抖音电商规则全解析004

你在理解抖音规则的过程中是否也经常遇到以下问题？ 平台规则难理解；不清楚导致违规的具体因素；不清楚如何避免违规/哪里可以学习具体规则；针对大家理解规则的痛点，现隆重推出电商创作者抖音电商内容规则培训。结合案例详细解释常见违规情况，，帮助大家深入理解规则，明确违规红线。

抖音

直播如何设置公告和介绍

直播如何设置公告和介绍

手机端开播流程

谁影响了点击人数

抖音直播流量的来源

直播间观众来源细分

抖音直播流量的来源

下场话术

主播最后再给大家上一波刚才没抢到的福利品，好不好?这次我们加满，有多少宝宝想要?抢完这波，主播今天就要下播了，还没有关注主播的，关注一下，只有点了关注，主播才能经常给你送福利。(拉黄线+引导关注+下场预告 )

一直喜欢小清新香味的我，没有想到有一天会爱上这样一款中性香水，并且一发不可收拾，只想喷它出 门。--(自我感受+产品引入 ) 宝宝们，你们最近有没有觉得嗓子干干的感觉?我喝这款蜂蜜水已经一个月了。一-(反问+产品引入)拍了项链的姐妹们，要不要有配套的耳环? --(同一使用场景+产品引入)

过款话术

话术脚本

“一颗珠子12.5-13cm，都是正圆、冷光、缎面光泽和丝滑感觉。戒托是S925银，微镶错石，做了这种孤度设计，能完整地包裹住珠子，干净透亮，波光粼粼，很上档次。真心觉得我们女孩子一定要有一件珍球首饰，一颗晶莹温润的珍珠，它既是一件非常好搭的时尚单品，最最重要的是会村托得我们女孩子的气质间高贵优雅、低调时髻。最关键的是，它真心便宜呀，这个卡位这种品质的天然珍珠加925纯银戒托再加错石镶嵌，只要159。在1号链接，数量不多，抢完下架就没有补货了，来，给大家上架”0 产品的基础信息: 珠子12.5-13cm的直径，戒托925银、镶错石; 产品的使用场景描述：(感官描述)正圆、冷光、缎面丝滑、干净透亮、波光凛凛、晶莹温润;(情绪价值感描述)女孩子一定要有一件珍珠首饰，它即是一件非常好搭的时尚单品，最最重要的是会衬托得我们女孩子的气质瞬间高贵优雅、低调时髻。 下单引导: 真心便宜呀......只要159，1号链接，数量不多，上架。

承接款产品话术举例

话术举例

“这样一颗正圆、冷光、单颗大小在12.5-13cm直径的珍珠戒指。大家想不想要? 让主播看看有多少宝宝想要的。主播今天用这么上档次的珍珠首饰给大家做福利了，天然淡水珠加S925纯银的戒托，你在专柜看到肯定是大三位数，甚至上四位数的，但是，今天主播给大家69做福利，只为跟大家交个朋友，给大家看看我们家珠子的品质。69元的正圆、冷光、天然淡水珠，数量不多，只有20条，只给我直播间的粉丝宝宝。所以，大家赶紧点击左上角关注主播，关注主播后，你的名字前面有粉丝两个字了，抢下才算数啊，来，倒数54321，上架。” 产品的基础信息:珠子12.5-13cm直径，戒托925银; 产品的使用场景描述: ( 感官描述)正、冷光、晶莹温润; (情绪价值感描述)专柜三四位数的品质，主播这里69元就能抢到; 互动话术:大家想要不要(引导评论);点击左上角关注主播。

引流款产品的讲解公式

不同产品卖点信息提炼的侧重点

卖点信息从哪儿收集

违 规 案 例

常见案例：滥用极限用语和夸大对北比的：史无前例、永久、无敌、“最”系列、“第一”系列！ 滥用权威性和资质类表述：全球级、国家级、顶级、首选首发、专供/特供等； 绝对化词语：绝对不会坏等； 品牌相关：领袖品牌、世界领先、至尊等； 虚假承诺：升值、一次通关等。 注意：无论是在口播、背景板、视频字幕、购物车视频标题，还是商品详情页等宣传场景，都不可 以使用广告禁用词。

3、 开播前：多次阅读电商规则和违禁词

根据国家相关法律法规，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，使用与实际情况不符的、对消费者造成欺骗或误导的词汇的，均属于使用广告“禁用词”的行为。

