市场营销

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市场营销基础

市场营销概述

市场营销的研究对象与内容

企业的生命在于营销。 市场是企业经营管理的出发点与归宿 是企业一切活动管理的依据

一市场营销的概念

个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求与欲望

二市场营销的研究对象：4p（产品，分销，定价，促销）

三市场营销的研究内容

内容：市场，消费者，市场营销策略，制定与实施市场营销策略

营销组合：4p+策略

营销原理：市场营销地研究对象与市场营销观念

四现代市场营销特点

①既要适应硬环境，更要适应软环境的竞争

②营销方式从有形到无形转变

③营销对象从大众化向个性化转变

④营销人员从密集型向知识型转变

⑤营销动向从常规营销向绿色营销转变

营销观念

是企业市场行为的指导思想，是处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想、观念。

一营销观念的演变

生产导向观念

产品

推销

市场

社会

注意区分p5―p8

二营销观念的新发展

1.直复营销（互动性，可衡量性，地域广泛性）

2.绿色营销

3.整合营销

4.关系营销

5.4C观念5R理论

4C消费者，成本，便利，沟通

5R顾客建立关联，注重顾客感受， 提高市场反应速度，系营销越来越重要， 补偿回报是营销源泉

6.服务营销

7.网络营销

市场营销环境分析

市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

宏观市场营销环境分析

一人口环境（人口是构成市场的第一位因素）

人口决定市场潜在容量

（一）人口数量与增长速度

（二）人口结构

1年龄结构

2性别结构

3家庭结构

4社会结构

5民族结构

1不同年龄的消费者对商品的需求不一样 3家庭是购买消费的基本单位

（三）人口的地分布及区间流动

二经济环境

（一）经济发展水平和经济体制

（二）地区与行业发展状况及城市化程度 （它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一）

（三）消费者收入水平的变化

1国民生产总值： 衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标 与工业品需求成正比

2人均国民收入：人民生活水平的高低。 一定程度上决定商品需求的构成 与消费品需求成正比

3个人可支配收入：收入-税款-非税性负担（团费五险一金） 构成实际购买力

4个人可任意支配收入：个人可支配收入-生活开支 是消费需求中最活跃的因素 影响非生活必需品和劳务销售的主要因素

5家庭收入

（四）消费者支出模式和消费结构

恩格尔系数（越搞高越低，反之）

食物总支出额/个人消费支出总额×100％

这种模式与收入，家庭生命周期，家庭所在地有关

（五）消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还

例：短期赊销采用分期付款方式购买住宅，采用分期付款方式购买昂贵消费品，信用卡信贷

三技术环境

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素

（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化：产品，分销，价格，促销

（二）新技术引起的企业经营管理的变化

(三)新技术对零售商业和购物习惯的影响

四自然环境

（二）资源短缺

可再生：森林、粮食

不可再生：石油、煤（各种矿物）

（二）能源成本的增加

（三）污染的增加

五社会文化环境

（一）教育状况

1对商品需求不同

2对产品包装、附加功能和服务要求不相同

3营销调研不同

4产品目录说明书的设计

（二）宗教信仰

宗教组织在教徒购买决策中有重大影响。一种新产品出现宗教组织， 有时会受到限制，甚至禁止使用，认为该产品与宗教教义冲突。 企业应把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象。 营销活动中，也要针对宗教设计适当方案，以避免冲突导致损失

（三）价值观念（对事物的态度与看法）

（四）消费习俗

（五）审美观念

追求健康美

追求形式美

追求环境美

社会形态下已经形成信仰，价值观念， 道德规范，审美观念以及世代相传的 风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

六政治法律环境

（一）政治环境

1政治局势（即政治稳定状况）

2方针政策（影响国内外企业营销活动）

3国际关系

（二）法律环境

法律是评判企业营销活动的准则

特点：1法律体系越来越完善

2政府机构执法更严

政治与法律是影响企业营销的重要宏观因素。 政治环境像一只有形之手，调节企业营销活动 的方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。

