销售巨人——大订单销售训练手册

尼尔·雷克汉姆，是全球著名的销售研究者，以研究提高销售效率和成功率的先驱者著称，并成功地将研究和分析的方法引入销售队伍管理的视野，是人们公认的成功销售的先锋，受到全球广泛的赞誉。他还由于为销售水平提高提供研究分析方法而被广为推崇。他由于成功开发了SPIN销售模式，从而奠定了其在全球销售研究领域的泰斗地位。

销售巨人——大订单销售训练手册（理论篇+实践篇） 【美】尼尔·雷克汉姆

下篇 实践篇

第9章 实践手册的使用说明

把概念转换成工具

制作销售计划

子主题

四点学习建议

欲速则不达

夯实基本功

理论联系实践

反复练习薄弱环节

第10章 重温SPIN模式

背景问题

难点问题

暗示问题

需求-效益问题

第11章 自我测试

隐性需求：客户说的是困难的现状，说的是困难（类似于价值销售中“需求”）

明确需求：已经找到解决办法（类似于价值销售中的“期望”）

第12章 销售会谈的四个阶段

初步接触：初步接触，包括进入并开启销售会谈

需求调查：发现、澄清并开发客户的需求

能力证实：阐明你的对策（解决方案）如何满足客户的需求

晋级承诺：保证同意，使销售可以向最后成交的方向有进一步的行动

销售会谈中最重要的阶段----需求调查

人们购买一些东西是要满足需求或重新解决一些难题。当难题给他们造成的痛苦以及对解决方案的需求已经被营造得比对策成本高许多时，他们就会决定购买。

初步接触

开场白应以买方为中心，其终极目标是为了获得提问的地位和提问的认可

1、迅速切入生意正式会谈，不要闲聊过多，尊重客户的时间

2、不要过早地讲出对策，掏产品或方案

3、注重提问，需要提前策划一些重要问题

会谈结果

第13章 SPIN发挥效力的基石

认真去策划

以产品能解决的问题为条件来考虑产品介绍

永远不要试图劝服客户什么，他只能被自己劝服

第14章 注重买方的需求

需求是由买方做出陈述来表达的一种可以由卖方满足的关心和欲望

隐含需求：买方现在状况中的难题、不满或困难的清晰陈述（痛苦）

明确需求：买方欲望、愿望或行动企图的清晰陈述（措施或要求）

在大订单中，挖掘客户的明确需求是成功销售的关键

如何挖掘隐性需求

可以用提问和需求开发技巧来建立每一个隐含需求，以使它们转变为明确需求。

可以通过把几个不同的人或部门的比较小的需求集中到一起来增加需求的强度

价值等式

第15章 背景问题

背景问题是关于买方现在状况的问题

使用背景问题最好的方法

提前做好准备，了解甲方信息，不要问太基本的信息

注意你的背景问题要能得到在那些最能发现你可以开发成明确需求的难题方面的重要信息

高效使用背景问题的两大基本法则

选择好的背景问题，以便精简提问的数量，单任然可以获得所需要的的信息

确信你问的每一个问题都有一个明确的目的

问那些你确信一位可能的买主有的，而你的产品或服务可以解决的相关难题

具体步骤

1、列出一些你的产品或服务可以解决的潜在问题

2、在你能有效地需求调查那些难题之前，确定你需要哪些实际的背景信息

简洁描述要提问的背景问题，可以帮助买方把你看着问题的解决者，而不是检察官

提问背景问题的时机

低风险的背景问题

面对新客户或当事人时

销售周期的初期

当背景发生变化时

高风险的背景问题

销售周期的末期

不相关的业务领域

过多地使用

容易冒犯或潜在的可以冒犯买方的领域

16章 难点问题

难题提问关于人们现状的，难题、困难、不满

人有需求才会买，而需求是从不满、困难开始的。需求越清晰和明确，买方越有可能购买

难点问题的作用

揭示买方的隐含需求

弄清买方的困难和不满

分担、了解买方的难题

高效使用难点问题

首先做好准备工作，只问少量的背景问题，为提问必要的难点问题做铺垫

主要变化性

主要连贯

提问时机

高风险的提问时机

敏感区域：涉及买方个人的隐私或情感

最近的重大决定：在这方面进行提问会被看作是胆大妄为或是吹毛求疵

你自己的产品或服务

低风险提问时机

销售周期的初期适合问难点问题

