淘宝直播实操手册

电商专业必修课，电商直播应知应会，教师版教学课件

淘宝直播实操手册

• 直播前的思考
  • 做直播的目的
    • 商家
      • 平台上神奇的直播数据令人眼馋
      • 张大奕2小时销售2000万
      • 奶爸吴尊淘宝直播1小时卖出120万元的奶粉
      • 淘宝主播薇娅3小时卖出15.4万单
      • 雪梨、Lin等红人店主
    • 个人
      • 消费类直播,用户可以边看边买
      • 淘宝直播是实现"网红梦"的无门槛绿色通道
      • 每个人都有一个"小宇宙",人人都可以有粉丝
      • 风口来了
    • 做直播的若干理由
      • 直播是趋势
        • 直播的优势:更直观、更立体、更真实
      • 感染力、口碑度、促进分享和传播能力更强
        • 优质主播的客户黏性更大
      • 直播是商家导购的好工具
        • 一个或几个好主播很容易打造店铺或品牌
      • 主播的粉丝沉淀不可估量
        • 好主播自带人格和消费双重标签
      • 直播改变了行业现状
        • 直播的“快速反应”迎合了时代变化
  • 直播的传播渠道
    • 商家
      • 内容推广找网红主播
      • 品牌宣传用直播+发布会的形式达到目的
      • 直播间的分享途径：微信、微博、淘宝，传播易产生裂变
    • 个人
      • 输出优质内容成为某领域的KOL或KOC
      • 优质的内容能够不断吸引粉丝
      • 优质内容输出形成双赢
  • 直播的传播形式
    • 商家
      • 内容的IP化和内容的场景化实现供需高效匹配是趋势（UPGC）
      • 产出高质量、具有粉丝黏性和影响力的内容
    • 个人
      • 个性化：UGC
      • 专业化: PGC
• 直播的内容运营
  • 什么是内容运营
    • • 运营，是对运营过程的计划、组织、实施和控制
    • • 内容运营就是针对价值性的构建与输出的有效性进行的一系列计划、组织与执行的可行性落地。
    • • 内容策划、内容创意、内容编辑、内容宣发、内容优化、内容营销等工作构成了内容运营的主要工作。
    • • 内容运营、产品运营、用户运营构成了内容电商、网红电商运营核心的三个模块，核心是围绕运营个体的价值进行构建与输出。
    • • 明确自由核心产品，是进行内容运营的第一步
        • 什么样的场景下产生直接需求？
        • 什么样的用户会产生未来的潜在需求？
        • 核心产品在行业内，优势与劣势是什么？
        • 人如产品，产品如人
    • • 内容运营就是发现真实需求后通过价值性内容的满足从而完成精准供应匹配
    • 主播的核心标签
      • 自我定位的工具
      • 长期稳定输出价值型内容的方向标
    • 直播的内容运营
      • 目标导向是拆分并执行内容营销有效性的核心
        • 单场实时在线人数
        • 人均观看时长
        • 单场粉丝增长量
        • 单品营业额
        • 单品转化率
        • 现场互动率
      • 是要不断通过调研、规划、设计、执行、复盘进行内容有效性提升的过程
        • 站在用户的视角看待产品
        • 站在营销的视角构建内容
        • 站在需求的角度看待价值重构
  • 怎样做好直播的内容运营
    • 机构运营
      • 侧重点是围绕主播内容运营的标准化而进行的一系列制定性工作
      • 标准化复制是将结果反馈表现良好的内容运营方法论进行复制
      • 个性化匹配会针对个体主播完成深度商业化设计
    • 个人运营
      • 达人、时尚买手、KOL
      • 输出的是满足粉丝或者解决他们自身欲望与需求的内容
        • 做到的事情
        • 如何做到的
        • 遇到问题是怎样解决的
    • 店铺直播
      • 定位是帮助提高店铺商品认知，提升商品人格化，以及店铺用户活跃度所带动店铺复购率提升的营销工具
      • 掌柜对商品的理解
      • 产品研发与生产中的故事性内容
      • 针对老用户的店铺福利
      • 产品测评与对比
      • 来自用户反馈的内容
    • 备注
      • 做好直播的内容运营会涉及到
        • 主播的选择
        • 价值性内容的选择
        • 内容设计策略
        • 产品与主播标签的匹配度
      • 直播的内容分类
        • 定位性内容
          • 帮助主播完成并清晰自己的内容输出方向
        • 推广性内容
          • 推广自己及直播间，激活粉丝扩大宣传
        • 营销性内容
          • 营造直播间与主播所输出内容的稀缺性，设计粉丝对主播开播的期待性
        • 互动性内容
          • 建立情感关系，快速培养认知
          • 快速调研人群画像，调研直接需求
        • 策略性内容
          • 服务于营销性内容
          • 侧重直播现场的氛围营造，包括主播情绪、粉丝群体情绪
        • 需求探测性内容
          • 完成存量需求的探测，并对真需求和伪需求进行论证
        • 促销性内容
          • 适当使用，每周1-2次
  • 直播前的准备工作
    • 确定本场直播的主题
      • 故事要将给谁听？（受众）
      • 怎么讲出来？（叙事及呈现方式）
      • 要说什么？
      • 节奏
        • 预热、爆发、收尾
