运营-如何成为运营大牛？

本思维导图共分为四篇，思维篇、结构篇、数据篇和方法篇。 一、思维篇：上下-下上思维、立方体思维、对象思维、复利思维。 二、结构篇：内容运营、活动运营、用户运营。 三、数据篇：关键数据、数据三测。 四、方法篇：用户分层、用户成长体系、社群运营、裂变（自传播）、UGC使用、追热点、优惠券的使用、“托”之十计、运营中的用户心理学、取势与做局。

如何成为运营大牛？

一、 思维篇

上下-下上思维

从上至下思考

第一步：我们的行业处在一个什么样的大环境？

第二步：我们的商业模式是这个行业中的哪一种商业模式？

第三步：以我们的资源和实力，应该把第一阶段的目标定到哪一步？

公司层

第四步：要完成这个目标，应该有一个什么样的流程结构模型？

第五步：在这个流程结构上面，有哪些关键的数据节点？

第六步：在这些关键节点上，我们应该达到多少的数据？

第七步：我们要实现这些数据目标，应该做哪几个模块的运营工作？

第八步：我们在每个模块上面，应该运用哪些方法？

员工层

案例演示

案例：张大爷是一位卖苹果的小贩，他现在希望用互联网＋的方式来增加他的销量。我们应该怎么帮助他呢？

第一步：苹果是一个大众消费商品，虽然从大环境看成长空间不大，但项目本身是走得通的

第二步：互联网卖苹果，当下比较主流的做法可能有以下三种：

（1）传统电商模式

（2）网红店模式（炒作＋噱头＋概念＋网红＋直播）

（3）传统线下＋互联网

采用第三种模式：实体线下推车（学校门口）＋线上下单（微信）＋复购＋转介绍的基本模式

第三步：根据张大爷的实际情况，我们确定了张大爷的第一目标

一天卖掉200斤苹果，每斤进价3元，卖5元，一天赚400元

第四步：当前阶段这个模式的流程结构

第五步：确定当前阶段的几个核心数据

自然流量

首次购买转化率

复购转化率

转介绍率

平均客单价

第六步：根据实地观测，我们得到的自然流量为1000人／天，而张大爷暂时也没有资金和精力去做一些导流的工作。我们建立了如下目标模型

5%的首次购买转化率，50%的复购转化率，3天／次的购买频率，10%的转介绍率，10元（2斤）／人的平均客单价

粗略计算一下：1000×5%×（1.10%）n×50%/3＞200/2，计算结果为n＝27（天）

即27天之后，张大爷可以每天稳定地卖出200斤苹果

第七步：这里面牵涉到几个运营模块

内容运营：提升首次购买转化率，提高复购的频率

用户运营：提升复购率

活动运营：提升转介绍率及客单价

第八步：我们设计了如下运营方法

内容运营

张大爷制作了一块广告板，放在明显位置对潜在顾客进行视觉冲击（提高首次购买转化率）

申请了微信支付和支付宝支付（增强支付体验，提高首次购买转化率）

张大爷和学生们交流时，都循循善诱地劝导“年轻人要多吃水果”的理念（提高用户复购频率）

用户运营

首次购买的同学加入群或加张大爷微信，可立减一元（增强黏性，提升复购率）

张大爷定期在群里或朋友圈发布一些采摘新鲜苹果的照片，群里的同学下单，可享受送货上门服务（增强黏性，提升复购率）

活动运营

为了引导客户每次至少买2斤苹果，把价格调整为1斤5.2元，2斤10元（引导客户每次买2斤，来提高平均客单价）

发起活动：如果一对恋人一起过来买苹果，可以享受9折优惠（通过“是恋人就一起来买苹果”的仪式感建造，引起口碑效应，提升转介绍率）

子主题

从下至上执行

第一步：搭建好几个运营模块的基础工作环境

第二步：准备好几个方法所需要的工具或物料等

第三步：用设定好的方法去实施，并实时监控数据

第四步：如果和预计的数据有一些偏差，则去调整并采用更好的方法

第五步：根据实际的运营数据，来优化流程结构

第六步：随着数据越来越接近我们的模型，我们也越来越接近我们的战略目标

立方体思维

商业模式三个核心要素

产品

客户（用户）

客单利润

其它案例

新媒体运营

媒体矩阵数量、粉丝量、转化率

活动运营

成本、用户参与量、转化率

社群运营

群数量、用户量、互动率

功能型APP

产品功能数量、用户使用数量、转化率

渠道引流

成本、渠道数量、用户获取成本

写文案

文案数、阅读量、粉丝转化率

做客服

话术专业程度、咨询量、满意度

实体连锁店

B-B-C代理商模式

中介型公司

SaaS型软件公司

运营立方体规律

1．实际运营过程中，应该尽快构建出一套“最小立方体”

2．当你遇到瓶颈的时候，找自己最擅长的一个维度进行“拓维”

3．在90%的情况下，任何一个维度发展得太慢，都会拉低另外两个维度发展的速度

4．如果你能把一个维度发展到极致的话，则可以忽略另外两个维度

面对对象思维

介绍

21世纪初，软件开发蓬勃发展，而当时的软件由于之前的原因，都是面向流程的开发方式，页面之间都是直接跳来跳去

而当需求越来越大、功能越来越多的时候，大家发现当时的结构已经无法支撑了，用一个词语表示就是“无序”