在重要的方面-对买方重要的方面

你可以提供对策的领域

策划难点问题

思考你的产品或服务可以为买方解决什么难题

第17章 暗示问题

暗示问题提问关于买方状况的：结果、影响、暗示。通过积聚买方难题的紧迫程度来推进销售，以使它可以大到令买方采取行动的地步。

目的是开发买方难题的紧迫程度或强度：强调难题的结果；扩大、扩张难题的影响、把难题与其他潜在难题联系在一起。

步骤

提前策划

确信已经问了所必须的难点问题

选择已经明确了最重要的难点问题或者对你的产品或服务来说最有可能开发成需求的暗示问题

准备一些要问买方的实际暗示问题

掌握业务知识

具有运用知识

暗示问题提问时机

难点问题之后，介绍解决方案之前

低风险的暗示问题

当难题很重要时

当难题不很清晰时

当难题需要重新定义时

高风险的暗示问题-谨慎使用

销售会谈的早期

有你不能解决的隐含需求

敏感区域

超越基本的暗示问题

提问暗示问题是为了强化对困境的认识，但要考虑买方的承受能力。

问暗示问题只需达到劝说的目的

暗示问题能把各个部门的难题联系在一起，组成一个严重的公司难题

第18章 需求-效益问题

需求-效益问题是提问关于解决方案的：价值、重要性、意义，他通过增加解决方案的吸引力来推进销售。

为什么为问需求-效益问题

注重解决方案的价值而不是注重难题

提问时为了明确需求

使买方说出解决方案的利益

可以减少异议

需求-效益问题如何使用

ICE模式：确认-弄清-扩大

需求-效益问题的提问时机

在介绍解决方案之前，并且通过暗示问题开发了买方难题的严重性后

低风险的需求-效益问题

解决方案还有附带利益的时候

买方必须评判决定时

高风险的-需求效益问题

过早使用

当买方的需求是主观的，未经验证和扩大

策划需求-效益问题

使用相关联的策划-把你的问题与买方的陈述或回答联系起来

使用要多样化--要清楚、具体

使买方陈述需求-效益问题

第19章 能力证实

三种方法

特征陈述：介绍一个难题或服务的事实或特点

优点介绍：介绍一个特征如何能被使用或能帮助买方

利益陈述：介绍一个特征或优点如何满足买方提出的明确需求

通过把你提供的利益与买方表达的需求联系在一起，你可以证实能够在买方最关注的方面来帮他

优点只是强调隐含需求，利益直接作用于明确需求

利益陈述的作用

防止异议，而不是“处理”异议

帮助客户内部人员为你最有效地销售

赢得买方对你的对策的支持或证实

异议防范与异议处理

没有能力的异议：客户认为你没有能力满足他看中的需求

1、承认你不能满足需求

2、增加你的确有能力的价值。通过使用需求-效益和利益陈述来重新强调你能满足需求的重要性

有能力的异议：你有这种能力，客户不认为你有

承认买方所关注问题的合理性。展示给买方你理解它是一个合情合理的关注

证实你的能力，解释你能如何提供这种能力

在需要的地方展示证据。提供一种真实可靠的证据来证明你可以满足这种需求

新产品上升策略

第20章 SPIN技能锐化

技能提升的三大基石

站在买方的立场上

从说服转变为理解

从产品为中心转变为以买方为中心

致力于策划

策划销售会谈

1、策划进展：晋级承诺

2、策划问什么，而不是讲什么

3、使用一个策划工具

机会策划

利益策划

定期检查

第21章 三种方式帮你走得更远

来自可信赖的人的指导

会谈策划

角色扮演

参加真正的会谈

结组训练

得到外面公司的帮助

上篇 理论篇

第1章 销售行为和成功销售

传统销售模式

指的是FAB第二代销售模式

FAB不适合大订单销售

大订单销售和小订单销售的比较

大订单销售的重要技巧就是让客户完全理解其购买决策可能带来的价值

大订单销售对客户关系信任程度的要求更高

在买方看来，商品和销售人员在大订单中是密不可分的一个整体，在小订单销售中却可以割裂开来。

随着订单金额的增加，客户也会变得更加谨慎起来。交易金额更加是使人更谨慎的一个重要原因，单更重要的原因也许是怕在他人面前出丑——如果购买决策出现失误的话。决策失误的风险更大。

