《营销管理》第三篇 与顾客建立联接

1.什么是顾客感知价值、顾客满意度和忠诚度？如何去创造？ 2.分析消费者市场中消费者主要心理过程，消费者购买决策的五个阶段 3.企业市场的购买参与者有哪些？购买过程是什么？ 4.如何开发全球市场，有哪些步骤？进入全球市场的模式和营销策略有哪些？

与顾客建立联接

• 创造长期顾客忠诚
  • 创造顾客价值、顾客满意 和顾客忠诚
    • 顾客感知价值
      • 顾客感知价值是潜在顾客对特定的供应物及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差
      • 总体顾客利益
        • 整体顾客利益是顾客从某一特定的供应物中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济、功能及心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值
        • 产品利益
        • 服务利益
        • 人员利益
        • 形象利益
      • 总体顾客成本
        • 整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本
        • 货币成本
        • 时间成本
        • 精力成本
        • 心理成本
      • 顾客感知价值就是整体顾客利益和整体顾客成本之差
    • 顾客价值分析 的5个步骤
      • 顾客价值分析用于将公司与竞争对手对比，揭示公司所存在的优势和劣势
      • 确认顾客关心的主要属性和利益
      • 定量评估不同属性和利益的重要性
      • 以各个属性的重要性为基础，对公司和 竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估
      • 在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司的评价
      • 定期评估顾客价值
    • 忠诚度
      • 忠诚度被定义为尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但顾客仍对其所偏好的产品或服务给予深刻的承诺，保证会在未来再度购买与再次光顾
    • 总体顾客满意
      • 满意度是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉
      • 顾客满意并不是企业的最终目的，企业还需要照顾到员工、经销商、供应商和股东等，要在其所限资源中保证其他利益相关者能够接受的满意度水平上，尽力创造更高的顾客满意度
      • 如果营销人员将期望定得太高，顾客很可能会失望；如果营销人员将期望定得太低，很可能无法吸引足够的顾客购买
    • 检测顾客满意
      • 企业需要定期测量顾客满意度，因为留住顾客的关键因素之一就是顾客满意
      • 顾客满意和顾客忠诚并非同比例增加，对于产品或服务满意的顾客，也有可能选择其他品牌
      • 公司也需要认识到顾客对于良好性能的定义是不同的，也就是说顾客会从他很在意的方面去评价
    • 产品质量和服务质量
      • 顾客满意还取决于产品和服务质量。质量是某件产品或某项服务所具有的能够满足现实或潜在需要的特征和特色的总和
  • 顾客终身价值最大化
    • 盈利顾客
      • 是指在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其所带来的收入超过企业能够接受的，用于吸引改顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需的成本支出。
        • 其收入强调的是终身收入流和成本流，不是某一笔交易所产生的利润。公司也不能测量单个顾客的盈利能力。
      • 顾客盈利性分析（CPA）
        • 可通过会计工具——作业成本法来进行。作业成本法试图识别服务每个顾客的真实成本——基于资源耗费的产品或服务成本。公司估计来自顾客的所有收入，减去所有成本
    • 顾客终身价值（CLV）
      • 是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再用相应的折现率（10%-20%之间，大小取决于资金成本和对风险的态度）进行换算
    • 吸引和维系顾客
      • 减少顾客流失
        • 确定和测定顾客维系率
        • 区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处
        • 公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终生价值）与减少顾客流失所付出的成本进行比较
        • 吸引新顾客还不够，公司必须留住顾客并增加他们的购买行为
      • 顾客维系动态变化
        • 吸引和维系顾客用营销漏斗来表示
          • 营销漏斗能够识别决策流程中每一阶段中的潜在目标顾客比例，包括刚刚从知道该产品到高度忠诚之间的每一个阶段。顾客必须通过所有步骤才能成为忠诚顾客
