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市场营销学张云起
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。作者将张云起教授市场营销课程做了一个大纲整理，欢迎大家查收和指正！
编辑于2020-02-29 07:29:16- 张云起
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市场营销学 张云起
1.营销与营销管理
发展
起源：原始社会末期部落商品交换
1.消费者行为导向时期（1912-1955） 国外发展：2.营销管理导向（1956-1990） 3.营销科学与工导向时期（1991-至今）
消费者行为导向时期（1912-1955） 供过于需 哈弗教授赫杰特1912年《市场营销学》 营销管理导向（1956-1990） 麦卡锡1960《基础营销》 菲利普.科特勒1967《市场营销：分析、计划与控制》 1984：大市场营销6P战略（+政治权利和公共关系） 巴巴拉.本德.杰克逊1985《关系营销》 营销科学与工导向时期（1991-至今） 互联网营销
1.引进与传播时期（1978-1991） 国内发展：2.应用与扩展时期（1992-2000） 3.国际化与本土时期（2001-至今）
主要营销理论的发展
4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）
杰罗姆.麦卡锡1960《基础营销》 Product、Price、Place、Promotion。 产品，价格，渠道，促销。 趋向于传统公司的模式
4C：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）
4C营销理论由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4R：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。
4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代： Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
内涵
市场营销
概念：个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以实现一定目的的行为
1.商品销售 2.市场调查与研究 职能：3.生产与供应 4.创造市场需求 5.协调平衡公共关系
特点：综合性、交叉性、实践性。应用性、管理性、经营性、基础性、原理性、科学性、艺术性
营销管理
概念：为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程
1.营销环境分析=企业资源评估 步骤：2.STP战略（市场细分、选择、定位） 3.营销策略设计 4.执行与控制
需求：负、无、潜在、下降、不规则、充分、过度、有害需求
营销观念与相关理论
企业为中心：中心为产品
顾客和社会利益为中心：中心为顾客需求
1.交易营销：以销售活动为主 2.关系营销：最关注顾客满意度 类型：3.价值营销：以品牌价值为中心，注重挖掘顾客价值 4.价值网应营销：网络和价值网络为中心（各大网店） 5.大数据营销：核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式投入到合适的人
生态营销观念：顾客让渡价值理论：提高顾客总价值，减少顾客总成本
P22图
本质、过去和未来
本质：生而互助
过去：迷失与徘徊：信息、地位的不对称带来的不同类型市场
P27图
未来：回归与构建：信息不对称的可能性越来越小，营销开始全面回归，结束数据构建未来
P30
2.市场分析
消费者市场分析
购买行为的影响因素
内部因素
1.消费者收入 客观条件：2.年龄和性别 3.社会阶层
1.情绪 心理因素：2.态度 3.个性
外部因素
1.价值观 文化因素：2.物质文化 3.风俗习惯
社会因素：1.参照群体 2.家庭
购买决策过程
过程
1.需求认知：马斯洛需要层次模型 购买前：2.信息搜寻：个人来源、商业、公共、经验 3.备选方案评价
购买阶段：品牌决策、卖家决策、数量决策、时间决策、支付方式决策
1.期望与实际不一致理论 购后评价： 2.行为脚本观点 3.感受-控制观点
决策类型
复杂的：花钱较多、风险较大：房子、汽车之类的：突出品牌特征
减少失调的：偶尔购买、风险较大：人寿保险之类：提升销售体验
习惯性的：差别不大：生活日用品之类的：渠道的高效管理
多样化寻求的：品牌间权衡对比，介入程度地，品牌差异大：巧克力：推陈出新，保证出货量
组织市场分析
组织市场
概念：购买产品或服务以用于生产型消费，以及专卖、租赁，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体
1.生产者市场 分类：2.中间商市场 3.非营利组织市场 4.政府采购市场
购买过程：
选择供应商
产品方面：功能、质量、款式、价格等
履约能力方面：技术能力、生产能力、财务状况、组织与管理能力等
信誉方面：履约历史、其它用户口碑等
服务方面：是否提供援助与咨询、技术培训、维修服务等
便利性方面：地理位置、交货及时性等
法律方面
1.批量少，规模大;2.市场区域集中；3.人员销售为主，需谈判投判，且决策者多 特征：4.直接销售为主、5.实行专业购买、6.属于衍生性需求（有消费者市场需求派生出来的，比如电视里的显示屏） 7.需求弹性较小，受价格影响波动不大、8.互惠性购买、9.实行租赁方式
购买行为
1.直接重购 购买类型：2.修正重购 3.新购
1.使用者 2.影响者 购买过程参与者：3.决策者 4.购买者 5.信息控制者：对采购中心的信息传递具有一定的控制能力：秘书
1.环境因素 影响因素：2.组织因素 3.人际关系因素 4.个人因素
非营利性组织市场和政府市场
非营利性市场组织
概念：为了维持日常运作和履行职能而购买产品或服务的各类...
