《与众不同》特劳特定位经典丛书笔记

摘录了一些自己觉得有用的句子，最近看了《营销管理》定位章节，结合这本书看起来收获更大，后期会整理营销管理定位的笔记

与众不同

• 选择的严酷性
  • 更多的选择是一种阻力。选择会抑制人们的购买动机
  • 如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化
• 品类在不知不觉中走向货品化
  • 品牌如果没有清晰的差异化概念，那么激励消费者就只能靠价格了
• 独特销售主张怎么了
  • 独特的销售主张定义
    • 每一则广告都必须向顾客提出一个主张
    • 这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没提出的
    • 这个主张必须足够有力，能够打动顾客
  • 差异化定义了品牌并使之区别于其他品牌。品牌随差异化而诞生，随差异化的退化而消亡
  • 无论人们是否喜欢被推销，每个潜在顾客都面临选择的问题。换句活说，不同的替代品不过是决策的来源，必须由人们来决定
• 更新“独特销售主张”
  • 当你要靠隔天更新产品而生存时，仅靠产品上的差异化实现差异化就很困难
  • 依靠产品突出特点已经行不通了
  • 要获得竞争优势就必须创新，然而，当我们真的侥幸领先了，却发现优势只是暂时的
  • 不存在货品这种东西，只有像货品一样行动和思考的人。任何东西都能做到差异化。
• 质量和顾客导向极少成为差异化概念
  • 每个营销活动，在包含了保留自己顾客的同时，还要想方设法把对手的顾客抢过来
  • 差异化，不仅要了解你的顾客，还要让你的顾客了解你
  • 顾客满意并不等同于顾客承诺
    • 和营销管理上提到的一样
• 广告创意并非差异化
  • 没错，在这个时代，广告不再像以前那样行之有效；没错，太多的产品在追逐同一群消费者
  • 要克服心智接纳信息的天生局限性，方法之一就是努力把您的信息作为重要新闻表达出来
  • 需要差异化，而不是口号
• 价格极少成为差异化概念
  • 你可以以低价起步，但如果没有结构性优势，你就无法持续，你必须升级到食物链的上端
  • 人们知道的事实是品牌长期而忠实的顾客才会购买促销产品。事实证明，人们很少因为降价而购买陌生品牌，他们只是在自己熟悉的品牌阶段性降价时购买
    • 和营销管理中提到的一样
  • 以高价作为差异化
    • 高品质的产品应该更昂贵
    • 高价产品应当提供声望
• 很难以产品齐全作为差异化概念
  • 同低价战略竞争一样，以产品齐全为差异化策略的问题在于，你无法组织竞争对手采取相同的战略
  • 随着网络变成提供无穷尽产品和服务的供应商，人们真正需要的是获得买什么和到哪里买的购物指南
• 实施差异化的步骤
  • 合理性是一项科学，所以创建一个独特销售主张应该是项科学而不是艺术，这才合理
  • 实施差异化的步骤
    • 在行业环境中具有合理性
      • 你的信息必须在所处品类背景下具有合理性，必须从市场对你竞争对手的认知开始 你真正需要的是获取心智中已有的认知快照，而非深度思考 你追寻的是你和竞争对手在目标顾客心智中已经存在的认知上的强势和弱势
        • 在营销管理，定位一章提到的竞争性框架中有
    • 找到差异化概念：不一定和产品相关，关键是和竞争对手区分开来
    • 拥有信任状
      • 要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信
    • 传播你的差异化
  • 仅有一个标新立异的差异化概念是不够的，你必须要有资源构建一个传播规划，向市场大声宣告你的不同之处
  • 营销实在预期顾客心智中进行的竞争，只有有了资金才能进入顾客的心智；而且进入心智后，你也需要资金才能保持下去
• 差异化产生在心智中
  • 定位的含义：在预期顾客的心智中实现你的产品差异化
  • 这意味着一个充满竞争的品类中，除非你的差异化引人注目，否则这种差异化可能是不够的
  • 要深入了解你的竞争对手以及他们在你的预期顾客心智中的位置
  • 你赋予品牌的变数越多，心智就越会失去焦点
• 成为第一是个差异化概念
  • 如果你第一个抵达，但你的竞争对手试图模仿你时，他们所有的行动都会强化你的概念。
  • 第一个进入心智，比设法让人相信你的产品比首创者更高，要容易得多
  • 第一品牌倾向于保持主导地位的原因之一，就是它的名字通常会成为品类的代名词
  • 失败者的名单长得很，但是你该认识到：成为第一是一回事，保持第一是另一回事
  • 成功的第一不是投机取巧，它们总是好的概念；相反，没能成功的第一总是糟糕的概念
  • 在世界的某个地方成为第一，不妨碍其他人借用这个概念并在他的地区推出一个第一
• 拥有特性是个差异化概念
  • 拥有一个特性可能是成为一个产品或服务实施差异化的一个方法，但不能拥有和竞争对手相同的特性或位置
  • 如果你牢牢建立了一点利益，预期顾客可能会赋予你的产品很多其他利益
