淘宝直通车

直通车运营，关键词，质量分，系统优化，精选人群，定向，直通车误区

直通车

• 直通车运营
  • 定位
    • 爆款
    • PPC
    • ROI
    • 测款
      • 宝贝是否降权
        • 高级搜索
      • 同一计划
      • 检查类目
      • 注意点
        • 同一子类目设置相同的关键词
          • 排除关键词对点击率的影响
        • 设置统一出价
          • 排除位置对宝贝的影响
        • 车图风格近似
          • 排除车图对点击率的影响
        • 单个宝贝至少有个2000-3000个标准展现量
      • 产出数据
        • 花钱多：买家感兴趣
        • 点击率高：符合买家购物意图
        • 转化率高：符合买家购买诉求
        • 推得动
    • 测图
      • 展现量
      • 点击率
  • 计划设计
    • 计划权重
    • 分类标准
      • 按投放设备
        • PC和移动
      • 投放类型
        • 关键词和定向
      • 流量来源
        • 站内和站外
  • 计划优化
    • PC计划
    • 无线计划
    • PC定向计划
    • 无线定向计划
    • 长尾词计划
    • 测款计划
  • 精选时间
  • 精准地域
• 关键词
  • 关键词
    • 黄金关键词
      • 基本要素
        • 市场容量
        • 转化率
      • 黄金关键词的组合
        • 搜索下拉框
        • 生e经
        • 店铺人群画像
        • 行业买家人群画像
        • 竞品关键词
        • 淘宝推荐词
    • 关键词筛选
      • 流量解析
  • 出价
    • PC
      • “F” 形法则
    • 移动
      • 位置
• 质量分
  • 质量分
    • 基础质量分
      • 产品、账户、市场因素决定基础分数
    • 点击效果分
      • 量
      • 率
    • 三项维度
    • 质量得分的前提是满足展现量和点击量，其次是点击率，最后是加购、收藏和转化
  • PC端
    • 提升质量分的前提
      • 2000~3000的基础展现量
    • 筛选关键词
      • 相关性
      • 筛词（低分）
      • 市场容量
      • 点击率
      • 转化率
    • 提升关键词质量分
      • 控制展现
        • 时间
        • 地域
      • 平衡点击
      • 人为干预
    • 关键词出价
      • 初始出价卡位
    • 流量解析——数据透析
  • 无线端
    • 无线特点
      • 无线特点
        • 访客时间碎片化
        • 咨询少 静默转化高
        • 成交速度快
        • 推广成本高
        • 流量集中热词
        • 展示位置少
        • 点击率相比较高很多
      • 适合无线推广产品的特点
        • 售价低
        • 热词转化好
        • 没有顾虑，决策时间短
        • 时效性折扣、活动
        • 有手机详情页
        • 评价很重要
    • 无线展示特点
      • 关键词不需要入池，无线、定向需要入池。
      • 无线CTR高
        • 消费体验影响首屏
    • 操作
      • 相关性
      • 删除低分词
      • 筛选出展现量、转化率高、点击率好的关键词
• 系统优化
  • 报表分析
    • 直通车
    • 定向
  • 计划优化
    • 核心：优化点击率、考虑转化率
• 精选人群
  • 搜索人群&千人千面
    • 人群和千人千面的比较
      • 千人千面
        • 操作对象：质量分
        • 操作方式：系统自动完成
        • 结果：质量分变高 从而提升流量的精准度
      • 搜索人群
        • 操作对象：价格
        • 操作方式：卖家自己操作
        • 结果：PPC变高 流量更加精准
    • 直通车搜索人群维度
      • 人群维度
        • 人
          • 年龄
          • 性别
          • 购买的频次
          • 购买力
          • 喜好
          • 风格
        • 环境
          • 设备
          • 来源
          • 地区
          • 天气
          • 温度
          • 空气
  • 精选人群
    • 优质人群
      • 资深访客
        • 在淘宝/天猫平台上高等级会员的人群（高品质店铺、老客户基础好）
      • 高消费金额访客
        • 在淘宝/天猫平台高消费金额的人群（高客单店铺）
      • 高购买频次的访客
        • 在淘宝/天猫平台上高购买次数的人群（零食、快消品）
      • 喜好折扣商品的访客
