《品牌之源》提纲

《品牌之源》艾尔.里斯和女儿劳拉合著的一本有关品牌与品类的经管类畅销书。既可用于商业也可用于打造个人品牌。

《品牌之源》

生命的大树

回溯历史，所有生物融合在一起。但是顺看历史，所有生物分离开来，进行分化。

产品和服务的大树

新品类是由原有品类分化产生

品类有生死之分

老品类总是被新品类灭绝

品牌的大树

我们反对市场调研吗？

品牌名的作用

市场测试的作用

总结

营销的五大职能

品牌进化，品类分化

跟上竞争对手还不够

让顾客满意还不够

甚至进化也不够

传统的市场营销是不够的

有多少“通用名”商标落败了？

领导品牌的战略

跟风品牌的战略

每个品类无一例外地会最终分化

顾客买的是品类，而不是品牌

分立并征服

打造品牌也遵循同样的规律

市场大小无足轻重

狭窄聚焦的威力

市场不同于心智

打造品牌不取决于市场

渐变和分化的比较

第一条规律：逐渐演变

第二条规律：分化

两种类型的竞争

分化的压力

跟上竞争步伐

“进化”这个词是在误导

凯马特、沃尔玛和塔吉特

两个品牌无法占据同一位置

“如此美丽和令人惊叹的无穷无尽的形态”

时钟收音机的诅咒

约翰·斯卡利干了什么

说道做到

融合还是分化

骗子仍在大步前进

凯斯支持融合

支持融合的公司

时钟收音机干了什么

瑞士军刀式思维

微软版互动电视

一开始是笔输入电脑，现在是平板电脑

NASCAR版互动电视

美国广播公司版互动电视

《新闻周刊》版互动电视

半互动电视

互动电话

智能手机

美国在线版互动电视

照相手机

所有互动产品

便利性的作用

从Palm到Handspring，然后再回归

媒体集线器、媒体播放器、媒体中心

迈错方向的一步

笔输入电脑

转移问题

馊主意从不会灭绝

家中没有融合

他们从不停止尝试

融合永不灭绝

高科技品牌大树

在电脑时代打造品牌

市场营销中的分化

个人电脑的分化

分化不总是破坏性的

其他领域的分化

不针对所有人，只针对某些人如何？

缩小市场

生物测定学中的分化

部件品牌的分化

时间仅向一个方向流逝

电脑电子表格软件之战

电话的分化

手机的分化

电视的分化

互联网服务的分化

任何事物都不会存在很久

大自然推动物种分化

自行车的分化

软件的分化

预测未来

电视树

机会在哪一面？

提升你的远见能力

大多数新品牌没有前途

我们的预测有问题

选择的暴增

新品类需要新名字

缺失环节的奥秘

文字处理器

涡轮螺旋桨飞机

传真

邮寄的DVD片

柯达的问题

宝丽来的问题

DVD/录像机播放器

麦金塔的问题

轿车、葡萄酒和仓储商店俱乐部

第一者生存

没有顺风车可搭

部分大于整体

音乐业的有效策略

财富青睐第一者

心智中的先行者

失去领导地位不会摧毁品牌

为品牌刻下烙印

突破性产品是稀罕品

“创建一个你能第一个加入的新品类”

第一者 Vs 适者

领导地位的认知

电影业的有效策略

你不是在打造品牌，而是在创建品类

新品类来自何处？

融合会毁了品牌的打造

市场营销是品类之间的竞争

最难看清的是趋势

航空业的融合

航空业的分化

执行不是战略

23年后，对西南航空做出了反应

两大心理障碍

没有后悔药

第二者生存

“橡子不会落在离橡树很远的地方”

苹果公司本应怎么做？

做法没有对错

抄袭领导品牌的做法很危险

强势中存在弱势

做得更好是个陷阱

做得不同

Lowe's 做得不同

宝马做得不同

锐步做得不同

凤凰城大学做得不同

做领导品牌的对立面

Scope 做得不同

在啤酒中做到不同

美乐应该怎么做？

但是该选哪一个？

寻找新的大创意

G.l. Joe VS 芭比娃娃

Bratz Vs 芭比娃娃

男子汉经理人请注意

高科技的问题

标准之争是另一回事

石头剪子布

修剪的威力

西尔斯毫无约束的

名字问题

橱柜规律

好的兼并和坏的兼并

升级神话

“营销近视症

石油业务 Vs 能源业务

联合包裹服务公司的升级

升级语言和降级含义

金融服务公司是什么？

增长限制

一个多平台媒体品牌

全套服务媒体公司

所有多媒体

索尼的困境

索尼和戴尔的比较

日本公司的历史记录

IBM 的历史记录

通才的陨落

分拆和修剪

“营销”和“营销传播”

开创品类

第一种能量饮料

随着品牌成长添加属性

什么时候该不同，什么时候该相同

选择简单，而不是复杂

你需要两个名字，而不是一个

你无法缩减这个过程

新品类第一，新品牌第二

轿车的混乱和混淆

生命阶梯

让你的顾客离开你

世界上到处是毫无价值的品牌

麦当劳一团糟

潮起潮落

部分品类会消亡

拯救公司还是拯救品牌？

先有分枝名，后有品牌名

新品牌几乎总是击败老品牌

赢得产品线延伸战争

赢得新品类战争

新名字和延伸名的比较

赌明天

机会在哪里？

品类存在于何处？

心智中的小格子

把品牌锁定在格子中

两个名字，两个不同目的

机会不断被创造

专家战略

清晰击败聪明

品牌只是达到目的的工具

确立敌人

解决问题还不够

创建新品类还不够

新品类需要敌人

品类竞争

信用卡 Vs 借记卡

股票经纪公司 Vs 投资银行

推出品牌

时间和耐心是你的朋友

第七步：软性推出

真实世界怎么样？

自然界是什么情况？

两个问题：可信度和传统

其他复杂因素

那么你该如何进入顾客的心智？

革命性的概念甚至更缓慢

A理论和B理论的比较

第一步：透露

第二步：缓慢蓄势

第三步：招纳盟友

第四步：从低往高出场

第五步：调整产品

第六步：调整信息

你不能简单地用公关代替广告

低科技品牌大树

咖啡店的分化

分化在强化而不是弱化

比萨中的分化

化学动力学

百货店的分化

公司的分化

医药和法律的分化

分销渠道的分化

家里的分化

酒店的分化

食品的分化

加法还是减法

先考虑品类，再考虑品牌

白桌布餐厅的分化

趋势的分化

是怎么创造了这些新细分市场？

时尚的作用

服饰的分化

推出新品牌，你就能获胜

新品牌，新公司

卫生间的分化

娱乐中的分化

音乐中的分化

狗的分化

国家的分化

宗教的分化

饮料中的分化