媒体活动策划之运用于活动策划的模型

从活动策划常用的3个经典模型、活动策划中最重要的金字塔原理以及活动策划中的横向逻辑顺序三个方面展开，详细地介绍了活动策划中的经典模型及结构化思维。在活动策划的不同阶段，面对各种不同的活动策划目标，选择合适的模型能够让我们的思路更清晰。

媒体活动策划之运用于活动策划的模型

活动策划经典模型

漏斗模型

定义

营销活动中最古老、最基础的模型

1898年由美国知名广告人埃尔莫·刘易斯（Elmo Lewis）提出的，最早叫作消费购买漏斗（the purchase funnel），也叫消费购买模型

运用

漏斗模型可以对一个复杂活动的各个环节进行拆解和量化，是一个很好的思维工具

漏斗模型普遍运用在广告营销、搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）、电商流量、客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统等各个方面

AIPL模型

消费者对产品建立信任的过程，一般可分为4个阶段

认知阶段

消费者对产品或者品牌有比较基础的认知，他可能看到了产品的广告，或者在商场试用了该产品，这是产品第一次触达消费者

兴趣阶段

产品反复触达消费者之后，消费者对产品产生了兴趣，这个阶段有可能是消费者在主动关注产品的相关信息

购买阶段

第一次形成购买产品行为的消费者即处于这一阶段

忠诚阶段

这一阶段体现在消费者对产品的忠诚度上，如消费者主动注册了会员，或者产生了复购行为

漏斗的开口是A层级，漏斗的收口是L层级，从A层级到L层级的消费者数量逐级减少

在完成活动策划时的需注意的3个重点

能否精确定位漏斗模型的开口

开口的定位是否精准，决定了接下来每一步的转化率能否达标，如果错误定位开口，那么后面的转化可能会很不理想，并将直接导致活动失败，最后目标无法完成

能否保证每一步的转化率

投放的内容密切相关，如果投放内容不能吸引用户，那么转化率可能会很低，就算开口够大、够精准，也会导致最后目标不能完成

转化链是否过长

如果转化链过长，漏斗层级数太多，而用户在每一层都会流失，那么到达最后收口的用户数量很可能依旧不达标，从而导致活动失败

漏斗模型中的STP理论

STP理论可以让人们首先对市场产生一个初步的认知

现在的市场是一个多元化、多层次的消费需求集合体，在消费者的兴趣偏好、购买实力等多种因素的影响下，产生了许多子市场，也就是细分市场

随着时代的发展，消费者会不断地产生新的需求，这些新的需求可能不是大众的需求，而是一部分人的需求，但也会因此产生更多的细分市场

STP理论主要包括3个要素，这3个要素可以很好地帮我们找到漏斗的开口

市场细分

可衡量性

可盈利性

可进入性

差异性

目标市场

细分市场里特定的消费群体，就是目标市场

企业可以通过营销活动，让自己提供的产品和服务满足目标市场的需要

市场定位

指企业针对消费者的心理层面进行营销，以达到品牌在消费者心目中占据独特地位并留下深刻印象的目的，从而取得竞争优势

于活动策划而言

细分市场是基本信息，可以让活动策划者知道目标消费者在哪儿

目标市场是基于细分市场的更明确的范围，需要收集目标客群的更多信息及他们活跃的渠道

市场定位是为了确保活动策划者发布的内容，在符合目标客群的特征及品牌调性的同时，与其他品牌发布的内容有差异，并且有洞察力、有创意，能让目标客群认同

经典的4P理论

4P理论最早是杰尔姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授在他于1960年出版的《营销学》一书中提出的，主要是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

