计
        • 直播脚本规划可结合企业性质和产品属性，将每个环节都围绕企业预期效果下功夫
        • 直播过程中的互动设计增加观众黏性
      • 跨平台直播事件，现场的调度控场很重要
        • 企业做直播要做出“粉饰的真实”
        • 直播屏幕外的细节控场要特别注意，尤其是跨平台直播
    • 媒介
      • 直播平台充分利用自身资源
      • 多直播平台同步直播
        • 经费充裕，建议选择“电商直播+综合型直播“
      • 跨媒介平台合作传播
    • 福利
      • 要有制定直播中互动福利规则的意识
      • 要提前准备直播中的互动福利物料
  • IMBT方法论分析直播营销技巧
    • 当品牌做直播，以内容创意为爆破点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术手段为保障，才有可能达成品效合一，实现流量转化变现
• 八、BD：跨界营销的流量获取
  • BD的优势
    • 丰富品牌内涵：品牌自身开放性，营销手段多元化
    • 低成本流量获得
    • 达成品牌传播和销售的双赢：曝光同时促进成单
  • BD本质：用流量找流量
    • 企业布局直接原因：流量互洗
    • BD合作的4个阶段
      • 阶段一：联合创意：例如双十一的猫头形象
      • 阶段二：内容、平台合作：丧茶快闪店
      • 阶段三：产品、技术合作：产品入口级合作
      • 阶段四：订单交易合作
    • 根据BD合作程度的应对策略
      • 类型一：主动出击型
        • 合作前找好资料、做足准备并主动联系
        • 必要时，可考虑付出更多资源成本进行交换合作
      • 类型二：选择接受型
        • 根据企业自身定位调性实现品牌合作
        • 仅以市场部门可制作具体筛选条件表格并有内部例会讨论制度
      • 类型三：行业打通型
        • 在适合品牌某垂直行业，通过组织协会、行业或转介绍，把整体行业垂直打通，彻底包圆
        • 目标聚焦，执行考核明确
  • 把自己的流量IP化，寻找外部IP流量
    • BD经理的工作内容：寻求本行业或跨行业的企业合作
      • 人脉资源：怎样快速找寻目标合作客户以及关键决策人
      • 谈判能力：如何衡量对标合作付出的资源力度
      • 内部协调力：如何合作规划与产品开发、技术实现的时间差
      • 技巧上，BD经理要做到真诚、务实、高调和“捞过界”
    • 找到合适的BD资源
      • 企业BD合作是一个循序渐进、循环往复的过程
      • 通过娱乐资源减少产品宣传成本
      • 通过金融资源增加销售收益
    • 在寻找合适资源时，企业要做到“知己、知彼”
      • 知彼：找到品牌同盟军
        • 品牌的“门当户对”，选择合作对象要和自身实力相匹配，拥有相关受众消费人群，才能产生最大价值
      • 知己：了解企业可交换的流量在哪儿
        • 根据不同效果目标，在置换合作前的内部先进行资源分类梳理
          • 曝光率＞直达率，就选择品牌合作类合作对象
          • 直达率＞曝光率，那么就偏重购买转化的合作对象
  • 解析各类经典BD合作案例
    • 案例一：神州专车与远大空气
    • 案例二：神州优车与浦发银行
    • 案例三：故宫淘宝
    • 案例四：麦当劳与小黄人