新媒体写作与运营全攻略

信息技术的发展催生了大量的新媒体平台，微信、微博、知乎、今日头条等平台在人们的日常生活中占据了重要的位置。人们通过这些平台获取资讯、开展交流、购物……随着新媒体写作和运营工作在企业品牌推广、产品营销、文化建设等方面的重要性日益突出，许多企业都开始重视新媒体平台对企业经营的作用，但是往往面临着不知如何进行内容创作，不知如何运营新媒体平台等困境。因此，为适应新媒体时代的要求，企业急需培养或招聘新媒体写作与运营人才。

新媒体写作与运营全攻略

新媒体写作与运营概述

新媒体的概念及内涵

新媒体的类型

数字新媒体

运用数字技术记录、处理与传播信息的媒体形态。

数字电视、数字期刊、电子书

网络新媒体

以互联网为主要传播载体的媒体网站

门户网站、搜索引擎、即时通信、微博、网络直播

移动新媒体

手机报

平板媒体

移动车载媒体

新媒体的特征

即时性与交互性

数字化与虚拟化

多媒体化

个性与细分化

开放与共享化

新媒体的社会影响

拓宽信息获取渠道

创新消费支付方式

革新人际交往方式

丰富文化娱乐生活

提供自我表达平台

新媒体写作与运营简介

新媒体岗位职责与能力要求

新媒体渠道的内容策划与写作

企业各阶段营销活动的策划与推广

热点事件的营销跟进

评估工作效果

其他文案工作

新媒体运营岗位职责与能力要求

策划并制定运营策略

制定目标任务，通过有效运营手段，提高用户活跃度

及时根据 热点更新调整新媒体内容

具有一定数据分析能力，能够对数据进行优化

参与整体品牌的营销策划与市场推广

负责拓展媒体资源网络

新媒体写作准备

明确写作 目的

资讯传播

告诉用户事实及真相

写作重点

何时、何地发生了什么事，提供数据、图片、视频等证据，增强文案真实性

品牌塑造

塑造品牌形象

写作重点

所有文案紧紧围绕品牌核心价值去撰写

产品营销

营销

写作重点

用新媒体文案带动销售，具体要思考的问题包括

产品类型与用户哪方面需求契合

用户在使用同类产品过程中有哪些痛点

文案通过何种途径能够到达目标用户

文案中的销售策略是否符合用户的销售水平和消费理念

活动告知

推广、建立运营社群等

市场调研和分析

宏观环境分析

微观环境分析

目标用户分析

用户画像

核心：标签化

构建

搜集数据

制作大量归类图

形成用户画像框架

优先级排序

完善用户画像

竞争对手分析

SWOT分析法

提炼主题和卖点

提炼主题的原则

集中归纳

客观准确

新颖有趣

提炼卖点

市场决定卖点

说服理由充分

市场需求充足

需求真实存在

特色鲜明

形成创意思维

理性创意

情感创意

审美创意

趣味创意

互动创意

创意思维的培养

头脑风暴法

个人头脑风暴法

群体头脑风暴

属性列举法

元素组合法

主题附加

异类组合

同物组合

重组组合

迂回思维法

日常记录

明确新媒体写作的基本要求

准确规范的信息

精准的内容定位

生动、形象的表现

突出创意

新媒体文案标题写作技巧

新媒体文案标题的作用

吸引用户的注意力

筛选用户

驱使行动

新媒体文案标题的提炼原则

突出目标用户

突出用户利益

突出焦点叙述

突出情感唤起

突出新鲜度

突出文字创意

突出个性语言

新媒体文案标题的创作方法

严肃叙述

数据入题

典型人物入题

经验入题

唤起情绪

解答困惑

观点新颖

制造悬念

故蹭热点

警示告诫

驱使行动

类比想象

比较优劣

简短故事

揭露真相

避开标题创作误区

标题空洞无物

低俗与恶趣味

主题指向模糊

沉溺文字游戏

违反法律法规

新媒体文案正文写作技巧

新媒体文案正文的概念

新媒体文案正文的功能

呈现完整信息

详细论证文案观点

根据主题营造氛围感

引导、说服用户采取行动

新媒体文案正文的内容

写作意图

佐证信息

行动信息

新媒体文案正文的写作原则

突出中心要点

信息完整

语言灵活，条理清晰

真实与真诚

