营销策划

营销策划是指为了解决营销过程中的问题，完成营销目标，借助科学方法与创新思维立足于企业现有的营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性决策和指导的活动过程。

营销策划

• 项目五
  • 任务一认识渠道
    • 一渠道的概念与特点
      • 分销渠道已成销售渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切商业组织和个人，且产品所有权转移所经过的各个环节连接起来形成的通道
      • 本地化 排他性 独特性 不可复制性
    • 二中间商类型
      • 批发商:批发是指转售或加工服务大宗产品的交易行为
      • 零售商:零售是指直接为最终消费者服务的交易行为
      • 经销商和代理商:经销商是指从事商务交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是指接受生产者委托从事商品交易业务，但不具有产品所有权的中间商
    • 三渠道的重要性
      • 节省进行市场营销的财力资源 有效推动商品广泛地进入目标市场 分销渠道还能为企业提供市场信息反馈的服务，为企业调整生产，经营及营销策略提供相关的依据
  • 任务二拟定与管理渠道
    • 一分销渠道设计分析
      • 分析消费者的服务需求 分析，影响消费者购买的成本因素
      • 渠道设计的影响因素
        • 产品特点 生产情况 市场情况 有关法律和规定
      • 选择营销渠道
        • 中间商的选择取决于目标市场的服务要求和渠道交易的成本
      • 渠道成员的管理
        • 沟通 利润控制 库存控制和促销方案控制 掌握尽量多的下游中间商，甚至于零售商
    • 二渠道建设策划
      • 营销渠道的设立 铺货的实施
    • 三渠道冲突
      • 渠道冲突的类型
        • 水平渠道冲突
        • 垂直渠道冲突
        • 不同渠道间的冲突
      • 渠道冲突产生的直接原因
        • 价格原因 存货水平 大客户原因 争占对方资金 技术咨询与服务问题 分销商经营竞争对手商品
      • 解决渠道冲突的方
        • 目标管理 沟通 协商谈判 诉讼 退出
      • 窜货
        • 窜货是指经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的，有意识的销售行为，其目的是盈利，也称为冲货 到货
        • 窜货的原因
          • 多拿回扣抢占市场
          • 供货商给予中间商的优惠政策不同
          • 辖区销货不畅造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售
          • 运输成本不同，成本较低，有窜货空间，自己拿货
          • 厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货
          • 市场报复目的是恶意破坏对方市场
• 项目六
  • 任务一认识促销
    • 一市场推广的含义
      • 所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。
    • 二促销定位与促销方式
      • 促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告策划、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。
      • 子主题所谓促销定位就是选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动。
    • 三促销时机
      • 新产品推广 强化产品和企业形象 应付竞争对手的攻击 消化库存
    • 四促销活动要素
      • 促销范围 促销时机 促销媒介 促销期限 促销预算 激励规模 参与条件
  • 任务二促销组合策划
    • 一人员推销策划
      • 子主题人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客(或潜在顾客)的人际接触来推动产品销售的促销方式。
    • 二广告策划
      • 子主题广告策划是根据企业的营销策略，按器一定的程序对广告活动的总体战略进行前喻性规划的活动。
    • 三公共关系策划
      • 在促销组合中，人员推销、广告和营业推广都带有短期性的目标，而公共关系期主要着服于长期性的目标，是一种以长期目标为主的间接的促销手题。当今的场受常是一用警易的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，公共关系是提高企业形象克争力的注它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法