这个时候，面向对象的思维便产生了，“面向对象”把所有事物抽象成对象，再通过属性和方法进行设计和构建，随后进行封装，并通过继承和多态进行延伸

几个关键

类

如，所有微信文案

对象

微信文案

任何一个客体都可以成为对象，无论本身大小

属性

标题、内容、美观

方法

那针对标题这个属性，方法是什么呢？

借用明星、加数字、添符号等

针对内容这个属性，方法是什么呢？

原创、追热点、增加案例等

针对美观这个属性，方法是什么呢？

图片风格、字体标准、排版方式等

封装

这个方法你记忆起来会非常方便，一旦再次产生这个对象，它的属性和方法马上就会呈现出来，若达到这个程度其实说明它已经在你脑子里实现了“封装”

继承

这个时候如果你要根据这篇微信文写一篇微博，其实它的属性和方法几乎是一样的，这就是“继承”

多态

你可以把这篇文章的格式改一改放在官网上，也可以写成新闻稿发在媒体上，也可以拍成小视频放在视频网站上，这就是“多态”了

案例

对象：微信文案

对象：公司

对象：内容展现

对象：高净值用户

总结图

复利思维

复利的关键理念

本金可以产生利息

利息可以成为本金

即A产生B，然后B又可以转化成A，周而复始

思考问题

1. 产品可以产生内容，那么下一句是什么？

答：让内容变成产品！

2. 内容可以产生用户，那么下一句是什么？

答：让用户产出内容！

3. 内容可以产生活动，那么下一句是什么？

答：让活动产生内容！

4. 活动可以产生用户，那么下一句是什么？

答：让用户产生活动！

5. 渠道可以产生用户，那么下一句是什么？

答：让用户变成渠道！

6. 用户可以产生行为，那么下一句是什么？

答：让行为带来用户！

7. 行为可以产生效果，那么下一句是什么？

答：让效果带来行为！

8. 运营可以产生数据，那么下一句是什么？

答：让运营驱动数据！

运营案例

1．产品可以产生内容，让内容变成产品

产品中的“发现”模块

2．内容可以产生用户，让用户产出内容

所有的UGC产品，如抖音、微信公众号、知乎

3．内容可以产生活动，让活动产生内容

麦当劳“金拱门”事件，用户进一步产生了传播的内容

4．活动可以产生用户，让用户产生活动

在某些节目中，上一期的用户是下一期的嘉宾，嘉宾产生了活动

5．渠道可以产生用户，让用户变成渠道

直销、传销

6．用户可以产生行为，让行为带来用户

点赞、评论、分享、转发

7．行为可以产生效果，让效果带来行为

喜茶请人打造排队效果

8．运营可以产生数据，让数据驱动运营

所有运营都是这样

其它案例

生态是什么？

生态就是产品产生产品

裂变是什么？

裂变就是用户产生用户

分销是什么？

分销就是渠道产生渠道

二、 结构篇

内容运营

第一步：目标及定位

绘制用户画像

挖掘这些用户常遇到的问题

找到解决问题的场景

找到用户群体的特色

第二步：内容的生产

面对对象：属性

发现

指文案的标题、海报广告语、活动的标题等，即在海量的阅读信息之中，能够快速地吸引用户的注意、抓住用户的东西

使用一些提问、悬念、对比、数字化的文字技巧，同时尽可能地结合一些最新的热点

初体验

据统计：一个用户开始读一篇内容后，如果10秒内没有得到他要的东西，基本就会放弃，所以留给我们的时间只有10秒

我们应该尽可能在10秒之内抛出一些亮点抓住用户，同时注意整体版面风格是否美观统一等

深层阅读

内容本身的核心价值

多结合场景，多产生和用户的互动

不能让用户的认知成本太高

感受

用户的感受决定了用户扩散的动力

让用户在深层阅读完成之后，产生各种感受：比如喜悦、兴奋、激动、愤怒、稀缺、占了便宜的快感、发泄情绪之后的舒畅、与众不同的荣誉、八卦时候的满足等等

第三步：内容的处理

按内容所处的结构分

按内容的展现类型来分

给每个文件设定关键词

第四步：内容的展现

展现的节奏

频率要稳定

质量要稳定

渠道要稳定

展现的渠道

自有产品渠道

外部免费渠道

外部收费渠道

二维四象限

第五步：内容的扩散

核心问题：如何让用户愿意去转发、去扩散？

暗度陈仓

这招一般情况下要结合产品来实现，即让转发的行为功能（比如触发站内通知好友等）变得非常隐蔽，让用户在无意当中便完成了一次转发

威逼利诱

这招的关键是设定规则的时候把转发行为的要求建立在用户获取利益之前。比如用户要拿到奖品、要得到答案、要获取知识等之前，要求他必须转发

动之以情

这招一般是在内容的结尾部分，表现一下自己的弱势来获取用户的同情。比如老板要扣工资、自己加了通宵班之类的

第六步：用户的落地

落地页

支付页、下载页、注册页、登录页、关注页

总结

活动运营

活动前

面对对象

属性

目标正确性

把目标转化成用户数据目标（如明确要拉新多少人，促活多少人等）

预算数据化（明确要花多少钱）

时间数据化（明确要花多少时间）

方案有效性

面对对象

属性

创意性

模仿一些市场上比较成熟有效的手段，如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动、有奖竞猜、投票、H5小游戏等

多看看一些创意网站并收集一些创意点子

可操作性

内部支持

外部支持

时间匹配

对用户的吸引性

1||| 活动的文案和内容尽可能有趣

2||| 用户操作层面尽可能便捷

3||| 活动的规则尽可能通俗易懂

4||| 在预算内尽可能找到吸引人的物质奖品

5||| 尽可能找到吸引人的虚拟奖品，如奖状、头衔之类

用户的传播性

让活动变成用户的“谈资”