        • 在淘宝/天猫平台上偏好购6-8折商品的人群（活动型店铺）
    • 节日人群
      • 活动效果好
    • 同类型店铺人群
      • 浏览过同类店铺商品的访客
        • 高客单价产品
      • 购买过同类店铺的访客
        • 同质化复购产品
    • 付费推广/活动人群
      • 浏览过智钻推广的访客
        • 直钻回流
          • 提高投放价值
          • 提高点击率
          • 提高转化
          • 提高人群标签精准度（配合DMP）
      • 直通车和钻展用一套色系图
    • 天气人群
    • 人口属性人群
    • 根据类目 活动 买家定位 市场活动
    • 竞品店铺的流量卡位 老客户人群 意向客户
  • 精选人群优化
    • 分析人群
      • 生意参谋人群
        • 新老客户
        • 买家会员等级转化决定重点投放人群
        • 根据年龄、性别成交占比对人群标签进行组合
        • 根据消费层级占比决定在消费力上决定标签选择
      • 聚星台
        • 人群精准数据画像
        • 活动期间人群精准投放
      • DMP
    • 溢价
      • 运营节奏
        • 店铺初期
          • 拉流量
        • 店铺上升期
          • 提升竞争店铺人群投放力度
        • 店铺成熟期
          • 老客户为主提高店铺ROI
      • 产品生命周期
        • 启动期
          • 人口属性标签 相似访客标签
        • 爆发期
          • 流量拉新
        • 衰退期
          • 老客户回流为主选择收藏、加购标签
      • 直通车投放策略
        • 关键词培养阶段利用精准标签提高点击率
        • 关键词出价和溢价比例配合
        • 关键词稳定通过精准人群提高店铺ROI
        • 通过关键词出价决定溢价比例
  • 人群标签选择
    • 单独标签选择
      • 筛选出高CTR、高ROI的数据标签
      • 高于其他溢价标签
      • 和主要引流关键词出价配合
    • 双组合标签
      • 主要针对人口属性和天气属性
      • 把不同维度的好标签进行捆绑溢价来提高精准度
      • 包含标签数不要超过3个
      • 投放要关注人群圈定数量 不得低于100
      • 要根据转化和点击率变化调整组合方式
    • 多组合标签
      • 指不同维度上进行的多种标签集中投放
      • 提升直通车多维度精准标签
      • 投放测试
      • 删除点击率差、转化率低的标签
  • 溢价方法
    • 高出价低溢价
      • 关键词出到行业均价以上，精选人群溢价30%以内
      • 先利用关键词出价取得流量和点击情况后期利用精准人群标签提升直通车数据效果
      • 适合店铺基础差或者新店
      • 分布溢价不要一次性溢价过高
    • 低出价高溢价
      • 关键词出价低于行业平均，通过精选人群溢价提高流量精准度
      • 溢价高于50%，关键词无展现情况优先调整溢价比例
      • 适合有一定基础的店铺或者有爆款产品的试用，否则人群数量少展现不足
  • 操作
    • 同时设置
    • 观察
      • 以1000个点击量下的点击率的数据作为标准
        • 时间的累积
        • 提高出价
        • 数据较多、人群标签相互重叠的时候，用excel分析
        • 数据不多的时候，尽可能选择长时间段
          • 20个点击，观察点击率。
          • 200个点击，观察收藏加购率。
          • 1000个点击，观察转化率。
    • 溢价
      • 溢价是在关键词的基础上根据所选人群进行一定程度的加价。
        • 当第一次点击，同时命中多个人群时，以最高溢价的人群为准。
      • 溢价考虑转化率和ROI
        • 溢价考虑转化率
        • 人群ROI>宝贝的ROI
      • ROI=转化率x件单价/PPC
        • ROI=产出/投入
      • 溢价幅度公式 X=（人群ROI-宝贝ROI）/宝贝ROI
      • 注意事项
        • 一定的数据量
        • 暂停或删除某个人群，不能关闭人群流量。人群的流量是关键词的流量
        • 溢价调整，使用逐步调整，小步多次的原则
      • 一个宝贝的，非整个计划，非整个账户
  • 搜索人群的意义
    • 搜索人群是对关键词的延伸，人群的高点击率可以拉高关键词的质量分
    • 数据解读
      • 整体账户数据
        • 本身的直通车点击率、关键词精准度、转化不是很好的话精准人群也无法有好的效果
        • 直通车基础数据需要达到或接近市场平均数据水平，精选人群才可以有更好的效果
      • 人群搜索数据解读
        • 找到更好的数据标签
        • 重点关注CTR、转化率、ROI
        • 数据不好的删除或者降低溢价
        • 不同时期不同标签组合
      • 数据标签对比
        • 不同标签不同时段的表现不同