2、 下载抖音App并关注官方抖音账号，不错过最新规则

账号1：抖音安全中心 账号2：电商小助手 账号3：抖音创作者学习中心

短视频

抖音社区自律公约 https://aweme.snssdk.com/magic/page/ejs/5ca204b709a5900217b1f018?appType=douyin

直播

规范要求及相应处罚 https://sf3-draftcdn-tos.pstatp.com/obj/ies-hotsoon-draft/webcast_all_anchor/webcast_ban_protocol.html

抖音APP-商品橱窗-规则中心/抖音电商学习中心-规则中心 抖音APP-商品橱窗公告、百应达人后台-消息盒子

七、内容自查checklist工具包及直播话术

2、 作弊违规/账号异常

视频/直播/账号涉及违规（色情导流、招嫖、赌博、诈骗）

1、 站外引流

向消费者展示的场景中，发布第三方信息，包括但不限于非平台链接、非平台联系方式、实体店信息、银行账号及其他付款方式、二维码等信息。

发布场景包括但不限于：个性签名、头像/昵称、账号主图、直播内容、开播标题、直播间评论、电商开播自定义卡片、订单评价、飞鸽

4、生活医疗/危险行为

违规场景： 危险物品 （例如，面粉礼炮、手持已点燃的寒竹） 危险地点演绎/拍摄（例如，出现裂缝的冰上、无防护的高空边缘、加油站、电梯等） 易造成人身伤害（例如，上刀山等民俗表演、危险驾驶行为、未成年人的高危险行为如独立操作化学实验） 易产生风险的医疗广告（例如，夸大使用效果的减肥产品等）

3、引人不适

违规场景： 医疗/身体清洁相关（例如，展现清理身体污垢、皮肤破损、感染、红肿起起泡等） 动物相关（例如，展现家鼠、苍蝇等令人不适的动物画面，或展现宰杀家禽牲畜场景） 刺耳声音（例如，嘶吼噪音咆哮直播、重复消息通知的背景音等）

使用明星/网红等具有明显名人效应的音频，进行商品分享。无法判断商品是否一致的情形 盗用上传发布其他用户视频（不论是否为抖音用户），搬运上传影视剧/综艺节目/公益讲座内容;

2、搬运

场景展示类 INS风场景类 特点:画面饱和度低,整体风格多偏向复古冷调或者清新干净 建议:选取简约风格墙面或幕布,物品堆放最好不超过画面1/2,且摆放错落有致不杂乱,出境人穿搭精致,让人赏心悦目 记录Vlog类 日常生活Vlog:拍摄记录生活片段的Vlog,具有生活感、美感感、新颖趣味感,比如家庭生活、职场故事、探店等 商家工作Vlog:商家可通过Vlog展示日常工作,实拍试货、选选货、直播准备等过程,让观众更了解店铺运营的真实情况 特别提醒:切忌把生活和工作分享拍成纯粹的流水帐,不可直接抄袭搬运 拍摄剪辑技术类 多场景切换类:配合音乐节奏,运用高级转场,快速切换场景,比如快速换装展示、快速切换到不 同地点等 电影感画面类:视频画质精良,视频分辨率能达到1080P,服装/布景/道具都非常精美,比如精良 的古风视频等 主题小剧场类 特点:一般是短时间讲述一个小故事,情节紧凑,具有戏剧性 建议:可拍摄沙雕、搞笑、反转、情侣日常、职场生活等剧情主题内容,调动观众情绪,产生情感共鸣 特别提醒:切忌照搬照抄他人使用过的剧情套路,可加入自己的创意模仿翻拍优质视频 动漫动画类 特点:制作难度较高,数量相对少,稀缺性高,具有独特价值

营销视频创作建议及优秀案例分析：

使用教程类 使用教程: 主要针对较难使用的复杂商品,配合真人演示,分步骤指导如何使用商品,比如教大家如何使用相机、如何化妆等 知识技能: 通过分享专业的知识技能,来带货相关商品,比如教大家做各类美食卖菜谱、分享手工编织教程卖编织材料、讲解母婴育儿知识卖育儿书籍等 实用技巧: 分享实用的生活技巧,分享商品不同的使用方法,比如不同场合的衬衣穿搭技巧、不同时节的食物做法等 购买技巧: 分享如何挑选购买地点、如何挑选满足自己需求的商品、如何"货比三家"获得最优惠的价格,帮助大家 更愉快地购物 特别提醒: 教程类视频极重要的内容价值来自创作者在某一特定方向的的专业度,稀缺且专业的教程是抖音中更 易被转发收藏的视频类型之一 主要针对具有使用难度的复杂商品视频,演示的使用方式要要与商品本身的使用方式一致 案例一： 把稳定器的使用效果、特殊使用场景、使用方法、特殊功能等都做了详细而专业的展示 案例二： 对于新入驻上海的实体店购买流程、购买实况、适合人群、产品风格、购买细节等进行了详细描述