产品

产品是一切的基础

价格

定价是一种战略，也是一种工具

渠道

产品和渠道是共生的关系，双方对彼此的依赖性很强

促销

Promotion的原意是打折促销，但现在更多地指品牌传播、市场营销和公关的部分

AARRR模型

AARRR模型是一个经典的漏斗模型，常用于互联网的用户运营

模型将用户生命周期分为5个阶段，最终达到获取用户商业价值的目的

获取用户（Acquisition）：如何获取第一批用户？

获取用户是AARRR模型中的第一个阶段也是最重要的一个阶段

产品方向的优化

产品方向的优化主要是指降低用户的使用门槛

运营方向的优化

运营人员一般会以日为单位，对App的日下载量、日登录用户数量、日注册用户数量进行统计，但最需要注意的指标为新增用户数

获取用户的活动一般会随着产品生命周期的发展而变化

冷启动期

产品的知名度为无，用户数量为0，需要快速测试，不断更新产品，以提供更好的用户体验

新用户最看重的是质量，需要让他们愿意深入体验产品，并且愿意提出自己的意见，参与到产品的更新过程中

确定目标用户和投放策略，吸引高质量的核心用户

活动策划者在这个阶段可以根据平台的特性，通过一些垂直领域、专业社群，用补贴吸引第一批种子用户

增长期

有了一定的用户基础之后，产品顺利度过冷启动期，开始进入增长期

可以扩大目标用户群体，也可以增加产品的投放渠道，还可以通过一些营销事件、大众熟知的KOL和与其他产品之间的互推等方式，进行更多的渠道尝试，将漏斗的开口继续扩大

活动策划者的关注点可能更多地在热点事件营销上

稳定期

产品进入稳定期，用户的规模及群体已经相对固定，已经很难再获得大量的流量

需要开发新的市场，引入新的流量，如新年龄层的用户聚集的市场或者海外市场等

衰退期

用户会不断流失，用户数量持续降低，用户流失率远远高于用户获取率

产品部门会通过为产品开发更多新的功能、升级版本来刺激用户回归，而运营人员通常会使用发放优惠券、推送共同关系网等方式将用户召回

在获取用户阶段中，最重要的就是在产品的冷启动期和增长期大量获客

此时最重要的是在产品方面降低用户进入门槛，运营人员则要通过分析产品的目标用户和目标市场，制订出拉新策略并查看核心数据指标

激活用户（Activation）：用户从不同的渠道进入App，如何让他们变成活跃用户？

用户来到平台之后，如果没有被顺利激活，就会流失

产品的核心功能

用户进入内容平台之后，是否浏览了内容并将平台的功能都使用了一遍是一种判定依据

小红书用户被激活的判定依据

用户进入平台之后，首页浏览时间是否超过了一定的时长，是否点赞了某篇笔记，是否收藏和关注了喜欢的博主，是否点开了商城链接，是否自己也发了笔记

社交媒体平台

用户是否将通信录导入，是否通过平台和朋友在线聊天等

找到自己产品的核心模块，配合运营活动，提供真正吸引用户的产品和场景，才能达到激活用户的目的

促销

活动策划旨在将一些促销活动、优惠信息和用户需要的其他信息推给用户

要注意提高用户的舒适感，降低用户的不适感

结合产品的特点，运营人员需要设计一些方案来激活用户，让用户使用平台的核心功能，将用户逐个激活

用户使用时长

用户黏性和用户使用时长是正相关的

用户激活率

用户激活率就是使用核心功能的用户与用户总量的比例

日活跃用户量与月活跃用户量的比例

日活跃用户量与月活跃用户量的比例可以看出有多少日活跃用户转化为月活跃用户

比例越高，则说明用户黏性越强，激活效果越好

活动策划一定要根据产品的核心特点，制订完善的激活用户的策略

用户留存（Retention）：也叫用户黏性，是指用户在第一次结束使用App后，是否会再次使用App

要想解决用户留存问题，首先要评估留存率

留存率是衡量用户黏性和用户质量的重要指标，也是判断一个产品是否是好产品的重要指标

怎样计算留存率

首先记录一定时期内的新增用户数，再记录一段时间以后剩下的用户数，最后用剩下的用户数除以新增用户数，即可得到留存率

次日留存率

3日留存率