        • 通过计算转化率（从一个阶段进入下一个阶段的顾客比例），营销人员使用漏斗来识别这一阶段的瓶颈或障碍，以便建立忠诚顾客
        • 营销漏斗不仅强调吸引新顾客，还强调保留和开发现有顾客
      • 管理顾客基数
        • 降低顾客流失率
        • 延长顾客关系
        • 通过“钱包份额”、交叉销售和向上销售来提高每个顾客的增长潜力
        • 使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们
    • 建立顾客忠诚
      • 与顾客亲密互动
      • 开发顾客忠诚计划
      • 建立制度性联系
    • 品牌社区
      • 品牌社区是一个由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开
      • 品牌社区的特征
        • 一种“同类意识”，或者说一种与品牌、公司、产品或其他社区成员相关联的感觉
        • 有助于传达该社群意义的共享的仪式、故事及传统
        • 对整个社区以及单个社区成员来说共同的道德责任或义务
      • 品牌社区利益最大化
        • 强大的品牌社区有助于建立更为忠诚和坚定的顾客基础
        • 能够为产品改进或创新提供灵感和反馈
        • 品牌社区的活动和用户也能一定程度上替代公司本来不得不参与的活动，而这样反而带来了更好的营销效果
        • 公司无论大小都能建立品牌社区
  • 培育顾客关系
    • 客户关系管理（CRM）
      • 是谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细节，以最大限度地提高其忠诚度的过程
    • 顾客价值管理（CVM）
      • 是与CRM相关的一个概念，它描述了公司对其顾客基础价值的最优化。顾客价值观里是对单个顾客与潜在顾客展开的分析，以制定营销策略，赢得与维系顾客，驱动顾客行为
    • 顾客接触点
      • 是指顾客会接触到品牌和产品的任何机会——从实际的接触体验、人员传播或大众传播，再到不经意的观察
    • 几种培育顾客关系的方法
      • 个性化营销
      • 顾客授权
        • 顾客评论和推荐
        • 顾客投诉
• 分析消费者市场
  • 影响消费者的行为因素
    • 消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程
    • 文化因素
      • 亚文化
      • 社会阶层
    • 社会因素
      • 参考群体
        • 成员群体
        • 主要群体
        • 次要群体
        • 意见领袖
      • 圈子
      • 家庭
        • 原生家庭
        • 再生家庭
      • 角色和地位
    • 个人因素
      • 年龄和生命周期
      • 职业和经济状况
      • 个性和自我概念
      • 生活方式和价值观
  • 主要心理过程
    • 动机
      • 当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机。动机即具有方向性（我们选择一个目的而非另一个），也具有强度（我们用或多或少的精力去追求目的）
      • 弗洛伊德理论
      • 马斯洛理论
      • 赫茨伯格理论
    • 感知
      • 感知是指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘过程
      • 选择性注意
        • 我们不可能注意营销人员传达的所有信息，我们会将多数刺激物筛选掉，这个过程称为选择性注意
        • 人们更有可能注意那些与当前需要有关的刺激物
        • 人们更有可能注意哪些他们期待的刺激物
        • 人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大的刺激物
      • 选择性扭曲
        • 即使刺激物能被注意到，但其被注意的方式也不见得总是信息传达者想要的。选择性扭曲是指解读信息时的先入为主的倾向。消费者经常会扭曲信息，以使其符合之前自己对产品的信念和预期
      • 选择性保留
        • 我们中的大多数人都不会记得接触到的品牌信息，但是我们的确保留了那些支持我们态度和信仰的信息。由于选择性保留，我们倾向于记住喜欢的产品的优点而忘记它的竞争品的优点。
      • 一个有动机的人随时准备行动，而如何行动则受其对环境感知的影响 在营销中，感知比事实更重要，因为感知影响消费者的实际行动
    • 学习
      • 驱动力
      • 辨别
      • 趋乐偏见
    • 情感
      • 消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受
    • 记忆
      • 联想网络记忆模型将长期记忆视为一系列的节点和链。节点是被存储的由链相互链接的长短不一的信息
      • 品牌联想是所有有关该品牌的想法、感受、感知、形象、经验、信仰和态度等，这些都会与品牌节点发生链接
  • 购买决策的五阶段模型