1.公开招标选购 采购：2.议价合约选购 3.日常性采购
政府市场
概念：为了维持政府职能职能而购买产品或服务的各类...
采购：公开招标采购
营销环境分析
3.营销环境分析
微观环境
企业内部环境
供应商：1.作为竞争对手的供应商：讨价还价，此消彼长 2.作为合作伙伴的供应商：谈判方式，互惠共赢
1.中间商：经销商，拥有商品所有权，再售商品 营销中介：2.实体分配公司：储运公司、运输企业 3.营销服务机构：调研、广告、传媒、咨询公司 4.金融中介：银行、信托、保险...
1.手机信息 顾客：2.了解顾客 3.分析信息
1.品牌竞争 竞争者：2.品种竞争 3.品类竞争 4.潜在需求竞争
社会公众：金融、媒介、政府、群众、社区、一般公众
宏观环境（PEST）
人口环境demographic
规模及增长率
人口结构：年龄、性别、家庭、社会、民族
人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响
自然环境nature
自然资源：短缺的影响/环境的污染与保护
地理环境：气候、地形对设备产品的影响
政治法律Political
政治体制及经济管理体制
政策方针：对市场规模的改变影响很大
法律法规
经济环境Economic
经济发展水平：高，侧重产品款式、性能和特色；低，侧重实用性
消费者收入水平
消费者支出模式：个人收入、生命周期、家庭所在地（恩格尔系数）
消费者的信贷与储蓄
社会环境Social
风俗习惯
宗教信仰
价值观念
教育程度和语言
科学技术Technological
影响经济活动与决策
早就新行业，衰落一些旧行业
产品的市场寿命变短
人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻变化
战略环境分析
基本概念
概念：在综合考虑外部市场机会和内部资源状况的基础上，确定目标市场，选择相应的营销策略组合... 特点：全局性、长远性、导向性、竞争性、稳定性
作用：利用率最大化
SWOT
SWOT模型
优势与劣势分析
影响企业竞争优势持续时间的因素
建立这种优势要多长时间？
能够获得的有时有多大？
对手反应时间有多长？
机会与威胁分析：取决于企业对市场变化的灵敏程度和实力
战略分析
优势-机会（SO）：首先采用WO、ST、WT战略达到能够采用SO的状况
劣势-机会（WO）：利用白不仅会弥补内部劣势
优势-威胁（ST）：利用优势回避或减轻外部威胁的影响
劣势-威胁（WT）：减少劣势，回避外界环境威胁的防御性战略
竞争环境分析
波特五力
现有竞争者
有哪些？实力如何？
有哪些独到之处和不足?
竞争对手退出的难易程度？
发生对抗的可能性？
潜在竞争者
数量？实力？
产品线？产品项目？
进入后可能采取的营销战略和策略？
面对的进入壁垒？
产品和服务具备的特色？
替代品
替代品的价格和性能？
主要生产商家和生产能力？
替代品供应商采用的营销策略？
顾客对替代品的使用倾向？顾客转换陈本？
替代品本身的技术含量和市场潜力？
顾客（讨价还价能力）
顾客买房集中度与产业集中度力量对比：顾客依赖程度高，企业主导，反之
顾客的数量、知道信息：数量越多...
市场供求态势？
顾客谈判水平、对价格的敏感度？
供应商
产业集中度？
本产业、企业对供应商的重要性？反之？
业务利益的多少？
供应商提供产品的可替代性？
大供应商结盟的可能性？
供应商提供的产品的成本在本企业总成本种的比重？
竞争对手分析
分类：现有/潜在
1.识别竞争对手 2.竞争对手的市场追求目标？ 步骤：3.确定竞争对手的策略 4.估计竞争对手的优势和弱点 5.判断对手的反应模式
4.市场调研与预测
市场信息系统
内部报告系统：处理企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供的信息（订单、价格、发货...）
市场情报系统：一线营销or销售员/中间商、供应商/雇佣专职情报人员/调研、广告、咨询等公司
市场调研系统：综合/专业市场调研公司
市场分析系统（营销决策支持系统）：包含统计工具库和模型库。
集中 处理 分析 储存检索 评价 传递
市场调研方法
内容：市场环境、行业与市场、消费者、产品、价格、渠道、促销等
1.确定调研问题：营销决策问题转为市场调研问题 2.确定调研类型：探索性/描述性/因果性/预测性 3.确定数据来源、性质与收集方法 步骤：4.样本设计 5.问卷与量表设计 6.数据收集 7.数据分析 8.报告结论
定性研究：焦点访谈会/深度访谈/影射法
实验研究
调查研究：电话/人员/邮寄问卷/留置问卷/网络
观察研究：人员/机器/痕迹
抽样：概率抽样/非概率
问卷与量表设计方法
市场预测方法
定性
意见推断：专家意见（德尔菲）/顾客意见/营销人员/经理人员/综合意见