营销视频创作建议及优秀案例分析：

商品深度讲解类 深度分析一款商品: 真人演示商品使用方法,深度测试并讲解一款商品的卖点、特性、价位等多方面信息 讲解品牌与科普知识: 针对特定商品和品牌,介绍商品和品牌的发展历程、有趣故事、特别寓意等知识 讲解图书核心内容: 讲解图书的核心知识点,分享读后感,说明图书的类别、作者、适合人群、解决问题类型等 案例一： 对品牌和产品特点有精炼和具有深度的讲解 案例二： 内容紧紧围绕书本内容，对具体内容、适合人群、名人名言等有详细介绍

营销视频创作建议及优秀案例分析：

制作过程展示类 可展示并讲解商品从原材料到成品的完整制作过程,让观众众感受到商品的第一手信息 也可只重点拍摄并解说商品制作工艺中的特殊步骤,分享观众不知道的冷门商品知识 特别提醒:切忌虚假溯源,拍摄原产地时,背景不要太过混乱,以免影响观看体验 案例一： 制作工艺步骤完整且有专业讲解； 运镜自然流畅，背景干净整洁。 案例二： 利用著名影视剧道具作为宣传点，具有吸引力； 画面优美观赏性较强

营销视频创作建议及优秀案例分析：

测评类 拍前准备: 确定选题:确定一个测评指标,再根据指标确定主题 参考主题:测评百元价位的连衣裙、麻辣零食测评、平价口红测评 选择商品:最好根据主题选择商品(3-5款),且保证商品适合合自己的账号定位 拍摄过程: 商品展示:可直接快速试用商品,也可对长期试用特别商品,分享使用感受和展示商品细节 商品讲解:客观对比不同商品的价格、材质、质量、功能、适用场合、适用人群等方面,突出 商品各自的优缺点,说明推荐和不推荐的理由 特别提醒:切忌恶意拉踩其他商家产品,做到客观测评 案例一： 针对微胖型女孩进行年会礼服测评，定位清晰有特点； 商品展示全面，分享了商品材质、做工、版型、使用感受等细节； 全程无商品logo、品牌信息露出，无营销感。 案例二： 对迪拜零食进行测评，角度新颖有看点； 商品讲解细致，对商品有褒有贬，角度客观； 视频中段自然引入推荐产品，点到为止，不影响整体观感。

