导图社区 市场营销
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- 大纲
市场营销学
创造竞争优势
竞争者分析
识别竞争者
分析竞争者
选择竞争者
确定竞争地位
竞争战略
市场领导者战略
扩大市场总规模：挖掘新用户，开发新产品用途，刺激现有顾客增加使用量
保持市场份额
防御战略 （见ppt ch4)
提高市场占有率
市场挑战者战略
市场追随者战略
市场补缺者战略
市场营销信息
特征
目的性
系统性
社会性
市场营销信息系统
原则：统一性，整体性，简明性，适当性，有效性
建立企业营销信息系统步骤：分析，设计，实施
运行要素：输入，处理，输出，反馈
构成
内部报告系统，营销情报系统，市场调研系统，营销决策支持系统
市场营销调研
内容：市场需求容量，可控因素，不可控因素
类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研
程序
市场需求的衡量和预测
顾客价值分析与管理
见第六章ppt
消费者市场与购买行为
消费者行为模型
消费者市场
注意区分消费者市场和组织市场
=人口+购买欲望+购买力
特点：非营利性，差异大，多样性，规模较小频次高，价格-需求弹性大，非专业性和可诱导性
消费者购买行为
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
购买决策过程
确认需要-搜索信息-评价方案-购买决策-购后行为
组织市场和组织购买行为
组织市场
产业市场 即生产者市场
购买类型：直接重购，修正重购，新购
转卖者市场 即中间商市场
购买类型：直接重购，重新选择选定供应商，采购新项目产品
进货方式：集中进货，分散进货，联购分销
非营利性组织市场
采购方式：公开招标方式，议价合约选购，日常性采购
政府市场
使用财政性资金采购
顾客导向的目标市场营销战略
市场细分
作用：发现市场机会，提高经济效益，制定营销策略，选择目标市场，提高竞争能力
依据：消费者市场，公司市场
判断标准：可测量性，可进入性，可盈利性，差异性，稳定性
目标市场选择
评估细分市场
细分市场的规模和发展前景
选择和自身规模相匹配
细分市场的结构性吸引力
市场的长期营利性 结构性是指竞争者，潜在进入者，替代者，购买者和议价者
公司的目标和能力
选择目标市场
无差异性市场营销战略
追求共性而非个性
差异性市场营销
针对每一个细分市场设计不同的产品，采取不同的营销方案满足不同的需要
集中性市场营销
集中进入一个或少数几个细分市场，在较小的市场中占较大的份额
考虑因素
公司实力
竞争对手的战略
产品生命周期的阶段
市场特征
产品特点
市场定位
定位=商品特性+消费者需要+竞争产品的特点
站在消费者的角度进行广告定位
定位的步骤
了解目前的认知定位- 识别可能的差异达和竞争优势- 选择恰当的竞争点和相对竞争优势- 确定定位战略
市场营销环境
微观环境（市场环境）
消费者和竞争者是微观营销环境的重点
竞争者类型：欲望竞争者，类别（平行）竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者
宏观环境（社会环境）
人口，经济，政治，社会文化，自然环境，科技环境
特点：客观性，差异性，相关性，动态性，不可控性
对策
SWOT分析法
市场机会和威胁矩阵分析法
应对市场机会的营销对策
及时利用策略，待机利用策略，果断放弃策略
应对市场威胁的营销对策
转移策略
产品转移
市场转移
行业转移
减轻策略
对抗策略
顾客审美观
管理市场营销活动（同上方概论）
市场营销计划
市场营销组织
市场营销执行
市场营销控制
市场营销分析--SWOT分析
Strengths
Weakness
Opportunities
Threats
市场营销组合（4Ps）
产品 product
促销 promotion
价格 price
地点 place
重要的市场营销战略
目标市场营销战略
市场细分
注意区分市场细分和细分市场
选择目标
市场定位
产品生命周期营销战略
新产品开发战略
选择竞争战略
市场进入战略
（公司）战略规划
步骤
定义公司使命
（公司层）设定公司目标
业务目标
建立盈利性的顾客关系
提高理论
投资研究
营销目标
提高市场份额
建立当地合作关系
增加促销
规划业务组合
组合分析是战略规划中的主要任务
确认公司关键业务（战略业务单位)
评价各个战略业务单位的吸引力
波士顿矩阵
（业务单位、产品和市场层）计划营销和其他
制定增长战略
密集型增长
在企业熟悉的领域进行业务组合的扩展
安索夫矩阵
一体化增长
后向一体化（向上游产业扩展）
前向一体化（向下游产业扩展）
水平一体化（兼并同类企业）
多元化增长
向同企业当前无关的领域发展新业务
水平多元化（针对顾客）
同心多元化（针对资源）
跨行业多元化（向完全无关联的产业扩展）
基本理论框架（后续章节都由此展开）
基础理论
核心概念
营销观念
战略理论
需求分析
市场细分
目标市场
市场定位
策略理论
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
管理理论
营销计划
营销组织
营销控制
营销审计
核心概念
需求
产品或提供物
价值和满意
交换和交易
关系和网络
市场，营销者和顾客
品牌与品牌资产
品牌资产
差异化的品牌只是造成的消费者对品牌营销的不同反应
作用
是公司以往投资质量的反映
是公司竞争优势的来源
是公司未来投资的方向
金字塔模型
创建过程：选择恰当品牌元素，设计整体的营销方案，运用正确的品牌联想
品牌元素的选择
创建的三种非传统方案
个性化
许可营销
体验营销
一对一营销
整合化
内部化
利用品牌知识创建品牌资产
品牌战略的制定
品牌名称决策
品牌延申决策
品牌投资组合决策
品牌聚分决策
品牌资产战略决策
产品与产品组合
产品层次
核心产品
基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
产品组合
4种状态
宽度
产品线数目
长度
产品项目总数
深度
品牌的不同规格款式的数目
粘度
在最终用途，分销渠道的关联度
策略
针对状态调整
产品线决策
包装与标签
产品生命周期 PLC
阶段划分：导入期，成长期，成熟期，衰退期
判定方法：类比分析法，年销售增长率法，产品普及率法
各阶段的营销战略（见ch11 ppt)
新产品开发管理
分类：新问世产品，新产品线产品，现行产品线的增补品，现行产品的改进品，市场再定位产品
消费者采用过程 图见ppt
企业经营观念的变化
整合营销观念&关系营销观念
以顾客需求为中心，以市场需求为导向