判断预测：同类产品类比/互补产品预测/市场因子预测
定量
回归分析
时间序列预测
弹性系数法
大数据营销
概念：基于多平台数据，依托大数据技术应用于互联网广告行业的营销方式 核心：让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式投入到合适的人 特点：多平台数据采集、时效性、个性化、关联性
应用
用户行为与特征分析
精准投送
引导产品和营销活动投用户所好
监测竞争对手与其品牌传播
品牌危机预测和管理支持
企业重点客户筛选
改善用户体验
SCRM中客户分级管理支持
发现新市场与新趋势
市场预测与决策分析支持
市场反映模型
品牌选择模型
新产品采用与销售预测模型：巴斯模型
顾客生存分析模型：Cox比例风险模型
时间-频率-金额模型（RFM）
预测到“现测”：高频预测，转为描述性问题，用户画像、人机互动、细化场景
营销战略分析
5.战略规划 （总括678，突出战略）
规划基础
内涵：在动态的外部环境中（环境观），结合自身资源优势（资源观）和客户需求，确定未来一段时间内所要实行的战略目标，以及制订的行动。 特点：全局性、风险性、自下而上、顾客导向
要素：S-segmentation；T-targeting；P-positioning
规划过程：分析、制定、实施与评价
企业基本战略类型 公司层面
密集化
1.促使现有顾客购买 市场渗透战略：2.争取竞争者的顾客 更多市场份额 3.争取新的顾客
1.当地寻找潜在顾客 市场开发战略：2.新的分市场 开发新的市场 3.扩大市场范围
一体化
前向：获得分销商或零售商的所有权或控制（自己主导卖）
后向：获得供应商所有权或控制（主导供货）
横向：获得竞争企业所有权或控制（并购、收购、兼并）
多元化
同心多元化（集中）：制造新用途的产品：汽车厂家生产拖拉机
水平（横向）：整个销售线上销售不同的商品
垂直（纵向）：前向/后向
整体：向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展：国企转型房地产
战略方法分析
SWOT
SPACE战略地位与行动评价矩阵
链接
概念：降低经营过程中的成本，赢得竞争优势
BCG波士顿矩阵
链接
IE内部-外部矩阵
链接
营销战略类型分析 业务层面
差异化战略
产品差异化：特征、性能、一致性、耐用性...
服务差异化：提高顾客回头率，扩大市场份额
营销成本高，较多的细分市场
形象差异化
总成本领先
类型：简化产品、改进设计、材料节约、降低人工费、生产创新自动化等
实施条件：价格竞争激烈、产品同质化&标准化、消费者转化成本低、生产加工工艺等
目标聚集
核心：取得对特定顾客有价值的集中性服务，侧重于从企业内部建立优势
单纯集中化：不过多考虑成本差异化下选择或创造一种产品、技术和服务为某一特定顾客群体创造价值
成本集中化：采用低成本的方法为某一特定顾客群体提供服务
差异集中化：集中化基础上突出自己的产品、技术和服务等特色
狭窄的细分市场
业务集中化：做好某一项业务：准时配送、流通加工、仓储等
平台战略
概念：把多种业务价值链共有的部分进行优化整合
分类：产品、供应链、产业、多变市场平台
要素：巨大的客流量、广泛的承载力、较强的定价力
层次
1.0必要性：企业对上下游企业拥有一定的讨价还价能力:国美
2.0支配性：整个新产业的利润最大限度的吸引到自己手中：沃尔玛、中国移动
3.0引领性：未来发展引领：Wintel
竞争：上下游/价值链同一环节
6.市场细分（手段）
概述
温德尔.史密斯、市场分割 依据：顾客对某种产品需求的差异性 对象：消费者群体 同质市场：对产品的需求差异较小，对企业同一营销策略反应相似 异质市场：需求差异性大
重要性：有助于发掘市场、形成独特优势、指定最佳销售策略、提高经济效益
1.细分前准备：目的是什么？ 2.确定细分指标 过程：3.采集客户数据 4.数据挖掘和客户类聚 5.描述细分市场 6.选定细分市场
原则：可衡量性、可进入性、足量性、可实施性 方法：单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法
消费者市场细分标准
地理细分
人口统计细分：性别、年龄、收入、家庭生命周期
心理细分
生活方式
个性特征
购买动机
消费者资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平
自我导向（什么激励他们）：现代者、现实者、成就者、享乐者、信任者、奋斗者、修仙者、挣扎者（不同的细分人群拥有不同的百分比）
行为细分：利益诉求、购买时机、购买频率和购买量、使用状况、品牌忠诚度
组织市场细分标准
两阶段细分法：宏观/微观细分
1.人文变量 2.经营变量 “筑巢”细分法（内嵌法）：3.采购方法 4.情境因素 5.个性特征
