快手短视频内容创作指导手册

短视频营销，内容为王。输出高质量的内容是短视频营销的基础，拿出好内容，短视频营销就成功了一多半。

快手短视频内容创作手册

一、内容创作应知应会

内容依托

资本

用户希望在短时间内获得优质资源

用户愿意为垂直和专业领域优质内容付费

技术

算法驱动模式是快手运营的核心模式

玩转“去中心化”算法，实现流量增长

把握流量池分配

基础0-200次播放

提高点赞率、评论率、转发率

进入下一个流量池

叠加推荐

通过短视频的标题引导用户评论

较好的完播率、赞评转率可提高推荐指数

获得更高的叠加推荐

热度加权

热度加权数据重要程度：转发率＞评论率＞点赞率

善用热点话题，增加赞评转，提高加权热度

进入更大的流量池

平台

“发现”页面

页面中的内容类型代表热点，深受用户关注和喜爱

利用热点创作短视频的方法

内容关联

人物关联

“同城”页面

短视频发布时加上地址

在同城人口密集区域发布作品

添加话题标签

有助于同城引流和品牌推广

内容塑造

借助快手把品牌“讲”出来

小米结合热点电视剧推出“吃炸鸡 喝啤酒”庆祝产品热销

内部员工活动、公司文化节，精彩视频上传快手

在平台上深度挖掘与品牌相关的热点短视频，给予回应来扩大影响力

如何帮助快手用户玩转产品

发布华为手机特色功能，教用户玩转手机

教学类短视频

“如何用手机拍出逆世界大片”

快手用户更喜欢有故事性的内容

南航的宣传片“用心篇”

展示服务、体验、安全等主题

讲故事，内容充实、主题突出，以点带面引人关注

抛出话题，充分激发参与感

“狗肉汤”话题

“撬动”爱狗人士内心需求

话题有趣并和日常生活接近

内容生态

目标精准，不做“大而全”

专注某一人群，垂直创作

画出一个九宫格

以10-18岁的青少年为核心，列出8对有效关系

将8对有效关系放到九宫格中，分别罗列8个常见的、有戏剧冲突的沟通场景

以已经形成的64个“有效关系+沟通场景”为基础，各规划出3段对话

锁定专长，变身快手达人

“大胃王密子君”

半小时吃完40个鲜花饼

截止2019年6月底，积累粉丝325.2万

第一时间抢占稀缺资源

“一禅小和尚”

主打暖萌风格，抢占稀缺资源

投入高成本，进行大制作

采用3D动画技术

强大的制作团队

对画面真实性要求严苛

内容受众

行业：以需求确定目标用户

美容护肤业

定位成美容护肤专家

分享美容护肤的技巧和经验

销售化妆品，推广美容服务

养花行业

定位成养花达人

分享养花的技巧和经验

销售花卉种苗、器具、资材

行业越细分，运营者越专业，目标用户越精准、黏性和忠诚度越高

地域：以省份、风土人情为核心

方言体现地域风俗特点，容易引起共鸣

地域性美食

美食达人身份

推荐地区美食

动机：学习、休闲、猎奇

动机是用户行为内在的动力

用户动机的产生与其生理状态、心理状态、社会关系、三观都有很大的关系

携程拍摄“遇见另一个你自己

年龄

70后刷养生

80后刷职场

90后刷互联网

00后刷二次元

性别

女性

美妆类

测评

技巧

仿妆

男性

游戏类

技术分享

二、领域定位应知应会

原创型

信息同质化现象泛滥成为用户痛点

原创能力不足

二次搬运

抄袭创意

快手用户认可原创型的内容

充分展示自己的特色

“国学起名参考”

将热点融入原创内容

热点包含着巨大的流量

@快手小助手

深入挖掘生活场景

“我是赵岩呀”

隔代亲系列

妈妈唱歌系列

妈妈与邻居系列

个性与趣味的融合

“百马推理”

画风夸张

旁白诙谐幽默

设置很多悬念

垂直型

围绕快手用户偏好定位

“快手用户人群洞察报告”

快手用户追求个性、趣味化，线上线下更偏好休闲娱乐方面的内容

快手用户网购需求旺盛，商业信息接受程度高

快手用户崇尚刺激、个性、偏好娱乐、音乐和社交

快手用户中的女性群体，对护肤、美容有着极大的兴趣

如：“悬疑题”、“认真少女_颜九”

