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市场营销学

根据市场营销学（第六版）章节内容整理出来的

编辑于2020-06-20 10:36:00

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市场营销

第二章市场营销基础策略

市场和市场营销

市场概念及构成

市场的概念

交易的场所

用户需求的集合

包含卖方、买房、中间商、相关合作商、银行政府策略等相关要素的整体概念

市场三要素

人口

购买欲望

购买力

市场的类型分类

市场营销概念

2004年，AMA定义：市场营销及是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

菲利普。科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销管理哲学

生产观念

以生产为中心，以量取胜

产品观念

以生产为中心，以质取胜

推销观念

以生产为中心，以销取胜

市场营销观念

以消费者需要需要中心，顾客至上

社会营销观念

以社会长远利益为中心，强调企业、消费者、社会三者利益的统一

大市场营销观念

4C营销观念

第三章市场营销战略管理

企业战略的特征和层次

含义

企业战略是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标，实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。

特征

全局性

长远性

纲领性

战略层次

总体战略

是企业最高层次的战略。

总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。

经营战略

经营单位战略、竞争战略。

企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。

职能战略

职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产(制造和采购)战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。

总体战略规划

规划总体战略

步骤

1. 认识和界定公司使命

企业任务

指在一段较长时间内，企业将要从事什么活动，为哪些顾客或市场服务，企业员工应肩负哪些社会责任等

企业使命

能够反应企业的目的、特征、性质

从实际出发，广泛征求股东，顾客，经销商，员工的意见

全面系统分析

企业的历史特征

企业所有者和最高管理者的意图

市场环境的现状和变化趋势

企业资源和独特能力

2. 区分战略经营单位

目的

开发独立的战略计划

对那些战略业务单位追加投入

利用市场机会和占领市场

3. 规划投资组合

波士顿矩阵法

发展战略

提高市场增长率和相市场占有率放弃短期利益

维持战略

保持市场增长率和相对市场占有率，适用于金牛类业务

收缩战略

获取战略目的的短期效益，适用于处境不佳的金牛类业务和问题类或瘦狗类业务

放弃战略

适用于瘦狗类或问题类业务，减轻企业的负担，把资源转换到更有利的投资领域

通用电气公司矩阵法

市场吸引力9要素

总体市场规模大小、市场成长率、竞争密集程度、技术要求、

通货膨胀、能源要求、环境要求、社会/政治/法律

业务实力

市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度

分销网、促销效率、生产能力、生产效率

单位成本、物资供应、开发研究实绩、管理人员

4.规划成长战略

密集型成长战略

指在现有领域内寻找未来发展的各种机会

市场渗透

使现有顾客多次或大量购买本企业产品

吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品

开发潜在顾客

市场开发

投放到新的市场，增加销量

把产品推进到其他地区、全国市场、甚至国际市场

发现新的细分市场，扩大市场份额

一体化成长战略

形式

前化一体化

生产企业向前控制分销系统

后向一体化

制造商收购兼并原材料供应商

水平一体化

企业兼并控制竞争对手，实行其他形式的联合经营、扩大经营规模，增强实力、取长补短争取共赢。

多角化成长战略

企业通过创建新工厂或购买别的企业生产和经营与企业原有业务无关或关联很小的业务。

形式

同心多角化

指企业利用原有技术生产线和营销渠道开发与原有产品和服务相类似的新产品或新服务项目。

经营风险小，易成功、可借助原有经验和特长

无需进行重大技术开发和建立新的销售渠道、节省运费包装费

水平多角化

指企业研究开发出能够满足现有市场顾客需要的新产品。

复合多角化

指企业开发与原有产品的技术无关，同时与原有市场毫无联系的新业务。

优点：扩大企业经营领域有效分散经营风险

经营战略规划

重点考虑一个战略业务单位怎样开展业务，尤其是如何应对竞争、建立相对优势。经营战略主要包括竞争环境分析和战略选择两部分内容

分析竞争环境

（一）行业内的竞争

企业之间的竞争表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等产业内竞争对手的竞争强度主要取决于：产业内竞争对手的数量、产业增长速度、产业内的企业所提供的产品的差异化程度、退出壁垒的大小等