活动本身要好玩，对用户产生价值

让用户有利可图

准备充分性

物资准备

执行计划：人、时间、事情

备选方案

活动中

面对对象

属性

时间充分性

预热

在活动初期制造一些噱头和话题，让用户展开讨论

在活动的倒数几天中，用倒计时的方式反复刺激用户，增强其对本次活动的期待

余热

对本次活动进行总结，写成图文并茂的干货分享给用户

对活动中发生的有趣的人或事进行记录，并及时分享

对活动中用户的一些反馈和建议，进行及时的沟通和讨论，甚至可以衍生出新一轮的活动

活动高效性

实时监控，关注异常

发现问题，及时优化和调整

及时地记录数据和搜集素材，并整理用户的一些反馈信息

活动扩散性

线下活动应该配合好线上的渠道，如直播平台、在线视频、社群等线上渠道

在线下活动现场，应尽可能多准备一些能够引导用户转发的内容

线上活动，可以实时地对活动中的数据、事件进行传播和推送。把握“人喜欢凑热闹”的特性，营造热闹的场景来吸引更多的潜在用户加入

线上活动，也可以用“倒计时”的方式进行传播和推送，来营造一种稀缺性，吸引潜在用户快速加入

活动后

面对对象

属性

用户体验性

活动的结果要及时地按照制定的活动规则，公开透明地去实施公布

确保用户反馈的通道顺畅，以获取足够的用户体验反馈（可用社群）

自我帮助性

将活动方案和整体目标进行对比并分析

将特定方法和效果进行对比并分析

对不满意的地方进行分析并总结

总结

用户运营

拉新

用户决策

必解问题

让用户感知到：用户的收益 ＞ 用户的成本

那么总体方法：强化收益，弱化成本

用户成本

实际成本

加入时长、操作步聚、占据空间等

心理成本

潜在风险、可能损失、糟糕情况等

解决方法

第一步，降低用户的成本

第二步，让用户迅速感知收益

第三步，做拉新的内容输出或活动

留存

留在公式

用户的收益 + 用户的离开成本 ＞ 用户的成本

解决方法

1，稳定的输出（用户的收益）

频率、质量、渠道

3，增加离开成本

情感上：社群

利益上：用户成长体系

2，不要犯错

4，防止竞争对手

促活

第一个境界

用户的收益 ＞ 用户的成本

选择保活最佳时间点

注意用户的行为

页面停留时长、日均打开次数、PUSH打开率、转介绍用户数

如：“起床我请你吃套餐。”

第二个境界

让用户不觉得自己的成本是成本

让用户的付出被感知为收益

如：用户热衷于对星巴克积分体系的分析

如：“10分钟内马上去吃饭，可以打折（还是起床的事）。”

第三个境界

以老带新、意见领袖等

如：让小王的朋友小张去叫小王起床（将成本转嫁给了小张）

转化

用户的转化

免费 → 付费

低频率 → 高频率

低客单价 → 高客单价

注意要点

用户需要付出真金白银，所以很难弱化成本感知，而要强化收益感知

整理思路

1||| 最终要让用户在面对产品的时候产生“值得付费”的感知

2||| 要催化“值得付费”这个感知，就要让用户产生一个感知：“占了便宜”

3||| 要让用户有“占了便宜”这个感知，有一个必要条件是：用户“想要”

4||| 用户“想要”这个感知，也有一个催化的办法，就是：“自己用过或者看别人用过”