    • 四营业推广
      • 营业推广是通过刺激和强化市场需求的各种促销方式来实现的
  • 任务三市场推广方案的撰写
    • 一格式要求
      • 封面 目录和摘要 正文 附录
    • 二市场推广方案正文主要项目
      • 1.市场分析 (1)总则。 (2)推广调查观点。 (3)市场预测及建议。 2.推广目标 (1)总体目标。 (2)目标分解。 3.推广提案 (1)方案细则。 1推广主题。 ②推广时机和持续时间。 ③推广对象。 ④推广地点。 ⑤推广产品。 ⑥推广方法。 推广媒介。 8.推广活动方式。 (2)活动详细说明。 4.广告配合方式 包括选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏播放广告等。 5.推广活动步骤 (1)前期准备。 ①人员安排。 ②物资准备。 3 实验方案。 (2)中期操作。 (3)后期延续。 6. 意外防范 7.推广预算 (1)预算计划。 (2)资金费用来源。 8.效果评估
• 项目七
  • 任务一会展策划的含义和原则
    • 一含义
      • 会展也就是会议、展览、节事等集体活动的简称是指在一定地域空间，由多个人聚集集体性的物质文化交流交易活动。 APEC会议(大型会议)、广交会(交易会)、奥运会(体育运动会) 会展策划是指充分利用现有信息和资源 判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选解合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动小会展策划是在会展活动开始的最切所段读读进行的，有时甚至要贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的指导活动瓜是对会展进行管理和实策的一种程序，对会展活动的进程以及会展活动的总体故略进行前瞻性规划套展策划对会展活动的全过程进行全方位的设计并找出最佳解决方案，以实现企业开展会展活动的自远。 一份完整的会展策划，大体上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方室和策划效果评估等要素。
    • 二原则
      • 目的性原则 操作性原则 创新性原则 有效性原则 规范性原则
  • 任务二会展活动策划及基本流程
    • 一步骤
      • 招展组团，设计施工，展品运输，宣传联络，行政后勤展台工作，后续工作
    • 二相关事务
    • 三细节
      • 邀请，签到与入住安排，餐饮安排，秘书服务，茶歇，翻译，车辆调度，健康保障，保险知识，礼仪与迎送，展台人员训练，秩序维护，会展考察旅游，展览设计，产品展位装潢及展具使用，交际酒会，新闻发布会
    • 四基本流程
      • 成功的会展活动源于成功的会展策划，成功的会展策划源于对社会资源的有效整合
      • 成立策划工作小组 进行市场调查与分析 制定会展项目的行动方案 制定预算方案 撰写项目策划方案 实施效果评价与修正
• 项目八
  • 任务一认识营销策划书的作用及编写原则
    • 一关键作用
      • 营销策划书是企业根据市场变化和自身实力对企业的产品，资源及商品所服务的市场进行整体规划的计划性书面材料
    • 二编写原则
      • 符合逻辑思维，简洁且具实效，具有可操作性，具有吸引力
    • 三考虑的问题
      • What:方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么目标？ Who:谁负责创意或编制？执行者是谁？每项具体行动由谁负责？ ·Where:方案针对问题区域是哪里？什么场所？执行涉及哪些地方、单位或相关机构？Why:为什么要提出这样的策划方案或计划？为什么采用这种创意或设想？为什么要这样执行？ When:时间要求是怎样的？执行中的系列行动的开始与结束时间是多久？ How:方案如何编制？各系列活动如何操作？操作环节及过程如何监控？ How much:方案需要多少资金？多少人力？多少设备？多少其他资源？
    • 四编写方式
      • 名称，策划人，日期，概要简述，方案宗旨，市场分析，SWOT分析，经营政策，营销目标，营销策略，实施执行，费用预算效果预测，备注说明
    • 五包装
      • 矩形的设置，版式的设置，封面的设计，装订
  • 任务二把方案变成行动
    • 一抓住执行的要素
      • 行动方案的制定，营销的组织机构，设立绩效考核，企业文化建设，人力资源开发，执行的监控与调整
    • 二有效提高你的执行力
      • 领悟能力，判断能力，规划能力，组织能力，管理能力，影响能力，创新能力，学习能力
• 项目四
  • 任务一定价方法
