读书笔记-进化式运营-1

互联网运营，一定要始终坚持回归用户视角，结合当下环境，产品特性因时制宜的规划。一旦企业能够回归”用户视角“分析产品与用户的关系，便能够清晰明了地知道企业当下最该为用户做什么。

第一章 重新定义运营

一、彻悟运营：唯彻悟，成大道

互联网 主流观念

产品负责生孩子，运营负责养孩子

运营是以用户为中心进行拉新、促活、留存的一系列工作

一切围绕若产品进行的人工干预皆称为运营

包括用户运营、活动运营、内容运营、产品运营、新媒体运营、社群运营等

上述观点不能说"不对”,但都比较"抽象"、"零散”、"宽泛"

体系化的 运营概念

运营是以特定产品（或个人/品牌）为运营对象，通过对运营资源（人力、财物、渠道）的最优化配置，持续提升目标人群（受众用户）与产品的关联度。这些关联度从低到高依次是：初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品。

从用户 视角思考

“用户视角”,即从用户的角度(局外人)由外而内地观察产品

运营 VS 市场营销

市场营销是以"向客户直接销售产品"的盈利模式为基础

运营是以产品的“活跃用户”作为商业价值的基础

运营的 两大属性

液态属性

基于企业、产品的内外部刚性环境，持续的自我“塑形”

弹簧属性

在液态属性的基础上，将企业资源整合成一股强有力的弹簧

二、运营思考的起点：用户视角看运营

“用户视角”是运营底层框架，运营思考的起点

通过“用户视角”,才能将杂乱无序的运营模块有序地串联起来

用户视角是运营框架的核心要素

定义

用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后，对产品的一系列心智认知及 行为模式的变化

用户的心智认知 及行为模式

接触

初次接触产品

认知

初步认知产品

关注

关注产品进一步深化认知

体验

尝试体验产品

使用

确认使用产品

付费

为产品的付费项目进行购买决策

习惯

培养使用产品的习惯

分享

分享产品的任何资讯

为何要烧钱培育市场

利用“物质利益”来刺激用户持续使用

三、基于用户视角的“用户养成”运营

定义

结合行业、产品特征，调研产品用户（用户视角）的特性，包括接触用户的渠道、用户认知水平、行为习惯，以用户视角驱动运营策略，在用户需要的时候恰到好处地出现在用户面前，并不断扩散影响用户人群，持续引导、打动用户、最大程度地缩短用户从接触产品到习惯使用产品的时间，激励用户分享产品，最终实现产品价值至商业价值的转化。

用户

新手用户 | 关注用户

刚关注，对产品认知还相当浅薄

潜伏用户 | 潜在用户

对产品有高度认知，处于体验产品的潜伏期

产品用户 | 付费用户

已经体验并认可产品，真正意义上的粉丝

用记养成步骤

从接触到认知

第一步

用户认知水平调研

甄别各渠道的用户密度

接触内容的内涵

从认识到关注

第二步

思考

这个产品是什么?

产品能解决哪些痛点、需求?

解决后的效果怎样?

辅以权威数据、成功案例支撑？

推荐关注渠道

降低用户的关注门槛

持续认知教育，锁定目标用户

从关注到体验

第三步

用户关注的第一时间，推送承接接触渠道的内容以及能解决用户 痛点的最优质内容

重视用户的声音，认真答复每一次疑问

体验(下载)产品的指示清晰可见，确保体验流程顺畅

满足用户喜欢分享、享受曝光的心理需求

从体验到使用

第四步

产品颜值是否达标?

产品是否好用、易用？

产品能否解决我的问题?

解决后的效果是否达到预期

从场景体验到 付费转化

第五步

筹划一次完美的场景体验

促使用户进行付费决策

从使用到习惯

第六步

针对价格敏感型用户抛出小恩小惠

针对价格敏感型用户抛出小恩小惠

为活跃用户提供特权

习惯行为的倍增激励

让分享成为常态

第七步

为用户的社交分享的心理需求提供人性化的出口

多元化分享内容，把握分享契机

通过这个底层框架的液态属性、弹簧属性，持续适应外部环境，吸收养分，创建出符合企业自身的体系化“用户养成”运营打法。

四、运营在企业中的角色

“三个最”

最多接触用户

最懂用户

最多地与公司内其他部门打交道

运营的地位

互联网企业的成败，皆看运营

运营的五重 "动态"属性

工作目标Being

工作对象Being

工作内容Being

工具、手段Being

人格Being

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