7日留存率

在计算留存率时，当天剩下的用户数是不记录的

怎样计算流失率

流失率=1-留存率

日流失率

周流失率

月流失率

活跃用户生命周期的发展、推广渠道的变化及运营活动的力度都会影响流失率

获取收入（Revenue）：商业活动中最重要的一环，即如何通过App获得收益

任何商业行为的最终目的都是盈利

App的收入来源主要有3种：广告收入、流量变现、核心功能付费

付费率

指付费用户数与活跃用户数的比例

通常付费率以日为单位计算的，也就是日付费率

主要用来检测产品的收益转化能力、用户付费的关键点及转化周期，最终完成对付费转化的效果评估

活跃付费用户数（APA）

活跃付费用户数（APA）是指在一定时间内成功付费的用户数。月活跃用户量（MAU）乘以月付费率（MPR），即可得到活跃付费用户数

公式为：APA=MAU × MPR

可以让活动策划者对产品的付费用户规模有一个清楚的认知

活动策划者可以将活跃付费用户分成不同的等级，然后以每层用户的比例来评估平台的收益能力，还可以对付费群体整体的稳定性进行分析

每用户平均收入（ARPU）

平台的总收入除以活跃用户数所得到的结果

总收入除以活跃用户数（包括没有付费的用户）所得到的每用户平均收入可以用来衡量平台的盈利能力及活跃用户人均收入与投放成本之间的关系

生命周期价值（LTV）

指用户在生命周期内为平台创造的收入的总和，可以看成是长期累积的每用户平均收入

用户的生命周期价值的计算公式为：LTV=ARPU×LT

LT为Life Time（生命周期）的缩写，即一个用户从第一次登录App，到最后一次登录的时间

自传播（Refer）：用户是否愿意将App推荐给朋友

指用户自发进行的传播，这种传播方式也叫作口碑传播或者裂变

K因子的衡量标准，其计算公式为：K =（平均每个用户向他的好友发出的邀请的数量）×（接收到邀请的好友成为新用户的转化率）

两个核心点

以完整的用户生命周期为基础，为各个阶段策划具有针对性的营销活动

运营和产品需要保证用户生命周期价值远大于用户获取成本与用户经营成本之和，才能保证产品获得成功

AISAS模型

由AIDMA模型演化而来的，更适用于互联网兴起之后的营销时代

AIDMA模型具体内容

注意（Attention）

兴趣（Interest）

欲望（Desire）

记忆（Memory）

行为（Action）

AISAS模型在原来AIDMA模型的基础上，去掉了D和M，增加了搜索（Search）及分享（Share）

AISAS模型的具体内容

Attention——引起注意

Interest——引起兴趣

Search——进行搜索

Action——购买行动

Share——人人分享

金字塔原理

定义及特点

什么是金字塔原理

金字塔原理（Pyramid Principle）源于麦肯锡咨询公司，是其打造的一种研究工作方法，后来被广泛应用于诸多领域，比如写作、沟通、职场汇报等

金子塔原理是一种通过递归结构分解目标的方法，可以有效地把大问题分解成小问题

活动策划者工作内容

针对业务设计方案

从调查背景到发现问题

从提出方案到设置目标

活动项目的执行

活动策划者需要

学会整理归纳以及处理庞杂的信息

筛选出真正有用的信息及对应的行为

结合信息产生行动达到最终目标

运用金字塔处理问题是活动策划者的必备技能

4个基本特点

在活动策划中的作用

活动策划者的必备技能

技术性技能

活动策划者应具备技术性技能，如写文案、对海报的审美判断、计算转化率、了解活动模型等

人际性技能

商业谈判、跨部门沟通合作、组织协调之类的技能属于人际性技能

概念性技能

将空泛的问题具体化，将复杂的问题梳理清楚并整理成可解决的问题或可执行的方案的技能

金字塔原理能够帮助活动策划者很好地从多个角度深刻地分析问题，并系统地制订策划方案，让活动策划者操盘的每一次大型活动都能高效地取得成绩

大大提升工作和思考效率

确立活动目标：目标场景