    • 问题辨识
      • 购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在
    • 信息搜寻
      • 信息来源
        • 个人来源
        • 商业来源
        • 公共来源
        • 经验来源
      • 搜寻的动态过程
        • 全体组
        • 知晓组
        • 可供考虑组
        • 选择组
    • 方案评估
      • 消费者尝试着满足某种需求
      • 消费者在产品决策方案中寻求特定的利益
      • 消费者把每个商品看成是不同属性的组合，这些属性都具有提供特定利益的不同能力
      • 以上是假设消费者在有意识而理性的基础上进行判断的
      • 期望-价值模型
        • 补偿性模型
        • 消费者通过属性评估程序来行程对不同品牌的态度，并建立一组关于各个品牌在各个属性上的优劣观点。态度形成的期望-价值模型假定消费者根据属性的重要性，结合正面的或负面的品牌信念来评估产品和服务
    • 购买决策
      • 联合考虑法则
        • 消费者会为每一个属性设定一个最低可接受标准，并且会选择第一个满足所有属性最低标准的品牌
      • 词典排序法则
        • 消费者会选择在他认为最重要属性上得分最高的品牌
      • 按属性排除法则
        • 消费者会比较不同品牌的同一个属性，而选择该属性的概率与其重要性正相关，并排除其属性不满足最低可接受标准的品牌
      • 非补偿性模型
      • 干扰因素
        • 他人态度
        • 非预期的情境因素
    • 够后行为
      • 购后满意度
        • 满意度取决于期望和产品感知性能之间的差异程度。如果产品感知性能低于期望，消费者会失望；如果达到期望，消费者会满意；如果超过期望，消费者会愉悦或开心。这些感觉会影响顾客是否再次购买该产品并形成对他们的口碑
      • 购后行动
      • 购后使用和处置
    • 低介入的消费者决策制定
      • 精细加工可能性模型
        • 中央路线
          • 即态度的形成或改变源于消费者对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考。只有具有充分的动机、能力和机会时，消费者才会采取中央路线
        • 边缘路线
          • 即态度的形成或改变并非基于充分思考，而是源于消费者根据正面或负面的边缘线索所形成的品牌联想
        • 边缘诱因
          • 包括名人的宣传、可靠的信息来源，或者任何可以引起正面感觉的事物
        • 许多产品的购买是在消费者低度介入并且品牌间没有显著差别的情境下完成的。对于大多数价格低廉、经常购买的产品，消费者的介入程度都很低
      • 追求多样化的购买行为
        • 有些购买情境的特征是介入程度低但品牌差异显著，这时，消费者经常进行大量的品牌转换，如购买洗洁精、洗衣液、饼干等
  • 行为决策理论和行为经济学
    • 决策经验法则
      • 便利法则
      • 代表性法则
      • 锚定和调整法则
    • 心理核算
      • 是指消费者对决策选择的财务结果进行编码、分类和评估所采用的方法
      • 消费者倾向于把获益进行分割
      • 消费者倾向于把损失进行合并
      • 消费者倾向于将更小的损失与更大的获益进行合并
      • 消费者倾向于把小额获益从大的损失中分割出来
    • 行为决策理论家们发现，消费者在许多情境下会做出看起来并不理性的选择
• 开发全球市场
  • 决定是否走出过门
    • 公司走出国门的推动力
      • 国际市场比国内市场具有更好的获利机会
      • 公司需要更大的客户基数以实现规模经济
      • 公司需要降低对单一市场的依赖性
      • 公司决定在本土市场反击外来的国际竞争
      • 公司的顾客走向国际化，需要公司提供服务
    • 走出国门之前需要考虑的风险
      • 可能不了解国外顾客的购买偏好，无法提供有吸引力和竞争力的产品
      • 可能不了解国外的商业文化
      • 可能低估了国外保护政策的影响以及因政策而产生的额外成本
      • 可能缺少有全球化经营经验的管理层
      • 其他国家可能会修改法律、贬值货币，或经历政治变革和没收外来企业资产的情况
    • 国际化过程一般的四个阶段
      • 阶段1：不定期、无规律的出口业务
      • 阶段2：通过独立代表（代理）进行出口活动
      • 阶段3：建立一个或多个销售子公司
      • 阶段4：在国外建立产品生产机构
  • 决定进入哪些市场
    • 进入多少个市场
      • 瀑布式策略
        • 有序地逐渐进入不同的国家市场
      • 洒水式策略
        • 主要的风险是同时进入多个国家对大量资源的需求和不同市场进入方式差异化的困难性
        • 同时进入多个国家市场
      • 根据地理区域、居民收入、人口数量、政策环境等因素， 并结合自己提供的产品，决定进入哪些国家的市场，也 需要考虑竞争激烈程度这样的因素
    • 评估潜在市场
