B2B营销的第一性原理

b2b营销适用的领域很广，我觉得你有必要看一下。

B2B营销的第一性原理

• 人人皆销售，处处是营销
  • 植物通过自我营销来繁衍后代
  • 动物通过自我营销来吸引异性
  • 生活中充满了各种营销场景
• B2B营销发展的四个阶段
  • 起源:工业大规模生产催动企业营销的发展。
  • 第一阶段
    • 经营核心:生产
    • 企业认知:消费者需要的是随处买得到的产品，提高生产的效率和扩大配销范围。
    • 生产观念:皇帝的女儿不愁嫁
  • 第二阶段
    • 经营核心:产品
    • 企业认知:消费者需要的是物美价廉的产品。
    • 产品观念:酒香不怕巷子深
  • 第三阶段
    • 经营核心:推销
    • 企业认知:如果任其自然，消费者不会主动买本企业太多的产品。
    • 推销观念:王婆卖瓜自卖自夸
  • 第四阶段
    • 经营核心:消费者/竞争
    • 企业认知:在目标市场比竞争者更好的满足消费者的需求
    • 营销观念:创造用户，满足需求
      • 企业唯一的目的就是创造顾客☞彼得·德鲁克
      • 企业最重要的是有盈利的满足客户的需求☞菲利普·科特勒
• 营销最底层的驱动因素☞人性
  • 营是手段
  • 销是目的
    • 做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告☞大卫·奥格威
  • 第一因:人性
    • 我们的任何行为，并不是先有了意识才做出行动，形成人的行为的真正因素大多是无意识的。☞弗洛伊德
      • 潜意识论
    • 驱动员工提升绩效背后的核心因素有两个，激励因素和保健因素。☞赫兹伯格
      • 双因素论
    • 马斯洛需求:生存需求——安全需求——社会需求——尊重需求——自我实现☞马斯洛
      • 需求层次论
• 破解消费者需求密码的“需求三角”
  • 破解消费着需求密码☞需求增长
  • 缺乏感
    • 理想与现实之差
  • 目标物
    • 填补落差的方案
  • 能力
    • 采取行动的成本
• 从企业的角度看马斯洛需求层次
  • 生存需求
    • 活下去
  • 安全需求
    • 持续盈利
  • 社会需求
    • 与同行收益水平相当或超越
  • 尊重需求
    • 被社会认可
  • 自我实现
    • 业界领袖
• B2B营销组合策略:重新定义4P
  • B2B、B2C基础需求的动机差异
    • 需求动机
      • 消费者:感性的，欲望、风格、信誉
        • 关注外在
      • 企业客户:理性的，降低成本，提高效率、盈利
        • 关注内外
    • 决策模式
      • 消费者:简单
      • 企业客户:复杂
  • 重新定义4P
    • 产品
      • 变成解决方案
        • 针对用户具体需求提供包含产品、技术、服务等组合的解决方案。
    • 价格
      • 变成了价值
        • 解决什么具体问题:提高效率、降低风险、优化库存等。
          • “低价”在B2B公司营销自己产品和服务时所使用的13 个品牌主题中排名倒数第一。
    • 渠道
      • 变成了信息入口
        • B2B营销人要关注的不再是渠道终端，而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容。
    • 促销
      • 变成了教育
        • 用户要找有想法的公司，能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。
  • B2B营销的双组合
    • 市场营销+销售
• B2B营销的第一性原理
  • 成交
    • 客户关系
      • 信任关系
        • 销售
          • 个人/产品信任
        • 市场营销
          • 公司/品牌的信任
  • 建立品牌信任
• 企业如何建立品牌信任
  • 让信任成为你的第一价值
    • 希望有功
    • 更求无过
    • 风险系数，群体制衡
  • 公司品牌极其重要
    • 品牌信任
  • 获取谁的信任
    • 关键决策者（KP）
      • 决策链条:需求☞方案☞采购☞验收☞售后☞续增