确立活动目标之前，想清楚活动的目标场景是什么？

时间

地点

人物

消费者 o r 路人

女性用户 or 男性用户？

成年人 or 儿童

同样的内容，具体的活动场景不同，差别也很大

门店活动

目标人群

已经进店的潜在消费者

活动目标

将潜在购买者转化为购买者

让购买者产生复购

快闪店活动

目标人群

逛商场的人

活动目标

吸引更多路人的注意力

将他们的好奇转变成对产品的兴趣，导流到门店，增加门店销量

活动场景有利于目标的制订以及实现

活动内容、主题及流程，受到场景的影响

场景越具体，观察到的消费者行为数据越多，活动策划者就越能准确地设置活动内容和目标

目标行为指活动策划者希望受众的行为发生哪些改变？

购买

转发

点评

下载

活动的目标和常见的目标有时候可能是不一样的

如果是一次将核心用户转变成充值会员的活动，该活动希望达到的目标

了解核心用户的需求

筛选出有吸引力的奖励

吸引核心用户参与活动

促使核心用户购买产品

将核心用户转变为会员并使其充值

但如果活动的场景不同，具体的目标可能就不同了

如线下门店目标

在用户购买产品的过程中，店员能完整地介绍会员系统的规则

用户在购买产品的同时充钱成为会员

由于会员充值活动，门店的复购率提升 50%

而线上视频网站，针对充值会员的目标

将视频广告时间延长，使用户因不想长时间观看广告而充会员

增加30%仅限会员观看的影片

给快到期的会员推送更多的优惠会员套餐，让80%的快到期的会员续费

确立活动目标：ABCD目标法

A （Actor）受众

B （Bchavior）行为 ，希望受众产生什么行为

C （Condition）条件 ， 在什么条件下可以完成

D （Degree）程度， 希望达到什么标准

案例

案例一

假如一个活动策划者希望做一个新店开业的活动，策划的活动内容为：新店开业前3天打8折

目标可以设置为

在商家提供新店开业折信息之后（C）消费者（A）非常愿意来门店购买3件以上的产品（B），折扣活动使产品销量达到日常平均销量的3倍以上（D）

案例二

若公司希望品牌在新的一年里增加品牌声量，需要活动策划者做一个全年的投放策划方案

明年的目标可以设置为

在投放广告大片以后 （C），能够在网上引起目标受众（A）的关注与讨论（B）， 全网搜索量和讨论度达到预期目标数据（D）

在广告公司明确公司需求的情况下 （C），广告公司的活动策划者 （A）能清楚了解宣传利益点及公司需求（B），并高质量完成广告大片的制作（D）

找出信息重点：SCQA法则

S（情景）：相对客观的大背景。 只有清楚背景，才能基于事实做方案，否则方案就是空中楼阁。并且当你在给客户或领导介绍方案 的时候，通过背景可以很好地和对方达成共识，只有双方都认同背景，介绍才能继续，否则你的客 户或者领导很难继续听完你的方案介绍。 C（冲突）：背景下的平衡被打破，出现问题。 冲突和情景之间是有逻辑关系的。通常情况下，品牌在发展过程中一定会遇到各种各样的问题。在 发展初期，通常会遇到市场扩张困难、知名度不够高等问题，在高速发展期，会遇到公关危机、竞 年对手增多、口碑维护等问题；进入稳定期之后，会遇到品牌老化、扩充子品牌、占领新市场等问题。 Q（疑问）：在面临这样的冲突时，该如何解决这个问题？ 在面临沖突时，要找到最重要的核心问题。冲突可能有很多，所以需要找到最关键的冲突并 提出问题。 A（解答）：解决方案就是策划方案的核心。 解答或解决方案是基于上述问题，给客户或领导的回答，即策划方案，其中会运用到之前介 绍的模型及后文将会介绍的 MECE 原则，从而制订方案，最终解决问题、达成目标，让企业 回归平衡。 1.复杂的信息中筛选出有用的信息 2.快速组织内容，迅速找到目前面对的问题及解决问题的主线，以免在繁杂的 信息中找不到逻辑。 3.用SCQA 法梳理信息之后，就清楚了背景、冲突分别是什么，至于最终得出来的答案，可以综合 更多的信息，并按照自己的逻辑做出判断，再开始制订正式的方案。（目标导向 ）