      • 市场的独特性
        • 人口统计特征
        • 经济状况
        • 社会文化
        • 自然因素
        • 技术条件
        • 政策法律
        • 对产品和服务的兴趣因这些而有所差异
      • 公司倾向于进入市场潜力大、风险低、 在这个市场里公司具有竞争优势的国家
  • 决定怎样进入市场（六种模式）
    • 间接出口
      • 间接出口是通过中介机构进行的出口活动。本地从事出口活动的国内出口商购买公司产品，帮助公司在国外进行销售
      • 投资金额少
      • 风险小
    • 直接出口
      • 成立自己的出口部门
      • 海外销售分公司或子公司
      • 外派的出口销售代表
      • 海外分销商或代理商
    • 颁发许可证
      • 颁发许可证是发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或版税
      • 发证企业对持证企业的生产和销售活动控制力不强
      • 许可证协议有很多不同的安排，如管理合同、合同制造、特许经营
    • 合资企业
      • 外国投资者通常以合资企业的形式与本地投资者合作，分享所有权和控制权
      • 在投资、营销和其他政策上可能存在分歧
      • 共同所有权还会影响跨国公司在全球范围内生产和销售制度的落实
    • 终极模式：直接投资
      • 购买当地公司的部分或全部权益，也可以在当地建立自己的生产和服务设施
    • 收购
      • 相比把自己品牌引入其他国家，很多公司选择收购当地品牌，实现品牌重组
    • 投资力、风险、控制力与盈利潜力逐级递增（除收购）
  • 决定市场营销方案
    • 营销适应
      • 某个市场成功的产品不一定在其他市场成功，应该根据市场特点对产品分析，判断对某一项进行调整后利润的增加能否超过成本的投入
        • 产品特色、广告媒体、标签、品牌名称、颜色、包装、材料、广告执行、促销、广告主题、价格
      • 优秀的全球化品牌往往主题一致，但在不同市场上却可以反应出消费者行为、品牌发展、竞争力量、法律或政治环境对品牌表现的影响
      • 确保产品和当地消费者产生紧密联系
    • 全球产品策略
      • 产品标准化
        • 直接扩张：某些产品不一定经过适应性调整就能取得成功
      • 产品适应策略
        • 可以增加特殊的地区版本
        • 可以增加特殊的国家版本
        • 可以增加特殊的城市版本
        • 可以有多种零售店版本
      • 产品创新
        • 后向创新
          • 重新推出以前的产品样式，通过调整以适应国外消费者的需求
        • 前向创新
          • 开发一种新产品，以适应其他国家消费者需要
      • 品牌元素适应
    • 全球传播战略
      • 传播适应
        • 公司对产品的宣传不用改变，只需要针对不同国家市场使用不同语言和名称
        • 公司对产品的宣传使用全球一致的创意主题和信息，但在具体执行上因国家而有所调整
        • 先了解每个国家对产品需求的特殊性，然后从此出发，设计一个能包含大多数国家需求的广告
        • 有些公司也允许其他国外产品经理自行在一定框架内设计广告
      • 全球适应
        • 要保证营销传播在法律和文化上对目标群体是可以接受的
        • 需要检查它们广告的创意策略和传播方式是否恰当
        • 应准备改变公司信息诉求
        • 品牌在开拓新市场的早期发展阶段，还需要对消费者进行教育
    • 全球定价策略
      • 价格升级
        • 由成本或汇率波动风险而改变
        • 定价方案
          • 设定一个全球统一价格
          • 在每个国家根据当地市场基准价定价
          • 基于每个国家的成本定价
      • 内部转让价格
        • 定义：公司向其海外子公司发运货物的时候，此时，便有公司的一个业务单元向另一个业务单元即子公司为货物收取内部转让价的情形
        • 可能面临倾销的指控
        • 当地过采取独立企业间价格
      • 可能面临假货和水货市场
    • 全球分销策略
      • 销售者
      • 销售者的国际化营销总部
      • 国家间渠道
      • 目标过内部渠道
      • 终端购买者
      • 国家化营销的整体渠道
  • 原产国效应
    • 构建国家形象
    • 原产国印象不仅影响消费者的判断，也会影响公司的经营。营销人员需要从国外和国内两个角度考虑原产国印象
• 分析企业市场
  • 什么是组织购买？
    • 组织购买的定义
      • 组织购买为一个决策过程，正式组织可以通过这一过程确定购买产品和服务的需要，并通过这一过程在多个品牌和供应商中进行识别、评价和选择
    • 企业市场和消费者市场的比较
      • 企业市场包括所有组织，这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品和服务销售、出租或供应给其他顾客。任何为产品提供零部件的企业都处于企业市场中