大数据寻求细分依据：聚类集成
大数据用于商业的三大难点
只分析相关关系，出现决策盲区：无法分析因果因素
完整的大数据难以被企业所获得
人才稀缺
7.目标市场选择（核心）
评估细分市场
评估标准：
有一定规模和发展潜力
细分市场结构的吸引力：波特五力的威胁分析
细分市场不能太大液不能太小：太大无法消化，无用功；太小企业“吃不饱”
评估方法：
对比分析法
链接
A-AF综合评判法
链接
理想点法
链接
定性的分析
目标市场选择的决策过程
原则：存在需求、扬长避短、注意发现寻找边缘市场、考虑进退难易程度、潜在or未来市场
方法
AHP法
链接
目标市场选择的数量方法
基于优度评价目标市场选择
链接
定性、定量的分析
决策
确定备选的目标市场：顾客忠诚、成本、确定备选
实施目标市场选择
市场数据的搜集
顾客群体的科学分类
目标顾客的选择：高消费型、保本型、主动性、被动型
目标市场选择策略
选择模式
市场集中化
产品专业化：同时向几个细分市场销售同一种产品
市场专业化：满足某一特定顾客群体
选择专业化：有选择的进入市场
市场全面化
选择存在的问题：选择过宽、选择雷同、随意选择
避免多数谬误：企业都把同一细分市场作为自己的目标市场
目标市场营销战略
战略模式
无差异市场营销：单一的产品、单一的营销策略面向整体消费者 适用于：产品具有专利权、供不应求、极特殊异质产品
差异性市场营销：丁对丁，将对江，营销成本高
集中行市场营销：选择部分市场为目标
目标市场选择、目标市场营销战略的区别
产品范围不同：1是所有产品（泛指）2是单个产品
市场覆盖范围和精细程度不同：1大而粗放2相对精细化
策划重点不同：1是产品和市场；2是营销组合和市场
2用作1不全面：1包含2
考虑主要因素：企业资源、市场同质性、产品同质性、产品生命周期、竞争者的战略、数目
8.市场定位（实施）
概念分类及内容
概念
定义：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动
告诉顾客我的市场定位，要体现在设计上 传递出我的市场定位
作用：强化产品针对性、增强竞争力、开拓新市场、确定事业领域
影响因素：产品属性、性价比、功能、使用者、产品类别、竞争者
分类
市场在定位
市场预定位
内容
产品定位：侧重于实体定位，包括质量、成本、特征、性能、可靠性、实用性、款式等
企业定位：企业形象塑造，品牌、员工能力、知识、言表、可信度
竞争定位：确定相对于竞争者的市场位置
消费者定位：确定企业的目标顾客群
过程与技术
定位过程
识别可能的竞争优势：明确本企业与竞争对手的相似点和差异点
选择相对优势：有重要性、独特性特征
传播独特的竞争优势：配合相拥的营销组合策略，向市场传递自己的市场定位
定位技术:顾客感知技术、排比图、ZMET技术、投射技术
常用的市场定位方法：功效、质量和价格、竞争、形象、特色、情景、情感、文化、历史、各种组合
市场再定位 消除定位惯性的危害
1.竞争白热化 必要性：2.消费者利益爱好不断在变化 3.法规政策一直在变 4.原本错误的定位
原则：资金投入（离原定位越远越贵）、收益最大化、风险最小
1.逆向定位：创造一个全新的细分市场 策略：2.分离定位：产品的细化和深入，延长产品生命周期，重新激发消费者 3.关联定位：与新产品类别建立联系 形象定位：重新塑造新品牌形象
过程
确定需要再定位的原因
调查分析与形式评估
细分市场，锁定目标消费群
分析消费群，制定定位策略
传播新的定位
营销策略分析
9.产品策略
产品组合策略
产品
内涵及形式：“实体产品、服务、活动、思想、组织
分类：耐用品、非耐用品、服务； 消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）、产业用品（原材料及零件、资 本项目、供应品及商业服务）
产品组合（不同产品）
内涵
宽度：所提供的产品线的数量，提供的产品大类的多少
长度：每条生产线所包含的项目
深度：产品线中每种产品的花色、规格和数量
相关度：不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度
组合分析：认识企业各生产线、产品的市场表现及盈利情况，为产品组合优化决策提供依据：统计指标法、BCG法、通用电气公司法
产品组合的优化：扩大、缩减、更新、延伸（向上/向下/双向）
产品品牌策略
品牌的概念
含义
品牌：是由名称、术语、标记、符号或设计等要素组合形成的识别系统，目的在于产品、服务与竞争对手相区别，即让顾客借助品牌识别产品或服务
商标：品牌或品牌的一部分到国家商标管理部门申请注册并获得认可。 驰名商标：市场上享有较高声誉，为相关公众所熟知的品牌（注册超越“优先注册”原则）
