超级全面的市场营销

不论是思维逻辑或者是营销理论，都是每一位营销人所需要的基本功。 这是《市场营销学（第四版）》整本书的笔记总结，它针对理解营销的基础知识、建立合适的营销战略和营销策略这三大模块，做了一个细致的笔记，还穿插些案例分析以及知识扩充，各位营销人员赶紧一起来结合图片学习整本书的内容吧。

课程安排

营销基础

开门的钥匙--市场营销导论

寻找价值--营销环境策略

知己知彼--消费者购买行为

发现价值--营销调研

营销战略

竞争性营销战略

市场细分战略Segmenting

目标市场选择战略Targeting

市场定位战略Positioning

市场分析的三大基本环节--STP

营销策略

创造价值--产品策略

量化价值--定价策略

传递价值--分销策略

传播价值--促销策略

传统的4Ps营造组合策略

第一章 市场营销导论

第一节 理解营销的内涵

市场（Market）

消费者角度--商品交换的场所

经济学角度--各种供求关系的总和

营销者角度--消费者需求

市场的构成要素

市场=购买者*购买力*购买动机=顾客

市场营销（Marketing）

研究现实中的交换

三个层面来认识

销售技巧

营销策略

经营哲学

概念

市场营销就是“有利益地满足需求”--菲利普·科特勒

只有满足用户的需求，才能获得想要的利益

是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 --菲利普·科特勒

需求→产品→价值→交换→市场

关键点

营销的最终目标是满足消费者需求，企业的最终目标是获取利润

交换是市场营销的核心

交换能否实现取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平

三层含义

01.以消费者需求为导向，交换为核心

目标受众→需求（能满足的）

02.是一个过程。要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。

03.市场营销适用范围广。对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包括思想、观念问题和人物的营销。

区别

管理学

企业的内部

市场营销学

企业的其中一个职能，根本任务是满足用户的需求，获得想要的利益

市场营销学中的市场等同于需求，指愿意并且能够购买某种产品的现实和潜在顾客的总和

营销的起点和终点都是顾客的需求

行业与市场的关系

产业--市场

企业--消费者

交易：一次性

交换：循环往复、是一个过程，是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式

营销与需求

营销管理就是需求管理，顾客对某种产品的需求形态是多样的：负需求；零需求；潜在需求；下降需求；不规律需求；充分需求；过度需求；不健康需求。针对不同的需求形态企业的营销对策是不同的，企业最理想的一种需求状况是：充分需求

营销的主体--营销者

Marketer--努力从潜在顾客那里获得反应（注意、购买、选票、捐赠等）的人员

如果双方都在积极寻求交换，那么双方都是营销者

市场营销的相关术语

需要

人类生存之必需

欲望

想得到需要之前具体满足物的愿望

人的需要是有限的，欲望却无穷无尽

欲望可被激发

需求

有能力，有意愿购买某产品的欲望总和

欲望有一定的支付能力，就变成了需求

反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力

产品

任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品（实物/无形产品）

某种问题的“解决方案”

顾客价值

=利益效用/成本费用

是一种主观感受

顾客满意

来自于顾客所获得的价值与其预先期望的比较

交换

获得产品的方式之一

人们获取产品的4种途径

自行生产、强行取得、乞讨、交换

市场

某一产品的全部潜在用户

=人口＋购买力＋购买动机

营销

促成与创造交换的社会过程

个人和集体通过创造，提供可出售之，并同别人进行交换的产品和价值，已获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程

市场营销

指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动

市场营销者

是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人

营销管理

需求管理

CMO首席营销官

营销活动

一般的市场营销

营销的内容

产品、服务、事件、体验、人物、地域、产权、组织、信息、理念

误区题

市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕市场而进行

交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式

企业最理想的一种需求状况是充分需求

市场营销的出发点是需求

现代营销学的市场，指的是顾客

市场营销者可以是买方，也可以是卖方。 ×

主动方是营销者

喜茶的营销策略体现了哪些营销学启示

1.注册命名：太多盗版皇茶，改名喜茶 2.产品定位：星巴克与普通奶茶之间，中端市场 3.目标顾客：20--30岁 4.渠道：SHOPPING MALL&小巷子 5.产品：创造新方式，鲜奶、现茶、不跟风、季节性产品 6.促销：①互动营销 ②周边、主题店 ③跨界，与耐克等联名 ④季节性产品，限定时间 ⑤频繁推出新产品 ⑥品牌文化输出

第三节 市场营销学

市场营销活动的发展演变

市场营销学于20世纪初期产生于美国

初创阶段（19世纪末-20世纪30年代）

生产观念（20世纪初）——产品观念（20世纪末）

背景

工业革命→劳动生产率up

卖方市场→商品的增长速度超过了对商品需求增长速度

1912，赫杰特齐，Marketing

市场营销学作为一门独立学科出现是在20世纪初

形成阶段/应用阶段（20世纪30年代-第二次世界大战爆发）

推销观念（20世纪20年代末——50年代前）

推销观念是生产观念的发展和延伸

1937，“全美市场营销协会”（AMA），标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛。引起了整个社会的兴趣和关注

发展阶段/重大变革阶段（第二次世界大战结束-20世纪60年代末）

以消费者为中心的新的市场营销观念（20世纪50年代中期以来）

1953，尼尔·博登，“市场营销组合”

1967，科特勒与凯文·凯勒合著，“市场营销学圣经”→《营销管理》，形成现代市场营销架构

完善阶段/繁荣阶段（20世纪70年代至今）

市场营销观念（20世纪50年代中期以来）＋社会营销观念（20世纪70年代以来）＋大市场营销观念

与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合

应用学科

中国的传播与发展

引进阶段（1978-1982）→传播阶段（1983-1985）→应用阶段（1986-1988）→扩展阶段（1989-1994）→国际化阶段（1995至今）

市场营销学的研究对象

买方市场条件下（供＞求），企业营销活动

以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性

着重研究买方市场条件下卖方（企业）的市场营销管理问题

具体的说，市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计/生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格/最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利

市场营销学的研究内容

市场营销分析

主要包括营销环境分析、消费者行为分析等

市场营销计划

研究营销战略和营销组合策略

市场营销执行和控制

主要包括营销组织与市场营销控制问题

市场营销学的理论内核

交换

企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是

市场营销管理哲学

4P

促销（Promotion）

渠道（Place）

价格（Price）

产品（Product）

第二节 树立正确的营销观念

营销观念的内涵

1.是企业营销活动及管理的基本指导思想

2.是企业的经营态度、观念

3.其核心问题是“以什么为中心”开展企业的营销活动。即如何处理好企业、顾客、社会三者之间的关系

它在企业营销活动中起支配和指导作用，故称“企业思维方式”，也称“企业哲学”，也可称作“市场营销管理哲学”

营销观念作为一种指导思想和经营观念，是企业一切经营活动的出发点。它支配着企业营销实践的各个方面。企业营销观念的正确与否，是符合市场环境的客观实际，直接影响企业营销活动的效率和效果，进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡。因此，奉行正确的营销理念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在

传统营销观念

生产观念（20世纪20年代以前）

production concept

产生背景：卖方市场

认为

消费者喜欢可以随时买到的廉价商品

企业应提高生产效率，分销效率，扩大生产，降低成本，实现规模经济

在（）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的

需求＞供给

产品质量好、技术独到

产品成本太高，需要提高生产效率来降低成本与售价

产品观念（20世纪20、30年代）

product concept

认为

消费者喜欢质量高、功能多、有特色的产品

企业应不断改进产品的质量

缺点

导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上

让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客

核心

物美价廉

推销观念

selling concept

认为

消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品

企业必须积极推销其产品，大量促销

产生背景

产能过剩 1920-1945

特征

产生于卖方市场向买方市场过渡

大力施展推销与促销技术

任未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴

推销和营销的区别

推销

把企业生产出来的产品想办法卖给顾客

营销

顾客需要什么产品，企业就生产什么产品

变化的基本轨迹

现在营销观念

市场营销观念（二战以后--）

marketing concept

企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品

营销观念的四个支柱

顾客需要

目标市场

协调营销

盈利性

在买方市场条件下，一般容易产生市场营销观念

产生于20世纪50年代。该阶段是资本主义国家经济发展进入“买方市场”的阶段

社会营销导向（20世纪70年代）

societal marketing concept

企业在满足顾客需求的同时，应注重消费者的长远利益和社会的长期福利

20世纪70年代后期。社会利益、消费者需求的满足和企业利润必须一致

市场营销观念的新发展

①关系营销

②绿色营销

企业以可持续发展思想为经营理念，以环保为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制等的经营过程

③服务营销观念

④整合营销观念

公司所有的部门都能树立为顾客利益服务的概念，各种营销职能都从顾客观点出发彼此协调

包括两方面含义

一是各种营销只能必须彼此协调

二是营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销不仅仅是营销部门的工作，而是整个公司的导向问题

内部营销

成功雇用、培训和尽可能激励公司员工很好地为顾客服务的工作

事实上，内部营销必须先于外部营销

市场和市场营销学

市场

市场是商品经济的产物，只要有商品生产和商品交换，就必然存在着市场

传统的市场---场所（Marketplace）

从消费者的角度看，市场就是商品聚集、交换、买卖的场所，即市场地点，它是有形的，eg：农贸市场、超市和购物中心等，它突出的是“地点”

现代的市场---顾客（Customer）

从经营者/公司的角度看

市场就是顾客或客户。公司生产的商品或提供的服务，如果有人购买就叫有市场，没有人购买叫没有市场，它突出的是“人”

所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的或潜在的顾客

在市场营销学中，市场是指顾客有货币支付能力的需求

当今网络营销中的市场---市场空间

数字化、无形的、虚拟的市场

市场开发战略

喜茶排队购买的背后

注册命名

皇茶改为喜茶

目标市场定位

20-30岁

打造产品差异

推出新产品

频繁

产品创新

使用一种新的原料

产品定位

口感、价格、品质

渠道定位

一二线城市的地标shopping mall

宣传促销

入驻新城市，推城市主题店，周边，产品

节日，推节日产品、节日周边，然后与相关品牌跨界互动

营销（科特勒）

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

营销是一个管理过程，涉及科学的分析、计划、执行、控制

营销是一系列元素的有机联结

01.发现需求

02.产品研发

03.市场定价

04.渠道建设

05.广告促销

大量市场调研

营销就是为顾客创造价值，并建立牢固的顾客关系，从而获得回报的过程

从喜茶的新品和营销案例中，我们可以看出喜茶与年轻人的沟通方式，主要做到了以下几点

1、引领潮流，而不是迎合大众

喜茶推出的新品，顺应趋势的同时有很大的创新，做出了自己的特色

2、有所舍弃，而不是面面俱到

季节限定产品，过时即下架，不仅为品质保证了口碑，还给消费者留下期待的念想

3、表达情绪，而不是强行安利

喜茶与许多品牌的跨界合作，牢牢抓住了年轻人的消费心理，表达了品牌年轻有创意的精神

4、发起互动，而不是自说自话

不管是快闪店还是主题活动，喜茶都做到了让消费者参与其中，达到了互动的效果

市场营销学（Marketing）

有利益地满足需求

企业的职能是盈利，营销的职能是满足需求

市场营销学是一门发现顾客、创造真正顾客价值的科学

20世纪初起源于美国

现在市场营销学之父

菲利普·科特勒

研究内容

01.战略营销

企业通过市场细分、目标市场选择和市场定位来确定自己的目标市场

02.战术营销

生产什么产品、怎么定价、怎么分销、怎么促销

市场营销组合策略（Marketing Mix)

就是公司用来在目标市场实现其营销目标的一整套可以控制的营销工具（或手段）

美国营销学家麦卡锡 4P

product 产品

是指公司向目标市场提供的商品和服务的组合

基础

price 价格

是指顾客为了获得产品必须支付的货币数额

焦点

渠道/place 地点

包括公司是自己地产品送达目标消费者的各种活动

关键

promotion 促销

是指向目标顾客沟通产品价值，说服顾客购买的活动

手段

第二章 营销环境分析

第一节 理解营销环境的内涵

两者关系



微观环境要素

直接环境

供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众

竞争者、顾客是最重要的

宏观环境要素

间接环境

市场营销环境

指直接或间接地影响企业营销活动的所有企业外部力量和相关因素的集合。是企业营销职能外部的、不可控的因素和力量。

营销环境的构成



特征

1、客观性

2、差异性

3、相对性

4、动态性

5、不可控性

营销活动与营销环境的关系

1.营销环境对企业营销带来的双重影响作用：机会、威胁

2.营销环境是企业营销活动的资源基础

3.营销环境是企业制定营销策略的依据

思考

A、不同环境要素对企业营销活动的营销程度相同吗？

B、宏观环境要素和微观环境要素两者对企业营销活动的影响程度相同吗？

C、企业应对宏观和微观环境要素的策略相同吗？

第二节 宏观环境因素的识别与分析

PEST分析法



资料的收集（调研）

一手资料

操作上

二手资料

对调研人员要求更高

处理间接的东西，各种数据；理论知识+逻辑思维

＋

A：人口环境

a.人口数量与增长速度

人口是市场的第一要素

人口数量是决定市场规模的一个基本要素

对营销的影响

其他条件不变时，人越多，市场越大

引起需求增加，盈利增多

引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少

b.人口结构

自然构成

性别比例

年龄结构

对消费的影响

人口老龄化：旅游引发市场

出生率下降：营销从娃娃抓起

教育结构

社会构成

c.人口地理分布及区间流动

农村→城市→郊区

各地的人们有各自不同的商品与服务偏好

d.家庭规模

A.夫妻家庭

夫妻两人

B.核心家庭

父母＋未婚子女

C.主干家庭

父母＋已婚子女

D.联合家庭

父母和两对以上已婚子女组成的家庭

兄弟姐妹结婚后不分家

E.其他形式的家庭

单亲家庭、隔代家庭、同居家庭、同性恋家庭、单身家庭

人口构成了市场，大众市场向微观市场的转变

B：经济环境（E）

变化最快

市场不仅需要人口，还需要购买力

实际经济购买力取决于（因素）：现行收入、币值、支出、储蓄、负债及信贷

a.收入

国民生产总值

人均国民收入

人均收入在很大程度反映了一个国家

人民的实际购买力

人均消费水平

个人收入

个人可支配收入（实际购买力）

个人收入-直接缴纳的各项税款-非税性负担（工会经费、交通罚款）

个人可任意支配收入

影响消费者需求变化的最活跃因素

是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素

指个人可支配收入-维持生活所需的必要支出（食品、衣服、住房）-其他固定支出（分期付款、学费）

b.消费者支出模式和消费结构

恩格尔系数

影响因素

消费者收入

家庭生命周期

家庭所在地

c.居民储蓄和信贷

C：技术（T）

有利于企业改善经营管理

影响消费者购物习惯

被称为“创造性的毁灭力量”