5||| 值得付费 ← 占了便宜 ← 想要 ← 自己用过/看别人用过

执行步聚

假如分为三档：A（免费）、B（低付费）、C（高付费）

第一步：把产品分成几档，价格也分成几档

第二步：首先把免费用户变成付费用户

第三步：我们要尽可能地使C类用户被B类用户看到

第四步：突出C类用户的优越感，去刺激B类用户

第五步：适时地抛出一个会员活动，让B类用户觉得占了便宜

第六步：给B类用户一个转化的理由

召回

记录用户流失的理由

卸载理由选择、用户问卷调查

记录用户的成长

有婴儿护理需求的是2-3岁孩子的宝妈

到了孩子5-6岁可以提供一些幼儿教育产品

总结

三、 数据篇

关键数据

数据运营的步聚

数据规划 → 数据收集 → 数据分析 → 驱动方法

数据规划与核心指标

最顶层的核心数据指标

用户量

单客利润（ARPU）

Average Revenue Per User

留存率

活跃度（DAU）

一般以日活作标准

最顶层的数据指标只能有一个

产品初期：用户量

产品中期：留存率和活跃度

产品后期：每用户平均收入

拆分指标

用户量

1||| 独立访问数（UV）

2||| 新用户转化率

=本次新增用户数/独立访问数（UV）

3||| 新用户获取成本

留存率

1||| 日留存率

2||| 周留存率

3||| 月留存率

活跃度

1||| 当日新增并活跃（DNU）

2||| 日活增长

=DNU/DAU

某产品第一天的日活为10000，第二天的日活是11000

第一天里面有2000个是当日新增并活跃（DNU），第二天里面也有2000个是当日新增并活跃

第一天的日活增长为2000/10000＝20%，第二天的日活增长为2000/11000＝18.2%

日活增长在下降，加速度在下降

每用户平均收入

1||| 所有用户的平均收入（ARPU，Average Revenue Per User）

ARPU是有时间的数值，一般以月为单位

2||| 付费用户的平均收入（ARPPU，Average Revenue Per Paying User）

月ARPPU = 月总收入 / 月付费用户数

3||| 付费用户转化率

4||| 用户生命周期值（LTV）

Life Time Value

产品A：它的生命周期为3个月，它的ARPU为1000元／月

产品B：它的生命周期为1年，它的ARPU为800元／月

产品B比产品A更有吸引力，用户在整个产品的生命周期中贡献的价值，A为3000元，B为9600元

5||| 投资回报率（ROI）

Return On Investment

根据需要继续拆分

新用户注册

引导页转化率、注册页转化率、完成页转化率等

渠道的类型（CPM、CPC、CPA）

到达率、点击率

流失

付费前流失率、付费后流失率等

活跃

轻度活跃率、中度活跃率、重度活跃率等

成交

收藏转化率、订单转化率、成交转化率等

维度

时间维度、区域维度、设备维度、用户维度等

总结

完整的数据闭环

原始数据

用户来源、用户量、用户行为、时间等

加工数据

转化率、留存率、活跃率等

原始数据的获取

通过用户的属性和行为来设定

如用户的年龄、性别以及用户做了哪些行为操作等

通过产品的功能细分来设定

如收藏、评论、领优惠券等

通过外部数据的调用，调用外部产品的API接口

如调用了微信的接口，就获取了微信上面的各种数据

闭环图

数据三测

监测

看过去和现在

长时间地对某一个数据进行实时监控，以时刻知道它的变化

预测

看未来

利用好当前的数据并使用好合理的方法，来预测它的未来

检测

看好坏

利用合理的手段，去针对某人、某个产品或某个事件，判断它的好坏

三检测

人（用户）、货（产品）、场（展现或交易的方式）

所有人都生活在一个三维的世界里，加上时间维度就是四维空间

同维度的比较

趋势线对比法

左右条形对比法

竞品分析的难度在于竞品数据的获取，特别是一些内部运营数据。通常我们可以搜集竞品在市场上能采集到的外部数据，做成左右条形对比图来进行分析

向下维度的拆解

漏斗分析图法

预测案例

如何用过去和现在的数据，来预测未来的数据

四步实现

维度拆分 → 取样 → 估测 → 叠加

如预测下月用户增长量

自然增长量 + 事件增长量

如何用过去和现在的数据，来预测未来的用户行为

用户属性

预测某用户是否会买我们的产品A，那么就先把以前所有买过我们产品的用户数据梳理一下，如性别、年龄、地区、职业等

前置行为

比如在淘宝上用户购买产品A的这个行为，会存在几个前置行为：如产品页面停留时间、是否加入购物车、是否收藏、是否咨询等

关联行为

假设A是茶叶、B是茶具，购买产品A这个行为，会关联购买B这个行为。那么是否购买过B的这个数据也是我们用来预测的数据

行为次数

通过用户的实际数据和那些变量的数据，来预测用户会购买我们产品A的概率

四、 方法篇

用户分层

明白几点

1．用户分层在不同的行业中是不一样的，而且可能是多样化的

滴滴打车，用软件打车的人是一种用户，司机也是一种用户，广告商也是一种用户

如果要做用户分层的话，就需要对这三种类型的用户分别做一套不同的用户分层体系

2．用户分层在产品发展的不同阶段会有不同的变化

比如不同时期，区分价值用户和一般用户的方式也不同

3．用户分层需要定性和定量

定性

比如价值用户、一般用户，或者VIP、超级VIP等

定量

比如消费多少金额才能算价值用户

RFM模型

三个要素

最近一次消费（Recency）

消费频率（Frequency）

消费金额（Monetary）

八类客户

重要价值用户

重要发展用户

重要保持用户

重要拘留用户

一般价值用户

一般发展用户

一般保持用户

一般挽留用户

用户成长体系

分层与成长的区别

用户分层

用户分层是一条暗线，是我们对用户做的，但用户本身不知道

用户分层让我们更有效地驱动用户

用户成长

用户成长体系是一条明线，是我们公开给用户并且希望和引导用户去做的

用户成长体系让用户更有效地驱动自我

一个外因、一个内因，是我们驱动用户运营的两条主线

常见用户成长体系

等级体系、积分体系、财富体系、任务系统、徽章系统

成长的方式也有很多，如消费、每日签到、做任务、发文回帖、活动互动

用户成长体系的战略定位

辅助型

表现形式

用户的行为，产生了用户的成长体系

是结果

用户的成长只是用户行为的产物，而非诱因

案例

淘宝积分，多了可以成为黄金会员；滴滴打车，积分多了可以成为铂金会员；爱奇艺成长值，多了可以成为VIP用户

作用

增加离开成本

对大部分有自己核心产品的公司来说，用户成长体系的战略定位，或者说承担的最大的使命就是“增加用户的离开成本”

方法

复利思维，要让用户的成长体系转化成用户的行为

失败案例之美容院，她的用户行为轨迹：用户线下美容的行为→用户的成长（积分的增长）→产生了购买日用品和南北干货的行为。A产生B，B跑到C那边去了，这就是最大的问题

产品型

表现形式

用户的成长体系，触发了用户的行为

是诱因

用户想成长，这种成长的欲望才触发了他的行为。也就是说，用户成长是用户发生行为的诱因

案例

游戏是为了在里面变得更强才购买装备；QQ等级是为了获得权益才购买黄钻、蓝钻；想要论坛成为版主才保持长时间在线并发帖

作用

留存、促活、变现

方法

复利思维，让用户的行为能转化成用户的成长体系

用户是因为对成长的欲望导致他付费或者付出时间、知识的行为，那么，我们一定要在他付出之后，给予他一个非常明显成长的感知（进入成长体系），这样才能继续引导他进行下一次付出

