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新闻传播学 传播效果研究 帮助大家考研

第十一章 传播效果研究

• 第一节 传播效果研究的领域和课题
  • 一、传播效果的概念含义
    • （一）什么是传播效果
      • 广义：传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果
      • 狭义：是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度
      • 传播效果的双重含义
        • 广义：指传播活动，尤其是报刊广播电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的
        • 狭义：指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化
    • （二）传播效果的三个层面
      • 1.传播效果的三个层次
        • 认知层面
          • 外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化
        • 心理和态度层面
          • 作用于人们的观念或价值体系，而引起情绪或感情的变化
        • 行动层面
          • 这些变化通过人们的言行表现出来
        • 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积，深化和扩大的过程
      • 2.大众传播效果的三个层面
        • 环境认知效果
        • 价值形成和维护效果
        • 社会行为示范效果
  • 二.传播效果的类型及研究课题
    • （一）传播效果的类型
      • 1.时间上
        • 短期效果
        • 长期效果
      • 2.与传播者意图的关联上
        • 预期效果
        • 非预期效果
      • 大众传播效果的四种类型
        • 短期的预期效果
        • 短期的非预期效果
        • 长期的预期效果
        • 长期的非预期效果
    • （二）研究课题
      • 传播主体与传播效果
        • 考察传播者的性质，他们在信息的采集筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度和权威性等对效果的影响
      • 传播内容与传播效果
        • 考察内容的主题，观点，价值取向等信息内在因素与传播效果的关联文本分析是考察信息内容之效果的一种基本方法
      • 讯息载体与传播效果
        • 考查讯息载体或象征符号的意谓，功能和效果的特性，是这个领域的主要内容
      • 传播技巧与传播效果
        • 指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法
      • 传播对象与传播效果
        • 受传者并不是完全被动的信息接受者，相反受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用
  • 三、传播效果研究的理论与实践意义
    • 大众传播效果和影响的三种理论（麦奎尔）
      • 常识理论
      • 现场理论
      • 社会科学理论
• 第二节 传播效果研究的历史与发展
  • 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
    • 传播效果理论早期提出的强效果理论是子弹论
    • 第一时期：20世纪初至30年代末
      • 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动，这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。
      • 评价：这是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力，他对传播过程做了过于简单的描述，一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物
  • 二、“传播流”研究与“有限效果论”
    • 第二时期：20世纪40年代至60年代
      • 时期的特点
        • 社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究
      • 主要研究领域
        • “传播流”研究
          • 定义：传播流指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程
          • 构成传播流研究的代表性成果
            • 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》
            • 卡兹等人的《个人影响》
            • 罗杰斯的《创新与普及》
            • 克拉帕的《大众传播效果》
            • 前三者传播流研究三部曲
        • 说服性传播的效果研究（霍夫兰）
        • “使用与满足”
    • （一）《人民的选择》
      • 定义：《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告
        • 1.“政治既有倾向”假说
          • 详见第十章 第二节
        • 3.“选择性接触”假说
        • 3.“意见领袖”和“两级传播”
          • 大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”
          • 意见领袖：是拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的概念，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息观点或建议，并对他人施加个人影响的人物
        • 4.对大众传播效果类型的概括
        • 大众传播可能产生的效果
          • 无变化，小变化，强化，结晶，改变
            • ①“强化”效果
              • 指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果
            • ②“结晶”效果
              • 是指原来意向未明，态度未定者的态度明确起来的效果
            • ③“改变”效果
              • 指的是使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果
            • 拉扎斯菲尔德等人认为，在说服 人们改变态度方面，大众传播甚 至还不如人际传播更为有效
    • （二）《个人影响》和《创新与普及》
      • 《个人影响》（卡兹）
        • 定义：《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，汇总了在购物、流行、时事等领域的调查结果，发现既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖、两级传播等现象在这些领域也广泛存在
        • 贡献：提出了“中介因素”的概念
          • 选择性接触机制
            • 选择性注意
            • 选择性理解
            • 选择性记忆
          • 媒介本身的特性
          • 讯息内容
          • 受众本身的特性
      • 《创新与普及》（罗杰斯）
        • 《创新与普及》对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念作了重要的补充和修正
        • 大众传播过程区分为两个方面
          • 作为信息传递过程的“信息流”
          • 作为效果或影响的产生与波及过程的“影响流”
        • 把“两级传播”模式发展成“多级”或“N级传播”模式
    • （三）《大众传播效果》与“有限效果论”
      • 克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”
        • 五项一般定理