品牌资产及特点：无形性、利用中增值、价值具有波动性、是企业绩效的重要考核标准
设计原则：通盘考虑、易于沟通、富有特色、便与延伸、尊文守法
品牌策略
品牌有无决策：品牌化对卖者or顾客or整个社会带来的好处？过度品牌化的问题（消费者眼花，增加营销成本）
品牌归属决策：制造商品牌、中间商品牌（典型的是各大超市）
品牌多少及相互关系决策：
个别品牌：每个产品使用不同的品牌：利于风险管理，推广增加费用
统一品牌：产品都用一个品牌：树立形象，易于管理，但容易“城门失火，殃及池鱼”
各大类产品使用不同品牌：产品大类差别大使用
企业名称+个别品牌：利于企业形象，又利于特色独立性
多品牌决策：同一种产品设立两个以上的品牌（宝洁的洗发水）：提高市场占有率，提高总销量
成分品牌化决策：成分对品质起决定性的作用
子孙品牌决策：（大众汽车的四级别）大众-上海大众-polo-手动
更新品牌决策：重新更新，全部改变
包装策略
作用：便于储运、销售和使用、利于安全、产品增值
原则：安全、便利、特色、节约、文化、法律、绿色
策略：相似包装、等级包装、分类、配套、再使用、附赠礼品包装、更新
产品生命周期
基本概念
影响因素：顾客需求、科学技术、国家法律政策
类型：产品大类（一个行业）、产品形式（通信行业服务迭代）、品牌的生命周期
特殊的产品生命周期
风格型：循环再循环，影响数代
时尚型：少到多再到少
热潮型：很快吸引大众，又快速衰退
扇贝型：不断延伸
不同阶段的营销策略
产品导入期
快速撇脂：高定价，高促销：消费者高需求，对价格不明显（热潮型or时尚型），或拥有该产品专利，竞争者易模仿（ZARA）
缓慢撇脂：高定价，低促销：拥有专利，难模仿，目标顾客群狭窄稳定，显示消费者地位
快速渗透：低定价，高促销：时尚容量巨大，替代产品多，价格敏感
缓慢渗透：低定价，低促销：顾客群体狭窄，需求量不大，用于特定群体的日常需要，生产成本低，替代性强
2
产品成长期：精益求精，注重质量
产品成熟期：产品改进、市场开拓、营销组合创新
产品衰退期：继续决策、集中决策（资源集中到好的项目上去）、放弃决策
评价
判断方法：曲线、类比、经验、销售量增长率、比率增长
意义
市场生命周期:出现、成长、成熟、衰退
新产品开发策略
概述：产品经理开发者，增添企业活力
阶段
新产品创意：来源渠道？创意方法？
创意筛选：必要性、可行性、先进性
形成新产品概念
新产品市场分析
商业分析：成本分析，盈亏点
研发
试销：消费者市场（标准市场、控制市场、模拟市场）、组织市场（试用、展销）
上市：实际（抢先、同时、延后）、地点、目标顾客、营销组合
顾客对新产品的反应
新产品特性：相对优越性、适应性、简易性、明确性
反应类型：创新采用者、早期、早期大众、晚期大众、晚期采用者
303图
10.价格策略
影响主要因素
内部
定价目标
产品成本
短期成本：总固定成本、总可变成本、短期总成本、短期平均成本、短期边际成本
长期平均成本
外部
市场需求
影响市场需求的主要因素：消费者偏好、收入、产品价格、替代品价格、互补品价格、预期
1.确定目标市场 2.确定地理区域的目标市场 3.考虑消费限制条件 4.计算每位顾客每年平均购买数量 市场需求的估算：5.计算同类产品每年购买的总数量 6.计算产品的平均价格 7.计算购买总金额 8.计算企业的销售额 9.需要考虑的其他因素
需求的弹性：收入弹性、价格弹性、交叉价格弹性（价格变动引起的）
竞争环境
完全竞争市场：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构，买卖人数众多资源自由流动，信息具有完全性
垄断竞争市场：既有垄断又有竞争，两者之间，垄断程度小
寡头垄断市场：少数厂家参与竞争，他们的市场份额都比较大，相互依存是特点
完全垄断市场：垄断or独占，唯一厂商，厂商即行业，无替代品，不受竞争威胁。
法律约束
其他
买方角度：多供应商价格比较、自己报价并实现、得到免费产品
卖方角度：个人定制价格、给予某些顾客特价
买卖双方角度：在线拍卖，交易竞价，二手平台
定价目标和方法
目标
利润最大化
市场占有率最大化：低到高（低价吸引，打开销路）、高到低（求新求异，巩固市场）
维持生存目标
应对竞争目标
稳定价格目标：保持价格相对稳定，避免价格战
追随价格目标：与竞争对手同时前进后退
挑战定价目标：打击定价（降低价格）、特色定价（产品特质为依据）、阻截定价（低价，让后入者进去市场无利可图，进而却步）
产品质量最优化目标
实现既定投资收益率的目标
方法
成本导向定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、投资回收定价法
竞争导向定价法：随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法