销售四步

1、初步接触客户

2、需求调查：大订单销售中每个人都可以通过提升需求调查技巧而使销售额增加20%

3、能力证实：在大订单销售中，你有必要向客户证明你是值得他们付出的。

4、晋级承诺：成功销售应该以从客户那儿得到承诺和接受而宣告结束。

在大订单销售中，需求调查是非常重要的一步。成功销售中，提问比较多。

提问和成功销售

封闭式提问：指可以用一个字来回答的，通常就是“是”或者“否”比如，你已经决定了吗？

开放式提问：需要回答一个比较长的答案。有时也称为间接询问。比如:可以谈谈您的看法吗？

在大订单销售中，区分开方式提问和封闭式提问没有什么意义。

SPIN提问技巧

1、S 背景问题：关于现实和背景的问题。例如“你们用这些设备多久了？

背景问题用于收集客户信息，但不要过多使用，会使买方感到厌烦和恼怒

2、P 难点问题：发现问题、难点和不满。例如“你担心那些老机器的质量吗？”

发现客户的问题

3、I 暗示问题：站在客户的立场问与他有关的问题。例如：“这个问题对你们的远期利益有什么影响？”

可以让客户明白问题的严重性和迫切性

4、N 需求-效益问题：例如“如果新设备效率提高10%对您是否有利呢？”