目标明确之后，为了解项目的整体情况，需要收集并整理大量的相关资料

搜索背景资料做调查研究是一个处理大量信息的过程

活动策划者需要在纷繁复杂的信息中提炼出有用的信息并以此确定策划重点

S（situation）情景

营销环境的大背景，如公司现阶段的情况、营销大环境的一些动态、行业的趋势变化、 消费者的消费倾向变化等

C（Conflict）冲突

在这个大背景下现阶段或者未来发生变化之后产生的问题

Q （Question）疑问

在这个大背景之下，该如何解决这个问题

A （Answer）解答（解决方案）

这个问题的解決方案

案例：公司希望明年的销售额增长10%，运用SCQA法则分析如下

情景如何

收集大背景资料，发现公司在今年推出新品之后销售额增长态势良好，购买产品的人群主要是30 岁左右的白领人士，投放的广告主要是公司楼宇广告，可精准触达白领人士

冲突出现

这种投放方式使大量 18~22岁的年轻用户流失，这部分用户的购买力不足，并且互联网上的品牌知名度低

问题

如何在明年加强年轻用户的购买力，提高互联网上的品牌知名度？

解答

加大社交媒体上的广告投放力度，运用年轻人更喜欢的活动形式，深入触达18~22 岁的年轻人，最大限度地刺激年轻人的购买欲望，增强年轻人的购买力，最终完成整体销售额增长10%的目标

基于目标定主题

为什么需要定主题？

营销是一个说服消费者、占领消费者心智的过程，所以策划者应该知道需要说服消费者接受你的什么观点

应该将这个观点以消费者喜闻乐见的方式传递出去

步骤

确定目标

创意包装结论

对主题进行打动人心的包装

将结论传递给目标受众，并将其用一个打动人心的主题包装起来

主题包装基础原则：简单、准确、利益相关

测试主题效果

测试主题，选取效果最好的

内部测试

小范围投放测试

在活动策划方案中的作用

自上而下——对活动做分解

先提出问题，然后给出答案，对营销活动做分解

自上而下总述——问与答的分解方式

制订活动策划方案也是一个不新抛出问题，然后解决问题的过程，这个过程就是自上而下地用疑问和回答对营销活动做分解

作用

吸引别人注意力

使言辞更有说服力，对方的疑惑被完全解开时，就是他接受你的观点之时

站在对方的角度思考问题

Step1. 设想问题，从对方的角度出发

对方会关心的部分，受众的需求

Step2. 回答问题，尽可能提前找出全部答案

避免信息传递着和接受者的关注点南辕北辙

杜绝自嗨方案

运用自上而下的方式制订活动策划方案

提出问题：5w2H

回答问题

回答问题时问了引发新的疑问

回答已有的问题

回答的同时向对方传递他们不知道的新的结论，这个结论会使对方提出新的问题，继续解答新问题

回答必须是结论，符合“以上统下，结论先行”