需求导向定价法：撇脂、渗透、理解价值、反向定价法（零售价反推出厂价，批发商和中间商多用）
定价步骤和策略
步骤
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争者的成本、价格和供应物
选择一种定价方法
制定最终价格
策略
折扣与折让定价策略：现金折扣（2/10，十天内付款，货款折扣2%）、数量折扣、功能折扣、季节折扣
地区定价策略：产地交货价格（离岸价格，运费保费卖方承担）、目的地交货价格（上岸价格，卖方）、统一交货价格（卖方付运费，折进了成本里）、分区运送价格、津贴运费定价（卖方补贴给买方）
心理定价策略：声望、尾数（199）、招徕定价（低于市场价格）
差别定价策略：顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别
产品组合定价策略：产品大类定价、任选品定价、连带产品定价、副产品定价
价格体系及调整策略
价格体系
表现体系：差价体系、比价体系
管理体系：政府指导价、政府定价、市场调节
流通价格体系：出厂价格、批发价格、零售价格
332图
调整策略
降价与提价
降价：（直接降或变相活动降）
企业急需回笼大量资金
扩大销售，通过降价开拓市场
排斥现有市场的边际生产者
生产能力过剩，产品供过于求
对中间商要求的考虑
成本降低，费用减少，降价可能
政治法律经济形式所迫，被迫降价
提价：（幅度考虑消费者）
应付产品成本增加，减少成本压力
为适应通货膨胀，减少企业损失
产品供不应求，遏制过度消费
利用顾客心理，创造优质效应
顾客对价格的反应：一定范围可接受，提价超过上限，不满，降价低于下限，会怀疑
335框起来的
竞争者对价格变动的反应：与下一条相反
企业对竞争者变价的反应：顺其自然、价格不变，加强非价格竞争、部分或完全跟随、优于竞争者价格跟进
11.渠道策略 外接《销售管理》 建立联系
作用
定义及成员
定义：促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织
成员：制造商、中间商（经销商和代理商）、批发商和零售商、消费者和用户、运输广告仓储等辅助渠道成员
功能
便于搜寻：搭起消费者与生产方之间的桥梁
调节品种与数量差异：归集、分装、分级、汇总
克服供需的时空差异：解决商品供需在时间上不一致的矛盾
提供服务：包括信用、物流、市场信息与研究、售后服务
渠道流：实体拥有、所有权转移、促销、交易谈判、融资、承担风险、订货、付款、信息流（9大流）
设计
结构
定义：企业某一条渠道的层次、参与者和覆盖范围
渠道的长度-级数：长渠道，覆盖广，短渠道适合专用品和奢饰品及顾客密度大的市场，直销0层次
渠道的宽度-密度：密集分销、选择分销、独家分销
渠道的广度：选择几种渠道类型进行分销，单一渠道、符合渠道
影响因素
产品因素：理化性质、单价（越贵约减少流通环节）、式样、技术复杂程度
市场因素：目标市场范围、顾客集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况
企业自身因素：财力、信誉、管理能力、控制区到的愿望
经济形势和有关法规：经济景气，选择余地大，反之、符合法规
设计流程
分析顾客需要的服务产出水平：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持、信息提供
建立设计渠道的目的
明确分销任务
寻找各类可行的渠道结构：中间商的选择，初步结构的选择（定性，战略上大方向上结构）
评估影响渠道结构的影响因素：产品、市场、企业自身、经济形势等
对渠道方案进行评估：经济性、适用性、控制性
选择具体的最佳渠道结构：财务方法、交易成本方法、判断-启示方法（定量）
管理决策
选择渠道成员
寻找途径：地区销售组织、发布招商广告、举办产品展示会、同行&顾客介绍、中间商咨询、商业渠道、去销售现场调查
选择标准：市场覆盖范围、中间商声誉&历史经验、合作意愿、产品组合情况、中间商财务状况、促销能力
激励成员
直接激励：返利政策、价格折扣、促销活动、提供市场基金（中间商报销额度）、设立奖项、补贴
间接激励：帮助经销商进行库存管理、零售管理、陈列等、库存保护、开拓市场、产品技术支持
评价成员
每一个中间商的绩效与上期相比，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，低于者，加以鼓励
冲突管理
一个中间商正在伤害威胁另一个渠道成员利益，水平冲突，垂直冲突
冲突原因：角色不一致、观点差异、决策权分歧、期望差异、目标错位、沟通困难、资源稀缺
化解方法：建立产销联盟，签订协议利益风险共同体
发展
垂直：由制造商主导，管理型、契约型、公司型
水平：制造商水平、中间商、促销联盟