D：自然环境

原料短缺、能源成本的增加、污染的增加、政府使命的变化

E：社会文化（S）

包含人口、自然，因其短期内不像经济那样变化大

教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、道德规范、语言文字、教育水平

F：政治法律（P）

第三节 微观环境（市场环境）的分析

微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和

供应商一企业自身一营销中介一消费者这一链条构成了公司的核心营销系统，形成了企业微观层面的产业购销链条

一、企业其他部门

营销部门在制定和执行市场营销计划时

要考虑最高管理层的意图

营销部门要考虑其它业务部门的情况

二、供应商

供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响

供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面

供货的及时性与稳定性

供货的质量水平

供应的货物价格变动

对策

对供应商进行等级分类，确定协调原则

使供应商多样化

三、营销中介

营销中介(marketing intermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人

中间商

包括批发商与零售商

低价买入、高价卖出、赚中间差价

物资分销机构

包括仓储公司、汽车运输公司等

营销服务机构

包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等

金融机构

包括银行、信贷机构、保险公司等

银行是企业非常重要的营销中介

四、最终顾客

指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场

对最终顾客的需求变化趋势的两方面分析

A 市场规模

购买者人数

购买力大小

购买欲望的有无

B 顾客需求

消费者需求

生产者需求

五、竞争者

了解关于竞争者的5件事

谁是我们的竞争者？

他们的战略是什么？

他们的目标是什么？

他们的优势和劣势是什么？

他们的反应模式是什么？

最最重要（在竞争激烈的环境中）

很多企业是竞争导向 麦当劳和肯德基、淘宝和京东

顾客和竞争者是最重要的，不在产业链的上下游中

“在线求饶”的钉钉，客户和用户该如何平衡？

应重点考虑花钱的呢个人，从管理层方面考虑，更考虑客户

六、公众

公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体

（1）金融公众（financial publics）

指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力

（2）媒体公众（media publics）

指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体

（3）政府公众（government publics）

指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督

（4）市民团体（citizen-action publics）

指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体

（5）地方公众（local publics）

指企业当地的居民和社区团体和地方政府

（6）一般公众（general publics）

企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品

一般公众(General Publics)泛指社会上的社会民众和消费者。是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人

（7）内部公众（internal publics）

包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业

涉及范围最大的要素

顾客与公众的区别

顾客是企业目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人

品牌的知名度和美誉度只有在公众心中留下深刻印象才会打动顾客的心

公众--范围大的多 顾客--从公众当中来，受公众的影响

区别

内部公众

非正式组织

企业其他部门

企业正式的组织结构、组织框架

第四节 分析营销环境的方法

方法步骤

第一先PEST分析

宏观分析（扫描，列出要点）

更侧重大的行业背景的分析

是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响

第二步进行SWOT分析

从企业角度出发有目的性的分析环境

SWOT的结果是可以用来指导企业趋利避害的

常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一

第三步进行机会威胁矩阵法

一、企业内外部环境综合分析 ——SWOT分析

全面、不具体、大概方向、分析框架、简单归类、主观判断、宏观决策、战略方向

SWOT分析是英文缩略语

S——优势（Strength） W——劣势（Weakness） O——机会（Opportunity） T——威胁（Threats）

它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁

SWOT分析的步骤

1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁

2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略

3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略

对个人自身条件的优势与弱势可从以下这些项进行分析

1、职业爱好

自己喜欢与不喜欢做的事情

2、学习能力

学习速度、学习深度、特长的学科

3、工作态度

对工作执着上进的程度

4、与人交往能力

交往意愿、交往范围、交往深度、合作经验

5、自己的资金、家庭、朋友的支持程度

对外部环境的机会与威胁可从以下这些项进行分析

1、国际环境

行业的开放性、外资情况、全球经济情况

2、国内环境

政策导向、人口结构、GDP

3、所在的具体地区或城市情况

4、学校的情况、专业的情况

5、行业情况

行业特性、行业景气度、行业发展趋势、竞争程度、上下游产业价值链

6、企业的发展状况

老板、高级管理者、企业文化和制度、产品和市场、竞争对手

7、岗位就业情况

岗位发展趋势、竞争程度、待遇水平

（二）外部环境分析方法-机会威胁矩阵法

外部--往往是不可控的

不考虑企业内部，只是一个框架，可以分析很多内容

1、 机会分析

主要考虑（两个指标）

市场机会的吸引力（赢利性）

成功的可能性（企业优势）

注意：把握市场机会的对策

一是准确把握时机选择

如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇

二是慎重行事

企业家们要小心地评价市场营销机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误

三是逐步到位

实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施

放在不同象限内 2、3在特定情况下可能变为1

2、威胁分析

分析威胁的潜在严重性

分析威胁出现的可能性

对策

(1)反攻策略-严重且有能力

反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。较少使用

(2) 减轻策略

减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一

（3）合作策略

企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益

（4）转移策略-严重但无能力

当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁

1为重心 2、3留意 eg：3是得感冒 2是得新冠病毒

3、 机会-威胁综合矩阵

eg：风险业务--股票 成熟业务--格力空调 麻烦业务--格力做手机

对策

（1）理想业务

机会难得，必须抓住机遇，迅速行动

（2）风险业务

全面分析自身的优势与劣势，扬长避短、创造条件，争取突破性的发展

（3）成熟业务

常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件

（4）困难业务

其一努力改变环境，走出困境或减轻威胁，其二是转移

第三章 消费者购买行为

第二节 消费者购买的主要影响因素

一、文化因素

是影响消费者需求的最基本因素

（一）文化

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体

文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素

特点

是一个综合概念

是一种习得行为

（二）亚文化

亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成

民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、地理亚文化群体

（三）社会阶层

在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式

社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上

二、社会因素

（一）相关群体 （参照群体）

是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体

1、相关群体的基本类型

（1）会员群体 （Membership Group）

主要的正式群体：经常接触，但他们的地位、作用和权限明确的群体

同学、同事

主要的非正式群体：经常接触、并且以亲切感来影响消费行为的群体

影响非常大

次要的正式群体：成员之间并不经常接触，但有一定组织形式的群体

影响较小

次要的非正式群体：没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体

对某一次具体的决策影响

（2）热望群体 （Aspiration Group）

迫切希望加入，并追求心理上认同的群体

eg：明星

预期性热望群体：个体期望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体

象征性热望群体：个体并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度及行为的群体

（3）拒绝群体 （Disclaimant Group）

人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采取与之相反的准则

（4）回避群体 （Avoidance Group）

人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体，只要有可能，就会尽量避开

2、 相关群体的影响方式

(1) 信息影响 （示范性）

受心理影响

存在风险、有限知识

界定

如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息

表现途径

从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息

从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验

通过对专家行为的观察决定品牌选择

(2) 比较影响 （仿效性）

表达个性

界定

消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持

产生作用条件

感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象

觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份

感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征

感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好

消费者受群体信息影响的主要心理原因是

学习心理

(3) 规范影响 （一致性）

作为和群体表示一样的手段

滚雪球效应

界定

群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响

条件1

个人对群体有承诺并珍惜其会员资格

条件2

群体对遵守/违背规范提供足够奖/惩

条件3

个人遵守规范与否对群体影响显著

表现途径

购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响

购买特定品牌受家庭成员偏好影响

品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响

总结：信息、比较还是规范影响？

信息影响

技术复杂或需客观信息作选择标准的产品如汽车、彩电、保险、医生

比较影响

作为表现自我、肯定自我的手段的产品如汽车、服装、家具等

规范影响

作为衡量是否与群体一致的手段的产品如汽车、服装等

参照群体概念在营销中的运用

亲和力营销

广告

（1）名人效应

（2）专家效应

（3）“普通人”效应

（4）经理型代言人

对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见领袖”

（二）家庭

家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面

（1）家庭权威中心

这个家庭中谁说了算

一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为

丈夫支配型

如汽车、计算机、空调等

妻子支配型

如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等

协商型

如卧室用品、住房、度假用品、子女高等教育等

（2）家庭规模

（3）家庭生命周期 （Family Life Cycle）

人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC

（三）角色与地位

角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用

角色影响人的行为包括购买行为

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分

产品和品牌可以成为地位标志

三、个人因素

（一）年龄与性别

（二）职业与教育

（三）生活方式

指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式

稳定的选择

多种角度区分生活方式

节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者

（四）个性与自我观念

指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面

针对个性设计 产品和广告

在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）

四、心理因素

（一）动机

马斯洛的需要层次理论

消费者的心理性动机

依照动机来源的层阶性，将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机两类

生理性动机

肚子饿了会产生对食物的需要。这是企业改变不了也不是营销研究的对象而只能去适应它

心理性动机

顾客想不想买是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点

类型

①情感动机

求新、求美、求荣

②理智动机

求实、求廉、求安全

③惠顾动机 (信任动机、嗜好)

是指消费者基于感情和理智的经验,逐步建立起对特定商品或厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好,使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机

就消费需求与购买动机的关系而言

需求是动机形成的基础

（二）知觉

是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应

特征

1、知觉的整体性

以往消费经验将其整合

2、知觉的选择性

选择性注意、选择性扭曲、选择性保留

(1)选择性注意

调研结果表明

人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物

人们会更多地注意他们期待的刺激物

人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物

差异是营销的灵魂

对策

当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息

(2)选择性扭曲

怎么去理解

人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向

这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物

有个人的偏见在里面

对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象

(3)选择性保留

记住了哪些（一般记住了符合消费者态度的信息）

人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息

营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒

（三）学习(Learning)

指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变

人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为

（四）信念与态度

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向

价值性的、不易改变

态度具有持久性和广泛性的特点

态度的三种成分

认知成分

品牌信念

情绪和情感成分

评估品牌

行为成分

购买意向

思维拓展--消费者的心理账户

心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为

eg：消费卡

表现

1.把收入与支出放在不用账户中，且彼此隔离

2.对不同收入的风险偏好和支出方式存在差异

赌场盈利效应

支付方式影响支付感知

3.大钱小花，小钱大花

第三节 消费者购买决策

一、消费者购买决策的参与者-购买角色理论

（1）发起者

是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人

（2）影响者

是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人

（3）决策者

是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人

（4） 购买者

是指实际采购的人

（5） 使用者

是指实际消费或使用产品和服务的人

二、消费者购买行为类型

1、复杂的购买行为

信息需求多，表现为学习过程

产生的条件

当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。例如：购买相机、电脑

策略

营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程

2、减少失调感的购买行为

购买风险性强，自我合理化的过程

条件

消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。例如：购买衣服

品牌差异不大，对购买行为谨慎，注意力更多地集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感

策略

营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，帮助消费者消除不平衡心理，使顾客相信自己的购买决定是正确的

3、寻求多样化购买行为

不断变换消费对象，寻求不同体验

条件

商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 这种品种的更换并非对上次购买不满意，而是想换换口味。例如：购买饼干（上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心）

策略

市场领导者和市场挑战者策略不同

市场领导者

力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买

挑战者

以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为

4、习惯性的购买行为

购买简单频繁，形成习惯的过程

条件

消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。例如：醋，一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌

