导图社区 JTBD 理论
JTBD理论,全称Jobs To Be Done(待办任务理论),是由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在21世纪初提出的一种理论框架。该理论强调,消费者购买产品或服务的真正动机并非仅仅是对产品特性的需求,而是想要完成某项具体的“工作”或达成某个特定的目标。这里的“工作”可以是功能性的、社会性的或情感性的任务。
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JTBD 理论
理论核心
核心定义
消费者购买产品或服务是为了完成在特定场景下的任务。
任务是消费者想要在生活中达成的进步,可能是解决一个问题或者实现一个目标。
与传统观念对比
传统观念关注产品属性和消费者特征,JTBD 聚焦消费者想要完成的任务。
例如:传统营销看消费者年龄、性别和产品功能;JTBD 看消费者使用产品来达成什么,如用吸尘器是为了清洁房间,而不是关注吸尘器的马力等属性。
市场细分新视角
细分依据
以消费者要完成的任务为基础进行市场细分。
识别不同类型的任务,把有相同任务的消费者归为一组。
优势体现
更精准地理解消费者需求,不受限于人口统计学等传统细分方式。
例如:在餐饮市场,不是简单按年龄、地域分,而是按任务分为 “快速填饱肚子”“享受高级美食体验” 等任务群组,更好地挖掘潜在市场。
产品创新导向
功能任务考量
分析消费者完成任务所需的功能。
确保产品功能能够有效地支持任务完成。
例如:设计办公软件,要考虑用户完成文档编辑、数据处理等功能任务的高效性。
情感任务兼顾
关注消费者在完成任务过程中的情感体验。
产品设计要能满足消费者的情感需求,如舒适、愉悦、自信等。
例如:运动手环除了记录运动数据的功能任务,还要考虑外观设计带来的自信、满足感等情感任务。
消费者决策洞察
任务情境影响选择
消费者所处的具体任务情境会影响产品选择。
情境包括时间、地点、社会环境等因素。
例如:在旅行时选择便携装洗漱用品,在家庭日常使用可能选择大瓶装。
不同任务触发不同需求
不同的任务会引发不同的产品特性需求。
例如:用于商务办公的笔记本电脑,需要强调轻薄、长续航和安全性能;用于游戏的笔记本电脑则更注重显卡性能和高刷新率屏幕。
企业策略应用
开发针对性产品
根据消费者任务需求来设计产品功能和特性。
产品开发过程中融入对任务的理解。
例如:开发一款外卖 APP,重点考虑如何让消费者快速下单、精准定位送餐和方便支付等任务相关功能。
精准营销与定位
针对目标任务群体进行精准的广告宣传和市场定位。
营销信息强调产品如何帮助消费者完成任务。
例如:健身器材广告强调帮助消费者完成塑造身材、增强体质的任务,而不是单纯宣传器材的材质等。