复合：增加市场覆盖率、降低渠道成本、增加定制化销售的程度
网络：网络直销（小米）、网络中间商（淘宝）
12.促销组合策略 外接《销售管理》 建立联系
基本概念
定义
促销策略涵盖一些列的促销方式，广告、人员推销、营业推广、公共关系
促销决策：明确目标受众，明确促销目标，，设计有用的沟通信息，编制预算，设计促销组合元素
影响促销的因素：促销目标、产品特征、产品生命周期、目标市场特征、购买决策类型、促销预算、推动或拉动策略
引入期：广告为主，成长期：劝说性广告，成熟期：营业推广，衰退期：广告和营业推广
广告促销
明确广告目标：告知性（新品）、劝说性、比较性、成熟性
制定合理预算：取决于产品生命周期、市场占有率、竞争激烈程度、产品的可替代性
创造有说服力的广告信息：AIDA模式
选择媒体和安排投放时间：需考虑广告目标、目标受众覆盖率、广告信息传播要求、购买决策的时间和地点、媒体成本
评估效果：沟通效果测定、销售效果测定
人员推销
流程：潜在客户挖掘、客户分析、销售展示（最重要）、售后服务和顾客维持
组织：确定销售队伍的规模、设计销售队伍的结构（地区型、产品型、顾客型、综合型）
管理：招聘、培训、激励、薪酬制度、业绩评估
基本素质
组织创新能力-科学家的脑
为用户服务的热心：艺术家的心：自我暗示、不断活动培养
专业技术能力-工程师的手
行动能力-劳动者的脚
营业推广
工具
针对消费者：样品、代金券、现金退款、特价品、奖品、比赛抽奖游戏
针对中间商：购货折扣、推广津贴、免费产品、推销资金、销售竞赛、产业会议和贸易展览会
决策
确定营业推广目标
选择营业推广工具
设计营业推广方案：确定推广规模、刺激对象、推广途径、推广时间、时机选择、预算
实施营业推广方案：开始到95%优惠商品售出为止
效果评估
公共关系
定义和功能
定义：企业为培养和维持与社会各方面的良好关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的所有活动的总称
功能：新闻关系代理、产品宣传、公共事务、政府公关、投资者关系
间接促销手段
工具：新闻报道、宣传材料、公益活动、企业网站、特殊事件
决策：设定公共关系目标、选择信息和工具、执行方案、评估效果
互联网化的公关营销策略 扁平化、网络化、迭代化 加上自己的自媒体营销
测试测试测试：准确探知公众对某一事件、观点的反应程度，从而减少误判，更好的完善自己的核心信息和公关策略
处理危机-进攻：信息传播块，鸵鸟战术容易失效，猎鹰战术（迅速得当反应）！
让用户参与进来
构建舆论同盟
根据不同人群的心理特点圈层：通过圈层达人、大V产生内容
让内容穿越技术和渠道的壁垒
设计能引发共鸣和扩散的槽点
公共营销要掌握好“度”
营销管理
13.计划管理
概述
含义：通过分析现状，制定最适合组织资源、竞争能力和总体目标的营销目标、战略和行动方案，解决了目的（做什么和方法（怎么做）的方案 特性：企业计划的中心、涉及各个环节、重要且复杂 作用：指明了工作方向、减少环境变化带来的影响、减少活动重叠及资源浪费、为营销控制设立了标准
子主题
按计划对象分：企业营销计划、产品线、产品项目、品牌
按时间跨度分：战略性、运营
按营销活动分：新产品开发、包装、价格、分销、销售、广告、营业推广
内容
计划概要：摘要
当前营销状况：产品情况分析、市场情况分析、竞争情况分析、分销渠道分析。宏观环境分析
机会与问题状况：SWOT
营销目标：战略目标和具体营销目标
营销战略：STP
营销策略：4P
费用预算
执行控制：项目管理能力
418框
营销计划的制定流程
编制原则：一消费者需求为中心，以企业的总体经营目标为出发点、充分考虑内外部环境、方案要明确、具体
编制步骤：分析现状、了解消费者和市场、细分市场目标和定位、确立目标、制定方案、追踪进展进一步完善、编制正式计划组织执行。
工作中的障碍：动荡和复杂的环境、管理人员的态度、管理人员受时间和成本的约束、其他方面
确定营销目标和营销任务分解
确立营销目标
特点：具体的、可操作的
1.财务目标：营业额、销售毛利率和投资回报率、收支平衡 类别：2.顾客目标：开发客户、维持客户、顾客满意度、忠诚度 3.活动目标：销售量、市场占有率、产品开发、订单完成率、顾客的购买行为
确定原则：目标应清晰明了、时间明确可以衡量、与企业总体目标一致、有挑战性但可实现
确立步骤：检讨销售目标、检讨目标市场（大小及顾客基础大小）、分析问题点、列出理由
1.成本或利润驱动型：公司成本+利润要求 确立方式：2.简单类比；同行业平均水平） 3.分析推导法：合理评估+有效调研
营销任务分解
意义：分解才能把握重点、有助于准确领会重点、利于追责和评估
维度
按时间分解：周计划、月计划、季计划
按区域分解：省级、地市级
按阶段分解：市场（生命周期）发展阶段、销售季节阶段