策略

企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度

三、消费者购买决策过程的主要步骤

（一）确认需求

需求由内部或外部刺激引起

营销任务

了解消费者的需求；从满足需求的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激

（二）收集信息

消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息

营销任务

了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略

（三）评估方案

消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素

产品属性和品牌信念

营销任务

了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重

（四）购买决策

影响购买意向转化为实际购买的因素

他人态度、意外情况

决策内容

产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等

营销任务

灵活运用营销策略促成消费者购买

（五）购后行为

消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感

满意顾客

重复购买，口碑效应

不满意顾客

停止购买或警告朋友

营销任务

对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感

第一节 消费者市场

一、消费者市场（最终产品市场）

1.概念

consumer market :是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场

2.购买特点

（1）广泛性

人多面广，包括了生活中的很多人

细分

（2）分散性

分销

（3）差异性

萝卜青菜，各有所爱

组合

（4）易变性

跟着感觉走

满意、及时满足

（5）非理性

非专家购买

指导、引导

（6）替代性

百里挑一

竞品

3.购买对象

（1）据购买习惯

日用品

生活必需品，商品选择性不强，价值较低，购买频繁 eg：牙膏、报纸

便利

选购品

根据自己需要进行挑选的日用品。商品价值较高，品种差异大，挑选性强，购买频率低 eg：服装

网点集中、花色品种齐全、良好的销售人员

特殊品

长期使用的耐用品或其他特殊商品。商品价值高、品牌差异大。消费者的购买愿望是买到信誉高，质量有保证的商品，不怕花时间，不计距离的远近 eg：轿车、专业摄影器材

品牌

非渴求品

eg：保险

激发认知

（2）据商品的耐用程度

耐用品

一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件

非耐用品

使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好

二、消费者购买行为模式

消费者购买行为模式是从中观的角度对消费者的购买过程及其营销因素进行系统而概括的说明

1、分析市场和消费者行为的7O框架

市场分析的7O框架中，购买目的(objectives) 和 购买组织(organization)因素是不容易观察到的

这些不容易观察到的因素被称为（消费者黑箱）

2、菲利普·科特勒的刺激—反应模式

刺激-反应模式认为：消费者行为模式一般由三部分构成

第一部分：企业内部的营销刺激＋企业外部的环境刺激两类刺激，它们共同作用于消费者以期引起消费者的注意

第二部分：购买者的特征和购买者的决策过程两个中介因素，它们将得到的刺激进行加工处理

第三部分：加工处理的结果就是购买者的反应，是消费者购买行为的实际外化，包括产品的选择、品牌选择等等

这三部分非常简洁，却很清晰地把消费者的购买过程描述出来，若想继续深入探讨，则可以从任何一部分入手展开

第四章 市场调研

一、具体来看，市场调研对营销管理的重要性表现在五个方面

①提供作为决策基础的信息

②弥补信息不足的缺陷

③了解外部信息

④了解市场环境变化

⑤了解新的市场环境

二、市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有

①市场环境的调查

经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等

具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素

②市场需求调查

消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查

包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等

③市场供给调查

产品生产能力调查、产品实体调查等

具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等

④ 市场营销因素调查

产品、价格、渠道和促销的调查

产品的调查

了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等

价格调查

了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等

渠道调查

了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等

促销活动调查

包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等

⑤市场竞争情况调查

对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况

他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。

三、市场调研过程的五步走

①明确调研问题和内容

最困难的环节：确定问题

在制定调查实施计划时，内容是为了取得资料而设置的，它通常依据调查目的主题分解为调查提纲和调查细项

②制定调研计划

③收集信息

最核心的环节

④分析信息

⑤编纂调研报告

四、营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收集的信息基础上

应该如何收集营销信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等，是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中心

五、营销调研的内容十分广泛

首先要求调研人员认真地确定要研究的问题，从而商定调研的目标

在企业的营销活动中，任何一个问题都会存在许多可以调研的方面，必须善于找出实质性的内容，否则收集信息的成本可能会远远超过调研结果的价值

不仅如此，错误的研究方向会产生错误的结论，而错误的结论所导致的错误措施，必然会给企业带来巨大的损失

因此确定问题是营销调研过程中最困难的环节，要求调研人员对所研究的问题及所涉及的领域必须十分熟悉。

六、营销信息的分析 （4种情况）

营销信息的收集是为营销决策服务，能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息，是实现其价值的保证。资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。

①探测性分析

即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。如对企业区域销售情况信息的分析

②描述性分析

即借助某个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联性。如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析

③因果性分析

即借助企业营销环境变化信息，分析它们的企业营销活动关系。如对政府的方针，竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化，及企业营销策略调整引起的市场变化分析

④预测性分析

即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目标退货率，重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途

第五章 市场竞争战略

第一节 竞争者与竞争性地位

一、竞争者分析

（一）识别竞争者

1、识别竞争的依据[3点]

⑴提供相似产品或劳务

⑵具有相同目标顾客

⑶产品具有相近价格

竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业

通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者

（1）产业竞争观念

即提供同一类产品或可相互替代产品的企业

（2）市场竞争观念

竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业

识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑

2.从产品的替代性来看竞争者的分类

（1）品牌竞争者 （Brand competition）

指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争

如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择

（2）属类/产品竞争者 （Industry competition，业内竞争者）

指行业内提供不同规格的产品以满足同一种需求的竞争者，属类竞争也称平行竞争

如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等

（3）形式竞争者 （Form competition）

指满足同一需要的各种产品形式间的竞争

如：家用小汽车、摩托车和自行车的竞争

（4）愿望竞争者 （Generic competition）

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者

拥有共同的消费者

旅游与购买电脑的竞争

（二）分析竞争者的目标、战略

1、判定竞争者的目标

（1）提高市场占有率

（2）长期稳定收益

（3）短期内出清产品

（4）先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场

（5）提高信誉(加强完善的服务)

虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同

了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应

2、判定竞争者的战略

注意：

（1） 同一战略群体内的竞争最为激烈

（2） 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

（3）不同战略群体的进入与流动障碍不同

（三）分析竞争者的优劣势

评估竞争者的优势和劣势，“扬长避短”

（四）判断竞争者的反应模式[4种]

⒈从容不迫型竞争者

①自信 ②轻视 ③条件限制

对所有的一切攻击缓慢

⒉选择型竞争者

对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击

对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者

⒊强劲(凶猛)型竞争者

对竞争快速、强烈、全面反击

⒋随机型竞争者

是否反击、如何及何时反击等具有不确定性

（五）确认竞争对象及选择相应的竞争对策

应对竞争者对策的影响因素[4点]

⒈竞争者的实力

⒉竞争者与本企业的相关程度

⒊竞争者的行为模式

发起竞争对方怎么反击

⒋竞争者的地位与影响

企业要攻击的竞争者有三种类型

1. 强竞争者或弱竞争者

企业要通过攻击竞争者而大幅地扩大市场占有率，应攻击强竞争者

2. 近竞争者或远竞争者

3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者

二、竞争性地位的分析

根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为

市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者

1、市场领先者 （Market Leader）

指在相关产品的市场上占有率最高的企业

处于全行业的领行地位，其一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额，他们的营销策略成为其他企业挑战、仿效或回避的对象

如：美国汽车行业的通用汽车公司、饮料行业的可口可乐公司，中国手机行业的华为

2、市场挑战者 （Market Challenger）

指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业

并不甘心居于第二位，一旦条件、时机成熟，就向市场领导者发起进攻，力求扩大市场占有率，并试图成为领导者

如：美国汽车行业的福特汽车公司、饮料行业的百事可乐公司，中国手机行业的小米

3、市场跟随者 （Market Follower）

指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业

安于现状，愿意与领导者、挑战者在“共处”状态下求生存。他们之所以愿意共处，是由他们的资源条件、竞争力决定的。他们如果向市场领导者、挑战者发动进攻，只会遭到惨败，使自己的市场占有率下降

4、市场利基者 （Market Nicher）

指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业

通过专业化的生产，经营那些大企业不屑一顾的细分市场来求得生存，对满足顾客需求起到拾遗补缺的作用，通常是在大企业的“缝隙”中求生存

第二节 市场竞争战略

一、市场领先者及其竞争战略

（一）扩大总需求

不改变产品

1.开发新用户

A转变未使用者

即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使 用，把潜在顾客转变为现实顾客。 [女士香水]

B进入新的细分市场

[男士香水]

C地理扩展

[产品出口]

2.寻找新用途

3.增加使用量

A提高使用频率

口腔卫生组织推荐的刷牙方法是3个3刷法： 每天刷3次，饭后3分钟刷，一次3分钟

B增加每次使用量

氨基酸无硅油洗发水，重复一次效果更佳

C增加使用场所

餐馆卫生间、电影院卫生间放置牙膏、洗手液等

（二）保护市场份额

留住消费者 途径：以攻为守

最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值

防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度

（1）阵地防御

指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线。阵地防御是静态的防御

[汰渍洗衣粉：强洗+廉价]

（2）侧翼防御

指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地

[更改包装防伪]

（3）以攻为守

指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手

[推出新产品]

(4)反击防御

及时反攻竞争者的主要阵地

[收购或兼并同类企业；进一步降价，等等]

(5)运动防御

在确保目前阵地的同时，还要采取市场扩大化和多角化战略

[美国莫里艾公司(香烟)发展啤酒、红酒、饮料等]

(6)收缩防御

放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地

[武汉雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量]

（三）扩大市场份额

万一扩大做出策略的调整

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高

但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素

（1）经营成本

（2）营销组合

（3）反垄断法

二、市场挑战者及其竞争战略

（一）确定战略目标与竞争对手

⒈战略目标[3类]

①产品创新

②价格低廉

③服务优良

2.竞争对手[3类]

（1）攻击市场领导者

（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司

（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司

（二）选择进攻策略

⒈正面进攻

进攻对手的强项或优势与特色

[可口可乐与百事可乐]

⒉侧翼进攻

集中优势进攻对手的弱项

[ChaCha进攻谷哥搜索的弱点—人类智能及其推理和联系上下句语境的能力]

⒊包围进攻

全方位、大规模的进攻

[美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件，以对抗微软公司]

⒋迂回进攻

间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策略

[百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动饮料]

⒌游击进攻

小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手

[消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击]

三、市场追随者及其竞争战略

市场追随者是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司

市场追随者的竞争战略要点：跟随

1、紧密跟随

指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司

[小规模的饮料、小家电企业]

2、距离跟随

指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司

[酒类、食品类]

3、选择跟随

指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司

[具有一定特色的产品]

四、市场利基者及其竞争战略

市场利基者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业

（一）利基市场的特征

1、具有一定的规模和购买力，能够盈利

2、具备发展潜力

3、强大的公司对这一市场不感兴趣

4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力

5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

（二）市场利基者的实施战略－－专业化战略

1.最终用户专业化

针对某类用户(银行、医院、超市)服务

2.垂直层面专业化

专门致力于分销渠道中的某些层面

3.顾客规模专业化

专门为某一(小)规模的客户服务

4.特定顾客专业化

专门为某一特定客户服务

5.地理区域专业化

专为某一地区、地点服务

6.产品或产品线专业化

只生产一大类或小型、微利产品

7.客户订单专业化

专门按客户订单生产预订产品

8.质量与价格专业化

专生产某种质量与价格的产品

9.服务项目专业化

专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。如代办执照、介绍家教等

10.分销渠道的专业化

专门生产某渠道的产品。如为航空公司的旅客提供食品

第六章 市场细分战略

企业为什么要进行市场细分？

为谁的需要服务

企业进行市场细分有何意义？

①有利于企业发掘和开拓新的市场机会

②有利于企业将各种资源合理利用到目标市场

③有利于制定适用的经销策略

④有利于调整市场的营销策略

一、市场细分概念的提出

1.什么是市场细分？

Market segmentation: 美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的

著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式

营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体

注意：

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的

从需求状况看，产品市场可以分为两类

（1）同质市场

共性＞个性

对某一产品的需要、欲望、购买行为大致相同，对企业营销策略的反应也具有极为相似的一致性

大米、盐

（2）异质市场

个性＞共性

食用油、牙膏、衣服、电脑、、、、

注意：

1.绝大多数的产品市场都是异质市场

2.市场细分是对“异质市场”（当前状态）进行细分，分为若干个同质子市场

2.市场细分的层次

大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→个别化市场营销

⒈根据市场细分的程度

（1）大众化营销 （Mass marketing）

针对同质市场

19世纪末20世纪初

用一种产品和服务使所有人都满意

（2）细分营销 （segment marketing）

传统的人口和地理变量

20世纪30年代

客观、主观

左撇子用品

（3）补缺营销 （niche marketing) ）

使用消费心理和行为变量

市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。营销者确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人

细分市场是相当大的并且吸引了许多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一个或少数竞争者

补缺营销要求高度了解补缺者的需要，以至于他们的客户愿出溢价来获得商品或服务

（4）个别化营销：定制营销 （individual marketing）

市场细分的最后一个层次就是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”

2.市场细分的理论基础 -需求偏好模式

需求偏好模式的考察

三步走

a 考察的属性指标

b 建立坐标

c 调查统计并绘图分析

例：手机产品；饮料产品；服装产品;大米产品

根据顾客对不同产品属性的重视程度，可将市场分为3种需求偏好模式

1）同质偏好

市场上所有购买者的偏好大致相同。企业在市场营销战略上可以采取无差异市场营销，就是用一种或一类产品来满足客户需求。同质偏好市场同类品牌产品竞争更加激烈

2）扩散偏好

购买者偏好的另外一个极端，所有购买者的偏好各不相同。企业可以实行产品差异化策略，去争取各自的市场份额，满足不同的购买需求

3）集群偏好

市场上形成了许多偏好相同的购买群体。企业可以灵活地采取无差异营销、差异营销和集中营销去满足某个或多个群体购买者的需求

3.有效市场细分的条件（或基本原则）

（1）可衡量性：血型、星座

（2）可进入性

（3）差异性：食盐按性别分

（4）可赢利性：健身俱乐部 年轻女性局部减肥

思维拓展：细分的尽头是什么？

横向营销/水平营销

四、细分方法

1.单一因素法

根据消费者的某一特征进行市场细分，如根据“性别”将服装市场分为男性和女性

某一特征→影响最大

2.综合因素法

(1)含义

以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的。其核心是并列多因素分析,所涉及的各项因素无先后顺序和重要与否的区别

