市场营销学第七章：市场与购买者行为

市场营销学第七章：市场与购买者行为重要知识点整理。

市场与购买者行为

• 消费者购买行为
  • 影响消费者购买行为的因素
    • 文化因素
      • 文化
      • 亚文化
      • 社会阶层
        • 根据所属阶层判断社会地位高低
        • 同阶层行为更相似
        • 各阶层收职业财富收入教育价值观等变量影响和制约
        • 社会阶层不是固定的
    • 个人因素
      • 年龄和家庭的生命周期阶段
        • 单身期
          • 休闲旅游汽车及日用电子产的目标市场
        • 新婚期
          • 家具、家庭用品及为对方买礼物
        • “满巢期”
          • 子主题
        • 空巢期
        • 鳏寡期
      • 职业
      • 经济状况
      • 生活方式
      • 个性
    • 心理因素
      • 动机
      • 认知
        • 选择性注意
        • 选择性扭曲
        • 选择性记忆
      • 学习
      • 认知和态度
    • 社会因素
      • 家庭
      • 相关群体
        • 影响消费者的生活方式
        • 引起消费者的购买欲望
        • 影响消费者对产品品牌商标的选择和偏好
      • 社会角色地位
  • 消费者购买的角色和类型
    • 
      • 购买行为黑箱
    • 消费者市场的购买角色
      • 发起者、影响者
      • 决策者、购买者、使用者
    • 购买行为类型
      • 复杂的购买行为
        • 对产品不熟悉，针对单位价值较高并重复购买率低品牌差异大的产品
        • 高度介绍广告，试销、市场推广活动帮助消费者做出选择
      • 减少不协调感的购买行为
        • 怀疑自己的决策是否正确，对产品不满意或不称心
        • 多沟通增强信念
      • 习惯性的购买行为
        • 品牌差异很小，购买过程介入较低
        • 价格优惠、营销推广
      • 寻求多样化的购买行为
        • 消费者介入程度较低，产品品牌差异很大
        • 采取品牌策略，增加产品品种
    • 消费者市场的购买决策流程
      • 确定需要
        • 问题认识，是决策过程的起点
      • 信息收集
        • 个人
          • 可信度最高但信息量少
        • 商业
          • 信息量最大但可信度最低
        • 公共
          • 比商业来源少，但比商业来源可信
        • 经验
          • 可信度较高，但不易获得
      • 方案评价
        • 单因素评价法
        • 多因素评价法
        • 互补评价法
        • 排除式评价法
      • 购买决策
        • 影响决策
          • 其他人的态度
          • 未预期到的意外情况或偶然因素
        • 实现购买意图
          • 品牌、地点、数量、时间和支付
      • 购后行为
        • 基本满意
        • 非常满意
        • 失望和不满
  • 组织市场购买行为
    • 影响组织市场购买行为的因素
    • 组织市场购买角色与类型
      • 购买角色
        • 发起者、使用者、控制者、影响者、决定者、购买者
      • 购买类型
        • 
    • 组织购买市场的决策流程
      • 
• 市场构成与类型
  • 市场概念
    • 含义
      • 一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。买着集合构成行业，买者集合构成市场
    • 三要素
      • 人口
      • 购买力
      • 消费欲望
  • 市场的构成
    • 一定量可交换的产品
    • 为市场提供商品的卖方
    • 商品需求及其人格化的代表者-买方
  • 市场的类型
    • 商品的属性
      • 一般商品市场
        • 货物市场
      • 特殊商品市场
        • 对资金和各种服务的需要的市场
    • 购买目的或用途不同
      • 消费者市场
        • 概念
          • 个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场
        • 特点
          • 交易商品
            • 品种多样、生命周期短
            • 专业性不强，替代品多
            • 价格徐求弹性大，价格变动影响大
          • 交易规模和方式
            • 市场分散、购买者多，成交频繁，但交易量零星
          • 市场动态
            • 购买流动性强
          • 购买行为
            • 具有很大程度的可诱导性
      • 组织市场
        • 概念
          • 一起购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出组或公狗他人机构所组成，即组织为购买和消费主体的市场。
        • 类型
          • 生产者市场
          • 中间商市场
          • 机构市场
          • 政府市场
        • 特点
          • 购买者地理区域比较集中
          • 购买者数量少但购买规模大
          • 供求双方关系密切
          • 需求缺乏弹性、需求波动大
          • 决策过程复杂、采购专业化
          • 直接采购、互惠购买、租赁购买