        • 现场+同场+互动
    • 确定本场直播互动设计
      • 同场感是直播要关注的运营模块
      • 互动性话题设计
      • 互动设计会提高单场直播的用户平均在线时长及粉丝增长量
    • 确定单场使用素材
      • 环境素材
      • 直播素材
      • 道具素材
      • 辅助信息推送设备等
    • 确定宣传工作统筹
      • 短信、微博、微信、微淘
        • 剧透性内容预告
        • 直播利益点
        • 通知新老用户进行直播回看
      • 直播的准备工作
        • 确定人员到位
        • 现场场控+后台场控人员各1人
        • 客服人员若干
        • 主播助理1人
        • 确定商品结构（2--3个品类）
    • 直播的四种不同形式
      • PGC
        • 由专业的内容生产机构进行创作的内容
      • UGC
        • 由用户生产的内容
      • UPGC
        • 由用户与专家生产的内容
      • OGC
        • 职业生产内容
• 直播的变现方法
  • 阿里妈妈的佣金变现
    • 淘宝客解读
      • 简称“淘客”
        • 是指通过互联网帮助网店卖家推广商品，并按照成交效果获取佣金的人或集体
      • 在淘宝客中，有淘宝联盟（推广平台）、卖家、淘客及买家四个角色
      • 淘宝客的推广主要分三类
        • 拥有独立平台的专业淘宝客
        • 自由的淘宝客
        • 最新崛起的淘宝直播和各类主播
    • 淘宝客定向佣金计划的规则及申请流程
      • 什么是淘宝客佣金
        • 就是淘宝客为卖家推广宝贝获得酬劳，以宝贝的实际售价*佣金比例为准。
      • 什么是淘宝客定向计划
        • 是卖家为了淘宝客中某一个细分群体设置的推广计划
      • 佣金设置规则
        • 卖家可以随时在佣金范围内调整主推商品佣金比例
        • 卖家可以随时在佣金范围内调整店铺个类目的佣金比例
        • 15天内有效
        • 佣金按照实际成交金额计算，不含邮费
        • 通过链接购买，按照对应佣金比例结算，购买其他商品按照店铺佣金比例结算
      • 定向佣金如何申请
        • 自动审核
        • 手动审核
    • 淘宝客佣金结算和提现
      • 一般情况下，每月20日结算上个自然月的淘宝客佣金
      • 如当月20日为休息日或法定节假日，将改为当月20日以前最近的工作日结算
      • 与不可控因素影响结算日期的，将提前另行通知
    • 商家沟通技巧
      • 获取商家联系方式
      • 商品要求
        • 店铺要求
        • 商品要求
        • 根据自己的领域选款导购
        • 避免滥选导致的转化低下
      • 商家谈判流程
  • 阿里V任务通告变现
    • 阿里V任务平台介绍
      • 阿里V任务是阿里官方任务交易平台帮商家解决创作者合作需求，提供创作者按任务与商家进行合作的变现方式。
      • 平台可以为我提供什么？
      • 平台优势
      • 入驻门槛：淘宝大V认证创作者
        • https://we.taobao.com
    • 阿里V任务平台的操作流程
      • 如何入驻
      • 如何设定任务报价
      • 如何接单
      • 如何交付任务
      • 确认收款
  • 主播的店铺变现
    • 如何让主播未来打造自己的店铺
    • 利用供应链与店铺内容变现
• 玩转粉丝经济
  • 主播的定位
    • 第一种方法
      • 由自身出发，确定自己的核心价值
        • 罗列主播能输出的价值
        • 能否引起共鸣
    • 第二种方法
      • 由粉丝需求出发，强化自己的核心价值
        • 观察其他直播间粉丝们的核心需求点
        • 以其中的一个点作为价值主张
  • 直播间人群的切分与运维
    • 团队成员
      • 自己人
        • 全心全意付出
        • 始终在直播间，营造气氛，维持秩序
      • 团队能力
        • 能规划直播内容
        • 能策划营销活动
        • 能设计主播的产品结构
        • 能对接商家
        • 具有粉丝维护和控场能力
    • 铁杆粉丝
      • 如闺蜜和朋友
      • 应当尽全力满足这类粉丝的需求
    • 购物者
      • 如客户
      • 占比较大
    • 娱乐者
      • 切换直播间最快
  • 直播观看人数、在线人数与停留时长
    • 直播观看人数
      • 手机淘宝APP是流量最大的入口
    • 流量=展现量*点击率
      • 首图起决定性作用
        • 颜值引流
        • 爆款引流
        • 场景引流
• 主播的管理与优化
  • 机构视角如何打造主播
    • 主播的选拔
      • 主播的选拔
        • 颜值筛选
          • 平面模特、淘女郎、艺人
          • 努力、口才、才艺、专业
        • 口才筛选
          • 主持人、导购员、播音员
        • 其他
          • 具有细分领域专业知识的人员
      • 主播培训
        • 冷启动
          • 熟悉规则
          • 直播间的场景布置
