渠道管理实用干货文

想要实现公司分销的目标而对现有渠道进行科学化管理？想要确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动能促使利益趋于最大化？来学学渠道管理吧~了解渠道管理方法适用范围、选择代理商标准、渠道如何布局、有何指标可量化及渠道基本结构有哪些？超级实用干货文，送给大家啦~

渠道管理

• 定义
  • 制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益
• 适用范围
  • 企业战略发生转变
  • 企业发展了的产品或产品线
  • 现有/新产品要瞄准新的目标市场
  • 如何投放到新定位的目标市场
  • 营销组合中的相关内容大幅度改变
  • 营销渠道检查和评估结果需要改进渠道设计
• 工作内容
  • 对渠道商的供货管理
    • 保证供货及时，并帮助经销商建立销售子网络，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。
  • 对渠道商广告、促销的支持
    • 减少商品流通阻力;提高商品的销售力;提高资金利用率
  • 对渠道商的产品服务支持
    • 妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益
  • 对渠道商的订货处理管理
    • 减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅
  • 对渠道商订货的结算管理
    • 规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
  • 其他管理工作
    • 对经销商进行产品/公司理念文化培训，增强经销商认同感和归属感
    • 负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题
    • 引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
• 选择代理商标准
  • 自身实力
    • 人力
      • 团队配置、人员管理
    • 财力
      • 资金实力、知名度
    • 物力
      • 仓储物流、配送车辆
  • 市场规模
    • 年销量
    • 当地排名
    • 分销网点数量/质量
  • 口碑信誉
• 代理商需求
  • 资金支持
    • 少量进货，大量价格
    • 先铺货后结算
    • 随时退货
  • 独家代理
  • 推广支持
    • 广告支持
    • 建店支持
    • 促销支持
  • 售后支持
  • 培训支持
• 渠道布局
  • 市场分析
    • 了解行业信息
    • 了解竞争品牌/产品
    • 了解市场需求（即时需求、潜在需求、未来需求等）
    • 了解自身产品/品牌
    • 市场分析和诊断
  • 市场布局
    • 优势市场：巩固防守
    • 势均市场：继续拼杀
    • 劣势市场：开拓破局
    • 空白市场：尽快抢占
  • 渠道管理
    • 秩序管理
      • 布局有序、主次铺进
      • 价格/串货管理
    • 目标管理
      • 目标分配合理
      • 目标进度跟进
      • 及时分析总结
      • 目标激励兑现
• 渠道指标
  • 代理商/经销商数量和质量
    • 代理商/经销商的数量和质量影响着整个渠道的布局规划，以及企业产品品牌的知名度
  • 终端客户覆盖率
    • 目标终端覆盖率=渠道可覆盖目标终端数/终端总数*100%，终端客户覆盖率代表了企业有多少客户能够使用产品，同时终端客户也能提升业绩
  • 回款额和退款率
    • 通过回款额能够看出月度/年度的销售额，分析退款率可以看出代理商/经销商对企业产品的认可，以及自身的综合实力。
  • 产品销售结构
    • 分析产品销售结构，例如环比增长率看出产品销售是否遇到了瓶颈期，是稳步增长还是线性下滑等；产品高中低档产品的增长曲线可以判断产品是否要迭代优化或者采取措施优化销售指标
• 渠道基本结构
  • 渠道长度
    • 指从商品生产（企业）经过多少个代理商/经销商到达消费者的层级
      • 例如中国市场按照行政关系至少应该有五级，即特大型城市渠道、省级省会渠道，地市州级渠道，县级渠道，以及乡镇农村渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益流动。
  • 渠道宽度
    • 指的是代理商/经销商在全国区域的覆盖率
      • 1、高密度/高层次、高水平广告传播是拉宽渠道
      • 2、借助事件营销实现宽渠道策略
      • 3、高效执行力实现宽度占有率
  • 渠道广度
    • 渠道宽度的扩展和延伸。是指企业选择多条渠道进行某种产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的参与。即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营销或不同层次的分销制;或根据渠道末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达。
      • 1、垂直渠道
        • 垂直渠道是由生产企业、批发商和零售商纵向整合组成的同一系统
          • 1、企业式垂直渠道系统
            • 由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。
          • 2、管理式垂直渠道系统
            • 通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销同路的渠道系统。
          • 3、契约式垂直渠道系统
            • 不同层次的独立生产企业和中间商，以契约为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。
      • 2、水平渠道
        • 国外也称共生营销。同一层次的若干生产企业之间或若干批发商之间或若干零售商之间采取横向联合经营的方式，组成共生联合的渠道系统。
      • 　　3、多渠道
        • 多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系
          • 1、生产企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品
          • 2、生产企业通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品
          • 3、通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的覆盖面。