微观市场营销环境分析

一供应商

向企业及其竞争者提供产品和 服务所需资源的企业或个人

影响： （一）供货的稳定性及时性。

（二）供货的价格变动

（三）供货的质量水平

1考虑供应商的资信状况 2使自己的供应商多样化

二营销中介

（一）中间商

代理中间商（无所有权）：代理商，寄售商，经纪商，销售代理商

经销中间商（有）：零售商，其他再售商批发商（购买再售出）

（二）实体分配公司

仓储公司

运输公司

（三）市场营销服务机构

1市场调研公司2广告公司 3各种广告媒介4市场营销咨询公司

（四）金融机构（银行，投资证券保险信贷公司）

三顾客

1消费者市场2工业市场

3转销商市场45政府国际市场

四竞争者

（一）愿望竞争者：不同产品以满足不同需求

（二）普通竞争者：不同产品以满足相同需求

（三）产品形式：产品相同，但规格款式型号不同

（四）品牌：规格型号款式相同，品牌不同

五公众

（一）金融公众：银行投资公司，证券经纪商，股东

（二）媒介公众：报纸，杂志，电台，电视台

（三）政府机构：工商管理局，税务局

（四）民间团体：保护消费者权益， 环保组织其他群众团体宗教协会

（五）地方公众：当地居民和社区组织

（六）一般公众：影响消费者的看法

（七）内部公众：企业内部蓝领白领工人，经理和董事会。

是指与企业紧密相连，直接 影响其营销能力的各种参与者

市场分析

市场概述

一市场概念

（一）狭义：市场是商品交换的场所

（二）广义：一定时间，地点条件下商品交换关系的总和

企业营销角度=人口+购买力+购买欲望 市场营销角度=现实+潜在需求

二市场的特性

（一）负需求（转换（扭转）性营销，淘汰转产）

（二）无需求：刺激性营销策略（广告宣传）

（三）退却性需求：转换性营销

（四）不规则需求：合理储备，以防旺季，调整季节差价，以促淡季

（五）充分需求：维持性营销策略（关注竞争者动态，市场偏好转变）

（六）过度需求：提价，减少促销和服务

（七）无益需求：反营销策略（提价，限制，杜绝，宣传危害性）

（八）潜在需求：发展性营销策略

分期付款，促进消费者购买

不断开发新产品，以满足消费者不断发展地潜在需求

负无退规 过充潜无

三市场的分类

（一）按流通区域划分，可分为国内、国际市场

（二）按竞争程度划分：完全竞争、完全垄断和不完全竞争市场

（三）按产品形态划分

有形商品市场：服装家用电器市场

无形商品市场

资金通融市场：沟通或者协助资金供应者与资金需求者之间关系

货币市场：调节短期的资金余缺 （银行拆放商业票据贴现短期债券） 加速资金的周转，提高资金利用率

资本市场：进行长期的资金交易： 发行债券，股票及长期抵押贷款 将储蓄转为中长期的投资

劳务市场（服务市场）

特点：不可触摸性，服务直接性，品质差异性，容易消逝性

技术市场

1初级技术市场：不可直接用于生产消费，需进一步转化（专利发明及技术成果的转让）

子主题

2配套技术商品市场：可直接用于生产消费（技术设计资料，工艺规程，机器设备安装图纸等成套专门设备）

3服务性技术商品市场（应用技术服务）：技术论证，咨询，培训，示范等有偿服务活动

信息市场

（四）按市场的时间结构划分

1现货交易市场

现款现货风险小

零星小额买卖，选择性较强，质地易变，价格波动小，难以分级销售的商品

2期货交易市场

义务性，远期性，投机性

质地不易变化，使用价值确定，质量容易分级， 商品价值大且交易频繁，价格波动幅度大 （一般用于农产品和证券交易）

（五）购买目的来划分

1消费者市场

一消费品市场的概念及分类

（一）概念：它是为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形或无形商品的市场

（二）消费品类型

1便利品（日用小商品）：肥皂，牙膏，卫生纸

特点：价格低，体积不大，品种单一 企业应广设网点，合理安排营业时间， 以方便消费者购买