          • 中控台的操作
        • 内容准备
          • 内容
          • 预热
          • 互动
    • 主播的冷启动
      • 冷启动
        • 淘宝直播的规则熟悉
        • 直播间的场景布置
          • 灯光
          • 背景布装饰
          • 道具
        • 中控台的熟悉操作
          • 在电脑端登入中控台
          • 发布直播
            • 常用竖屏手机直播
          • 必填信息
            • 标题、简介、上传封、位置和直播内容标签
          • 选填信息
          • 开启直播
            • 小工具
              • 查看直播实时数据
              • 添加商品链接
              • 发动红包互动
              • 分享优惠券
              • 发起直播抽奖
              • 发起投票互动
              • 发送店铺卡片
              • 发布直播公告
              • 粉丝推送功能
      • 内容准备
        • 商品的选择
          • 优惠力度
          • 时尚度
          • 阐述能力
        • 寄样过程中
          • 预热准备
        • 收到样品后
          • 记录信息
          • 形成衔接脚本
      • 直播中
        • 亲和力
        • 表现能力
        • 内容迭代
    • 主播的管理
      • 主播的管理
        • 主播的分类
          • 以场均观看人数分类
            • 大主播：10万级
            • 腰部主播：5万级
            • 小主播：1万级
            • 新晋主播：1万以下
          • 以主播身份分类
            • 主持人
            • 模特
            • KOL
            • 艺人
          • 以主播的内容属性分类
            • 服装搭配师
            • 美妆师
            • 美食家
            • 户外主播
          • 按照主播收益分类
            • 店铺型
            • 导购型
            • 线下场景主播
        • 管理制度
          • 两种合约方式
            • 全职类的底薪约
              • 员工
            • 自由约
              • 合作伙伴
          • 处罚制度（12分考核制）
            • 封面照片违规
            • 直播穿着裸露
            • 直播违规商品
            • 直播间内10分钟内无人
            • 代播
            • 直播时长不足50小时每月
            • 7天未活跃
          • 奖励制度
            • 新人突破奖
            • 晋升奖
            • 官方提名奖
        • 主播经纪人
          • 经纪人要负责主播的招商及所有商品的排期，协助助理做脚本规划
          • 做好阿里V任务的常规运营
          • 做好主播的数据分析，帮助主播更快地成长
        • KOL孵化
          • 定义：具有垂直细分领域专业知识的意见领袖
          • 专业知识及意见的输出
        • 调性的匹配
          • 自己的优势与领域细分
      • 数据分析
        • 主播的数据化运营及分析
          • 外网引流
          • 流量互换
          • 直播优化
            • 封面
            • 标题
            • 标签
            • 时长
            • 时段
            • 直播商品
            • 直播环境
            • 直播印象
        • 分层分析
          • 转化数据分析
          • 吸粉数据解析
        • 确定淘宝直播自我定位
          • 什么样的主播吸引什么样的人
          • 做好淘宝直播自我定位
        • 淘宝直播吸粉技巧
          • 时间的选择
            • 固定时段
            • 8-10小时
            • 唱歌、聊天、聊专业技能
            • 让粉丝知道、让粉丝重视
          • 多渠道推广自己
            • 微信
            • 微博
            • 短视频平台
          • 直播后二次营销
  • 主播视角如何打造团队
    • 直播运营
      • 负责主播的内容排期、脚本制作、数据分析及复盘、中控台操作等
    • 直播间助理
      • 能为主播回答粉丝问题
      • 为主播查漏补缺，营造气氛
    • 招商对接
      • 需要针对主播的调性做商品匹配
      • 为粉丝争取福利
      • 为主播提供内容
      • 为粉丝把关各种商品品质