市场营销 产品价格战略

市场营销 第七章 产品的价格战略

第七章：产品的价格战略

• 定义
  • 广义:价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。
  • 狭义:价格是为产品或服务收取的货币总额。
  • 价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素:其他营销组合要素都意味着成本。
• 主要的定价策略
  • 以顾客价值为基础的定价
    • 基于顾客价值的定价:运用顾客的价值感知作为定价的关键,这意味着市场营销者不可以先设计产品和市场营销方案，然后再制定价格。
      • 子主题
    • 高价值定价:以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合
      • 价值增值定价:通过增添提高价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格。
  • 以成本为基础的定价
    • 基于成本的定价， 指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格
    • 成本类型
      • 固定成本
      • 变动成本
    • 特点
      • 与需求相比，卖者对成本信息更有把握
      • 与需求相比，成本更加稳定
      • 对买者和卖者都更加公平
  • 以竞争为基础的定价
    • 基于竞争的定价涉及根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格。 消费者往往根据竞争性产品的价格来判断一种产品的价值
      • 提供更多的价值服务？？？
      • 竞争者有多强？？？
      • 定价战略是什么？？？
• 影响价格决策的其他内外部因素
  • 整体市场营销战略、目标和营销组合
  • 组织因素
  • 市场和需求
  • 经济条件
  • 其他环境力量
• 新产品定价战略
  • 产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价为购买。
  • 小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益
  • 竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。
  • 市场必须对价格高度敏感，从而低价会产生更大的销售量和市场份额
  • 产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低
  • 低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价的公司必须保持其低价定位
• 产品组合定价战略
  • 产品线定价:管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距
  • 备选产品定价:为销售为主要产品配套的备选产品或附加产品决定价格
  • 附属产品定价:为出售必须与主要产品一起使用的产品定价
  • 副产品定价:为副产品找到一个市场，弥补储存和运输成本
  • 一揽子定价:将几种产品组合在一起，以低于单项单品价格之和的价格出售
• 价格调整战略
  • 折扣与津贴定价
  • 地理定价
    • 1.FOB原产地定价法
    • 2.统一交货定价法
    • 3.地区定价法
    • 4.基点定价法
    • 5.减免运费定价法
  • 心理定价
  • 促销定价
  • 动态定价
  • 国际定价