        • 明确目的
        • 提升关键词的质量得分来降低PPC
        • 溢价主要是花费多的关键词 重点关注
        • 和分时折扣搭配
        • 和平台投放配合
• 定向
  • 定向原理
    • 展示逻辑
      • 系统根据买家的本身特点或购物倾向，归类人群包，卖家选择和出价，出价高且买家反馈好的产品被展现。
    • 影响
  • 资源位置
    • 淘内
      • PC
        • 我的购物车_掌柜热卖
        • 淘宝收藏夹_热卖单品
        • 我的淘宝首页_猜我喜欢
        • 我的淘宝_物流详情页
        • 我的淘宝_已买到的宝贝
      • 手机端
        • 手机淘宝消息中心_淘宝活动
        • 手机淘宝首页_猜你喜欢
    • 淘外
      • 拥有优质流量的各大网站、手机APP。
      • 曝光量远超站内，点击单价低，流量没有上限，不同位置的CTR高低不同，不影响质量分。
  • 定向逻辑
    • 人群投放
      • 人群包
        • 自选人群
          • 访客定向（店铺访客维度）
          • 购物意图定向（购物行为维度）
          • 搜索重定向（搜索维度）
        • 智能投放
      • 对比
        • 智能投放
          • 综合评估访客、购物意图、其他等多个维度挖掘最适合该宝贝的人群
          • 流量基础的人群包，适合所有的店铺投放
          • 优势：较精准、流量大、出价低
          • 劣势：不能选择具体投放对象
        • 访客定向
          • 喜欢我店铺的访客：近3个月内，浏览、收藏、加购物车、购买过店铺商品的客户。
          • 老客户营销、老客户转化高的店铺投放
          • 优势：店铺的老客户，相对容易促成成交转化，本身客户群大的能拥有较大的流量。
          • 劣势：访客当前不一定有购买该类型宝贝需求，点击率略低于购物意图。
        • 购物意图定向
          • 根据宝贝的标题，系统筛选出可以代表宝贝的多种关键词组合
          • 类似关键词推广，适合需要精细划分人群设置出价以及获取更多流量的店铺投放。
          • 优点：挖掘买家偏好—精准、流量大、粗细自选。
          • 缺点：目前较难判断词的精准度。
        • 搜索重新向
          • 系统会将宝贝投放给搜索过“该宝贝设置的关键词推广”的买家
          • 优点：搜索人群的二次定位，可以自由选择。
          • 缺点：相比购物意图不精准
      • 展现规则
        • 例：买家3个月内进入店铺A和店铺B 搜索过“连衣裙” 偏好“蕾丝 连衣裙”
        • 店铺访客：喜欢我店铺的访客 A：质量分*出价=1 B：质量分*出价＝0.9
        • 购物意图：蕾丝 连衣裙 A：质量分*出价=2:；B：质量分*出价=1.9
        • 搜索重定向：宝贝设置搜索关键词“连衣裙” A：质量分*出价=1.5；B：质量分*出价=1.3
        • 展示 A：购物意图 蕾丝 连衣裙 质量分*出价=2
      • 定向质量分
        • 没有披露 最大影响因素“点击率”和“转化率”
    • Tips
      • 自选人群包的出价是基于智能投放人群基础上的溢价
      • 需要比智能投放的出价高才有效果
  • 投放人群包分析
    • 智能投放：出价较低、投入产出较高
    • 购物意图定向：最为精准并且流量大
    • 访客定向：相比较来说不是很精准，但容易促成转化和老客户沉淀
    • 搜索重定向：设置搜索长尾词虽然精准但是流量少，设置大词则虽然流量多但是较不精准。
    • CTR：购物意图 > 喜欢我店铺的访客 > 智能投放 > 喜欢同类店铺访客 > 搜索重定向
    • ROI：智能投放 > 喜欢同类店铺的访客 > 购物意图 > 喜欢我店铺的访客 > 搜索重定向
  • 展示位置分析
    • 小步多次溢价
    • 根据需要的流量、ROI的目标来作为溢价参考
    • ROI：我的购物车-掌柜热卖 > 我的淘宝-物流详情页 > 我的淘宝-已买到的宝贝 > 我的淘宝首页-猜我喜欢 > 淘宝收藏夹-热卖单品
    • PV:我的淘宝-已买到的宝贝 > 我的淘宝首页-猜我喜欢 > 淘宝收藏夹-热卖单品 > 我的购物车-掌柜热卖 > 我的淘宝-物流详情页
  • 优化技巧
    • 入池
      • 关键词冲分 提高定向权重 进入定向池
    • 选择人群
      • 前期：转化效果可以接受的情况下都可以保留
      • 中期：保留CTR高的人群包
      • 后期：保留转化高的人群包
    • 控制出价
      • 以市场平均出价作为起步价
      • 上下坡法调整出价
      • excel统计数据 看某个出价情况下的转化率 点击率
    • ROI允许的情况下 溢价
• 直通车误区
  • 多少个计划、多少个宝贝、多少个关键词
  • 出价
    • PC
    • 移动
  • 点击率
    • 平台
    • 时间
    • 地域
    • 关键词
    • 匹配方式
    • 位置
    • 人群溢价
    • 定向
    • 创意
    • 推广标题