以下统上，灵活变通

活动策划具有多重目标的行为，所以要灵活设计顶层的问题

顶层问题兼顾多方目标

活动策划部门是一个涉及协调多方资源的部门

策划方案需要考虑到多部门

甲乙双方目标的矛盾

ROI vs 获得大奖

根据不同的需求方利用2W1H分析法进行不同的问题设计解决对方问题

自下而上——概括总结

对零散的信息进行概括总结，将方案信息聚合起来

收集信息

将收集到的信息全部罗列出来

分类

将收集好的信息按照一定的分类原则罗列出来，确保同一组的信息都属于同一范畴

概括总结

完成了以上步骤，就可以将每个分类概括出一个结论，层层向上概括，在金字塔原理结构的顶端得出最终的结论

同时使用两种方式

在着手之前，运用自上而下的方式搭建疑问和回答的框架

设想问题

用自下而上的方式概括总结并提供参考、填充框架

收集信息

按类目进行概括

概括总结

活动策划中的横向逻辑顺序

逻辑论证法

演绎论证

原理出发，推导出关于个别情况的结论的推理方法

三段论：大前提、小前提、结论

大前提：一般性的原理、基本原则、行为规律

前期收集信息时，必须尽量将变量信息组合起来，让大前提尽量解决正确，从而保证小前提及结论尽可能耶解决正确

举例

举例1

大前提：M是P

小前提：S是M

结论：S是P

凡是 M 类的事物都具有P的特点，S属于M类的事物，所以S也具有P的特点。如大前提为动物都是会死的，小前提为xx 是动物，则结论为XX会死

举例2

大前提：人都会死

小前提：苏格拉底是一个人

结论：苏格拉底终会死去

因为苏格拉底是个人，所以苏格拉底会死去

举例3

大前提：这个KOL推荐过的护手霜都火了

小前提：在KOL美妆视频植入我们的护手霜

结论：我们的护手霜火了

因为这个KOL美妆视频里推荐过的护手霜都火了，所以我们护手霜找她带货会火

因果论证

现象——原因——解决方案

现象（What）

第一级：新品销售量不如预期

层级1：线上投放曝光数据高，但询问新品的顾客少

层级2：门店顾客依然选择旧款

原因（Why）

第一级：线上宣传传不到位

层级1：线上投放渠道与新品特点不匹配

层级2：投放的账号存在刷数据的情况，导致数据虛高

第二级：产品价值感弱

层级1：价格问题——顾客表示新品价格太高

层级2：功能问题——顾客表示并不需要增加的功能

解决方案（How）

第一级：线上宣传到位

层级1：在投放之前做更多的目标用户调查，让渠道和新品的受众匹配度更高

层级2：存在刷数据情况的账号全部拉入黑名单，不再使用，并优化KOL 投放制度，将粉丝活跃度和前期测试数据结果纳入投放标准

第二级：提高产品价值感

层级1：新品价格可与旧款持平，不要高出太多

层级2：前期可提供更多折扣优惠，降低尝新门槛

层级3：研发新品前，进行更多的市场调研和研发投入，为顾客提供价值感更强的功能

归纳法

归纳也是一种将隐性经验转变为可复制、可传承的显性智慧的方法

时间顺序

确定前因后果关系

时间顺序是活动策划中最常用的顺序

预热期、爆发期、余热期

结构顺序

将整体分割为部分

按照结构顺序划分出来的部分并没有时间上的先后之分。按照结构顺序归纳是指将一个整体划分为不同的部分，也就是形成一个总分的结构

当包装一个新品牌的时候，我们需要从内到外、从上到下地将品牌不同维度的局部特点列出来，然后逐一确定，最终完成品牌包装这个大目标。而这就是结构顺序

重要性顺序

将类似事务归为一组

重要性顺序是指事物按照重要程度排序

在活动策划中，归纳通常也是体现大家对关键问题及目标的看法是否一致的重要元素。每个人看待事物的方式不同，归纳的方式也会因人而异

MECE原则

概述

指能够将一个重要的议题分成若干个分类，这些分类之间没有重叠、没有遗漏，并且能够捕捉到问题的核心，并从中得到有效解决问题的方法。各部分之间相互独立（mutually exclusive）相互排斥，没有重叠；所有部分完全穷尽（collectively exhaustive）没有遗漏

步骤

确认问题是什么？

将我们发现的问题进行归类，看下问题是否也有独立性。意思就是说，问题可能就是某一方面的问题，不可能一个问题覆盖了多个议题

寻找MECE切入点

确认问题之后，我们就得将所有造成问题的因素，逐一罗列出来。这些罗列出来的因素必须是具备完整性和独立性的，也就是说，每个因素之间的关系是不存在任何的交点，所有因素中没有任何的遗漏

把罗列出来的因素，逐一进行针对性地做出解决的措施，每个因素的解决措施必须是更够从根源上解决问题。然后再把所有解决问题的具体措施进行归纳，最终得到一个总的解决方案。这个方案就是针对问题的回答，也就是这个问题的根本性解决措施

适用性

适用性 = 思维模型 = 七步法，波士顿矩阵

七步法

2x2矩阵模型

现在社交媒体的流量比较分散，一家公司可能需要同时运营多个公司账号，如微信公众号及微博、抖音、小红书、知乎账号等，但是公司的资源是有限的，该如何决定哪些账号应该重点维护，哪些账号可以放弃呢？

两个核心要素

粉丝活跃度

内容制作成本