传授实用、高效的生活技巧

“杨百万（手机小技巧）”

从实际出发，满足用户想要提高生活技能的需求

专注产品的开箱与介绍

“小米”

手机新功能短视频

看点型

以“讲好一件事”为核心

“二脉养生～正能量传播”

每期视频只讲一个内容

主体突出，内容严谨

指导用户如何养生，保持健康的生活习惯，积极锻炼，亲近大自然

就是将短视频要表达的内容充分场景化

就是通过短视频向用户揭示某一理论或事件的精髓

创意、趣味、接地气

“陈翔六点半”

“不怕成绩差，就怕玩笑开太大”

烹调“原生态”的美味

“野食小美”

不是美食教程、开吃直播、特色品尝

重点放在食材的获取过程上，独创了“原生态”的山野美食

《石板煎鱼》《特制水果酒》

利落的剪辑手法和清新的画面配色，引人喜欢

干货型

从生活中发现灵感

热点来源于生活，重在发现美好，创造热点

“民工舞王《破50万》”

鬼步舞、机械舞、太空步等舞蹈

“力量大声唱”

“奶奶的农村生活”

“刘教练是孩子王”

展示普通人的快乐与幸福

把快手当成秀才艺的“舞台”

“百变女王”

不一样的知识培训

“傻瓜英语”

开通形象、汉字谐音，掌握单词发音

短视频时长不超过40秒

带领新手远离“大坑”

“坤哥玩花卉”

介绍花卉种植及护理方法

面向新手缺乏经验成为“植物杀手”

中国花卉报记者，发挥自身专长

开设“坤哥私货”网店

三、选题规划应知应会

选题规划的注意事项

选题有新意、有创意，有自己的独特角度和见解

papi酱的短视频选题

购物节就像考试一样

不同类型的游客照

那些年，来自妈妈的嘲讽

谈恋爱的重点、难点、易错点在哪里？

如何做一个优秀的倾听者？

母亲节给妈妈买礼物VS父亲节给爸爸买礼物

考虑与快手号的契合度

“KiKi爱美甲”

从事美甲行业的短视频运营者

内容都是紧紧围绕“美甲”展开的

侧重点放在美甲教程上

从ID名称、简介内容及短视频标签等方面入手

切勿涉及敏感词汇

涉政敏感词汇

涉黄敏感词汇

违背伦理道德的词汇

不断加强与快手用户的联系

“李佳琦Austin”

口红

“OMG!”

“买它！”

男女消费者都会涉及

“这支口红会让你的女朋友觉得你送的礼物上档次”

短视频涵盖多种用户关注的美妆信息

“平价口红”

“性价比最高的粉底液”

给产品赋予一个特定的评价

“最适合涂着去见婆婆的口红”

“涂完之后让你甩掉忧愁”

如何规划播放量大的选题

多关注快手用户的需求

“马斯洛需求层次模型”

生理需求

安全需求

社会需求

尊重需求

自我实现需求

从三个方面考虑选择一个能满足用户需求的选题

选择价值含量高的选题

热点新闻、热点人物、科学知识、生活常识、痛点话题

自问：大家会喜欢这个选题吗？这个选题直接关系到用户的哪些情感痛点？

比如：“毕业生面试技巧”“大脑开发”

选择受众基数大的选题

加强与用户之间的互动

查看评论，了解用户看法，开展讨论

充分考虑自己的实际能力

是否具备最基础的运营能力？

对运营理解是否清晰？

思维逻辑是否不足？

是否有足够的耐心？

用正确的方式“蹭热点”

方法

了解快手用户的兴趣和习惯

通过“发现”页面，掌握近期的热点

结合自己定位，将热点巧妙融合

手段

“蹭热点内容”

“我太难了”

“蹭热点人物”

“爆款短视频”的运营者

“近期全网讨论热度较高的人物”

例如：将人物名称展示在短视频标题中；模仿人物的创作风格、相关话语、标志性特点

“蹭热点音乐”

“我们不一样”万能主题曲

“比惨不一样”

“追求不一样”

达到“这首歌还能这么配？”

“高大上”路线在快手很受欢迎

“军哥讲收藏 紫檀黄花梨”

收藏领域，主打紫檀黄花梨鉴赏

干货满满，有知识有故事

鉴赏艺术品

辨别真假沉香，介绍四大名木，知识极其丰富

主打清新的恋爱故事

“驸马”