    • 一影响企业定价的因素
      • 成本因素 供求关系 竞争因素 其他因素
    • 二企业定价的方法
      • 成本导向定价法
        • 成本加成定价法 边际贡献定价法
      • 竞争导向定价法
        • 通行价格定价法 竞争价格定价法 投标定价法
      • 需求导向定价法
        • 理解价值定价法 需求差异定价法
  • 任务二企业定价策略
    • 一新产品定价策略
      • 这种策略也称高价策略，是指企业在产品生命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资，然后再逐渐降低价格的一种定价策略。
    • 二心理定价策略
      • 子主题心理定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类理清费者需求的策略。
    • 三折扣定价策略
      • 数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折机的一种定价方法。
• 项目三
  • 任务一如何对产品进行定位
    • 一产品定位的概念与作用
      • 所谓产品定位，是指企业设计出自己的产品和形象，在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位
      • 产品定位赋予了产品竞争应具备的优势 产品定位为产品，赢得了特定而稳定的消费者 产品定位确立了产品在消费者心目中的不同位置
    • 二产品定位原则与策略
      • 创新原则 特色原则 主导原则 不缺原则
      • 从市场竞争角度定位策划 从产品角度定位策划
  • 任务二如何使产品占领市场
    • 一产品命名的原则和要求
      • 有助于树立形象，有助于区别同类产品，有助于识别益处
      • 名实相符 便于记忆 引人注意 避免禁忌
    • 二产品命名的方法
      • 地域法 目标法 人名法 中外法 数字法 功效法 形象法 企业法
    • 三新产品开发及上市策划
      • 构思与创意 可行性分析 产品实验 上市准备
    • 四新产品上市的时机及营销策略
      • 不同的上市时间，把握不同的原则 控制上市规模，把握资源分配 明确上市目标，获取市场的反响
• 项目二
  • 任务一市场调查内容与程序及方法
    • 一内容
      • 经济环境调查 市场需求调查 顾客情况调查 竞争对手调查 市场销售策略调查
        • 政策法律环境调查
        • 行业环境调查
        • 宏观经济状况调查
    • 二程序
      • 明确市场调查任务 制定市场调查方案 具体实施调查方案进行实地调查 整理资料，撰写市场调查报告
    • 三方法
      • 观察法，询问法，实验法，网络调查法，问卷调查法
  • 任务二撰写市场调查问卷
    • 一调查问卷的结构
      • 标题 前言 正文 附录
    • 二问卷调查设计的注意事项
      • 客观性 普遍性 整体性 注意困窘性问题 穷尽性 互斥性
  • 任务三资料整理撰写报告
    • 一资料整理
      • 将调查搜集到的资料进行科学加工，综合实施系统化。这是一个去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的研究过程
      • 调查资料的审查 资料分类与汇总 编制统计表
    • 二撰写报告
      • 题目 目录 前言 正文 附件
• 项目一
  • 任务一营销策划的含义和特点
    • 一含义
      • 营销策划是指为了解决营销过程中的问题，完成营销目标，借助科学方法与创新思维立足于企业现有的营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性决策和指导的活动过程。 市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务
    • 二特点
      • 主观性 变化性 系统性 复杂性
  • 任务二营销策划的原则和步骤
    • 一原则
      • 全面考虑问题 效益要先行 要从市场出发 创意要有独特性 创意要有可行性 避免冲突与随机应变 团队意识与分工协作
    • 二步骤
      • 确定工作目标 进行市场调研 创意构思策略 撰写策划方案 方案执行控制 方案总结分析
  • 任务三营销策划与创意，建议，经营决策的关系
    • 一创意
      • 创意是策划中某一个具体实施方面的好点子 不断推出新的创意才是企业营销活动致胜的关键 创意是营销策划的灵魂
    • 二建议
      • 建议本身不是策划，但它是可以作为策划的依据 一个把电视机生产成彩色电视机的建议就是好建议
    • 三经营决策
      • 没有策划就不会有好的决策