告诉客户你的解决方案能让他获利多少

第2章 晋级承诺和收场白技巧

收场白技巧（逼单的技巧）

以前销售对收场白技巧的认知

收场白技巧与销售成功紧密相连

销售人员应该掌握多种收场白技巧

在整个订单销售过程中应该经常使用收场白技巧

研究之后的成果

大订单销售中，收场白技巧会让你失去更多订单

决策越重要人们对压力就越有消极的抵制心理，因此，决策越大，收场白技巧的有效性越差

小订单中，要通过收场白技巧施压使时间缩短，而大订单中不能这样做

通过迫使客户做决定，收场白技巧加速了销售交易的进程

收场白技巧可言增加低值产品成交的概率，单却会降低高值商品和服务的成交概率

买方越专业，越精明，对收场白技巧越反感

销售拜访目标的分解

订单成交：客户很肯定的购买决定

进展晋级：会谈结束后，发生一些事情可以推动订单的进展：如客户接受产品演示

暂时中断：生意还会继续，单客户又没有同意具体的实际行动方案来使生意有进展

没有成交：客户主动而明确地表示拒绝接受

没有销售进展，没有客户的晋级承诺，就是销售不成功

获得晋级承诺的四个方法

1、很注重需求调查和能力证实

2、检查关键点是否都已经包括了

3、总结利益

4、提议一个承诺

这个承诺可以使生意有所进展

提议的承诺是现实中客户最高限度可以给与的。所要承诺不会超过客户可以承受的范围

第3章 大订单中的客户需求调查

大订单与小订单不同的客户需求

需求的定义：买方表达的一种需要或关注，以能让卖方满意的方式陈述出来。

怎样挖掘客户的需求

需求一般从从很小的缺点开始

自然而然地、逐渐地转变为很清晰的问题、困难和不满

最后变为愿望、需要或要行动的企图

隐含需求和明确需求

隐含需求：客户对难点、困难、不满的陈述。

明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述。

小订单销售中需要更多的挖掘客户的隐性需求

大订单中你发现客户的隐性需求后做了什么更为关键，而数量并不重要。

任何一个客户购买过程中都会平衡两个因素：一个是购买产品的迫切程度，一个是成本因素

在大订单中，提问的目的是发掘客户的隐含需求并使之转化为明确需求。

第4章 SPIN提问模式

背景问题

特点

背景问题与销售成功没有什么积极的联系。在成功会谈中，销售人员提问比在失败的会谈中少

缺乏经验的销售人员比那些有较多经验的销售人员提问的背景问题要多

背景问题是各种问题中最基本的一种，使用时要小心。好的销售会较少提问背景问题，但他们每问一个都会有偏重、有目的。

如果提问太多的背景问题，买方很快就不耐烦了

背景问题容易提问，不容易犯错

成功销售不是不问背景问题，而是不问毫无必要的背景问题

有效的办法：见面之前需要多方面地思考，制定出会谈计划，排除许多可能让买方厌烦、刨根问底的背景问题。

难点问题

定义：针对客户的难点、困难、不满来问，而且每一个都是引诱客户说出隐含需求，我们称之为难点问题。

特点

相对背景问题来说，难点问题与成功销售的联系更紧密

难点问题越多，销售成功的几率越大，在小订单销售中更是如此。

然而大订单中，难点问题与销售成功的联系并不是很大。没有证据表明增加难点问题的提问数量可以提高大订单销售的成交率。

提问背景问题与难点问题的数量比例可以反映出一个销售人员的经验多少，经验十足的销售人员提问难点问题的比例比较高。

注意，东西方文化的差别，日本和中国的客户更不容易接受难点问题

暗示问题

放大难点问题的痛苦程度，抓住潜在客户认为是很小的问题放大、再放大直到大到足以让给潜在客户付诸行动，进行购买。

对使用者和其它切身相关的采购角色很有用，对决策者作用要弱点，他们需要更加专业的暗示问题

对高科技产品特别有用

负面作用：使客户感到不舒服，让买方情绪低落，沮丧

需求-效益问题

目的

他们不是注重问题而是更着重对策，这样可以建造一种注意提供对策和行动方案的积极气氛，而不是只看问题和困难。

他们可以告诉客户可以得到的利益。

需求-效益问题可以降低了被拒绝的几率

目的

当买方感觉他们的主意正视解决方案的一部分时，他们就会更加信任你的产品并对此充满热情

买方向卖方说明可得利益，方便他们向内部其它角色陈述

买方的注意力集中于解决方案如何起作用，而不是关注产品

区别

暗示问题以困难为中心，需求效益问题以解决方案为中心

暗示问题很悲伤，需求-效益问题很愉快

SPIN提问顺序

运用

拜访前写下三个客户会有的你的产品或服务可以解决的潜在问题

更具体的一步是针对你找出每一个潜在问题写出它可能包括的难点问题

避免在销售的早期使用需求-效益问题

避免在没有答案或应对措施的方面使用需求-效益问题

第5章 大订单销售中的能力证实

特征和利益：能力证实的最基本方法

特征就是产品或服务的事实、数据和信息（产品特点）

在大订单中，过早介绍特征会有消极影响，过晚使用则没有什么影响

使用者对特征的反应要比决策者对特征的反应更积极一些。

利益：表明一种产品或服务如何满足客户所表达的明确需求

特征、优点和利益之间的相互影响

利益在教长周期项目中一直对客户有较大影响

销售需要把他们的注意力把自己产品本身转移到客户身上

有效地证实实力

1、在会谈中不要过早地进行能力证实

2、慎用优点陈述（讲产品优点）

3、慎重对待新产品销售

第6章 能力证实中的异议防范

解决异议的根本方法是找到产生异议的原因而不是直接处理异议

直接陈述产品优点容易导致异议产生

引起价值异议的基本问题是：卖方在建立起需求之前就提供的解决方案，而买方觉得这个问题没有足够的价值值得用如此昂贵的办法解决。

异议越多，成功销售就越少

如果客户觉得太贵了，那就是你还没有开发出客户的全部需求

第7章 初步接触

第一印象

第一印象很重要，单很难对一宗大订单销售产生决定性的影响

传统开场白

与个人利益取得联系

慎重使用办公环境或个人爱好作为话题

最有效的开场白是陈述个人利益式的开场白

销售会谈的开启技巧

合理开场的三个问题？

你是谁？

你为什么会在这儿了？（但不是说产品细节问题）

你问客户的问题是合理的

1、迅速切入主题：不要虚度时光

2、不要太早说出你的解决方案：在销售中最常见的一个错误时会谈中你太早说出你的解决方案和实力。

3、注意：不要忘记初步接触阶段不是会谈的重要部分。

第8章 理论转化为实践

技能提升的四个黄金法则

法则一：一次实践一种行为。学习并实践复杂技能时，成功人士大多是一次做一件事情，做一件正确的事情

法则二：一种新的行为至少试三次，在你对一种新的行为方法还没有尝试过三次之前不要评判它是否有效

法则三：先数量后质量，勤加练习，多次实践

法则四：在安全的情况下实践，在你可以得心应手地使用新技巧之前，一定要坚持在安全的情况下使用它，不要在重要的销售中实践新技能

作者简介

尼尔·雷克汉姆，是全球著名的销售大师，以研究提高销售效率和成功率的先驱者著称，并成功地将研究和分析的方法引入销售队伍管理的视野，是人们公认的成功销售的先锋，受到全球广泛的赞誉。他还由于为销售水平提高提供研究分析方法而被广为推崇。他由于成功开发了SPIN销售模式，从而奠定了其在全球销售研究领域的泰斗地位。 尼尔·雷克汉姆是全球权威的销售咨询，培训和研究机构——Huthvaite公司的创始人兼首任总裁，该公司为全球200多家大公司提供研究、咨询和研讨会服务，客户包括Xerox, IBM, AT&T, Kodak和Citicorp。他的学术背景是心理学，在英国谢菲尔德大学开始研究销售，并最终形成SPIN方法。他发表和出版了50多篇文章和几部论著，被译成11语言传播。现为英国普茨茅斯大学访问教授,国行销策略协会董事长。 《SPIN 销售实战手册》 《大客户销售战略》 《管理大客户销售》 《获得合伙的权利》 《销售的革命》等等。