        • 多场景，多回合
    • 语境差异
      • 因人而异
• 实现用户价值和客户价值的平衡
  • 二元价值的平衡
    • 只关注客户价值，不关注用户价值的产品，容易夭折。
    • 只关注用户价值，不关注客户价值的产品，往往叫好不叫座
    • 有用、能用、易用、爱用
• 企业如何构建与客户之间的信任
  • 无条件信任
    • 需要先验的知道感
  • 有条件信任
  • 信任建立的三个主要因素
    • 可预测
      • 过去的行为规律
    • 可依赖
      • 能力和意愿
    • 信念
      • 相似
  • 服务意愿的差异决定客户的选择。
  • 信是所望之事的实底，是未见之事的确据。
• 建立品牌信任的4T模型之品类标签
  • 高纬度竞争:品牌
  • 品牌是消费者消费的东西
  • 商业竞争的核心是品牌，是客户心智占领☞特劳特
  • 高度上成为“第一”/角度上成为“唯一”
  • 用户往往能记住的品牌其实不超过七个，品类可以记住很多
  • 需求☞品类☞品牌
    • 品类比品牌更早进入用户心智
  • 人类更愿意相信更确定性的东西
    • 品类细分是用户决策的最后一粒沙子
  • 品类占位，价值发现
    • 让自己更简单
    • 让自己变清晰，降低客户的认知成本
    • 独占性
• 建立品牌信任的4T模型之证词和确据
  • 成功案例
    • 54%的B2B营销人表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三方客户证明”是极其有效的。
  • 第三方说（意见领袖）
    • 意见领袖可以让品牌增加信任力
  • 用数据说话
    • 数据是价值量化和显性化的依据
      • 经典句式
        • 降低了百分之多少
        • 提高了百分之多少
• 建立品牌信任的4T模型之高接触性
  • 眼见为实
    • 线下渠道的建设
      • 面销还是B2B公司重要的模式
      • 面销是构建信任的重要要素
  • 地空协同
    • 营销
      • 客户
        • 美誉度（朋友向我推荐过）
        • 认知度（知道了解）
        • 知名度（听过、见过）
  • 场景营销
    • 对的时间
    • 对的地点
    • 对的信息
    • 案例:菲律宾的一家航空公司在香港街头做了一个隐形二维码，晴天是隐形，下雨时会展现
  • 聚焦
    • 压强原则
    • 资源杠杆
  • 三大重要运营
    • 城市运营
    • 人群运营
    • 行业运营
      • 垂直
• 建立品牌信任的4T模型之思想主张
  • 一个企业的成功
    • 不在于你做什么，而在于你主张什么
    • 不在于你生产什么，而在于你创造什么
  • USP
    • 独特的销售主张，产品卖点
  • UVP
    • 独特的价值主张，客户价值
  • 5轮价值创造
    • 产品
      • 产品思维转向用户思维
        • 产品经理☞营销经理
        • 产品卖点☞客户价值
        • 技术参数☞效果数据
    • 服务
    • 体验
      • 超预期的客户体验
    • 知识
      • 不仅生产产品，更生产知识
        • 创新的主体是“企业家”
    • 梦想
      • 社会责任
• 企业的媒体化和内容化是必然趋势
  • 万物皆媒介
  • 营销即内容
  • 内容价值持续整个客户旅程
    • 绝大部分公司没有考虑到80%的B2B厂家的想法:在他们购买后，持续提供内容是很重要或非常重要的。
      • 指引领导性的内容（36%）
      • 技术的支持/更新（30%）
      • 新产品的信息（25%）
      • 服务过的客户案例（9%）
  • 三个阶段
    • 认知阶段
      • 创造需求，与用户建立品牌及解决方案的认知（趋势洞察、研究数据、专家观点）
    • 考虑阶段
      • 聚焦需求，向用户输出产品或所在行业的解决方案
    • 偏好阶段
      • 分享同行业成功案例，优惠措施，独特价值等，进一步推动购买决策
  • 三个重点
    • 产品
    • 服务
    • 营销