按照两个特征标准进行市场细分，如根据“性别”（男性、女性）和“年龄”（青年、中年、老年）将服装市场分为2*3=6个子市场

（2）细分变量选择个数的影响因素

根据公司的情况

①公司规模与资源情况：反比

②市场竞争情况：正比

③行业所处的发展阶段：正比

3.系列因素法

（1）含义

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。实行这种方法，目标市场将会变得越来越具体

（2）基本思路

从粗到细将整个市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场

（3）应注意选择数量的问题

4.市场细分要求

1.选择对需求有较大影响的因素

2.使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性

职业与收入，一般选收入

3.细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性

4.规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位

一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜

三、市场细分的标准

传统标准

如何解决细分市场雷同问题

1.分得更细

2.采用别人未使用过的变量进行细分

市场细分最常用和最主要的标准

人口因素

二、细分程序

练习：学校北门一奶茶店的市场细分

1.选定产品市场范围

2.列举潜在顾客的基本需求

根本，但不是依据

3.了解不同潜在用户的不同需求

依据

4.抽掉共同需求，以特殊需求为细分标准

5.细分市场

6.分析细分市场

7.评估规模

市场细分

市场评估

选择市场

市场细分的理论依据

市场偏好模式

需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据

市场细分的客观依据主要在于

市场需求的差异性、市场需求的同类性

市场细分的理论基础

一是顾客需求的差异性与相似性

需求的差异性就是我们市场细分的基础

消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性

二是企业资源的有限性

第七章 目标市场选择策略

一、细分市场评估

1.市场需求潜量分析

规模、增长率

2.结构吸引力分析-赢利能力

3.公司的目标和资源--符合公司的战略和目标

（1）细分市场需求—企业目标

（2）企业实力

（3）相对优势

二、目标市场选择

(一)无差异营销（大众营销）

企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客

如：原可口可乐（20世纪60年代前的可口可乐）、麦当劳

1、特点

共性＞个性，可以忽略它们之间的差异

用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务

战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象

核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点

减少品种，扩大批量，争取规模经济

2、不足

任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐

这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合

一旦行业中各个企业普遍采取这种做法

这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小

较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会

（二）差异化营销（细分营销）

1、特点

个性＞共性

针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场

优点

目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量

不足

多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加

传统的目标市场

（三）集中性营销（缝隙营销）

法拉利——赛车和跑车

1、特点

集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额

对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率

风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境

产品专业化(Product specialization)

理解

①集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品

②通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉

③可以作为企业进一步发展的基础

如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等

优点

企业专注于某一种或一类产品的生产

有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象

局限性

当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险

市场专业化（market specialization）

越来越重要的专业化类型

指企业生产不同产品以满足相同顾客群的需求

销售人员被分配给指定的顾客，并且要满足这些顾客的所有需求

经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险

但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险

（四）目标市场战略的选择

（1）企业的资源、能力

（2）产品的特性（同质性）；打印用纸A4、A3、钢铁、煤炭

（3）产品生命周期阶段

（4）市场的特性（需求偏好）；对面粉的需求

（5）竞争对手的目标市场战略

表1 影响目标市场战略的因素（P）

Q：先模式还是先战略？

模式：分析企业的所有产品

战略：进入目标市场的方式，与策略相搭配

先模式再战略→先分析企业的所有产品，然后再针对某些产品做营销组合战略的分析

思维拓展

市场选择中蕴含的企业家精神和企业商业伦理

第八章 市场定位战略

一、定位的基本认知

所有的定位都是顾客导向的

Positioning:20世纪70年代由美国营销学家艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置

1996年，特劳特和瑞维金《新定位》

定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑

2000年前后，定位理论传入国内，许多咨询机构开始指导企业学习践行定位理论

（一）定位的基本内涵

定位

企业根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该类产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置

1）顾客导向性

攻心之战

定位是一种撞击顾客心灵的战略

2）差异性

3）可传达性

消费者要认可

4）动态性

在消费者的心理品牌印象会发生变化

（二）定位的3个层次

1、产品定位

企业最基本的、最需要做的、时效性较短

侧重于产品实体定位-质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -

2、品牌定位

大部分企业应该致力的重点，时效性较长

例：iPhone定位

移动上网设备，一个移动的互联网

核心功能就是一个移动终端

目标客户定位

高端手机

3、企业定位

企业社会形象

二、定位的基础—差异化

（一）差异化的途径

寻找差异化

1、产品差异化

缺点：容易被复制

特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计

2、服务差异化

交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务、其他服务

3、渠道差异化

4、员工差异化

5、形象差异化

（二）差异化特征开发的有效性

并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的

也非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本,当然也可能增加顾客利益。所以,公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径

有效的差异化应满足下列各原则

1、重要性

该差异能给目标购买者带来高价值的利益

2、优越性

该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法

3、专有性

竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异

4、可感知性

该差异实实在在,可为购买者感知

5、难模仿性

竞争对手不能够轻易地复制出此差异

6、可支付性

购买者有能力支付这一差异

7、可盈利性

企业能从此差异中获利

错题

【多选题】 以下哪几个选项是属于形式产品差异化范畴（ ）

A.渠道差异化

B.价格差异化

C.质量差异化

D.品牌差异化

A、B与形式产品差异化处于平等关系

答案：CD

三、定位战略的制定与实施

(一)定位战略的制定步骤

纪录片：定位

1、识别差异化特征

差别化优势的来源

需求

他（市场）

竞争

你（企业）

资源

我

2、确定“差异”的数量

企业必须选择其中几个竞争优势

当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。一般而言,一家公司必须避免下述4种主要的定位错误

定位过低

有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处

定位过高

买主可能对该产品了解得十分有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致

定位怀疑

顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传

3、选择具体的差异变量

单一性定位

双重定位

三重利益定位

4、制定相应的传播策略

（二）定位策略与方法

1、定位策略

1）避强定位

指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别

优点

避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟

在消费者或用户中树立形象，风险小

缺点

避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置

2）迎头定位

是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置

共同竞争

优点

竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的

缺点

具有较大的风险性

3）重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位

优点

使企业的市场定位策略更有效、准确，更能发挥企业的优势从而取得良好的营销利润

缺点

需要较大的资金投入和企业内部的充分共识；存在消费者不认同新定位的风险；可能会丧失原有的忠诚顾客

2、定位方法：知觉图法 (perceptual mapping)

站在消费者的角度来看

测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来

知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异

坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（1-2个），图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价

企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关 系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的 地位，同时为新品牌明确定位

运用知觉图寻找市场机会时要注意：定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的 需求才算是潜在市场

最核心的战略

第九章 产品策略

一、产品整体的含义（常考）

产品只是消费者 解决问题的一个工具

（一） “产品整体”概念

建立在需求=产品的基础上

狭义

指具有某种特定物质形态和用途的物体

广义

即现代营销意义上的产品，又称为“产品整体概念”

人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益

（二） “产品整体”的构成

1.核心产品 (core product)

基本效用或利益

消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西

消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益

2.形式产品 (basic product)

品质、品牌、包装、特色

核心产品借以体现的形态，通常看得见、摸得着

产品特色

3.期望产品 (expected product)

对属性与条件的期望,意料之中的

购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件

行业标准是最低的底线，形式产品满足一定的期望

至少要这三层

4.延伸产品/附加产品层 (augmented product)

销售服务与保证，意料之外的

顾客购后可能产生的有关要求、想法

如运送、安装、调试、指导、维修、保证和承诺

延伸产品能有效与竞争者区别

以服务为特色

5.潜在产品 (potential product)

指示可能的发展前景 未来可带来利益的

该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕

潜在产品是产品整体概念当中的最高层次，很少企业能做到

如企业能做到这个层次将形成绝对竞争优势，从而彻底击败所有竞争对手。这要求企业有超强的预测能力与长远的战略眼光，同时这也是建立在强大的财力与科研能力基础上的

梳理：满足的利益程度不同，顾客关系不同

按层级

随着市场竞争的激烈，更多的延伸产品变成期望产品

二、 产品属性策略

产品是开展营销的重要手段，决定价格、分销和促销等的基础

产品类型（分类）

是消费品还是工业品？是终端产品还是中间产品？是耐用品还是非耐用品抑或服务？

产品功能

产品质量

外观

1、产品质量

是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志

美国著名的质量管理专家朱兰 （J.M.Juran）博士从顾客的角度出发

提出了产品质量就是产品的适用性，即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度

用户对产品的基本要求就是适用，适用性恰如其分地表达了质量的内涵

质量适用性有两个方面的含义

即使用要求和满足程度

人们使用产品，总对产品质量提出一定的要求，而这些要求往往受到使用时间、使用地点、使用对象、社会环境和市场竞争等因素的影响，这些因素变化，会使人们对同一产品提出不同的质量要求

质量不是一个固定不变的概念，它是动态的、变化的、发展的

它随着时间、地点、使用对象的不同而不同，随着社会的发展、技术的进步而不断更新和丰富

质量是一个综合的概念

它并不要求技术特性越高越好，而是追求诸如：性能、成本、数量、交货期、服务等因素的最佳组合，即所谓的最适当

(1)质量的适用性

产品性能与需要或用途相适应的程度，由性能项目及具体标准来反映

应有哪些项目和标准，要考虑生产能力，更取决于目标市场

(2)质量的可靠性

产品在一定时间、条件，按规定要求工作而无故障的能力

2、产品外观

(1)形态

指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好

(2)式样、颜色和口味

造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点

(3)体积和重量

产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带

(4)品牌

用于表明生产者、经营者的标记

(5)包装与装潢

包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润

三、品牌策略

（一）含义

品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记

品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合

所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分

1.品牌名称（Brand Name）

语言称呼的部分

2.品牌标志（Brand Mark）

指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字

3.商标（Trade Mark）

按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。可以是图形或文字，也可以用声音、气味或立体图来表示。商标受法律的保护，注册者有专用权。国际市场上著名的商标，往往在许多国家注册

命名的不妥：品牌命名与产品属性太接近

（二）品牌命名与设计

品牌命名所用语义符号,要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象

1.优秀的品牌命名具有以下特点

（1）易于发音、拼读和辨认

（2）独特新颖，不落俗套

（4）提示特色

（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯

2.品牌命名的思路

（1）产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆

（2）地名及名胜古迹

（3）厂商字号即商号

（4）词汇

（5）动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价

（6）神话、传说与传奇故事

（7）数字

（8）外文译名

品牌不得带有民族歧视性

3、品牌标志的设计

简洁/易记/美观/传播

（三）品牌决策

1.品牌化决策

使用品牌

不用品牌

理由

同质性产品

人们不习惯认牌购买的产品

生产简单、无一定技术标准的产品

临时或一次性生产的产品

2.品牌归属决策

决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌

可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌

甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利

具体做法

（1）使用制造商品牌

称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌。全国经销商销售普遍销售

柯达 可口可乐 海尔 波音

（2）使用中间商品牌

私人品牌，经销商自己创建并拥有的品牌。包含商号名字、产品名称、服务名称等。又有批发商品牌、零售商品牌

沃尔玛 大福源 家乐福 国美

中间商自设品牌

问题

必须额外花费较多推广品牌

必须订货，会使资金占于库存，承担更大风险

好处

找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润

中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供应商

（3）混合使用品牌

生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌。既保持本企业品牌特色，又扩大销路

为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌

两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点

3.品牌质量决策

决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位

品牌质量

使用该品牌的产品档次，反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。其中有些可以客观加以测定

品牌质量决策包括

决定品牌的初始质量水平

随着时间的推移管理品牌质量

不断提高质量，以争取更高的投资回报和市场份额

保持品牌质量——若品牌初始质量仍然适应目前及未来市场，可基本不做改变

逐渐降低品牌质量

产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一般是降低品牌质量的时机

该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，改用廉价的替代品降低了质量水平

偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量

4.品牌数量决策

(1)统一品牌

同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象

新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场

统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用

统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售

(2)个别品牌

可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购买

个别品牌可起隔离作用——大多数人的心理趋向，是不乐意用较高价格买了与低档同名的产品

利于优质新品的推广

每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象

(3)分类品牌

依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌

依据产品性质分类

依据产品质量分类

(4)公司名称+个别品牌

兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法

通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用

可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化

5.品牌延伸决策

利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展

两种基本做法

纵向延伸

先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品

横向延伸

把成功的品牌用于新开发的不同产品

横向延伸品牌有一定风险

6.多重品牌决策

同一产品使用两个或两个以上品牌

只要中间商接受，就可占更大货架空间

真正忠于某一品牌、任何情况也不改变的顾客很少，多重品牌有更多机会进入“购买单”

利于内部展开竞争，提高效率

向不同市场渗透

多重品牌的问题

能否为新品牌找出足够的购买理由

顾客认为新品牌仅仅是名称或标志不同，缺乏有意义的变化，就难以接受

新品牌会从企业原有的品牌夺走多少销路，又能由其他竞争品牌争得多少市场

一般来说，不能从总量上扩大销售，就意味着新品牌的成长要牺牲原有的其他品牌的收益，多重品牌并用就不一定有利

新品牌的收入，是否足以弥补开发和促销费用

四、包装策略

包装（Package）

是指设计并制作容器或外部包扎物的一系列活动

两层含义

一是为产品设计并制作包装物的活动过程

二是指包装物

包装物的三个层次

（1）内包装

产品的直接容器

（2）中包装

用于保护内包装和促销

（3）外包装

也叫运输包装，主要用于储存、搬运和辨认产品

包装的作用

（1）保护商品，方便运输

（2）吸引顾客，促进销售

（3）抬高产品价格，增加盈利

包装策略

（1）类似包装策略

指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色、造型和文字说明

（2）等级包装策略

不同品种和不同等级的产品采用不同档次的包装物

（3）组合包装策略

把组合使用的产品放在一个包装物中

（4）再使用包装策略

产品的包装物可以重复使用

（5）附赠包装策略

在包装物中附加赠品

包装内附赠 包装上附赠 包装外附赠

（6）更换包装策略

通过更换包装技术、外观、材料等吸引顾客

五、产品支持服务与担保策略

（一） 产品支持服务

Product support service：附加于有形产品之上的为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务