营销视频创作建议及优秀案例分析：

参考做法

避免通过后期制作的方式露出品牌或其他信息

（2）视频以后期制作的方式强行露出商品或品牌其他信息

1、广告营销

合规案例：

出厂形式为手办盲盒，共有六款，其中五种是明确的，第六种是神秘款，包装上有明确印刷。

补充说明：

玩具、手办盲盒可正常售卖，鼓励在商品详情页说明盲盒产品的范围和类型，帮助消费者更好地了解盲盒产品。

案例三

案例二

案例一

违规案例：

案例一：消费者购买后，达人随机扔球，球进哪个碗里，则发货对应的商品。 这种“扔球”购买方式属于不确定性派发商品的行为。

案例二：主播把卡牌装进纸皮袋中，消费者可以自由购买指定编号的袋子，袋子内是哪张卡牌就发货哪一张。这属于用自制包装或二次分装盲盒商品。

案例三：用户指定或达人随机拿快递，称重后按斤卖，“快递”内的商品不知道，可能出现任何东西。这种售卖形式属于快递盲盒，为平台禁止销售的盲盒类商品

违规场景：

在线盲拍、套圈、扔球、摇号、扎气球等结果随机的营销推广行为；

手机APP抽奖、卡牌抽奖、转盘抽奖等具有抽奖性质、结果不确定的营销推广行为；

自制包装、自行拼装、二次分装盲盒商品，或以盲盒形式售卖非盲盒类商品；

珠宝盲盒、宠物盲盒、快递盲盒等平台禁止销售的「盲盒」类商品；

其他随机派发商品的推广形式；

【盲盒类商品特殊说明】

出厂/出品形式为盲盒的商品，如玩具盲盒、手办盲盒、卡牌盲盒（非自行分装）、图书盲盒

“以不确定性方式推广商品”指创作者推广内容中出现随机、不确定性派发商品情形，消费者购买时不了解商品具体价值、类型或款式等信息。

4.5 以不确定性方式推广商品

参考做法

避免在内容中出现侮辱/谩骂的话术和行为。

违规案例

1、某主播直播过程中长时间通过低俗语言谩骂他人，“唉，前面那个人为啥不排队啊，****的”；

2、某主播直播间内多次口播“xx的脸长的好像街边的****”，进行人身攻击；

4.4 侮辱/谩骂

主播在直播过程中存在侮辱谩骂、对他人进行人身攻击、发表侵害他人利益的言论等行为，包括但不限于：使用性器官（动作）组合词、性行为类文字等低俗语言。

平台建议主播使用标准普通话进行直播。

4.3 未使用普通话直播

违规案例

直播场景中，以下两幅图穿着过于暴露，属于低俗穿着。

平台对直播过程中低俗动作、声音、穿着等做出了详细的规范，具体内容请参照： 低俗动作解读https://www.douyin.com/video/695； 低俗穿着解读https://www.douyin.com/video/6954； 低俗声音和周边https://www.douyin.com/video/695

4.2低俗

违规案例

A主播直播中长时间拍摄做饭过程，但全程并没有和粉丝进行互动；

4.1大小窗录播/挂机直播

4.1大小窗录播/挂机直播

（3）直播间虽有真人出镜，但其处于静止状态或长时间没有互动

（2）有直播内容但主播长时间脱离直播镜头

（1）直播内容为预先录制内容或者多个直播间内反复使用同一视频内容，包括使用obs开播及背景视频为录制视频等。

八、直播话术及规则

直播间的家人们，大家好!这里是xxx的直播间，我是主播XX，今天在直播间会有很多主播的私藏好物给大家放出。主播在这个行业已经十多年了，所以想要买茶叶的、想学习茶艺知识的，都关注一下主播，给主播加个粉丝灯牌，我们大家交个朋友。今天主播给大家带来了27款产品，包括茶叶、茶具、肉干、蜂蜜和红糖，还会有很多茶叶的故事以及养生知识，关注一下主播，不要走开。马上第一个产品。( 开场预热+活动说明+引导关注

开场话术

1、 相关内容规则

抖音电商学习中心-规则中心 https://school.jinritemai.com/doudian/web/rules

抖音电商学习中心-课程中心-规则专题 https://school.jinritemai.com/doudian/web/subject

电商

参考做法

请勿试探平台和法律底线，营造健康内容生态。

六、账号常见违规

五、短视频常见违规

参考做法

避免出现上述诱导话术

违规案例

案例一引导用户进入直播间下单

案例二出现了“福利”等词汇

（1）使用优惠等推广促销途径引诱消费，比如命中拍二送三、福利、包邮、特价、直播间/橱窗下单、厂家直销、活动、秒杀、降价、清仓处理、优惠等词汇。

1、广告营销

参考做法

主播在直播间与观众做实时互动，耐心讲解您的商品，传递正向积极的直播内容。

参考做法

要求有真人实时出现在直播画面内。

4.1大小窗录播/挂机直播

案例分析

案例一和案例二的直播间背景为录制视频

电商创作者内容规则全解析 02

软件平台 Android iOS Harmony OS Windows Mac OS

软件大小 190.36 MB

开发商 北京微播视界科技有限公司

玩转抖音，新动态、新方向

电 商 创 作 者 内 容 规 则 全 解 析

四、直播常见违规

2016年9月，抖音上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐作品形成自己的作品。一直磨刀磨到2017年春节后可能感觉跑通了才大举压上资源，产品优秀的数据表现又让头条很快决定将各种流量明星BD推广资源全力导向这个可以提升公司品相的新项目。抖音很快成为头条战略级产品。当然，头条最核心的算法优势也用到了抖音上，一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。 2017年11月10日，“今日头条”10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。 2018年4月10日，今日头条旗下短视频平台抖音表示，抖音正式上线反沉迷系统。据介绍，第一期上线的反沉迷系统，主要包括两部分：一是时间提示功能，当用户连续使用90分钟后，正在播放的短视频上会出现一行文字，提醒用户注意时间；二是时间锁功能，由用户设定密码开启，一旦单日使用时长累计达到2小时，系统将自动锁定，用户需要重新输入密码才能继续使用。

发展历程

外文名 Douyin

软件语言 简体中文

最近更新时间 2023年7月12日

上线时间 2016年9月20日

国 籍 中国

中文名 抖音

短视频社交软件