一图掌握新媒体运营3-内容运营

《新媒体运营》读书笔记，让你一图掌握新媒体运营技能！全面讲解内容及内容运营的基本概念、如何确定内容定位、内容创作的流程、内容运营中需要关注的数据，以及让用户传播内容的四大理由。

内容定义

内容呈现效果

需要传递给用户的信息

内容的形式

内容运营

用户运营的概念与具体工作

内容通常是指用户在各大新媒体平台所看到或听到的，由运营者为达到运营目标而发布的一切信息。

内容的形式

文字、图片、音频、视频和直播等

各大新媒体平台的主要内容形式

平台

主要内容形式

抖音、快手

3分钟以内的短视频

哗哩哗哩

5分钟以上的长视频

小红书

短文+图片、视频

知乎

图文、视频

微信公众号

图文

喜马拉雅、荔枝

音频

微博

短文+图片、长图文、视频

内容运营的必备技能

识别、采集优质内容

热点洞察能力

文案编辑能力

熟练使用内容编辑工具

数据分析能力

复盘能力

确定内容定位

根据目标用户确定内容定位

确定内容领域

确定内容风格

根据平台确定内容定位

首先要根据用户画像结果筛选目标平台

根据目标平台的平台画像确定内容的形式和长度

多平台运营账号，需要对同一个内容进行调整。

内容定位注意事项

不能“照搬”定位

内容定位不可随意更改

内容创作流程

选题规划

抓住用户的痛点及需求

围绕用户痛点和需求

梳理出优质的选题

建立选题关键词库

整理行业常见关键词

再围绕该关键词进行延伸

借势热点

蹭热点：围绕当下热点事件去创作内容

借势热点不能脱离账号的定位

同行内容分析

对标优质的行业账号

对标账号的用户群体与自己的吻合

内容策划

内容创作目的是什么

要明确内容创作的目的

量化为可衡量的数据指标

内容大纲是什么

大纲是全篇内容的要点所在

运营者需要梳理出内容大纲

内容制作周期是多久

提前规划好内容的制作周期

运营者需要统筹分工

素材整理

可以直接使用的素材：如企业内部的资料

加工后可使用的素材：如公开故事、热点

学习借鉴的优秀作品：如标题、选题

素材存储

新媒体平台收藏夹

微信收藏夹

计算机/手机备忘录及相册

网络云盘

笔记类软件

内容编辑

标题和封面

标题和封面是影响文章打开率的关键因素

运营者可以建立标题/封面素材库

开头

留住被标题和封面吸引进来的用户

描述用户的痛点，引发用户共鸣

正文

内容的核心，也是内容价值的主要展现

正文内容应该与标题相呼应

避免出现“题文不符”的情况

结尾

结尾引导用户进行互动

也可以向用户介绍账号的定位

历史优质内容、能提供的价值

以及后续将更新的内容等

内容优化

检查修正

错别字及错误的标点符号等

内容中有可能侵权的内容

内容涉及敏感话题

有偏激、消极、不健康的观点或言辞

不符合平台规范的内容

有其他不宜发布的内容

反馈测试

小范围内进行用户反馈测试

可以询问这部分用户的阅读感受

内容发布

明确发布时间与频率

多平台分发

内容传播

多平台搭建账号矩阵

付费推广

账号“互推”

数据监测

收集和整理各项数据，对运营的结果进行评估和复盘。

可以在新媒体平台的后台获取数据

可以借助一些专业的数据平台。

内容运营中需要关注的数据

内容点击率

指某一内容被点击的次数与被显示次数之比

指某一内容被点击的次数与被显示次数之比

完播/完读率

完整观看全部内容的用户比例

完播/完读率越高，达成运营目标的可能性就越大

影响内容完播/完读率的4个因素

内容质量

内容长度

内容精准度

用户期待值

阅读互动率

完成了点赞、收藏、评论等互动动作的用户比例。

运营者可以在内容中引导用户进行互动。

粉丝增长数

保持稳定的更新

发布垂直领域的内容

形成自己的风格和特点

避免“虚假互动”

购买转化率

指在看到内容的用户中，最终完成了产品购买的用户比例

购买转化率受很多因素的影响，如选品、价格、产品文案等

运营者还需要关注用户购买路径中每个节点的数据

让用户传播内容的四大理由

利益引导

实物奖品或虚拟奖品的方式，引导用户帮忙传播内容。

利益引导能有效提升用户传播内容的意愿。

塑造形象

大多数用户都会乐于在“人脉圈”为自己塑造正面的形象

如爱学习、爱生活、富有爱心等积极正面的内容

引发共鸣

表达节日期间的特殊情感

评论热点事件，抒发感慨

目标用户常见情绪表达

内容利己/利他

内容具备专业性

内容针对目标用户的痛点

内容的深度和长度合理