与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段

售后服务决策

（1）服务项目决策

拟为产品购买者提供哪些内容和形式的有关服务

如，已售产品是否包退包换；什么情况下包退，什么情况下包换

（2）服务收费决策

提供有关服务是否收费，依据什么标准收费

一般来说，收费标准应考虑产品性能，顾客要求，竞争者服务水平，本企业能力

（3）服务人员决策

决定由谁承担服务任务

如企业设点或派出有关人员；或委托当地经销商

按提供时间分类

售前服务

买—不买

售中服务

买--用

售后服务

保障

思考：哪个环节更重要呢？

广义的服务包括

售前服务

顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措

售中服务

顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点

售后服务

向已购顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访等

产品支持服务策略

1.服务项目决策

顾客需求

竞争对手策略

企业自身优势

2.服务水平决策

3 .服务形式决策

（二） 担保策略

营销角度

担保是一种促销工具

最低担保策略

对目标市场提供当地法律所要求的最低限度的产品担保

附加担保策略

附加担保策略是指企业除提供最低担保以外，还额外提供更为苛刻的担保条件，让消费者的利益得到更大程度的保护

六、产品生命周期策略

概念

产品如同生物的生命历程一样，会经历诞生、成长、成熟和衰退的过程，所以称之为产品生命周期。准确的讲，产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间

（一）如何理解产品生命周期

1.产品生命有限

产品生命过程一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶段，销量和利润有升有降

2.不同产品的生命周期有长有短，各阶段经历的时间也有长有短

不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态

不同定义范围的产品生命周期

产品种类

具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长

产品形式

同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。

品牌（项目）

企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力

“成长─衰退─成熟”形态

产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半，最后一直保持在该水平

销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购

“循环─再循环”型

由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期

销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象

“扇形”形态

由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期

如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态

“流行”的生命周期

标新立异阶段

某些消费者为了显示与众不同，采用某些新奇、奇特产品。可能定做，也可能有企业小批量生产

模仿阶段

其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大批量生产

公众风行阶段

这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产

衰退阶段

消费者转向引起兴趣的其他流行

“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格

“时髦”的生命周期

时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求，风行一时，很快到销售顶峰又迅速衰退的流行

周期短暂，吸引顾客有限，常变幻莫测

时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面的消费者

时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好满足这种需要，所以无法长存

若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期

（二）产品生命周期战略

产品生命周期阶段是相对的。一般来说

在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损

一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期

当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期

一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期

理想的产品生命周期

1、新产品开发期短，开发成本低

2、介绍期与成长期短，较快达到最大销量，尽早获取最大收益

3、成熟期长，即盈利时间长

4、衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降

（三） 产品介绍期战略

始于新产品或品牌首次正式投放市场

产量有限，技术需要进一步完善，成本较高

价格制定困难

分销网络不健全，渠道还不通畅

新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”，所需促销费用高

销量增长比较缓慢，企业利润为负

若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微

介绍期的战略重点

向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播

促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损

市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型

率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买

介绍期的价格/促销战略

快速撇脂战略

以高价格和高强度促销推出新产品

高价为了尽可能从单位销售获取高额毛利；高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得

多用于

①潜在市场的大部分不知晓该品牌

②知道的顾客急于购买，不计较价格

③面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好

缓慢撇脂战略

高价伴以低强度促销推出新产品

低促销为了尽可能减少促销费用

一般用于

①目标市场潜力或规模有限

②大部分顾客已经了解产品

③新产品独特、新颖，顾客愿出高价

④没有激烈的潜在竞争

迅速渗透战略

高强度促销和低价格推向市场

最快速度深入市场，并达到最大占有率

适用于以下情况

①市场规模较大

②顾客不了解新产品

③需求的价格弹性大，人们对价格敏感

④规模扩大和经验积累，单位成本会下降

⑤有强大的潜在竞争威胁

缓慢渗透战略

低价格和低促销

低价为刺激购买，低促销为减少费用

适用于

①市场大，新产品面广

②顾客非常了解产品，促销意义不大或作用不明显，或促销的价格弹性较小

③顾客对价格敏感，需求的价格弹性大

④潜在的竞争对手甚多

（四）产品成长期的战略

1.销量迅速上升，市场前景看好

早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受

越来越多的中间商经销，渠道不断增加

2.竞争者受到盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分化和扩大

3.开拓者仍要维持甚至提高促销力度，但是需求增长，价格可保持原水平或略低，促销费用比例下降

促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加

成长期的战略重点

开拓者应利用形势，长久保持市场增长

①改进质量，赋予产品新特色，改变款式

②增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买

③寻求、进入新的细分市场

④开辟和进入新的渠道

⑤改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象

⑥适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客

（五）产品成熟期的战略

销售增长达到某点以后下降

成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段

行业产能过剩，激烈竞争

为争夺销路或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广

也有的积极增加研发，改进产品

有竞争者知难而退，开发新一代产品

成熟期的三个阶段

成熟中的成长期

销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道

成熟中的稳定期

市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买

成熟中的衰退期

顾客转向其他产品和替代品，销量下降

成熟期战略

①改进市场——不涉及产品改进，只是变动顾客或需求

争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客

增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途

②改进产品——改进质量，改进特性，改进款式，改进服务

③改进营销组合——

价格

能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价

分销

能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透

广告

是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间

人员促销

是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等

公关促销

如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？

销售推广

用哪些方式抵消竞争者的吸引力

（六） 产品衰退期的战略

销量不可逆转下降，产品进入衰退期

有的慢慢衰退，有的急剧减少

可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平

销量下降原因很多。如

技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等

这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润

衰退期战略

1.延续——仍在原市场，采用相同营销组合

退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量

2.集中——放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于 利润高的细分市场和渠道

3.榨取——大幅减少促销，缩减推销队伍

虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润

4.放弃——衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃

（七） 产品组合策略

并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线（产品大类）、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联度

1、宽度

指拥有产品线（Product Line）的数量

产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某些相似的特征

该公司具有多少不同的产品线

2、长度

指所有产品项目的平均数

指它的产品组合中的产品项目总数

如表，产品项目总数是25个。该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5

3、深度

指花色、规格多少

指产品线中每一产品有多少的品种

例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6

4、关联度

指各产品线在产品最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度

宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的关联度大

三、品牌策略

（一）含义

品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记

品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合

所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分

1.品牌名称（Brand Name）

语言称呼的部分

2.品牌标志（Brand Mark）

指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分

如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字

3.商标（Trade Mark）

按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分

受法律保护，注册者有专用权

表示

图形、文字、声音、气味或立体图

国际市场上著名的商标，往往在许多国家注册

命名的不妥：品牌命名与产品属性太接近

（二）品牌命名与设计

品牌命名所用语义符号,要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象

1.优秀的品牌命名具有以下特点

（1）易于发音、拼读和辨认

（2）独特新颖，不落俗套

（4）提示特色

（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯

2.品牌命名的思路

（1）产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆

（2）地名及名胜古迹

（3）厂商字号即商号

（4）词汇

（5）动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价

（6）神话、传说与传奇故事

（7）数字

（8）外文译名

品牌不得带有民族歧视性

3、品牌标志的设计

简洁/易记/美观/传播

（三）品牌决策

1.品牌化决策

使用品牌

不用品牌

理由

同质性产品

人们不习惯认牌购买的产品

生产简单、无一定技术标准的产品

临时或一次性生产的产品

2.品牌归属决策

决定使用品牌， 则要考虑使用谁的品牌

可自创品牌、别人的品牌，使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌

甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌

关键是哪种有利

具体做法

（1）使用制造商品牌

称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌

柯达 可口可乐 海尔 波音

全国经销商销售普遍销售

（2）使用中间商品牌

私人品牌，经销商自己创建并拥有的品牌

沃尔玛 大福源 家乐福 国美

包含商号名字、产品名称、服务名称等

又有批发商品牌、零售商品牌

中间商自设品牌

问题

必须额外花费较多推广品牌

必须订货，会使资金占于库存，承担更大风险

好处

找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润

中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供应商

（3）混合使用品牌

生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌

既保持本企业品牌特色，又扩大销路

为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌

两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点

3.品牌质量决策

决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位

品牌质量

使用该品牌的产品档次，反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性

其中有些可以客观加以测定

包括

决定品牌的初始质量水平

随着时间的推移管理品牌质量

不断提高质量

以争取更高的投资回报和市场份额

保持品牌质量

若品牌初始质量仍然适应目前及未来市场，可基本不做改变

逐渐降低品牌质量

产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一般是降低品牌质量的时机

该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，改用廉价的替代品降低了质量水平

偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量

4.品牌数量决策

(1)统一品牌

同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象

新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场

统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用

统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售

(2)个别品牌

可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购买

个别品牌可起隔离作用

大多数人的心理趋向，是不乐意用较高价格买了与低档同名的产品

利于优质新品的推广

每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象

(3)分类品牌

依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌

依据产品性质分类

依据产品质量分类

(4)公司名称+个别品牌

兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法

通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用

可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化

5.品牌延伸决策

利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展

两种基本做法

纵向延伸

先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品

横向延伸

有一定风险

把成功的品牌用于新开发的不同产品

6.多重品牌决策

同一产品使用两个或两个以上品牌

只要中间商接受，就可占更大货架空间

真正忠于某一品牌、任何情况也不改变的顾客很少，多重品牌有更多机会进入“购买单”

利于内部展开竞争，提高效率

向不同市场渗透

多重品牌的问题

能否为新品牌找出足够的购买理由

顾客认为新品牌仅仅是名称或标志不同，缺乏有意义的变化，就难以接受

新品牌会从企业原有的品牌夺走多少销路， 又能由其他竞争品牌争得多少市场

一般来说，不能从总量上扩大销售，就意味着新品牌的成长要牺牲原有的其他品牌的收益，多重品牌并用就不一定有利

新品牌的收入，是否足以弥补开发和促销费用

六、产品生命周期策略

（六） 产品衰退期的战略

销量不可逆转下降

有的慢慢衰退，有的急剧减少

可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平

销量下降原因

技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等

这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润

衰退期战略

可能重新进入到其他生命周期

1.延续

仍在原市场，采用相同营销组合

退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量

2.集中

放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于 利润高的细分市场和渠道

3.榨取

大幅减少促销，缩减推销队伍

虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润

4.放弃

衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃

有更有利可图的产品

（七） 产品组合策略

产品组合问题

并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?