（二）新进入者威胁

进入新领域的障碍大小

预期现有企业对于进入者的反应情况

（三）替代品威胁

价格

供求

（四）卖方的议价能力

供应行业集中化程度高

替代品威胁小

供应品的特点

供应商构成前向一体化的威胁

（五）买方的议价能力

购买数量

产品的性质

顾客的特点

市场信息

选择竞争战略

（一）成本领先战略

指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战略竞争者的基本前提

（二）差别化战略

差别化战略主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，与竞争者相比能有显著的独到之处。

（三）重点集中战略

专攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场

第四章市场营销环境分析

市场营销环境构成

是指存在于企业营销系统外部的不可控制和难以控制的因素和力量

特征

客观性

差异性

动态性

相关概念

产品线

产品项目

产品组合

产品组合的衡量要素

产品组合的长度

产品组合的宽度

产品组合的深度

产品组合的关联度

产品组合策略

静态策略

全线全面型

市场专业型

产品专业型

有限产品专业型

特殊产品专业型

特殊专业性

动态策略

扩大产品组合

缩减产品组合

产品线延伸

向上延伸

向下延伸

双向延伸

产品线现代化

产品线感召

低端感召

高端感召

产品生命周期

产品生命周期的四个阶段引入期、成长期、成熟期、衰退期

所处阶段判断量化工具

销量增长率分析（主营业务收入增长率）

<10%且不稳定，引入期

>10%，成长期

<10%且稳定，成熟期

<0,衰退期

产品普及率分析（人口普及率、家庭普及率）

<5%，引入期

5%-80%，成长期

5%-50%，成长前期

50%-80%，成长后期

80%-90%，成熟期

>90%,衰退期

品牌策略

品牌与商标

品牌

商标

品牌与商标的作用

品牌对企业的作用

有助于促进产品销售，树立企业形象

有利于保护品牌所有者的合法权益

有助于扩大产品组合

品牌对消费者的作用

便于顾客识别和选购商品

便于保护消费者的利益

品牌对整个社会的作用

品牌有利于维护良好的经济秩序

品牌所包括的人文精神，对大众的思想意识、生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用

品牌设计的原则

符合法律法规的原则

简洁易记的原则

构思巧妙

富蕴内涵

求异创新原则

符合风俗习惯和传统文化的原则

品牌策略

品牌有无策略

品牌归属策略

生产者商标策略

中间商商标策略

品牌统分策略

个别品牌策略

统一品牌策略

分类品牌策略

复合品牌策略

主副品牌策略

品牌联合策略

品牌扩展策略

包装策略

包装含义和种类

包装的含义

包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；

包装即是指包扎物

包装的种类

运输包装

销售包装

包装的作用

保护商品，便于储运

促进销售，增加盈利

包装的设计原则

安全可靠

醒目、独具特色、美观大方

适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用

包装与商品价值和质量水平相匹配

尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯

符合法律规定，兼顾社会利益

包装策略

类似包装策略

等级包装策略

分类包装策略

配套包装策略

再使用包装策略

附赠品包装策略

更新包装策略

绿色包装策略

新产品开发

新产品的含义

新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品

全新产品

改进新产品

新产品开发的基本方式

独创方式

引进方式

改进方式

结合方式

新产品的开发过程

新产品的设计构思阶段

构思筛选

产品概念的形成和测试

产品概念的形成

产品概念的测试

初拟营销规划

商业分析

产品开发

市场试销

市场试销应注意如下方面： 1.试销的地区市场应具有代表性。 2.试销的费用应充分考虑投资成本、风险大小、时间压力和研究成本。 3.试销的方法应具有适用性和合理性。消费品的试销方式有：销售额波动研究、模拟商店技术、控制试销、试验市场等。工业品试销方法有：产品使用测试、商业展览、经销商展示室、控制销售、试验销售等。 4.试销后应采取相应的行动。如果市场试销的试用率和重复购买率出现升高趋势，该产品的成功概率就很大，可以继续发展下去；反之，则应重新设计或干脆舍弃。

批量上市

新产品开发策略

挖掘需求的策略

挖掘产品功能策略

以竞争为主旨的开发策略

抢先策略

紧跟策略

降低风险策略

降低投资风险策略

减少资源投入策略

用户导向策略

试探风险策略

新产品市场扩散

新产品采用者的类型

创新采用者

早期采用者

早期大众

晚期大众

落后采用者

新产品扩散的营销策略

积蓄消费者势能阶段

引爆消费者需求阶段

引导消费者阶段

推动消费者升级阶段

第八章价格策略

定价方法

成本导向定价法

成本加成定价单价=单位产品成本×（1+成本加成率）

目标利润定价法单价=（目标利润+总成本）/估计销量

边际贡献定价法边际贡献=销售收入-变动成本

边际贡献＞变动成本，其超过部分的收益可用以补偿固定成本。若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业不盈不亏，若边际贡献＞总成本，企业就盈利。反之，边际贡献＜总成本，只能补偿变动成本，不能全部补偿固定成本，企业就亏损。

需求导向定价法

认知价值定价法

需求差异定价法

顾客差别定价

产品形式差别定价。

产品部位差别定价

销售时间差别定价

竞争导向定价法

随行就市定价法

密封投标定价法

定价策略

新产品定价策略撇脂定价渗透定价

产品组合定价策略产品线定价、备选品定价、互补品定价、副产品定价、衍生产品定价、一揽子定价

折扣定价策略现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、运费让利折扣

心理定价策略整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价

差别定价策略地区差别、位置差别、时间差别、顾客差别、产品形式差别

地理定价策略 FOB定价、统- -交货定价、分区定价、基点定价、减免运费定价

第九章分销策略

分销渠道含义流程功能和类型

含义

分销渠道就是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用的有关活动的一系列相互依存的组织。分销渠道具体表现为相应的销售机构、设施和个人