          • ①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中，并且通过这种关系才能发挥作用
          • ②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用
          • ③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件，一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变
          • ④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约
          • ⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境的因素的影响
          • 克拉帕的这些观点极力强调了大 众传播影响的无力性和效果的有 限性，因而被称为“有限效果论”
    • （四）“说服性传播”的效果研究
      • 定义：说服性传播的效果研究也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化
      • 传播效果研究的主要方法
        • 霍夫兰的心理实验法
        • 拉扎斯菲尔德的抽样调查法
  • 三、20世纪70年代以后的宏观效果理论
    • 第三时期：20世纪70年代以后至今
      • “有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷
        • ①在认知态度和行动的效果层面上，它只是讨论的后两者，而忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用
        • ②只是考察了具体传播活动的微观的、短期的效果，而忽略了整个传播活动日常、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的、和潜移默化的效果
      • 70年代后出现的理论或假设的三个共同特点
        • ①研究的焦点大多集中于探索大众传播的综合的，长期的和宏观的社会效果
        • ②不同程度的强调传媒影响的有力性
        • ③都与社会信息化的现实密切结合在一起
      • 宏观效果论与子弹论的不同
        • 两者都强调大众传播效果和影响的有力性，但两者间有着本质的区别，前者主张一种无条件、无中介的绝对效果，后者则充分考虑到各种制约因素，并在此基础上对大众传播的影响和效果重新评价
• 第三节 传播效果的产生过程与制约因素
  • 一、传播主体与传播效果
    • （一）信源的可信性效果
      • 可信性的两个因素
        • 传播者的信誉
          • 是否诚实，客观，公正等品格条件
        • 专业权威性
          • 传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格
      • 霍夫兰等人的“可信性效果”的概念
        • 在心理学实验的基础上
        • 信源的可信性越高，其说服效果越好，可信性越低，说服效果越差，因此传播者树立良好形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件
    • （二）“休眠”效果
      • 定义：（霍夫兰）“休眠”效果指的是低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来
      • 重要道理：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力
  • 二、传播技巧与传播效果
    • （一）“一面提示”与“两面提示”
      • “一面提示”
        • 仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料
      • “两面提示”
        • 在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料
      • 两种方法的有效性与传播对象属性的关系
        • 与人们的原有态度的关系来看
          • 对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”
          • 对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”
        • 与文化水平的关系来说
          • “一面提示”对文化水平低者说服效果较佳
          • “两面提示”对文化水平高者说服效果较佳
      • 两种方法各有利弊
        • “一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗
        • “两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果
    • （二）“两面提示”的“免疫”效果
      • 定义：也称“接种”效果，拉姆斯丁等人认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力
      • 拉姆斯丁和贾尼斯：增加了“反宣传”测试，目的是为了比较两种提示法的说服效果的持续性和稳定性，指在接触到反宣传后，原先接受一面提示的人几乎都受到了相反观点的影响，而原来接受两面提示的人的态度却没有发生明显的变化
    • （三）“明示结论”与“寓观点于材料之中”
      • 一般结论
        • ①在论题和论据比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果更好
        • ②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论
        • ③当论题简单，论据明确，受众文化程度高，理解力强，可采用让其自己获得结论的方法
    • （四）“诉诸理性”与“诉诸感情”
      • 对哪种方法更有效没有一致的原则
        • “诉诸理性”
          • 指通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的
        • “诉诸感情”
          • 指通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以达到说服的效果
    • （五）“警钟效果”（恐惧诉求）
      • 贾尼斯的实验结果
        • ①就所唤起的心理紧张程度而言，效果的强弱与恐惧诉求的程度基本一致
        • ②就说服的最终目的而言，即引起说服对象的态度和行动的变化而言，却又有相反的表现
  • 三、传播对象与传播效果
    • 传播对象的属性
      • ①性别，年龄，文化程度，职业等人口统计学上的属性
      • ②人际传播网络
      • ③群体归属关系和群体规范
      • ④人格、性格特点
      • ⑤个人过去的经验和经历等
    • （一）意见领袖的作用
      • 概念
        • 是拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的概念，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物
      • 特征
        • ①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
        • ②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀的分布于社会上任何群体和阶层中
        • ③意见领袖的影响力一般为“单一型”和“综合型”
        • ④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大
      • 测定指标
        • 生活阅历（经验与知识）
        • 社交性
        • 社会经济地位
    • （二）群体归属和群体规范的影响
      • ①作为现实社会关系网络的群体，其中不仅有意见领袖的个人影响，还有由成员的多数意见所产生的群体压力，对个人的言行具有重要的制约作用
      • ②作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，即“群体规范”
    • （三）受传者的个性与传播效果
      • 贾尼斯：“自信心假说”
        • 自信心越强，可说服性越低
        • 自信心越弱，可说服性越高