产品组合

指一个企业生产或经营的全部产品线（产品大类）、产品项目的组合方式

包括四个变数

产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联度

1、宽度

指拥有产品线（Product Line）的数量

产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某些相似的特征

2、长度

指它的产品组合中的产品项目总数

eg：产品项目总数是25个。该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5

3、深度

产品系列 50ml/100ml

指花色、规格多少

指产品线中每一产品有多少的品种

例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6

4、关联度

指各产品线在产品最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度

宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的关联度大

概念

产品如同生物的生命历程一样，会经历诞生、成长、成熟和衰退的过程

产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间

（一）如何理解

1.产品生命有限

一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期

在每个阶段，销量和利润有升有降

2.不同产品的生命周期有长有短，各阶段经历的时间也有长有短

不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态

不同定义范围的 产品生命周期 （不同形式）

产品种类

具有相同用途或功能的所有产品

许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长

产品形式

同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品

能更真实地反映产品生命周期典型形态

生命周期短一点

品牌（项目）

企业生产、经营的特定产品

更短，取决于一个企业自身努力

“成长─衰退─成熟”形态

产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半（快速衰退），最后一直保持在该水平

销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购

“循环─再循环”型

由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期

销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象

“扇形”形态

由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期

如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态

“流行”的生命周期

超短

“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格

标新立异阶段

某些消费者为了显示与众不同，采用某些新奇、奇特产品 可能定做，也可能有企业小批量生产

模仿阶段

其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大批量生产

公众风行阶段

这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产

衰退阶段

消费者转向引起兴趣的其他流行

“时髦”的生命周期

比流行长

时髦”指迅速引起公众注意、狂热追求，风行一时， 很快到销售顶峰又迅速衰退的流行

周期短暂，吸引顾客有限，常变幻莫测

时髦适合于喜欢刺激、标新立异及抛头露面的消费者

时髦通常无法满足某种强烈的需要， 或不能很好满足这种需要，所以无法长存

若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期

（二）产品生命周期战略

产品生命周期阶段是相对的

介绍期

要花很多钱去进入市场，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损

成长期

销量开始迅速增长，利润由负转正

成熟期

销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时

衰退期

销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑

不管用什么办法，销量都上不去

理想的产品生命周期

1、新产品开发期短，开发成本低

2、介绍期与成长期短，较快达到最大销量，尽早获取最大收益

3、成熟期长，即盈利时间长

4、衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降

（三） 产品介绍期战略

始于新产品或品牌 首次正式投放市场

产量有限，技术需要进一步完善，成本较高

价格制定困难

分销网络不健全，渠道还不通畅

新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”，所需促销费用高

销量增长比较缓慢，企业利润为负

若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微

介绍期的战略重点

提高知名度

向潜在市场推荐产品，吸引试用， 建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播

促销开支在销售额中比例达到最高点

高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损

市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型

率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售

产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买

介绍期的价格/促销战略

快速撇脂战略

针对顾客求新

以高价格和高强度促销推出新产品

高价为了尽可能从单位销售获取高额毛利

高强度促销为了迅速市场深入， 并使潜在顾客相信高价购买值得

多用于

①潜在市场的大部分不知晓该品牌

②知道的顾客急于购买，不计较价格

价格不敏感

③面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好

缓慢撇脂战略

高价伴以低强度促销推出新产品

低促销为了尽可能减少促销费用

一般用于

①目标市场潜力或规模有限

②大部分顾客已经了解产品

③新产品独特、新颖，顾客愿出高价

④没有激烈的潜在竞争

迅速渗透战略

潜在竞争激烈

高强度促销和低价格推向市场

最快速度深入市场，并达到最大占有率

适用于以下情况

①市场规模较大

②顾客不了解新产品

③需求的价格弹性大，人们对价格敏感

④规模扩大和经验积累，单位成本会下降

⑤有强大的潜在竞争威胁

缓慢渗透战略

投入期

低价格和低促销

低价为刺激购买，低促销为减少费用

适用于

①市场大，新产品面广

②顾客非常了解产品，促销意义不大或作用不明显，或促销的价格弹性较小

③顾客对价格敏感，需求的价格弹性大

④潜在的竞争对手甚多

（四）产品成长期的战略

1.销量迅速上升，市场前景看好

单位成本↓ 利润率↑

早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受

越来越多的中间商经销，渠道不断增加

2.竞争者受到盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分化和扩大

3.开拓者仍要维持甚至提高促销力度，但是需求增长，价格可保持原水平或略低，促销费用比例下降

促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加

成长期的战略重点

开拓者应利用形势，长久保持市场增长

①改进质量，赋予产品新特色，改变款式

②增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买

③寻求、进入新的细分市场

④开辟和进入新的渠道

⑤改变广告内容

从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象

⑥适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客

（五）产品成熟期的战略

销售增长达到某点以后下降

成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段

行业产能过剩，激烈竞争

为争夺销路或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广

也有的积极增加研发，改进产品

有竞争者知难而退，开发新一代产品

成熟期的三个阶段

成熟中的成长期

销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道

成熟中的稳定期

市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买

成熟中的衰退期

顾客转向其他产品和替代品，销量下降

成熟期战略

①改进市场——不涉及产品改进，只是变动顾客或需求

争取更多顾客使用

转化未使用者，进入 新的细分市场，争夺对手顾客

增加现有顾客购买或使用

提高使用率，增加每次用量， 增加新的或更广的用途

②改进产品——改进质量，改进特性，改进款式，改进服务

③改进营销组合——

价格

能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高

一般多用降价

分销

能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透

广告

是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间

人员促销

是否增加推销人员，或提高素质； 是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等

公关促销

如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？

销售推广

用哪些方式抵消竞争者的吸引力

第十章 定价策略

一、定价程序和影响因素

（一）定价程序

（二）定价影响因素

1、企业的定价目标

（1）维持企业生存

企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本

TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格； F—保本点固定成本；V—保本点可变成本

（2）当期利润最大化

利润最大化是企业的边际收益MR=边际成本MC

（3）销售收入最大化

企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格

企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长

（4）市场占有率最大化

追求高的市场占有率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位

2、产品成本

产品成本是企业定价的最低底线

Q—产品产量； SAC—短期平均成本； LAC—长期平均成本

3、市场需求

需求量

供不应求

供大于求

需求弹性

E>1时，则弹性大

E<1时，则弹性小

E=1时，则无弹性

需求

不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响

①较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加

②需求多少与收益并非一定呈正比；但是定价必须考虑需求因素的约束

③预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限

4、竞争者的产品和价格

决定价格在上限与下限间的落点

竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高

竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高

还有哪些因素影响价格变动？

价格的环境因素

币值因素

消费者的心理效应

企业定价必须考虑消费者的心理上的反应， 制定出消费者愿意接受的价格

政治法律因素

国家对价格干预的程度，包括行政手段； 立法手段；经济手段等

价格在营销管理上的角色

有弹性的竞争武器与经营工具

快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等

影响营业额与利润

价格变更往往会直接影响销售额和利润

传达产品信息

消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等

三、定价的基本策略与技巧

（一）定价基本策略

1、新产品定价策略

撇脂定价

采用这种策略应具备以下条件

(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格

(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场

(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能

(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失

渗透定价

满意定价

2、产品组合定价策略

是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略

是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略，一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价

它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略

（1）系列产品定价策略

将同类商品分为价格不同的数组，每组产品制定统一的价格，即企业为选定的商品设置几种有限的价格

在同价的一组商品中顾客只需选择款式或品牌，无需考虑价格，简化了顾客对商品选择的过程

对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利

（2）互补产品定价策略

互补产品定价指必须和主要产品一起使用的产品

一些既生产主要产品又生产互补产品的企业，有时将主要产品的价格定低，而将互补产品价格提高，靠消耗量大的后者赚钱

对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果

（3）成套产品定价策略

成套产品定价是企业向顾客提供一整套相关产品和服务

如何定价？

可以考虑住宿、餐饮定价较低，以吸引顾客；而娱乐、健身定价较高，以获取利润

3、产品组合定价形式

（1）产品线（互替）定价

根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点

（2）产品组合定价形式

任选产品定价

与主产品关系密切，又可任意选择。又称分部定价

（3）附属产品定价

与主产品关系密切，须一同使用的产品

（4）副产品定价

（5）捆绑定价

将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售

以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品

配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源

（二）定价技巧

1、折扣定价

（1）现金折扣

给尽快付清货款买主的优惠

（2）数量折扣

对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣

规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣

（3）中间商折扣

（4）季节折扣

给淡季顾客的价格优惠

（5）折让或津贴

不改变售价，另给一定的优惠

2、心理定价

（1）尾数定价

又称奇数定价，或者零头定价，多适用于中低档商品

是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感

对产品价格的尾数，定为1.3.5.7.9等奇数，特别是多用7.9作尾数

目的

尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉

也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉

同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品

（2）整数定价

整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器

在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象

（3）习惯定价策略

某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格

许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格

消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感

（4）声望定价策略

利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略

目的

它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感

顾客也从中得到荣誉感

（5）招徕定价（特价商品定价）

是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式

商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的

如商品大减价、大拍卖、清仓处理等

注意以下几点

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力

(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会

(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机

(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感

(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来

（6）最小单位定价策略

是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项

优点

一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等

二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格

3、差别定价策略

（1）以顾客为基础的差别定价

学生票、普通票

（2）以产品改进为基础的差别定价

不同颜色的手机，价格不同

（3）以地域为基础的差别定价

头等舱，商务舱，经济舱

（4）以时间为基础的差别定价

平日与周日售价

二、定价方法

（一） 成本导向定价法

1、

外加法

我国大多数工业企业采用

内扣法

商业企业大多采用

2、目标利润定价法 （target-return pricing）

适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的企业 尤其适用于产品定价

（二）需求导向定价法

是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价

依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格

关键

对顾客的认知价值正确估计和判断，并向预期水平引导

1、认知价值定价

以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比

厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格

炫耀性产品适合采取这种定价

（三）竞争导向定价法

1、随行就市法 （going-rate pricing）

产品难以核算成本，或打算与同行和平共处， 或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应

①在完全竞争市场上，实际只能随行就市； 寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益

②这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去； 价格低了，别的企业也会削价

2、密封投标定价法 （sealed-bid pricing）

买方公开招标，卖方密封投标参与比价

①要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只看成本和收益

②期望利润=投标价格取得利润*中标可能性

价格的意义和角色

价格是唯一形成 收入的营销手段

价格(Price)的意义

狭义

为了取得产品所须付出的金额

广义

取得产品的代价

（金钱、精力、时间）

定价策略之有权

互联网定价与传统定价不同之一:有权

含义

在互联网环境下，消费者的消费空间扩大，更具有实时性，在跨越时间和地域的限制之后，有充分的议价权

传统的促销定价与互联网时代下的打折促销的区别

促销定价

企业为了实现其促销目标，暂时将其产品价格定得低于目标价格的策略

如“满减”定价、套餐组合定价、买一送一的定价等

传统的促销定价

方式

低价甩卖

结果

吸引周边居民

互联网时代下的打折促销

突破时空限制、增加消费者的购物空间、挖掘出更多潜在消费群

网络销售24小时不打烊

方式

双十一大促

结果

全民的电商购物狂欢日

不分地域不限场地

充分享受跨网比价带来的刺激

体现的消费心理是

策略一

淘宝等电商平台领取店面红包——心理账户

满减策略，1000减200

策略二

随机立减（概念折扣）——前景理论

支付宝微信线下做的随机立减活动

前景理论

当面对远小于购买力的礼仪利益时，我们倾向于增加风险

当我们面对远大于购买力而且小概率的利益时，我们也倾向于增加风险

策略三

降价抢购——锚定效应

京东采取降价抢购的方式刺激用户购买

锚定效应

一人对某件事的判断会受到前一个事物的影响

消费者能够接受的商品的价格是这个商品在消费者心中的价值体现，消费者在买商品是希望达到自己的利益最大化

传统的差别定价和互联网时代下的弹性定价区别

差别定价（价格歧视）

企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格，销售某种产品或劳务

当产品只有一种时，消费者的选择只有买与不买。当产品有两种价格的时候，消费者的选择变成了“买好的”还是“买差的”。而更多的消费者在日常用品上，会倾向于选择买好的，这无形之中会增加利润。

互联网时代下的弹性定价的新表现

案例（UBER）

动态定价

完全由供需双方决定商品的价格，可以提供让司机和乘客最满意的价格

评价

目前市场上最合理，而且也是最实用的定价方法

利用加成定价，为了开发需求增加供给

UBER的特点

摒弃传统的相对固定的差别定价模式，采用实时差别的动态定价

能实时反映和控制市场供需变化，进行智能调价

能突破因信息不对称导致的供需关系上的时间滞后性

三、定价的基本策略与技巧

（一）定价基本策略

1、新产品定价策略

撇脂定价

条件

(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格

(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场

(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能

(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失

渗透定价

满意定价

2、产品组合定价策略

是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略

是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略，一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价

它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略

（1）系列产品定价策略

将同类商品分为价格不同的数组，每组产品制定统一的价格，即企业为选定的商品设置几种有限的价格

在同价的一组商品中顾客只需选择款式或品牌，无需考虑价格，简化了顾客对商品选择的过程

对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利

（2）互补产品定价策略

指必须和主要产品一起使用的产品

一些既生产主要产品又生产互补产品的企业，有时将主要产品的价格定低，而将互补产品价格提高，靠消耗量大的后者赚钱

对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果

（3）成套产品定价策略

企业向顾客提供一整套相关产品和服务

如何定价？

可以考虑住宿、餐饮定价较低，以吸引顾客； 而娱乐、健身定价较高，以获取利润

3、产品组合定价形式

（1）产品线（互替）定价

根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点

（2）产品组合定价形式

任选产品定价

与主产品关系密切，又可任意选择。又称分部定价

（3）附属产品定价

与主产品关系密切，须一同使用的产品

（4）副产品定价

（5）捆绑定价

将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售

以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品

配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源

（二）定价技巧

1、折扣定价

（1）现金折扣

给尽快付清货款买主的优惠

（2）数量折扣

对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣

规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣

（3）中间商折扣

（4）季节折扣

给淡季顾客的价格优惠

（5）折让或津贴

不改变售价，另给一定的优惠

2、心理定价

（1）尾数定价

又称奇数定价，或者零头定价，多适用于中低档商品

是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感

对产品价格的尾数，定为1.3.5.7.9等奇数，特别是多用7.9作尾数

目的

尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉

也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉

同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品

（2）整数定价

整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器

在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象

（3）习惯定价策略

某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格

许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格

消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等

对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感

（4）声望定价策略

利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格

目的

它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感

顾客也从中得到荣誉感

（5）招徕定价（特价商品定价）

是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式

商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的

如商品大减价、大拍卖、清仓处理等

注意以下几点

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力

(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会

(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机

(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感

(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来

（6）最小单位定价策略

是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项

优点

一是能满足消费者在不同场合下的不同需要

如便于携带的小包装食品，小包装饮料等

二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格

3、差别定价策略

（1）以顾客为基础的差别定价

学生票、普通票

（2）以产品改进为基础的差别定价

不同颜色的手机，价格不同

（3）以地域为基础的差别定价

头等舱，商务舱，经济舱

（4）以时间为基础的差别定价

平日与周日售价

第十一章 分销渠道策略

一、分销渠道模式

一、概念

分销

是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程

分销渠道（或销售渠道，Distribution channels）

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

注意

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等

只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道

二、渠道的主要职能

组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离

1、研究——收集制定计划和进行交换必需的信息

2、促销——进行关于所供应的物品的说服性沟通

3、接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通

4、配合——使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动

5、谈判——即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议

6、物流——即从事产品的运输、储存

7、融资——为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出

8、风险承担——承担与渠道工作有关的全部风险

三、 渠道长度

（一）长渠道和短渠道

销售渠道长，中间环节多

产品在流通领域停留的时间相应较长

覆盖面更广

销售渠道较短

减少交易次数

能涉及的顾客相对有限

（二）直接渠道和间接渠道

1、直接渠道

即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入

（1）具体方式

上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等

（2）优点

①有利于产、需双方沟通信息

②可以降低产品在流通过程中的损耗

③可以使购销双方在营销上相对稳定

④可以在销售过程中直接进行促销

（3）缺点

增加销售费用，分散企业生产管理的精力

直销

（1）直销的概念

直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式

从这个意义上来说，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经营零售店均属直销范畴

后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直销和邮件直销

从全球范围看，销售渠道的发展趋势之一便是直接营销

同时，从促销组合的发展来看，直接营销亦日益成为重要的促销手段之一，销售功能与促销功能在直接营销上合二为一

（2）直销的主要形式

商品目录直销；直邮营销；电话营销；电视直销；直营网络

（3）最适合直销的产品

产品一般可分成“工业品”和“消费品”两种，前者并非直接用来消费，所以比较不适合于直销业的经营，而后者则因为可以构成顾客的重复消费，所以是直销最主要的经营对象

在众多的消费品中并不是每一种产品都适合于这个行业的经营。由于直销是属于“无店铺零售”的直销方式，所以在产品的选择方面必须特别小心

一般而言，适合于无店铺零售的产品有下列几种类型

①省力化、简便化及效率化的产品

如加工过的罐头食品、冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及清洁器材等

②保健用品

如净水器、健康器材、健康食品、室内运动器材、寝具及化妆保养品

③安全性产品

如保险、灭火器、安全金库

④个性化产品

如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、古董、集邮等

⑤创造性产品

家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、音乐、乐器等

⑥礼品

交际送礼用品、应用礼品等等

⑦娱乐性产品

如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活动入场券、唱片、音像磁带等

⑧其它

如女性内衣、烹饪器具、服装等

在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补充食品和化妆保养品最多

2、间接渠道

即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入

（1）具体方式

如一级、二级、三级渠道等

（2）优点

①有助于产品广泛分销

②缓解生产者人、财、物等力量的不足

③间接促销

④有利于企业之间的专业化协作

（3）缺点

①可能形成“需求滞后差”