作用

减化交易，降低成本，提高销售效率和效益

完成商品集中和分散、平衡市场供需，是重要的信息来源

利于企业开拓新市场，增进销售

实现产品从生产者到消费者的转移

结构

分销渠道长度结构

1. 生产者…………………………………→消费者（零级渠道）

2．生产者………………………→零售商→消费者（一级渠道）

3．生产者……………→批发商→零售商→消费者（二级渠道）

4．生产者……………→代理商→零售商→消费者（二级渠道）

5．生产者…→代理商→批发商→零售商→消费者（三级渠道）

分销渠道宽度结构

宽渠道

窄渠道

分销渠道作用、设计和冲突

分销渠道设计

确定渠道设计的需要和目标

识别渠道设计的需要

设定渠道目标

影响渠道设计的因素

目标市场的状况

（1）目标市场的范围大小

（2）顾客的集中程度

（3）消费者的购买习惯

（4）产地到销售地的距离

（5）竞争的状况

产品的特点与性质

（1）产品的单位价格。

（2）产品的物理化学性质。

（3）产品的流行性。

（4）从产品的易腐性来考虑

（5）产品的技术复杂程度和服务要求程度

（6）产品的市场生命周期

企业本身的条件

（1）企业自身的声望和资金。

（2）企业的营销能力与经验

（3）企业的控制能力。

中间商因素

（1）产品的销售方向与市场范围。

（2）产品的特点。

（3）中间商的声望、营销技术和努力程度

开发可选择分销渠道模式

分销渠道直销模式

分销渠道间接模式

（1）密集分销策略

（2）选择分销策略

（3）独家分销策略

选择“最佳”分销渠道结构

选择分销渠道成员

基本条件

能否接近企业的目标市场，地理位置是否有利，零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通及仓储条件。

市场覆盖有多大，中间商对产品的销售对象或使用对象是否熟悉。

中间商产品能力多少。中间商所经营的商品种类中，是否有竞争性产品、相容性产品、补充性产品以及产品质量高低如何。

财务能力如何。比如资金大小、信誉高低、营业历史的长短及经验是否丰富。

渠道成员的组织管理能力包括合作意向以及渠道风险大小。比如：对制造商产品的热情、对制造商渠道结构的适应程度、渠道成员的成本、经营竞争性产品的程度。

从业人员数量多少，素质高低、拥有的业务设施情况如何。

实际销售能力和售后服务能力的强弱

管理能力和信息反馈能力的强弱。

分销渠道管理

分销渠道评估调整

对中间商的评估。

对中间商的调整。

（1）增减渠道中个别中间商。

（2）增减某一分销渠道。

（3）重新调整总体分销渠道

扶持激励

让利。

培训

合作

分销渠道冲突控制

分销渠道冲突类型

横向渠道冲突

纵向渠道冲突

渠道间冲突

渠道冲突的原因

价格或折扣的原因

渠道成员目标不一

存货水平

争夺稀缺资源

观念和期望上的差异

角色不相称和对决策权认识的分歧

促销策略

技术咨询与服务障碍

窜货问题

窜货的整治

窜货现象的原因

生产厂家方面：经销（代理）商选择不当；多渠道交叉造成价格体系混乱；营销区域划分不合理；销量任务设计不妥；管理制度有漏洞；管理监控不力。

经销商方面：抛售滞销品和处理品；竞争对手恶意造成的窜货。

治理窜货现象的对策

①加强自身销售队伍、合理划分市场，使每个经销商都有合理生存空间

②堵住制度上的漏洞。既要防止制度缺陷，更要防止制度不合理

③完善渠道管理的约束机制

④归口管理，权责分明

⑤加强销售通路监控与管理

⑥应用新技术，实现包装区域差异化

分销渠道的整合

渠道扁平化

渠道一体化

强化厂商合作理念。

厂商互融，合力作战

协调行动，统一厂商职能

渠道逆向化

逆向渠道模式。

逆向渠道模式的特点

首先，逆向重构渠道策略的思路是尽量向零售终端供给商品，重视零售终端，把握渠道宽度，坚持动态循环，实行弹性控制，达到“中心造市、周边取量”的效果。

其次，逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用

第三，逆向模式有利于实施品牌战略

第四，逆向模式的目标是争取一级、二级批发商努力工作

第十章促销策略

促销

促销组合-营销沟通策略

概念

四种主要促销工具的比较

人员推销

几种模式

沟通的一些语言技巧

公共关系

宣传性公关

征询性公关

交际性公关

服务性公关

赞助性公关

营业推广

广告媒体宣传

广告的概念、要素

广告的类型分类

广告创意