市场营销

将主要板块内容进行了梳理，主体内容都涵盖于此，希望对您有帮助

市场营销学

• 创造竞争优势
  • 竞争者分析
    • 识别竞争者
    • 分析竞争者
    • 选择竞争者
    • 确定竞争地位
  • 竞争战略
    • 市场领导者战略
      • 扩大市场总规模：挖掘新用户，开发新产品用途，刺激现有顾客增加使用量
      • 保持市场份额
        • 防御战略 （见ppt ch4)
      • 提高市场占有率
    • 市场挑战者战略
    • 市场追随者战略
    • 市场补缺者战略
• 市场营销信息
  • 特征
    • 目的性
    • 系统性
    • 社会性
  • 市场营销信息系统
    • 原则：统一性，整体性，简明性，适当性，有效性
    • 建立企业营销信息系统步骤：分析，设计，实施
    • 运行要素：输入，处理，输出，反馈
    • 构成
      • 内部报告系统，营销情报系统，市场调研系统，营销决策支持系统
  • 市场营销调研
    • 内容：市场需求容量，可控因素，不可控因素
    • 类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研
    • 程序
    • 市场需求的衡量和预测
• 顾客价值分析与管理
  • 见第六章ppt
• 消费者市场与购买行为
  • 消费者行为模型
    • 消费者市场
      • 注意区分消费者市场和组织市场
      • =人口+购买欲望+购买力
      • 特点：非营利性，差异大，多样性，规模较小频次高，价格-需求弹性大，非专业性和可诱导性
  • 消费者购买行为
    • 文化因素
    • 社会因素
    • 个人因素
    • 心理因素
  • 购买决策过程
    • 确认需要-搜索信息-评价方案-购买决策-购后行为
• 组织市场和组织购买行为
  • 组织市场
    • 产业市场 即生产者市场
      • 购买类型：直接重购，修正重购，新购
    • 转卖者市场 即中间商市场
      • 购买类型：直接重购，重新选择选定供应商，采购新项目产品
      • 进货方式：集中进货，分散进货，联购分销
    • 非营利性组织市场
      • 采购方式：公开招标方式，议价合约选购，日常性采购
    • 政府市场
      • 使用财政性资金采购
• 顾客导向的目标市场营销战略
  • 市场细分
    • 作用：发现市场机会，提高经济效益，制定营销策略，选择目标市场，提高竞争能力
    • 依据：消费者市场，公司市场
    • 判断标准：可测量性，可进入性，可盈利性，差异性，稳定性
  • 目标市场选择
    • 评估细分市场
      • 细分市场的规模和发展前景
        • 选择和自身规模相匹配
      • 细分市场的结构性吸引力
        • 市场的长期营利性 结构性是指竞争者，潜在进入者，替代者，购买者和议价者
      • 公司的目标和能力
    • 选择目标市场
      • 无差异性市场营销战略
        • 追求共性而非个性
      • 差异性市场营销
        • 针对每一个细分市场设计不同的产品，采取不同的营销方案满足不同的需要
      • 集中性市场营销
        • 集中进入一个或少数几个细分市场，在较小的市场中占较大的份额
    • 考虑因素
      • 公司实力
      • 竞争对手的战略
      • 产品生命周期的阶段
      • 市场特征
      • 产品特点
  • 市场定位
    • 定位=商品特性+消费者需要+竞争产品的特点
      • 站在消费者的角度进行广告定位
    • 定位的步骤
      • 了解目前的认知定位- 识别可能的差异达和竞争优势- 选择恰当的竞争点和相对竞争优势- 确定定位战略
• 市场营销环境
  • 微观环境（市场环境）
    • 消费者和竞争者是微观营销环境的重点
      • 竞争者类型：欲望竞争者，类别（平行）竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者
  • 宏观环境（社会环境）
    • 人口，经济，政治，社会文化，自然环境，科技环境
  • 特点：客观性，差异性，相关性，动态性，不可控性
  • 对策
    • SWOT分析法
    • 市场机会和威胁矩阵分析法
    • 应对市场机会的营销对策
      • 及时利用策略，待机利用策略，果断放弃策略
    • 应对市场威胁的营销对策
      • 转移策略
        • 产品转移
        • 市场转移
        • 行业转移