      • 购买者数量较少，规模较大
      • 密切的供应商-顾客关系
      • 专业采购
      • 多重购买影响
      • 多次销售顾问
      • 缺乏弹性需求
      • 波动需求
      • 购买者在地域上比较集中
      • 直接购买
    • 采购类型
      • 直接再采购
      • 更新再采购
      • 新任务采购
        • 新任务采购涉及复杂的推销问题，公司大多数采用由最佳销售人员组成的传教式模式
  • 企业购买过程中的参与者
    • 采购中心
      • 采购中心由所有参与购买决策过程的个人和团体组成，他们拥有相同的目标并共同承担决策风险，一般分为7种角色
      • 发起者
      • 使用者
      • 影响者
      • 决定者
      • 批准者
      • 购买者
      • 把关者
    • 采购中心的影响
      • 企业购买者都有个人动机、认知偏好，这些因素受其年龄、收入、教育程度、职位、个性、对待风险态度以及文化的影响
      • 企业并不是购买产品，而是购买以下两个问题的解决方法：组织的经济和策略问题以及他们获得个人成就和报酬的问题。在这种意义上，产业购买决策既是感性的，又是理性的，因为它需要同时服务于组织和个人的需求
    • 企业定位与采购中心
      • 在销售中应该把重点放在哪类公司以及应该把重点放在采购中心的哪些人身上
  • 企业购买过程的各个阶段
    • 问题识别
      • 当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开始了
    • 需求总体描述和产品规格确定
      • 购买者确定所需物品的总体特征和需要的数量
      • 公司通常采用产品价值分析方法（PVA），是一种降低成本的方法，这个方法对各个部件进行研究，以在不影响产品性能质量的情况下确定能否对它们进行重新设计、标准化，或者采用更便宜的生产方法
    • 供应商寻找
      • 目录网站
      • 垂直市场
      • 纯拍卖网站
      • 现货市场（交易市场）
      • 专属交换
      • 易货市场
      • 采购联盟
    • 提案征集
      • 购买者邀请合格的供应商提交方案，对方案进行评估后，购买者将邀请少数几家供应商进行正式面谈
    • 供应商的选择
      • 采购中心将规定供应商应具备的品质，并对其进行排名
        • 价格
        • 供应商声誉
        • 产品可靠性
        • 服务可靠性
        • 供应商灵活性
        • 供应商应具备的品质
      • 企业营销者需要了解企业购买者是如何做出评价结论的
        • 8种不同的客户价值评估方法（CVA）
      • 企业营销者克服价格压力的方法
        • 提高客户收益的方案
        • 减少客户风险的方案
        • 降低客户成本的方案
      • 供应商的数量
        • 一般只选择一个供应商已经成为趋势，但风险就是供应商会失去竞争优势
    • 常规订购具体规定
      • 选择供应商之后，购买者就最后的订单进行谈判，列明技术规格、所需数量、交货时间、退货政策和保修等
    • 购买者对供应商的绩效评估
      • 接触最终用户并请求他们做出评价
      • 采用加权打分的方法用几个标准对供应商进行评分
      • 对绩效差的供应商成本进行汇总，得出经过调整的包括价格在内的采购成本
      • 绩效评估可以引导购买者继续、调整或终止与供应商的关系
  • 开发有效的B2B营销方案
    • 传播和品牌推广活动
    • 系统采购和销售
      • 系统采购
      • 系统承包
    • 服务的作用
      • 对于很多以销售产品为主的B2B公司，服务在战略和财务方面起到了越来越重要的作用。在产品中增加高质量的服务，使其为客户提供更大的价值，与顾客建立更紧密的关系
  • 管理B2B客户关系
    • 购买者-供应商关系
      • 基本买卖型
      • 基础骨架型
      • 合约交易型
      • 客户供应型
      • 合作体系型
      • 协作型
      • 互相适应型
    • 企业关系：风险与机会主义
      • 客户与供应商的垂直协调可能有助于建立更牢固的关系，但也可能增加客户和供应商的专用性投资风险
        • 专用性投资是指专门针对某个公司或者价值链上的某个伙伴的支出。专用性投资有助于企业增加利润并实现自己的定位，但也会给客户和供应商带来相当高的风险
      • 企业可能需要交换敏感的成本和处理信息。购买者可能因为受到转换成本的制约而处于被动地位；供应商则可能因为投入大量资产或技术知识而处于更加不利的地位
      • 如果购买者无法较为容易地监控供应商的工作情况，供应商可能不会提供购买者所期望的价值
  • 机构与政府市场
    • 机构市场包括学校、医院、疗养院、监狱或其他向自己所关注的人群提供商品和服务的组织。政府机构的购买会要求供应商提供大量的书面文件，并且喜欢共开招标，偏好本国公司。供应商必须做好充足的准备，以适应机构和政府市场的特殊需求和工作流程