2选购品：样式多，质量差异大，价格复杂（服装家具）

3特殊品（特殊偏好）

①真创名牌赢得消费者信任

②广告宣传帮助消费者了解商品，加深消费者对商品的印象有好感

（三）1，2消费者人多面广，需求差异性大3购买数量少，次数多 4大多属于非专家性购买5购买力流动性大（两多两大非专家购买）

二消费品市场的特点

（一）多样性：需求差异差异性大

（二）层次性：生理，安全，社会交往，自尊，自我成就需要

（三）发展性：消费者的基本需求得到满足后，就会产生更高层次的消费欲望

（四）结构性：吃穿用住不同需求 ，对同类商品中的高中低档品需求

（五）情感性：消费者的爱好，厌恶，禁忌，对市场需求有很大影响

三消费者购买行为分析

（一）复杂型购买行为：差异性大。认真考虑收集信息，反复评估形成品牌信念谨慎购买（大件家电，住房）

（二）和谐型购买：①不必花许多时间收集信息②关心价格是否优惠，购买时间地点是否合适③决定购买时间短（文化用品，纸笔）差异性小

（三）习惯性：价值较低，购买频率高（香烟，肥皂）差异性小

（四）多变型购买行为：①购买品牌差异性较大②一种简单购买行为（罐头食品）

根据消费者行为的复杂程度 和购商品本身的差异性大小

四购买模式由四种构成

（一）何时购买

（二）何处购买

现场：注重包装陈列，加强现场广告宣传，促进消费者现场决定购买 家中：通过各种传播媒体来介绍商品性能特点和服务措施，以影响消费者决定

（三）如何购买：根据消费者购买行为的不同特点来确定营销方式

（四）由谁购买：购买决策――发起者，影响者，决策者，执行者和使用者

3w1h

五消费者的基本权益

（一）安全保障权

（二）知悉真知权

（三）选择商品和服务的权利

（四）求的商品和服务安全卫生的权利

（五）公平交易的权利

（六）对商品和服务进行监督批评的权利

（七）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权

2生产者市场

一生产资料市场的概念及分类

（一）概念：工业品市场或生产者市场，满足生产者生产其他产品的需要，而提供产品或服务的市场

（二）生产资料市场的类型

1直接工业品（参与生产过程制，并构成实体的工业品）

①原料：矿产品，农产品

②半制成品及零件：钢铁棉纱链条钢架

2间接工业品（不参与生产过程，制造时必须）

①主要设备：车床，机电

②小型动力工具，装卸堆码设备

③供应品：清洁剂，电灯泡（价低耗快量大）

二生产资料市场的主要特征

（一）需求的引发性

（二）需求弹力性小（需求量变化对价格变化的反应性）

（三）技术性强

（四）直接购买

（五）购买量大，用户比较集中

三生产资料市场购买者分析

（一）购买决策者，5种构成 采购中心，采购决策中心

1使用者（最初提出）

2影响者（咨询/技术人员）

3守门人或信息控制者（负责传递信息，秘书）

4决策者

5采购者

（二）购买决策的类型

1连续再购买

2修正再购买

3新任务购买

3组织市场（满足中间经营需要和社会集团消费的需要，而提供产品或服务的市场）

消费者市场与购买行为

消费者市场是一切市场的基础， 是最终起决定作用的市场

一消费者市场的特点

（一）购买者的分散性，外行性

（二）购买行为的差异性，非专业性

（三）消费者需求的易变性

（四）购买次数度量小

（五）商品可替代性

（六）购买的流动性

（七）商品的科技含量日益增加

三者二行二商品三购买

二消费者购买行为的基本模式

（一）消费需求（起点）：需求引起动机动机决定行动

（二）购买动机：内在动力，主观原因

（三）寻找信息：购买行为的实际起点，最活跃的阶段

1购买商品的内容，时间，地点方式 2可能购买的备选方案

（四）购买：购买行为的外部表现

（五）购买：决策阶段

（六）使用：满足与享用的过程，评定的前提

（七）评定：总结与评定，对决策者的最终检验