新媒体文案正文的结构

开头-承上启下

直接呈现

制造悬念

提出问题

营造氛围

综合概述

主体-呈现全部信息，说服用户

结尾-行动起来

新媒体文案正文的写作手法

新闻事件型文案

注意问题

要具有新闻性

信息较多的正文最好能用摘要介绍核心内容

语言精练，表达准确

新闻事件型文案的写法保持原意的基础上要有适当创新

形式

平铺直叙式

正金字塔式

按时间顺序记录

倒金字塔式

将文章重要的内容在开头写出

新华体式

对正金字塔式及倒金字塔式进行折中

研究型文案

观点型文案

观点鲜明

证据充分

不可随意借用第三方的名义发表观点

解决问题型文案

写故事型文案

善于挖掘故事素材

切忌胡编乱造

自我独白型文案

对话型文案

对比型文案

气氛烘托型文案

情感共鸣型文案

新媒体文案正文的写作技巧

挖掘新意，吸引眼球

幽默独特，过目不忘

结构得当，语言得体

坦诚对人，尊重用户

情感联结，建立信任

尊重规律，善借东风

注重学习，厚积薄发

新媒体文案的编辑技巧

文字编辑技巧

基础排版

颜色：灰色

字号：15号字

行间距：1.5倍

字间距

页边距：10-15

优化排版

突出品牌形象

促进转化

具体内容

顶部关注

底部引导

文字强调

避免过度排版

不用动态背景

颜色不要太多

风格不能一直变

样式不能过于复杂

图片编辑技巧

亮度

色相

饱和度

对比度

图片的色彩模式

RGB模式

在手机及电脑屏最合适的模式

CMYK

用于印刷

HSB

图片格式

PSD格式

原始图片

BMP格式

TIFF格式

适用于RGB真彩图像

GIF格式

图像互换格式

JPEG格式

图片的裁剪与尺寸调整

光影魔术手

图片的亮度与色彩调整

快速拼图制作

音频编辑技巧

音频的特性

音调

响度

音色

新媒体音频常见格式

WAV

MP3

MP3PRO

WMA

MP4

DVDAudio

RealAudio

VOC

S48

AAC

视频编辑技巧

常见视频格式

AVI

MPEG

MOV

DVD

RMVB

ASF

FLV

GIF

快剪辑

新媒体编辑工具介绍

主流编辑器

365编辑器

基本功能

提供编辑模板

提供图片素材库

能够生成长图

能够同步公众号

特色功能

多账号管理

手机能够直接传图到编辑器

微信后台能够直接使用365素材编辑器的模板

开设了自媒体学院

素材资源库

H5

新媒体平台操作基础

以微信公众号为例

新媒体账号的创建与管理

微信公众号的类型、功能

服务号

一个月4条消息

在订阅用户的通讯录中

可申请添加自定义菜单

订阅号

一天一条信息

可申请自定义菜单

设计与装饰

自定义菜单

使用方便原则

先予后取原则

业务精简原则

为用户节省时间原则

菜单栏名称设置

辅助功能开发

新媒体平台规划

平台服务对象

新媒体用户类型

新媒体用户特点

主题意识强

规模巨大

分散化和个体属性差异化

匿名化

流动性

无组织性和易感染性

拥有传播者和接受者双重身份

新媒体与用户互动特点

及时性

全球性

群体性

新媒体用户的 心理探析

好奇心与探知欲

关怀心理

从众心理

不同新媒体平台的用户分析

微博

微博用户年龄分布

80或者90后

微博用户上网时间

早上6点到10点

晚上10点以后

微博用户上网习惯

交流与通信

微信

微信用户年龄分布

微信用户上网时间分布

早上7点到10点，下午17点，晚上八点到22点

规划平台内容

平台内容定位

做好产品和平台的分析工作

准确定位目标用户需求

创新内容形式

丰富内容的调性

以深度制胜

内容要有独特性

人格化的内容调性

融入企业文化和品牌价值

平台路径选择

新媒体平台的发展现状

使用门槛低，用户广泛

同质化严重，用户黏性不够

用户细分不足，缺乏明确定位

网络时代背景下新媒体传播的发展趋势

内容多样化