一个公司的收益

钱

时间

知识和资源

通过其他的出口，最终还是会变成钱

成长体系的搭建

用户成长体系的要素

（1）成长的级数

（2）每个级别的升级条件和降级条件

五个问题需要解决

（1）如何制定出合理的级数？

（2）每个级别升级／降级的关键指标是哪些？

（3）针对关键指标的用户行为有哪些？

（4）怎么把用户行为和关键指标进行量化并联系在一起？

（5）如何诱导用户去完成这些用户行为？

构建成长体系的五步

1．制定级数

入口不能太难，出口不能太容易

入口如果太难了，直接就把有些人拒之门外了

出口如果太容易了，有些优质的活跃用户很快就到顶点没追求了，就容易流失

2．设定关键指标

关键指标不一定只有1个，但是一定要有权重（参与“运营中的那些数据”）

哪样东西对我们最重要，那么这个就是我们的关键指标

一个产品在用户身上要获取的就是三样东西：钱、时间、知识和资源

电商或线下商家的关键指标是消费金额；一些APP的关键指标用户量、日活或内容数量

3．规划用户行为

假设关键指标是用户量

关注用户注册，如完善用户信息、绑定手机、绑定邮箱、完善头像等

假设关键指标是日活

登录、签到、连续签到、点赞、评论、收藏、转发等

假设关键指标是内容数量

发帖、撰稿、发小视频、在线直播时间等

假设关键指标是销售额

一些代理商政策、微商的加盟政策等

4．行为量化

（1）先把用户行为统一成一个数，比如积分、经验值、成长值等

（2）把每一个用户行为根据我们的权重设定成一个数值，比如签到1分，发帖2分

（3）模拟一个用户的行为途径并计算出每日获取数值的数量。即模拟一个用户实际操作一遍，看看一天至少、平均、最多能获得多少数值

（4）根据我们的产品周期以及我们期望每个用户过多久升级，确定好每个用户行为的数值和升级数值的标准。比如通过第三步我们算出一天最多可以拿50分，如果我们希望用户10天左右升一级，那我们就可以设定某一级的升级要求为500分