  • 一旦这个特性被竞争对手占据，你必须转移到重要性稍差的特性上，占据较少份额，并以此为生，进而扩大市场份额
  • 这是建立你的特性的行之有效的方法，我们把这种做法叫做为你的竞争对手重新定位
  • 如果你能在过程中给你的竞争对手贴上一个负面特性，以此建立你的差异化，你就有了一个效果高1倍的规划
• 谁来负责差异化
  • 战略概念，即差异化概念，在全局中的重要性很容易占到一半重，更不用说是更为重要的一半
  • 当你研究成功案例时，你会发现最好的CEO都是在自己做战略
  • 有效领导力的基础是要深入思考组织的差异化，清晰、明确地定义和确立差异化
• 所有东西都能实施差异化
• 在热点话题的新世界实施差异化
  • 热点话题会提及你的品牌，但你不要指望过多。没有很多嘴能像激烈的电视广告那样，让你的产品盖过竞争对手的产品。这些嘴在开口前也不会事先和你确定要说什么
  • 热点话题不过是工具之一
• 保持品牌的差异化
  • 一旦你确立了差异化，下一个任务就是在你所有活动中体现这种差异化。这种一心一意不仅会感染你的顾客，还会影响你的员工
  • 一致性有很多种表现形式，信息的一致是其中之一
  • 进化品牌和对品牌进行修修补补，两者之间有很大差别。进化通常是为了应对竞争对手的某项行动，或应对市场的某项重大变化
• 在不同地方实施差异化
  • 在你决定一个差异化概念走向全球之前，需要牢记
    • 当前的差异化概念可能是错误的概念。有时，你回到以前的差异化概念上会做得更好
    • 当你跨国界时，特性可以改变
    • 你的市场领导地位可能不能传达
    • 你的传统可能得不到尊重
    • 你的专长可能会变的模糊不清
  • 你可以在任何地方实施差异化，但是，你不能在每个地方使用相同的概念实施
• 差异化通常需要舍弃
  • 品牌添加的产品越多，破坏品牌差异化的风险就越大
  • 如果你的差异化是，你的产品能实现很多功能但表现一般，而不是只有一项功能但表现突出，那你就没有差异化
  • 在实施差异化的过程中，需要三类舍弃
    • 产品舍弃。 保持聚焦于一种产品，比推出各种产品满足所有人的需求要好得多
    • 特性舍弃。 保持聚焦于一种产品特性，比同时讲述多个特性要好得多
    • 目标市场舍弃。 保持聚焦于品类中的某一个目标细分市场，能让你成为细分市场中最受青睐的产品
• 增长会破坏差异化
  • 公司追去增长时，会有两方面的负面效应。首先，它们会分心，错失倾注于那个差异化概念、抢占它或者把它做的更大、更好的机会
  • 其次，企业追求无止境增长时，会掉入我们所说的品牌延伸陷阱——把品牌应用到尽可能多的品类中，无论相关与否
  • 你越想涵盖更多的产品，就会越失去焦点，给你的产品实施差异化也就越困难
  • 持续聚焦于基本业务上，从长远看能产生更大成效，但企业常常没有意识到这一点
  • 我们把这种多品牌的做法称为互补法，因为各个品牌之间互相补充，而不是互相竞争，这就要求品牌有不同的名称、不同的定位和不同的目标顾客群
    • 营销管理定位一章提到的，跨越式定位方法
• 热销是个差异化概念
  • 热销战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事
  • 自吹自擂是有用的，但如果能让别人夸那就会更好，大张旗鼓的公关宣传能带来巨大的回报
  • 利用媒体的一个间接方法是诱使他们报道你的产品或你的公司恰好解决的问题
• 新一代产品是个差异化概念
  • 让新产品突破老产品是很重要的，因为这样能让预期顾客相信这的确是新技术
  • 不要解决一个不存在的问题。你的新一代产品必须解决一个真正存在的问题，而不是一个不重要的问题
  • 不要乱搞传统，有些虽然是真正的问题，但人们不想解决，他们就是喜欢传统的方式
• 制造方法可以成为差异化概念
  • 关注产品本身并找出那项独特的技术，如果有可能就给其设计元素命名，把它包装成一项神奇成分，从而让产品变的与众不同。如果它注册了专利，那就更好了
  • 产品越是复杂，你就越要一个神奇成分把它同竞争对手区分开来
  • 如果你有某项新技术，就应该以此为基础定位你的产品
  • 如果你有更好制作的故事，那你就有基础把你的产品卖的贵一点
• 最受青睐是个差异化概念
  • 如果你不能让所有人青睐你，就找一个青睐你的群体
• 市场专长是个差异化概念
  • 差异化发生于顾客心智中，而专家品牌拥有多项武器，可以让自己在顾客心智中抢占专长
  • 专家有机会牢牢锁定一项专长，作为自己的差异化
  • 成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则侵蚀在顾客心智中的专家认知
  • 顾客想知道这个信息，因为他们想知道谁是业内专家。企业要确保让顾客知道自己就是这方面的专家
• 经典是个差异化概念
  • 难怪营销人员会展示企业的悠久历史和经典文化，以此表明他们为何与众不同
  • 利用品牌经典的一种有趣方法是利用最早让品牌出名的人物
• 领导地位是个差异化概念
  • 一家企业的强大凭借的并非是产品或服务，而是它在顾客心智中占据的位置