传播速度不断加快

新媒体呈现多元化发展

传播交互性不断加强

新媒体发展路径选择

定位战略及路径：卓越性与唯一性

整合战略及路径：资源性与共享化

标准战略及路径：价值性与规范化

品质战略及路径：高端化与差异性

模式战略及路径：突破口与多元化

新媒体内容推广

圈粉策略

吸引注意力

定位：找准目标消费群体

内容：精致的内容与互动

活动：快速吸引粉丝关注

游戏：充满趣味的植入营销

认证：让商家获得粉丝信任

精准：个性化营销

CRM：提炼二次营销能力

培育粉丝

微博群发

摇一摇，漂流瓶

更换头像

广告引流

活动推广

合作互推

通过资源置换实现互推

关键词回复资源置换

文章链接资源置换

传统媒体推广

活动运营

活动的内涵

活动的类型

活动用途分类

活动形式分类

创建活动

活动定位

核心参与用户

分享参与用户

普通参与用户

活动数据

活动渠道

直播推广

网络直播的特点

现场实时发布

实时互动

保持个性

保证最真实的用户体验

网络直播推广的常见方法

直播+电商

直播+发布会

用户运营

以用户为中心

帮助用户玩转产品

用户信息反馈

重点信息或内容凸显

区别于其他产品的功能教学

帮助文档

新媒体与社群经济

社群

如何建立社群

社群核心定位

社群核心人群

维护功能类

促活活动类

忠实类

产出功能类

社群制度

社群如何快速提高活跃度

充分了解用户想要看到的主体和内容

为用户准备相关内容

选取一些核心用户，作为自己的助手，共同完成唤醒用户的任务

选择一些合理的方式联系用户，让他们积极在社群中发言

提高活跃度的任务要维持一周及以上时间

社群运营

优势

传播迅速

独有生态

人群聚类

人群黏性

氛围良好

时效长

信息反馈及时

精准性强

品牌效应突出

社群时代的商业趋势

粉丝+社群=用户

用户的创造=创业

新媒体运营法则

利用用户人群

新媒体时代的用户理论

新媒体的互动性

新媒体的选择性

新媒体的主动性

打造用户画像

抓住关键人群

关键人物使信息传播变更有效

联系员

内行

推销员

关键人物法则来源于“六度分隔理论”

如何寻找关键人物

产品论坛

客服电话

客户名单

社群种子用户

利用环境影响

社会环境影响

人际关系影响

利用社会环境和人际关系影响营造传播环境

持续传播

传播投入的持续性

传播内容的连续性

传播口径的一致性

多重体验

体验式传播

引爆传播

营造社群氛围

制造话题，引导用户参与

开展活动，调动社群气氛

领袖引导，带动社群自主管理

自主激励，引发社群成员互动交流

布局新媒体矩阵

协同新媒体矩阵

覆盖新媒体矩阵

联动新媒体矩阵

聚焦核心新媒体

打造用户黏粘性

新媒体数据分析

数据概述

数据的价值

了解过去

认识当下

预测未来

新媒体数据的类型

执行前数据

竞品活动分析

市场需求分析

往期活动分析

执行中数据

参与数据

环节数据

渠道数据

行为数据

转化数据

执行后数据

数据分析方法

假设

数据挖掘

新媒体后台

新浪微博数据

微信公众号数据

第三方数据提供者

领库

微小宝公众号分析平台

蚁坊软件

利用网络爬虫获取数据

手动统计数据

数据探索

质量分析

特征分析

数据预处理

数据清洗

数据集成

数据变换

数据预约

数据分析

描述性分析

频数分析

均值比较

基础图表

条形图

面积图

饼图

折线图

推断分析

相关分析

回归分析

数据分析报告的撰写

数据分析报告的结构

题目、摘要、关键词、引言、方法、结果分析、讨论与结论、参考文献、附录

数据分析报告的呈现方式

学术报告型

表格呈现型

图文呈现型

数据分析报告的类型

企业新媒体数据分析报告

行业数据分析报告

产业数据分析报告

新媒体案例分析

政务类

健康类

交通类

餐饮类

农业类

电子产品类

母婴类

书籍作者：周展锋 导图作者：七点HR