关键两点

（1）对于用户的不同行为，要根据我们的实际需求来设定不同的权重

（2）把控好数值的上限

（3）积分也好，成长值也好，特别是对第二种产品型用户成长体系来说，如何成长并不是最重要的

（4）最重要的是成长后要对用户产生价值，对用户产生诱因，让用户有持续成长的动力，让用户愿意不断地为此付出金钱和时间

5．诱导用户去完成这些用户行为

如果是用户自我驱动型的成长，那么在用户希望成长的那个时候，他也会考虑两样东西：成长的成本和成长的获取

方法：增大用户感知中的收益，降低用户感知中的成本

需要从用户的两个角度去考虑：属性和人性

总结图

社群运营

社群在战略中的定位

社群的位置

运营的三个点：人、货、场

用户分层和用户成长体系，是关于“人”的方法

社群是关于“场”的方法

在部分运营工作中，我们和用户之间产生了关系，但是用户和用户之间并没有产生关系，社群就可以帮助我们解决这个问题

提前条件

一个成功的社群，一定是一群人聚在一起，形成了一个组织，去完成一个或多个共同的目标。如果是公司层面，也可以是战略目标

社群不能为了做而做，我们首先要明白社群在战略中的定位以及维持社群生命力的条件，才能真正使用好社群这个武器，否则可能会适得其反

熵增定律

在任何一个封闭的事物内部，如果没有外来能量的刺激，那么它都会在内部从高能量转向低能量，最终达到一个“热平衡”，也称为“热寂”，即死亡

同样对社群来说，如果我们不能对社群产生一个持续的能量输入的话，那么它很快就会死掉（见图）

社群的两种定位

辅助型

适用于公司有自己的主营业务，社群的目的是为了围绕公司的一个或几个需求展开的

商业型

社群即公司，公司即社群。建立社群的目的就是实现商业变现的一种手段

社群运营的关键点

1．一定要有一个共同的目的和价值观

2．要有一定的门槛

一般通过收费或者入群必须完成某个任务等形式来进行门槛的制定

3．要确保高价值的输出

作为一个决策层，如果我们还没有把握进行高价值的输出的时候，那么说明现在还不是做社群最佳的时机。

4．输出要稳定，并且最好线上线下结合

见面会、分享会、交流会等

5．要有阶层，让高阶扶低阶，让部分用户成为管理者

（1）意见领袖

（2）联合意见领袖

（3）传播者

要及时鼓励和奖励，并且要营造一定的仪式感，如公开赞许、发一些特权等。一方面鼓励他们，一方面刺激其他人群

（4）活跃者

应该进一步引导他们主动进行传播，要造成一种组织感。比如邀请他成为社群的宣传大使，多邀请他们举办一些线下活动等等

（5）参与者

应该主动关怀，提升他们对社群的归属感。方法就是经常组织聊聊天，鼓动他们多说说话，多发表发表意见

（6）旁观者

应该不断地加强引导，消除他们的顾虑，提升他们对社群的参与感

高阶带动低阶

（6）（5）（4）（3）其实也代表了用户运营的拉新—留存—促活—转化

（1）给传播者一些福利和特权，让他们变成社群的管理者

（2）让传播者组织线下活动邀请活跃者，使得活跃者慢慢地也变成传播者

（3）让活跃者主动联系一些参与者，发起话题，提升参与者的活跃度，使参与者变成活跃者

（4）让参与者能够以新人身份主动发布一些内容，让旁观者消除顾虑，使旁观者变成参与者

社群运营的实施步聚

1．确定社群的目的

2．围绕社群的目的，建立起社群的目标和价值观

3．社群管理人员的构建

辅助型

一般来说1~2个人就足够了

一个偏日常社群的管理协调，主要以处理事情为主

另一个偏商务和联系，主要是以和人的联系为主。有时互相搭档照应一下即可

商业型

至少需要创建人（KOL型兼能量输出）

日常管理人（社群秘书型兼日常管理）

拉新人员（主要负责社群的宣传和推广）

若干合作对象（不同的场景下能够过来站台）

……

4．确定社群的载体

微信群、QQ群、脉脉群、论坛等

5．建立社群的规则

入群的对象

性别、年龄、兴趣之类

入群的条件

是否邀请制、是否需付费等

需遵守的规则

入群是否要改名、是否要发红包、是否要自我介绍等

违规处理

乱发广告、辱骂吵架等，并确定不同等级的处罚方式，如警告，警告满3次则踢出等

6．制定互动机制和运营策略

互动机制

自动回应和人工回应

运营策略

评估自己的产出能力，合理地分配，制定计划实施并持续地记录好相关数据

7．用户的筛选并裂变

8．变现

如果是第一种辅助型社群，可能完成了任务就能够帮助主营业务产生增长

如果是第二种商业型社群，那就必须自产自销，一般会通过会员收费、打赏、众筹、广告、电商之类的方法实现变现

9．复制

裂变（自传播）

裂变的两个关键点

1．用户看到之后愿意加入

文案、海报的设计等是否有创意、有吸引力，能否在几秒钟之内牢牢地抓住用户

投放人群的精准性也至关重要

宣传文字要符合内容传播的场景

宣传图片必须突出主题、福利、二维码三个关键要素

2．用户想获取利益必须转发

1）利益后置

最好的办法就是我们能够提供有较高价值，但是复制不产生成本的利益

比如软件工具、视频、电子书、网络教程、人脉资源等，给10个人和给1万个人的成本是一样的

2）利益后置且利他分享

3）利益后置且低概率的最大利益

赌博心态

4）利益后置且用户角色代入

简单地说，就是先让用户参与，然后给用户一个展现自己的场景，但前置条件是用户必须带新用户过来一起参与

裂变的具体实施步骤

第一步：明确本次裂变的主题和最后的目的

第二步：筛选种子用户

第三步：建群及确定运营策略

为了让群看上去人气足一点，我们从群11开始建，至群30，共计20个

第四步：准备好素材

如1段宣传文字、1张海报及2个话术

第五步：确认好一个裂变工具，并对相关素材进行设置

第六步：开始实施

UGC的使用

几个关键点

1．展示用户最希望获取的内容

有问题找知乎，看电影先看豆瓣评分，旅游前先看马蜂窝攻略

2．抓住用户最容易产出内容的场景（情感宣泄点）

看了垃圾电影想吐槽，看到美景想分享

3．准入门槛低

UGC的运用场景

1．UGC作为一种运营策略，长时间地存在，成为我们获取内容和素材的一个方式

这套策略里面最主要的是三样东西：内容种类、生产场景、分发渠道

在一些非UGC型的互联网公司里面，比如电商，那么内容种类就变成了评论、晒图、视频等。生产场景变成了返现、抵扣等。分发渠道变成软文、产品页等，本质上是一样的

毕竟UGC平台型公司只是一小部分，但UGC作为一种方法几乎适用于任何一家公司

第一步：确定希望得到的内容种类，如图

第二步：构建我们希望得到的内容的生产场景，如表

第三步：确定这些内容的分发渠道，如表

2．UGC作为一种活动手段，成为用户促活环节的一个有效手段

网易云音乐筛选了5000多条优质的用户乐评，做成广告语，在地铁中进行大量的投放

江小白酒瓶上的广告语，都是来自用户的积极投稿，效果也非常好

这种活动应该如何来策划呢？其方法思路有两种：

（1）内容在前，即把已有的优质内容进行展示或评选之类，做成活动（如上例）

（2）内容在后，即通过一些有奖活动的征集或评选（如很常见的一些征文比赛等），来鼓励用户产出优质的内容

如果我们第一种活动和第二种活动交替组织的话，即第一次活动通过活动产出内容，第二次再把产出的内容又做成活动，第三次再把活动做成内容，以此类推。鸡生蛋，蛋生鸡，就能保证高质量的活动输出及其延续性