能唤起用户青春回忆的小故事

场景多选择在校园，演绎青春爱情故事

标题恰到好处，不夸张

节奏把握到位，令人意犹未尽

四、内容设计应知应会

用正确的渠道收集素材

热门话题

周期性

节日

比赛

电视剧

突发性

不确定

难持续

实现热门话题与内容结合的三个方法

对比：新旧话题，营造回忆

叠加：找出两个热门话题的内在关系

延展：深度挖掘

日积月累的素材库

阅读积累法

百度风云榜、知乎、微博、豆瓣

学习、鉴别，为我所用

百度搜索

同行之间的借鉴

二次创作：抖音、微视、火山小视频

四维还原法

内容还原

标题

背景音乐

台词

画面

评论还原

找出具有代表性的评论

获得有效信息反馈

了解需求，提供灵感

身份还原

群体分析

放大兴趣点

逻辑还原

内容背后的策划逻辑？

带来哪些价值启示？

素材选择与整合

注意版权问题

保留和大众生活情感息息相关、偏娱乐消遣性的内容

保留具有社交和工具属性的内容

互联网搜索技巧

主题式搜索

正向搜索

需要什么就搜索什么

保证搜索效率，减少干扰项

注意三个要点

精确度高

范围小

辨识度高

例如

文案策划技巧

优秀的文案策划案例

文案策划

文案策划的方法

反向搜索

反证法

核心搜索

关键词搜索

找准关键词

确定关键词的性质

关联搜索

去除无关资料

并行搜索

迂回搜索

放大搜索

和关联搜索相似

缩小搜索

优化搜索引擎

同时使用多个关键词

借助“三感”完成总体布局

层次感

层层递进，突出主旨

“电影人生”

“你好，妇女”

“西游拼车记”

节奏感

平衡好内部与外部的关系

情节制作、思维变化、用户情感变化

旁白、背景音乐，音画交融

内部节奏和外部节奏的完美平衡

步骤感

环环相扣，步步为营

短视频背景设定

选题背景、人物背景、道具

拍摄目的确定

整体与细节

明确短视频主题

确定短视频的制作时间

确定小组成员

确定拍摄地点

明确短视频制作的流程

准备阶段

拍摄实施过程

后期制作

注意相关事项

备选方案

五、标题设置应知应会

设置关键词

巧妙借助“数字”的力量

“3招告诉你，是否被微信好友删除”

“19岁小伙子兰郡泽开吊车在火中救下14人”

“一分钟，中国军队能做什么？”

与内容、风格相符，不做标题党

使用阿拉伯数字效果优于汉字数字

提出疑问，增加悬念

在标题中使用问号，也是好标题创作技巧之一

从符号学的角度看

从语法学的角度看

加入推荐词汇

【号外】【趣味】【搞笑】

“【号外】第一次谈恋爱时，你是不是也这样”

准确性

新颖性

舒适性

借力打力，加入流量大的关键词

利用百度指数搜索关键词

对关键词进行精细划分

热搜词联想法

与明星、KOL词汇做关联

利用“名人效应”

突出作品的价值

为什么要看这个视频

价值型标题

【荐读】人在单位三惜三忌三注意（值得收藏）

权威调查！出身、专业和学历，哪个才能改变人生？

【提醒】月月还房贷，你竟然还不知道这些事，亏大了！

看了这个视频就能现学现用

实用型标题

分析用户需求

分析时代背景

创作标题

无需洗牙，教你5分钟消除牙垢！

学会这10种方法，闭着眼睛也能选对车

吃这5种食物可以帮助你摆脱失眠烦恼

融入好玩、幽默、诙谐等元素

趣味性标题

“年底正确的打开方式，堪比警匪片”

春节回家，抢票难

牢牢抓住快手用户的心理

用户痛点型标题

1个月减掉20斤，她是如何做到的

围绕短视频进行标题的设置

标题的关键词在系统推荐过程中能起到重要的作用

在标题中明确短视频内容

“教你1招，夏天被蚊虫叮咬后迅速止痒，管用！”

在快手设置标题的4大“误区”

避免使用有暗示性的词语

“万万没想到”、“不为人知”、“让人惊呆”

避免使用极度夸张的词语

“惊呆”、“震惊”、“看哭”

避免使用含挑衅意味的词语

“不看后悔”、“你一定不知道”、“恶搞拜金女”

避免使用低俗、不雅的词语

运营者要体现良好的素质，不能触碰道德底线