      • 减轻策略
      • 对抗策略
  • 顾客审美观
• 管理市场营销活动（同上方概论）
  • 市场营销计划
  • 市场营销组织
  • 市场营销执行
  • 市场营销控制
• 市场营销分析--SWOT分析
  • Strengths
  • Weakness
  • Opportunities
  • Threats
• 市场营销组合（4Ps）
  • 产品 product
  • 促销 promotion
  • 价格 price
  • 地点 place
• 重要的市场营销战略
  • 目标市场营销战略
    • 市场细分
      • 注意区分市场细分和细分市场
    • 选择目标
    • 市场定位
  • 产品生命周期营销战略
  • 新产品开发战略
  • 选择竞争战略
  • 市场进入战略
• （公司）战略规划
  • 步骤
    • 定义公司使命
    • （公司层）设定公司目标
      • 业务目标
        • 建立盈利性的顾客关系
        • 提高理论
        • 投资研究
      • 营销目标
        • 提高市场份额
        • 建立当地合作关系
        • 增加促销
    • 规划业务组合
      • 组合分析是战略规划中的主要任务
      • 确认公司关键业务（战略业务单位)
      • 评价各个战略业务单位的吸引力
      • 波士顿矩阵
    • （业务单位、产品和市场层）计划营销和其他
  • 制定增长战略
    • 密集型增长
      • 在企业熟悉的领域进行业务组合的扩展
      • 安索夫矩阵
    • 一体化增长
      • 后向一体化（向上游产业扩展）
      • 前向一体化（向下游产业扩展）
      • 水平一体化（兼并同类企业）
    • 多元化增长
      • 向同企业当前无关的领域发展新业务
      • 水平多元化（针对顾客）
      • 同心多元化（针对资源）
      • 跨行业多元化（向完全无关联的产业扩展）
• 基本理论框架（后续章节都由此展开）
  • 基础理论
    • 核心概念
    • 营销观念
  • 战略理论
    • 需求分析
    • 市场细分
    • 目标市场
    • 市场定位
  • 策略理论
    • 产品策略
    • 定价策略
    • 分销策略
    • 促销策略
  • 管理理论
    • 营销计划
    • 营销组织
    • 营销控制
    • 营销审计
• 核心概念
  • 需求
  • 产品或提供物
  • 价值和满意
  • 交换和交易
  • 关系和网络
  • 市场，营销者和顾客
• 品牌与品牌资产
  • 品牌资产
    • 差异化的品牌只是造成的消费者对品牌营销的不同反应
    • 作用
      • 是公司以往投资质量的反映
      • 是公司竞争优势的来源
      • 是公司未来投资的方向
    • 金字塔模型
    • 创建过程：选择恰当品牌元素，设计整体的营销方案，运用正确的品牌联想
    • 品牌元素的选择
    • 创建的三种非传统方案
      • 个性化
        • 许可营销
        • 体验营销
        • 一对一营销
      • 整合化
      • 内部化
    • 利用品牌知识创建品牌资产
  • 品牌战略的制定
    • 品牌名称决策
    • 品牌延申决策
    • 品牌投资组合决策
    • 品牌聚分决策
    • 品牌资产战略决策
• 产品与产品组合
  • 产品层次
    • 核心产品
    • 基础产品
    • 期望产品
    • 附加产品
    • 潜在产品
  • 产品组合
    • 4种状态
      • 宽度
        • 产品线数目
      • 长度
        • 产品项目总数
      • 深度
        • 品牌的不同规格款式的数目
      • 粘度
        • 在最终用途，分销渠道的关联度
    • 策略
      • 针对状态调整
    • 产品线决策
  • 包装与标签
  • 产品生命周期 PLC
    • 阶段划分：导入期，成长期，成熟期，衰退期
    • 判定方法：类比分析法，年销售增长率法，产品普及率法
    • 各阶段的营销战略（见ch11 ppt)
  • 新产品开发管理
    • 分类：新问世产品，新产品线产品，现行产品线的增补品，现行产品的改进品，市场再定位产品
    • 消费者采用过程 图见ppt
• 企业经营观念的变化
  • 整合营销观念&关系营销观念
    • 以顾客需求为中心，以市场需求为导向