三购买者购买行为的类型

（一）按购买者购买目标的选定程度划分

1全确定型：明确购买

2半：大致目标

3不：无明确目标

（二）按购买者购买的态度和要求

1习惯性型：以往的经验与习惯

迅速寻找商品，做好相应工作

2理智：主动性和主观性强，周密思考分析

尊重选择并加以肯定赞赏，不过多参与意见

3经济（价格）型：注重价格

强调商品地物美价廉，物有所值，帮助挑选心理价位需求的商品

4冲动：直观感受胡适性能考虑外观与兴趣

帮助认识商品的同时，利用外观质量和广告宣传，帮助其挑选实用美观商品

5情感：购买时容易受情感影响

适时营造购买氛围，以情促销，满足消费者情感需求

6疑虑：小心谨慎疑心大

耐心接待，鼓励大胆购买，保证其购买到称心如意地商品

7不定（随意）新手购买缺乏知识与经验，无固定偏好

热情给予帮助，认真细致介绍商品，帮其达成购买商品的意愿

（二）按购买者在购买现场的情感反应划分

1温顺：情感不外露，举动不明显，不愿离开商品内容的话题

端庄有礼，举止适度，注意语言选择

2温顺型：遵从营业员的介绍意见，并能做出较快决定

态度诚恳，摸清需要后介绍最合适的商品

3健谈型：话多，幽默

先让其畅所欲言，摸清购买意图，讲话题引导到购买商品上

4反感型：不能忍受别人意见，警觉戒心，不信任，讥讽

态度诚恳，实事求是介绍商品，让顾客冷静分析，做购买决定

5傲慢型：神气十足，命令式，服务要求高，争吵

满足合理要求，避免争吵，让其在最短时间做出购买决定

二影响消费者心理和购买行为的因素

一文化因素

文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富，和精神财富的，特指精神财富如，文学艺术教育科学的等。

（一）基本核心文化：特定的社会生活方式的总和

（二）亚文化（民族、宗教、种族、地理亚文化群）

（三）社会阶层

社会阶层是根据职业，收入来源，教育水平，价值观，和居住地区域对人们进行的一种社会分类

1商店地选择2消费的储蓄倾向3消费产品的品味 4娱乐休闲方式5对价格的心态

二社会因素

（一）相关群体

1主要群体（关系密切）亲朋好友，家庭成员 2次要群体（不频繁接触）宗教，专业协会，同业组织 3其他群体（渴望群体，指志群相投的群体）体育影视明星政府要员及其追随者构成的群体

消费者行为主要在三个方面受到相关群体的影响 1示范性（展示新生活方式消费行为） 2仿效性（影响个人的态度和自我观念） 3一致性（相关群体能产生一种令人遵循的动力）

（二）家庭：家庭生命周期：1单身未婚2新婚3育儿4子女成年5老年阶段

家庭是以婚姻，血统关系为基础的社会单位，它是社会中最重要的消费者购买组织。

（三）角色地位：周围的人对一个人的要求不一个人在各种不同场合引起的作用，反映了社会对他的总体评价

三个人因素

（一）生理因素：人的年龄性别健康状况合嗜好等生理特征

（二）个性：一定的社会条件和教育影响下形成地一个人比较固定的特性。

（三）生活方式：在生活中表现出来的观念心情和态度的综合模式

四心理因素

（一）需求：在一定社会经济条件下，为了自身的生存和发展而面对商品生产的一种需要和欲望

（二）动机（内部驱动力）：由需求和刺激构成

（三）认知：顾客对产品或服务的感觉，知觉，记忆和思维活动的总和。

（四）学习：顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识经验，技能。不断完善购买行为的过程

（五）态度：对产品好坏优劣，肯定与否定倾向（信任，怀疑，反对型）

三消费者购买决策过程

一认知需要（购买活动的起点）

二收集信息（个人，商业：企业为了营业目的，公共，经验来源）

三评价选择

四决定购买

五购后感受

消费者市场与购买行为

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