②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪

③不便于直接沟通信息

四、 渠道宽度

渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量

同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽

1、宽渠道和窄渠道

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道

如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品

企业使用的同类中间商少，称为窄渠道

它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制

2、 渠道的多重性

通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场

通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场

同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌

使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率

产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透

二、分销渠道的设计与选择

一、渠道模式的影响因素（P260）

1、产品因素

如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等

2、市场因素

如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等

3、企业自身因素

企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略

4、宏观环境因素

如专卖制度，反垄断法，进出口规定，价格政策等

5、竞争者因素

渠道竞争，产品或服务的竞争

6、中间商因素

如中间商的财务、仓储能力、经营管理能力等

二、 分销渠道设计程序与决策内容

1、市场上是否存在为此类产品提供服务的，明确的、标准的、公认的渠道？

2、如果不存在，依据顾客特点、产品性质和企业资源、能力，要怎样开辟新渠道？

3、如果存在，是否挤满竞争者品牌或替代品，或由于各种原因已经不再接纳新的供应商，企业有无办法突破障碍、进入该渠道？

4、在已有或新辟的渠道，各级中间商应该和己经发挥哪些作用？

是否提供技术服务，是否做广告、陈列，产品入市后要解决的各种问题是否给予协助……

5、各级中间商一般保持多大库存量，一般希望在长时间得到供应，它们还有哪些商业习俗或惯例值得特别注意？

6、该类产品分销的变化趋势以及对企业现有分销能力有什么影响？

7、市场上是否有能指引或影响该类产品购买趋势的中间商？

比如有的零售商在当地，往往扮演领导消费潮流的角色。它们出售的产品，往往为其他零售商及消费者所仿效

分销渠道设计程序

分析顾客需要

明确渠道目标和限制因素

明确各种可供选择的分销模式方案

评估渠道模式方案

三、选择分销渠道的策略

（一）分销渠道模式的选择

决定渠道长度

【如】奶制品生产企业,往往在本地采用:生产者→消费者、生产者→零售商→消费者这两种渠道；在外地则选择:生产者→批发商→零售商→消费者、生产者→代理商→零售商→消费者等渠道模式。此外,还可以采用一些新型的销售方式。如电视广告销售、网络营销、自动售货

（二）中间商数目的选择

1、广泛性分销 ——密集分销

是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品

消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销

优点

市场覆盖面广，购买者有较多机会接触到产品，对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面

可以对中间商的工作效率进行综合评价，择优汰劣，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率

尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务，当消费者要求在当地能方便地购买时,密集性分销就至关重要

缺点

不适合较小的地区市场

缺乏对中间商的管理控制，各中间商的经营积极性往往较低，责任心差，与生产者的关系松散，关系不牢固

生产企业要付较高的广告和其他形式的促销费用，使产品销售成本上升

分销渠道太宽，企业也难以控制其产品在国际市场上的分布、价格和销售形势

2、选择性分销

选择性分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品

适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销

重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位

优点

可以节省费用开支，提高营销的效率

生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制

当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险

不足

企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标

渠道对非选购品缺乏足够的适应性

企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险

3、独家分销

独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品

目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象

优点

有利于控制市场营销，提高中间商的积极性

密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助

提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本

提高中间商对顾客的服务质量

排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力

不足

对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄

这种政策意味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大

（三）具体中间商的选择

选择确定中间商的数目后,还要为渠道招募具体的中间商

那些知名度高、享有盛誉、产品利润空间大的生产者,可以很容易地找到合适的中间商

而那些知名度较低或产品利润不大的企业,则必须费劲心思才能找到所期望的中间商

但无论是难还是易,生产者都有必要对中间商进行评估,然后再加以选择

生产者对中间商的评估可从以下几个方面着手

1、中间商的销售能力

中间商销售能力的大小,对生产者产品的销售有着直接地影响

它主要包括中间商经销年数的长短、销售人员的数量和素质、市场覆盖面的大小、为顾客提供服务的种类和质量、所经营其他产品的情况等等

2、中间商的偿付能力

中间商偿付能力的强弱,会影响生产者资金的周转速度

如果中间商偿付能力较弱,生产者就无法及时收回资金,就会降低资金的周转速度,增加生产者的收帐费用和坏帐损失

3、中间商的经营管理能力

中间商经营管理能力的高低,会直接影响销售渠道的运行质量和生产者的竞争能力

它包括中间商管理人员的才干、知识水平和业务经验等

4、中间商的信誉

具有较高信誉的中间商,能吸引更多的消费者购买产品或服务

因此,选择具体中间商时应考虑其信誉的好坏

5、中间商的地理位置

中间商的地理位置是否有利,能否接近企业的目标市场,也是应考虑的一个方面

一般应选择有较好的交通及仓储条件的批发商,选择位于顾客流量较大地段的零售商

补充：渠道创新

传统的啤酒销售，是厂商把货交给批发商或零售商

一些地方的啤酒厂商，把货批给运销合一的商贩，由他们骑着人力车走街串巷叫卖，送货入户

以至于一些全国性的啤酒品牌，在当地也无法与之匹敌

手表通常是由专业商店、百货商场销售

日本企业推出物美价廉的电子表，开发美国市场时别出心裁。它们向食品、药品连锁和超市、仓储式商场铺货，很快打开了市场

三、中间商的类型与特征

一、批发与批发商

批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动

批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户

批发商类型很多

按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商

按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商

按业务范围可分专业批发商、综合批发商等

1、批发商的作用

对制造商

通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转

批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息

对零售商

可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种

可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销

利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担

还为零售商提供各种支持，帮助其开展业务

2、批发商的类型

3、批发经营及批发业的发展趋势

（1）批发商的服务

1)对供应商的服务

市场覆盖 销售联系 存货储备 定单处理 市场信息

2)对零售商的服务

随时供应品种齐全、低价、优质的商品

各种直接销售帮助

对零售店的陈列、设计和说明书提供协助

对零售商在管理方面给予指导与建议

3)对商业和工业使用者的服务

将大体积货品从制造商转换到存货批发商

提供自动和半自动的订购服务

提供所订购产品的一天内发货

（2）批发业发展趋势

国际批发业的发展趋势

1) 聚焦战略

2) 营销支持理念

3) 加强技术装备

4) 开拓国际市场

二、零售与零售商

零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动

零售商在流通领域处于最后阶段

根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中

零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等

1、我国零售业态的类型

2、非商店零售

直复零售

（1）邮购

（2）电话购物

（3）电视购物

直接零售

(1) 上门推销

(2) 家庭销售会

(3) 传销

自动售货

(1) 自动售货机售货

(2) 自动柜员机

(3) 自动服务机

互联网销售

3、零售业的发展趋势

发展趋势有如下特点

1 ） 各类商店之间竞争日益加剧

2 ） 零售形式生命周期缩短，新零售形式不断涌现

3 ） 差异化经营方式加深

4 ） 零售技术日益重要

5 ） 大零售商的全球扩张

4、零售车轮假说

用于解释零售业变动的理论

认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新零售机构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、低价格”的经营政策

随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面

这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动

如

奶制品生产企业,往往在本地采用:生产者→消费者、生产者→零售商→消费者这两种渠道

在外地则选择:生产者→批发商→零售商→消费者、生产者→代理商→零售商→消费者等渠道模式

总结

经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致

零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件

有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力

信誉好，形象好，及时付款

热心经销本企业的产品

四、实体分销策略

产品到达消费者和用户

要发生所有权转移

要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移

物流管理通过安排仓储、管理和转移， 使产品在需要的时间到达需要的地点

物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用

包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平

物流提供的顾客服务

产品的可得性

订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度

存货或缺货的比率

送货频率

送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等

安装、试车及修理服务

运输工具及运输方式的选择

免费修理或分别计价

运输

选用什么方式和路线，把产品送到目标市场和销售地点

运输方式有多种

根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较适用性

运输线路的选择

以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货

选择运输方式

铁路运输

可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长

公路运输

相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途

水路运输

有远洋运输、海岸运输和内河运输

运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行

空运

迅速，运费昂贵

一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品

仓储

物流过程要经过一系列仓库

通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库

企业要考虑是否需要中转仓库

如果有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销

仓储决策

中转仓库的数量

仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货

修建或租赁仓库，需要投资或租金，增加分销成本

中转仓库的地址

合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现

中转仓库的类型

即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较

一、分销渠道模式

一、概念

分销

是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程

分销渠道（或销售渠道 ，Distribution channels）

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

注意

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等

只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道

二、渠道的主要职能

组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离

1、研究——收集制定计划和进行交换必需的信息

2、促销——进行关于所供应的物品的说服性沟通

3、接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通

4、配合——使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动

5、谈判——即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议

6、物流——即从事产品的运输、储存

7、融资——为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出

8、风险承担——承担与渠道工作有关的全部风险

四、 渠道宽度

渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量

同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽

1、宽渠道 和窄渠道

宽渠道

企业使用的同类中间商多， 产品在市场上的分销面广

如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品

窄渠道

企业使用的同类中间商少

它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制

2、 渠道的多重性

通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场

通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场

同一产品可以是同一品牌， 也可以是不同品牌

使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率

产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透

三、 渠道长度

（一）长渠道和短渠道

销售渠道长，中间环节多

产品在流通领域停留的时间相应较长

覆盖面更广

销售渠道较短

减少交易次数

能涉及的顾客相对有限

（二）直接渠道和间接渠道

1、直接渠道

即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入

（1）具体方式

上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等

（2）优点

①有利于产、需双方沟通信息

②可以降低产品在流通过程中的损耗

③可以使购销双方在营销上相对稳定

④可以在销售过程中直接进行促销

（3）缺点

增加销售费用，分散企业生产管理的精力

直销

（1）直销的概念

直销是厂家直接向顾客销售商品，不通过中间商的营销方式

从这个意义上来说，推销员直接把产品卖给消费者或工厂经营零售店均属直销范畴

后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直销和邮件直销

从全球范围看，销售渠道的发展趋势之一便是直接营销

同时，从促销组合的发展来看，直接营销亦日益成为重要的促销手段之一， 销售功能与促销功能在直接营销上合二为一

（2）直销的主要形式

商品目录直销；直邮营销；电话营销；电视直销；直营网络

（3）最适合直销的产品

产品一般可分成“工业品”和“消费品”两种，前者并非直接用来消费，所以比较不适合于直销业的经营，而后者则因为可以构成顾客的重复消费，所以是直销最主要的经营对象

在众多的消费品中并不是每一种产品都适合于这个行业的经营。由于直销是属于“无店铺零售”的直销方式，所以在产品的选择方面必须特别小心

适合无店铺零售 的产品几种类型

①省力化、简便化及效率化的产品

如加工过的罐头食品、冷冻食品、卫生食品、家电、书籍杂志及清洁器材等

②保健用品

如净水器、健康器材、健康食品、室内运动器材、寝具及化妆保养品

③安全性产品

如保险、灭火器、安全金库

④个性化产品

如园艺用品、个人电脑、室内装饰品、生活闲聊品、大型家具、模型组合玩具、钱币、古董、集邮等

⑤创造性产品

家庭工具、手艺材料、书籍、语言教材、音乐、乐器等

⑥礼品

交际送礼用品、应用礼品等等

⑦娱乐性产品

如旅行随身用品、运动休闲用品、各类活动入场券、唱片、音像磁带等

⑧其它

如女性内衣、烹饪器具、服装等

在全世界范围内，直销产品以清洁用品、保健用品、营养补充食品和化妆保养品最多

2、间接渠道

即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入

（1）具体方式

如一级、二级、三级渠道等

（2）优点

①有助于产品广泛分销

②缓解生产者人、财、物等力量的不足

③间接促销

④有利于企业之间的专业化协作

（3）缺点

①可能形成“需求滞后差”

②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪

③不便于直接沟通信息

二、分销渠道的设计与选择

分销渠道设计程序

分析顾客需要

明确渠道目标和限制因素

明确各种可供选择的分销模式方案

评估渠道模式方案

二、 分销渠道设计程序与决策内容

1、市场上是否存在为此类产品提供服务的，明确的、标准的、公认的渠道？

2、如果不存在，依据顾客特点、产品性质和企业资源、能力，要怎样开辟新渠道？

3、如果存在，是否挤满竞争者品牌或替代品，或由于各种原因已经不再接纳新的供应商，企业有无办法突破障碍、进入该渠道？

4、在已有或新辟的渠道，各级中间商应该和己经发挥哪些作用？

是否提供技术服务，是否做广告、陈列，产品入市后要解决的各种问题是否给予协助……

5、各级中间商一般保持多大库存量，一般希望在长时间得到供应，它们还有哪些商业习俗或惯例值得特别注意？

6、该类产品分销的变化趋势以及对企业现有分销能力有什么影响？

7、市场上是否有能指引或影响 该类产品购买趋势的中间商？

比如有的零售商在当地，往往扮演领导消费潮流的角色。它们出售的产品，往往为其他零售商及消费者所仿效

一、渠道模式的影响因素（P260）

1、产品因素

如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等

2、市场因素

如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等

3、企业自身因素

企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略

4、宏观环境因素

如专卖制度，反垄断法，进出口规定，价格政策等

5、竞争者因素

渠道竞争，产品或服务的竞争

6、中间商因素

如中间商的财务、仓储能力、经营管理能力等

三、选择分销渠道的策略

（一）分销渠道模式的选择

决定渠道长度

【如】奶制品生产企业 在本地采用:生产者→消费者、生产者→零售商→消费者这两种渠道 在外地则选择:生产者→批发商→零售商→消费者、生产者→代理商→零售商→消费者等渠道模式。 此外,还可以采用一些新型的销售方式。如电视广告销售、网络营销、自动售货