按项目分解：项目种类、项目重点
按产品分解：产品类别、产品销量比例、新老产品
按渠道分解：渠道类、渠道性质
方法：WBS、DOAM
营销费用预算
方法：量力而行法（企业能拿得出多少）、销售额百分比（固定百分比）、竞争对等法（比较竞争者）、目标任务法（类似项目管理的成本估算）
改进营销费用预算的思路
动态的思路：近细远粗
资源导向、竞争导向、市场导向相结合
预算分配：每个营销组合方案的预算、目标市场的预算、每个区域、每个部门or产品经理、概括总营销费用的预算
财务预警管理：预警管理与绩效评估
营销计划实施
过程：制定行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、开发人力资源、建立企业文化和创造管理风格（项目管理中的资源管理）
业务流程：对重点目标的确定、对关键业务流程的界定
保障
制度保障：基础性管理制度（绩效考核、部门协作）、职能型管理制度
流程保障：优化、调整部门结构
权限保障：各部门职能落实、总部和分部间权限分配、各项业务活动的权限分配
资源保障：保证必须自愿、跟进关键资源
监控与评估
实施过程的监控：目标、工作方式。销售信息、工作重点、市场分析
实施过程评估：目标、过程、投入产出、推广效果、执行政策、竞争对比
14.组织管理
组织模式的发展
单独的销售部门
兼有营销职能的销售部门
独立的市场部门
现代营销市场部门
现代市场营销公司
组织模式
职能型：产品种类单一、生产技术发展变化较慢，外部环境比较稳定、部门壁垒大 图
图451
产品型营销组织：分层管理、产品关联性小、专业性强、技术复杂、营销相对缺乏
452
区域型：责任明确、与顾客关系密切、成本费用低、效率高、定位模糊、缺乏针对性（规模较小的企业）
454
市场型：以顾客为中心。机构重复设置、成本高
455
矩阵型：矩阵型项目小组，即拼即用
事业部型：大规模公司、不单独设立机构、营销部门较小。
组织模式设计
影响市场营销职能的原因
主要方面：其他部门的抵制和消极态度
重要原因：营销业绩的隐含性（不懂的人觉得和营销关系不大）
顾客需要的复杂性
营销部门与其他部门的关系
研发部门：销售认为研发不懂市场，脱离实际，设计无法满足、反之，认为不懂技术、唯利是图、不懂研发规律：定期研讨会、合作密切、培训
采购部门：采购会大批量购买而且品种少，营销要的是多规格型号，即数量少种类多
技术部门：只重外观、不重视质量、销售认为更改尺寸很简单：销售有技术背景，能有效沟通即可
制造部门：对生产组织和过程缺乏了解，产生生产能力不足、交货延迟、质量控制不足等：研讨会及密切合作
财务部门：精打细算、过分怀疑，销售认为其过于保守、躲避风险，过于注重短期回报，错失投资机会
会计部门：会计报告过于简单
组织结构设计
特点：复杂性、正规性、集权化
原则：高效率、灵活性与适应性、协调性
营销组织的基本职能：市场、销售、支持与服务性职能
组织的创新
优秀共同之处：大数据深刻洞察、清晰的理念定位、全面体验
以增长为目的的重组：沟通、激励、专注、敏捷组织、培养能力、新角色（思考型、行动型、感受型）
网络型组织：极大地促进经济效益、可控制太差
15.营销控制
基本概念
作用：调整差距保证计划顺利实施、发现问题避免事故、监督激励提高效率
步骤：确认目标、控制标准、绩效评估、纠正偏差
计划控制
年度计划控制
销售分析：差异分析、微观销售分析
市场占有率分析：全部市场、可达、相对于三个最大竞争者、相对于最大竞争者
市场营销费用与销售额比率分析
财务分析
顾客态度追踪：抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查
效率控制：销售人员、广告、促销、分销
盈利能力控制
营销成本控制：工资薪金、办公用品、租金、差旅费、运输费等仓储费用、促销费、装修费、广告宣传费
能力控制：考察指标
销售利润率
资产收益率
净资产收益率
资产管理效率（周转率等）
战略控制
内涵：通过不断评审和信息反馈对战略不断修正：失败原因、风险与机会
市场营销审计：环境审计、战略审计、组织、系统、盈利能力、职能审计
风险控制
类型
按形成原因：实质风险、道德风险、心理风险
所致后果分类：纯粹营销风险、投机性营销风险
损害对象分类：人身、责任、财产
活动内容分类：需求变化、环境风险、竞争对手风险
含义
管理关键因素：正确的公司决策、人员管理、流程管理、风险分散、监控风险、系统和数据
组织：风险管理委员会、风险管理部、风险管理官员（CRO首席风险官）
健全营销风险责任制：制定原则（职责分离、合理授权、健全督查）、主要内容（责任主体、范围、承担什么责任or处罚）
原则、框架与程序
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