UGC应用的关键点

三低

参与门槛低

技术门槛低

如提供模板自动生成

思考门槛低

三多

内容类型多

生产场景多

分发渠道多

三匹配

顶部人群匹配利益

中部人群匹配分发资源

渴望进一步发展和走红

底部人群匹配认可

追热点

什么时候追？

三个关键要素

①产品的品牌属性

产品的品牌属性对应了商业模式，toB，toC，B2B2C

②创意包装后的输出

创意包装后的输出对应了团队的创意及执行力

③用户量

用户量对应了用户量基数以及预算和渠道

追热点的条件

条件一：产品和个人用户之间的距离有多短

条件二：团队的创意及执行力

条件之三：一定量的用户基数（推广预算和渠道）

热点类型与获取

1．常规热点

国内外节假日、历史事件、产品发布日、公司纪念日

2．突发热点

获取渠道

（1）公开渠道：各种热门排行榜，如微博热搜、百度风云榜、搜狗热搜榜等

（2）行业渠道：这个主要是针对一些行业内的热点，那么一些行业的群、人脉圈等地方就是获取相关热点的最好渠道

3．可预测突发热点

既然是突发的怎么会可预测？其实这种情况也不少

比如“中国足球队输了”“股票大盘崩了”“某明星获奖了”等等

这种事件虽然是突发的，但是对我们来说是可预测的大概率事件

追什么热点？

1．踏准生命周期

从时间属性上来说，热点追得越早，效果越好；热点的生命周期越长，效果也会越好

如果把“追热点”这件事长期持续来做的话，整件事情的生命周期就很长了。比如在广告界、营销界或者一些粉丝眼里，“杜蕾斯追热点”这件事情，本身就是一个热点

2．热点的成长性和用户的参与度

对用户来说会一般会经历以下几个阶段：知道结果→理清细节→剖析观点→后续延伸

第一阶段：知道结果

第二阶段：理清细节

事件的细节和原因

第三阶段：剖析观点

是否能够造成一致的用户行为，或者是否能够造出几个相互对立且各自都有立足论据的观点

第四阶段：后续延伸

3．热点和品牌的匹配度

4．政治、负面类热点不可追

追热点这件事是开开心心的，一帮吃瓜群众乐呵呵，这个时候才会有效果

怎么追热点？

1．人、事、物属性梳理

2．由简入繁，建立与热点之间的联系

如果在直接层面找不到联系的点，那我们就要通过属性来联系起来

3．分工协作，快速落地

总结图

优惠券的使用

优惠券的构成要素

1．金额

2．获取条件

3．使用条件

优惠券类型

“抓物型”优惠券， 解决引流的问题

理解

什么是“抓物”？就是作为把用户“抓”过来的一个诱饵，而不是以直接销售产生盈利为主要目的

大众点评上某“Spa项目的体验券”，某外卖App上的“新用户抵扣券”，某金融类App上的“新用户现金红包”

特点

1）高优惠

2）不限总数量

3）只限单次使用

“抓物型”优惠券的先决条件是：我们要有能力赚用户后面的钱

“刺激型”优惠券， 解决利润最大化的问题

理解

这就是“利润最大化”，经济学上称为“价格歧视”，简单地说就是在接受者之间实现不同的价格策略

“刺激型”优惠券的作用在于：我们通过设定一些有获取门槛的优惠券，让那些原本可以接受高价的用户继续以高价购买，而另外那些不能接受高价的用户，则通过优惠券的方式降低价格以满足他们的心理价格。当然我们可以通过设置一些门槛来提高获取条件，比如完成任务、需要转发之类的，这个结合我们之前说的裂变，效果也会更佳

逻辑

逻辑一：原本接受高价的用户，可能不愿意花这个时间去获取优惠券

逻辑二：原本接受高价的用户，可能不会特别留意这个优惠券

特点

1）获取门槛

2）多态

3）限时

“引导型”优惠券， 解决精准营销的问题

理解

优惠券的高级使用，就是精准营销，即给不同的用户推送不同的优惠券，并确保每个用户得到的优惠券都是他们需要的

这个时候我们的优惠券就变成了“引导型”优惠券，它能够引导用户往我们希望的方向发展

用户分层

针对“F”值低的用户

去引导他们提高消费频率

消费满100送20元优惠券，且有效时间只有一周

当日有效优惠券，且高频推送

针对“M”值低的用户

引导他们提高消费力度

购买A单品，可以享受B商品8折优惠券

A、B、C三类商品组合型优惠券

关键

1）使用门槛

2）联合营销

第一是时间上的联合，即这一次消费和下一次消费的联合

第二是产品上的联合，即A产品和B产品的联合

3）限时

优惠券的背后其实是产品价格体系的优化，和精准营销的实现

“托”之十计

1．瞒天过海

当我们没有很好的办法向用户推荐我们的产品时，我们可以伪装成用户，并且和用户发生互动搞好关系

2．抛砖引玉

当我们不确定是否应该推出某样东西的时候，我们可以借助“托”的方式去试探一下

3．无中生有

当用户对我们在某件事上产生疑虑的时候，我们应该借助“托”的证明来增加用户的信任

4．围魏救赵

当我们受一件事情困扰陷入不利局面的时候，我们应该借助“托”来想办法快速跳出这个“不利局面”

5．以柔克刚

当我们受一件事情困扰陷入不利局面且无法转移话题的时候，我们应该借助“托”来以柔克刚

6．欲擒故纵

当我们在临门一脚被搁置、左右为难的时候，我们可以利用“托”来找个台阶获得缓冲并维持后续的联系

7．声东击西

当我们受困于某件事情的时候，我们可以用“托”来迂回刺激一下这件事情背后的原因，以引导这个事情的发生

8．杀鸡儆猴

当我们不想直接交恶于用户但又不得不这么做的时候，我们可以用“托”的方式去旁敲侧击一下

9．树上花开

当我们想做一个局却苦于无法撬动资源的时候，我们就要想办法把局里的各种人变成我们不同场景下的“托”

10．金蝉脱壳

当我们想离开某个局的时候，那么“托”就是我们最好的脱身方式

运营中的用户心理学

用户发展的三个阶段和状态

第一阶段：贪

用户能够得到好处，自然就会来了

第二阶段：嗔

当用户的妒忌心理产生的时候，他就会忽略是否占到了便宜

第三阶段：痴

用户已经痴迷，认为所有的产品都是好的，用户会维护自己的观点和立场

贪

一、利用“从众心理”来吸引用户

二、利用“沉锚效应”来增强用户的意愿

沉锚效应是指用户在对产品进行判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处

三、利用“棘轮效应”让用户无法离开

比“渴望得到未得到的”效果更好的办法，就是“害怕失去已得到的”