（二）中间商数目的选择

1、广泛性分销 ——密集分销

是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品

消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销

优点

市场覆盖面广，购买者有较多机会接触到产品，对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面

可以对中间商的工作效率进行综合评价，择优汰劣，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率

尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务，当消费者要求在当地能方便地购买时,密集性分销就至关重要

缺点

不适合较小的地区市场

缺乏对中间商的管理控制，各中间商的经营积极性往往较低，责任心差，与生产者的关系松散，关系不牢固

生产企业要付较高的广告和其他形式的促销费用，使产品销售成本上升

分销渠道太宽，企业也难以控制其产品在国际市场上的分布、价格和销售形势

2、选择性分销

选择性分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品

适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销

重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位

优点

可以节省费用开支，提高营销的效率

生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制

当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险

不足

企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标

渠道对非选购品缺乏足够的适应性

企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险

3、独家分销

独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品

目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象

优点

有利于控制市场营销，提高中间商的积极性

密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助

提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本

提高中间商对顾客的服务质量

排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力

不足

对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄

这种政策意味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大

（三）具体中间商的选择

选择确定中间商的数目后,还要为渠道招募具体的中间商

那些知名度高、享有盛誉、产品利润空间大的生产者,可以很容易地找到合适的中间商

而那些知名度较低或产品利润不大的企业,则必须费劲心思才能找到所期望的中间商

但无论是难还是易,生产者都有必要对中间商进行评估,然后再加以选择

生产者对中间商的评估 可从以下几个方面着手

1、中间商的销售能力

中间商销售能力的大小,对生产者产品的销售有着直接地影响

它主要包括中间商经销年数的长短、销售人员的数量和素质、市场覆盖面的大小、为顾客提供服务的种类和质量、所经营其他产品的情况等等

2、中间商的偿付能力

中间商偿付能力的强弱,会影响生产者资金的周转速度

如果中间商偿付能力较弱,生产者就无法及时收回资金,就会降低资金的周转速度,增加生产者的收帐费用和坏帐损失

3、中间商的经营管理能力

中间商经营管理能力的高低,会直接影响销售渠道的运行质量和生产者的竞争能力

它包括中间商管理人员的才干、知识水平和业务经验等

4、中间商的信誉

具有较高信誉的中间商,能吸引更多的消费者购买产品或服务

因此,选择具体中间商时应考虑其信誉的好坏

5、中间商的地理位置

中间商的地理位置是否有利,能否接近企业的目标市场

一般应选择有较好的交通及仓储条件的批发商, 选择位于顾客流量较大地段的零售商

补充：渠道创新

传统的啤酒销售，是厂商把货交给批发商或零售商

一些地方的啤酒厂商，把货批给运销合一的商贩，由他们骑着人力车走街串巷叫卖，送货入户

以至于一些全国性的啤酒品牌，在当地也无法与之匹敌

手表通常是由专业商店、百货商场销售

日本企业推出物美价廉的电子表，开发美国市场时别出心裁。它们向食品、药品连锁和超市、仓储式商场铺货，很快打开了市场

第十二章 促销策略

一、促销与沟通概述

一、促销

企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务， 或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动

帮助顾客认识产品带来的利益，从而引起注意、产生兴趣并采取购买行为的过程

实质是卖方与买方之间的信息沟通

本质

提高销量，促进销售

（一）促销的作用

(1)传递信息，提供情报

(2)突出特点，诱导需求

(3)指导消费，扩大销售

(4)滋生偏爱，稳定销售

（二）促销的主要工具

广告

新品上市

最古老、最普遍、最直接的推销方法

公共关系 （public relations）

产品成长期

树立企业长期良好的形象，对近期无影响

营业推广 （Sales Promotion）

衰退期

对近期有“立竿见影”，提高销量

缺点：长期来看，对企业形象没有任何帮助

人员推销

成本太高

二、信息沟通过程

1、信息沟通模式

2、信息沟通步骤

（1）确定目标受众

传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者

潜在顾客，现有的购买者、使用者，能影响购买过程、购买决策的有关人士，某些个人、群体、特殊公众或一般公众

传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息

必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。 如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象

（2）确定营销沟通目标

沟通目标是拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应

企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果

明确传播对象及其特征以后，要进一步决定 如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段

必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动

依据反应层次决定沟通目标

“AIDA”模式

注意、兴趣、欲望和行动

效果层次模式

知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买

创新─采用模式

知晓、兴趣、评估、试验、采用

信息传播模式

显示、接受、认知反应、态度、意向、行为

（3）设计信息

范围决策\内容决策\结构决策\格式决策\来源决策

范围决策

内容决策

决定对传播对象说什么，以引发预期反应

诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由

理性诉求

直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益

感情诉求

为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情

道义诉求

用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感

结构决策

是否提出结论——提出明确结论，改变看法的人比自己归纳结论的多

但是

传者被视为不可信

问题简单，或受众拥有足够知识

涉及个人隐私

“一面之词”与“好坏都说”—— 只讲好的，还是提到不足？

“一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说”适用于反对者

受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面宣传影响的受众，宜用“好坏都说”

“先说”与“后说”—— 表达顺序

一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法

对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面

“好坏都说”需要考虑—— 正面论点放前还是放后

正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”

传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智

格式决策

为拟传播的信息设计有吸引力的格式

印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩

广播得选择词句、音质（如语速、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品应有区别

电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言设计

产品或包装传播须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩

来源决策

在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力

信息来源可信度的高低，取决于

权威性

客观性

传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果

认同性

受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响

（4）选择信息通道

人员信道\非人员信道

人员信道

两个或更多的人相互直接交流

可面对面，也可电话，或邮寄

借助于个人机会，实现传播目标

人员信道有三种

说情信道

专家信道

社交信道，又叫“口碑影响”

产品贵、风险大和不常买，顾客会收集大量信息

可能不满足于一般大众传媒，要从有专业知识或经验的人获得意见

产品有一定社会意义，有明显的品牌差别，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好

接受人员信道影响，选择与身份相称的品牌

发挥人员信道的作用

选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用

以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖

借助于有影响力的公众人物

请有影响力的公众人物作见证广告

设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道

非人员信道

传媒

分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒

气氛

用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境

构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境

事件（Event）

通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标

（5）经费预算

量入为出法

根据承受能力确定

忽视传播是一种投资，对销量有直接影响

销售比例法

考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系

无法证明支出的合理性——把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果

竞争对等法

按对手的费用决定预算

目标任务法

明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算

3、企业定位

三、整合营销传播

信息载体和传播工具选择

对象原则

什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？

内容原则

什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？

目标原则

什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？

经济原则

什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？

传播效果

向传播对象了解

能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，对信息的感觉，对公司、产品和品牌过去的和现在的态度

受众对有关信息的理解

与传者是否一致；他们的接受程度

掌握顾客做出反应的数据

如有多少人购买这一产品，多少人喜爱它并和别人谈论过它

影响理解的原因

语言引起的障碍

如用词或表达方式不当，同一词句存在歧义，不同语言之间的翻译

文化差异

立场、思想和观念的不同

不同来源的信息之间的矛盾

受众心理

整合营销传播

(Integrated Marketing Communication)简称IMC 兴起于商品经济最发达 的美国，是一种实战性极强的操作性理论

内涵

“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

从操作层面看

将广告、公关、大型活动（Events）、促销（Sales Promotion）、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销（Direct Response）等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播

从观念层面看

导入了传播概念（Communication Concept）

传播不等于广告。整合营销传播的核心，是面对市场的“立体传播”， “一体化传播”（Integrated Communication）

整合营销传播的最大优势，在于 “以一种声音说话”（to speak with one voice）

用多样化的营销传播手段，向消费者传递同一诉求

消费者“听见的是一种声音”（to hear one voice），能更有效接受传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务

二、促销手段及应用

一、 广告

广告是广告主支付一定费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段

广告依据所用传播媒体的不同，有多种类型

按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类

根据内容和目的，可分为商品广告和企业广告

根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区性广告

按广告的形式，可分为文字广告和图画广告

按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等

视觉类广告

报纸广告

传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用

杂志广告

杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小

年历、日历、月历广告

广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差

招贴广告

在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落

传单广告

利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大

邮政广告

利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽

路牌广告

画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少

车船广告

在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大

售货现场广告

利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买

霓虹灯、灯箱广告

色彩闪烁丰富，容易引起注意

包装广告

利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品

气球广告

采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单

听觉类广告

广播广告

利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低

时间短促，不易记忆

歌谣广告

把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放

乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转

综合类广告

电视广告

可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深

费用贵，时间短促

电影广告

在电影正片之前放映的

特点与电视广告相同，但观看人数不及电视

幻灯广告

画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说

录相广告

可灵活运用于各种场所

广告的特点

传播面广

传递速度快

表现力强

广告决策程序

广告目标确定

提供信息、说服购买、提醒使用

广告预算决策

广告信息决策

广告媒体决策

广告效果评估

一是信息沟通效果；二是销售效果。

选择广告媒体应考虑的因素

1、目标市场的媒体习惯

2、产品特性

3、媒体传播范围

4、媒体费用

二、 人员促销

推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买

优点

方式灵活；针对性强

及时成交；发展关系

反馈信息

不足之处

庞大的队伍会使成本上升；推销人员管理困难；人才难觅

三、公共关系

帮助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象

方式

报导；组织和接待公众、顾客参观，访问客户

处理投诉；赞助公益事业和社会活动

消费教育；免费指导、咨询、培训等

特点

真实；新鲜；亲切

四、 营业推广

能迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应

优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性

许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、甚至反感，自贬身价

招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客

可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员

营业推广的方式

提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴与奖金

比较

广告

公共性；重复性；范围广；塑造形象；刺激销售

缺乏人情味；说服力有限；单向传播

营业推广

注意力；额外利益；快速购买

短期；对品牌建立无效

公共关系

可信度高，长期品牌

人员推销

互动性强，形成关系

成本高

五、 互联网传播与网上营销

利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与消费者做双向沟通

在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等

提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期

公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；

通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进

在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象

开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务

利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等

互联网传播的优势

超越时空限制，具有多媒体声光功能

可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等

可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势

网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准

网上营销

可24小时随时随地提供全球性的营销服务

电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体

能因应市场需求，及时更新产品或调整价格

减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本

可避免推销人员强制推销的干扰

可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系

促销组合

即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用

促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略

因此，促销策略也称促销组合策略

制定促销组合和促销策略的影响因素

促销目标

促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略

产品因素

性质、生命周期等

市场条件

促销预算

二、促销手段及应用

一、 广告

广告是广告主支付一定费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段

广告依据所用传播媒体的不同，有多种类型

按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类

根据内容和目的，可分为商品广告和企业广告

根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区性广告

按广告的形式，可分为文字广告和图画广告

按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等

视觉类广告

报纸广告

传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用

杂志广告

杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小

年历、日历、月历广告

广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差

招贴广告

在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落

传单广告

利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大

邮政广告

利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽

路牌广告

画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少

车船广告

在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大

售货现场广告

利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买

霓虹灯、灯箱广告

色彩闪烁丰富，容易引起注意

包装广告

利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品

气球广告

采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单

听觉类广告

广播广告

利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低

时间短促，不易记忆

歌谣广告

把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放

乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转

综合类广告

电视广告

可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深

费用贵，时间短促

电影广告

在电影正片之前放映的

特点与电视广告相同，但观看人数不及电视

幻灯广告

画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说

录相广告

可灵活运用于各种场所

广告的特点

传播面广

传递速度快

表现力强

广告决策程序

广告目标确定

提供信息、说服购买、提醒使用

广告预算决策

广告信息决策

广告媒体决策

广告效果评估

一是信息沟通效果；二是销售效果。

选择广告媒体应考虑的因素

1、目标市场的媒体习惯

2、产品特性

3、媒体传播范围

4、媒体费用

二、 人员促销

深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买

优点

方式灵活；针对性强

及时成交；发展关系

反馈信息

不足之处

庞大的队伍会使成本上升；推销人员管理困难；人才难觅

三、公共关系

帮助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象

方式

报导；组织和接待公众、顾客参观，访问客户

处理投诉；赞助公益事业和社会活动

消费教育；免费指导、咨询、培训等

特点

真实；新鲜；亲切

四、 营业推广

能迅速见效的鼓励性措施 追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应

优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性

许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、甚至反感，自贬身价

招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客

可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员

营业推广的方式

提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴与奖金

比较

广告

公共性；重复性；范围广；塑造形象；刺激销售

缺乏人情味；说服力有限；单向传播

营业推广

注意力；额外利益；快速购买

短期；对品牌建立无效

公共关系

可信度高，长期品牌

人员推销

互动性强，形成关系

成本高

五、 互联网传播与网上营销

利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与消费者做双向沟通

在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等

提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期

公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；

通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进

在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象

开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务

利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等

互联网传播的优势

超越时空限制，具有多媒体声光功能

可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等

可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势

网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准

网上营销

可24小时随时随地提供全球性的营销服务

电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体

能因应市场需求，及时更新产品或调整价格

减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本

可避免推销人员强制推销的干扰

可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系

促销组合

即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用

促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略

因此，促销策略也称促销组合策略

制定促销组合和促销策略的影响因素

促销目标

促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略

产品因素

性质、生命周期等

市场条件

促销预算