“棘轮效应”，指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难以向下调整，也是我们常说的“由俭入奢易，由奢入俭难”

棘轮效应必须要满足以下两个条件之一：

1．用户没有其他的选择

2．用户另外选择的成本大于其要坚持原有付出的成本

四、用“确定性”的结果来引导用户进行决策

人们倾向于选择一个有利结果概率已知的选项，而不是一个有利结果概率未知的选择

外卖：“订单至少是在几点之前可以送到，否则可以拿奖励。”

嗔

五、给用户制造出“囚徒困境”的场景

“囚徒困境”实际上就是给用户设定了一个“虚拟的敌人”

简单来说就是“别人都用了你怎么还不用？你不用的话别人就比你好了”。使用户不得不产生攀比心理，甚至产生嫉妒

六、利用“登门槛效应”或者“鸟笼效应”来持续引导用户

登门槛效应，就是指用户一旦接受了我们一个微不足道的要求，就有可能接受更大的要求

鸟笼效应，是指人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西

暗示效应，是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合

痴

七、构建“吊桥效应”的场景来促进用户对产品的信赖

“吊桥效应”的本质：通过场景产生的效果，让用户误以为是产品产生的效果

八、利用“证实偏见”来坚定用户的立场

证实偏见，是指人们往往会为自己的立场而去辩护，选择性地收集证据，选择性地解读证据，寻找那些能够支持原来所持观点的信息

简单地说，就是“用户认为自己是对的，就会不断地证明自己是对的”

比如我们在讨论两个“网红”A和B哪个更有意思，很有可能一开始对两个网红印象都差不多，但在某个场景下，我们进行了无意的表态认为是A更有意思。那么从此以后，在A、B两个网红之间，我们就很有可能就会一直选择支持A了，因为我们支持的不是A本人，而是之前自己的观点而已

要让用户真正做到“痴”，最好的办法并不是让用户痴迷于我们的产品，而是要让我们的产品和用户的立场挂钩，因为用户要捍卫的不是产品本身，而是他们的立场。这才是人性中的“痴”

我们在一个行业，做一个产品或者一个品牌，最关键的，与其说是否可以快速地占据市场，还不如说是否可以快速占据用户的立场。而这，才是一家公司真正的品牌壁垒

子主题

取势与做局

事与势的递进关系

事

我们在运营过程中，做的那些具体工作，叫“事”

式

前面介绍的通过一些科学的方法，可以更好地完成这些事情，叫“式”

势

选择比努力更重要，我们选择到最佳的时机去做这些事情，这个就叫“势”

局

团队协作比单枪匹马更有效，我们整合一群人一起来合作完成这些事情，这个就叫“局”

取势（三种势能）

风口行业

政策导向、市场红利、科技进步等

方式方法

1．创新的方式带来的“势”

2．爆款产品带来的“势”

爆款产品，可能是一款产品，也可能是一个活动甚至是一篇爆文

3．最新的工具带来的“势”

马太效应点

由于马太效应，就算没有外部的作用，这两个球在不同的地方，会自带势能，一个往左，一个往右

总会存在这么一个点，是区分这个球往左还是往右的一个边界。我们就把这个点称为“马太效应点”

总结图

做局

理解做局

指的是“为了一个目标，联合一群人来一起完成一件事情，并最终让局中的所有参与者都能获得相应的利益，造成共赢的局面”

这样的“局”其本质就是“整合”，核心就是“供需”，手段就是“杠杆”

做局的三个条件

（1）整合：构成局所需的所有元素齐全

从整合的角度来说，几个兄弟分别带来的几样东西，全部拼起来就可以形成一个火锅局，这是一个必要条件

（2）供需：对任意单元素，都供需平衡

从供需的角度来说，针对“局”中的每一位角色，以满足他们的“需”来要求他们的“供”，他们都是可以接受的

（3）杠杆：元素互相之间可以互相撬动

从杠杆的角度来说，对任意角色每一次的撬动，都是撬得起来的

火锅案例

某A君想吃火锅了，然后打电话给几个兄弟：

A对B说：兄弟，来吃火锅，人和东西差不多都齐了，你来的时候带点涮的羊肉就行了

A对C说：兄弟，来吃火锅，人和东西差不多都齐了，你来的时候带点蔬菜丸子就行了

A对D说：兄弟，来吃火锅，人和东西差不多都齐了，你来的时候带点底料就行了

A对E说：兄弟，来吃火锅，人和东西差不多都齐了，你来的时候带点啤酒就行了

A对F说：兄弟，来吃火锅，人和东西差不多都齐了，你来的时候带个锅就行了

运营案例

案例：假设我们是一家做化妆品的公司，现在刚推出了一款新品，想做一场线上线下的活动，但现在的问题是：我们没有任何预算。那我们应该如何来做这件事呢？

第一步，我们知道，要做一场活动需要两个最基础的外部条件：参加活动的用户、场地等硬件设备

第二步，因为我们没有预算，自己没有办法提供这两样东西，所以我们要想一想：谁可以提供这两样东西？经过对身边资源的调查，我们发现：某宣传渠道（A）可以为我们进行引流，若干网红（B）可以为我们进行引流，某赞助商（C）可以为我们提供场地等硬件设备

……如下图……

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目录

思维篇

上下-下上思维

立方体思维

对象思维

复利思维

结构篇

内容运营

活动运营

用户运营

数据篇

关键数据

数据三测

方法篇

用户分层

用户成长体系

社群运营

裂变（自传播）

UGC的使用

追热点

优惠券的使用

“托”之十计

运营中的用户心理学

取势与做局

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