导图社区 市场营销学-第九章产品策略
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产品策略
产品概述
概念与层次
核心产品
基础产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产品的分类
耐用性和有形性
非耐用性
耐用性
服务
消费者的购买习惯
便利品
选购品
同质选购品
异质选购品
特殊品
非渴求品
工业品分类
材料和部件
原材料、半制成品和零部件
资本项目
装备
建筑物
固定设备
附属设备
轻型工具和办公设备等
产品组合
概念
产品组合
一个特定销售者售给购买者的一组产品
产品线
又叫产品大类，指密切相关的能够满足同类需求的一组产品
产品项目
产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，它们区别于企业奇特产品，也是在产品目录上列出的每一个产品
产品组合的维度
宽度
多条不同产品线
拓宽宽度有利于扩大经营领域，实施多元化经营，分散经营风险
长度
产品组合中产品项目的总数
深度
一条产品线中所含产品项目的数量
利于占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求
黏性
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
使企业在特定市场领域内增强竞争能力树立形象
产品线决策
产品线延伸决策
向下延伸
向上延伸
双向延伸
产品线填补决策
动机
获取更多利润
满足因产品线不足导致销售额下降的经销商
充分利用过剩的生产力
争取成为领先的产品线完整的企业
设法填补市场空隙，防治竞争者侵入
避免
企业新旧产品之间的过度竞争
使顾客感到产品线内产品之间的差异
满足市场需求的角度出发
产品线现代化决策
强调对新型技术的应用
产品线特色化决策
有选择的对一个或几个产品项目进行特色化
产品线消减决策
现有产品组合盈利状况欠佳时，可以分析现有的基础上，对其进行淘汰
产品生命周期与新产品开发策略
产品生命周期
产品生命周期概念与特征
概念
指产品投入市场到退出市场所经历的全部过程
特征
导入期
首次进入市场销售成长区域缓慢发展，投入大单位成本高
成长期
消费者对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，销售讯增，产品成熟，成本低利润增竞争加剧
成熟期
竞争激烈，销售增长和销售绝对水平下降，消费者流失
衰退期
分析产品进入衰退期的原因，包括科技进步、消费者需求改变，竞争加剧等
产品生命周期的营销策略
导入期
快速撇脂策略
价格高，促销高
适用条件：潜在市场的消费者缺乏产品认知，了解产品的人有购买欲望并接受高价，需要迅速建立品牌偏好，产品质量和性能上优于同类产品
缓慢撇脂策略
价格高，促销低
市场规模有限，消费者已经熟悉该产品，购买者愿意接受高价潜在竞争威胁小
快速渗透策略
价格低，促销高
市场是大的，目标市场对产品不知晓，购买者价格敏感，潜在竞争力威胁，生产规模扩大单位成本降低
缓慢渗透策略
价格低，促销低
市场大，此产品具有较高的知名度，市场价格敏感，存在潜在威胁
成长期
产品策略
改进质量或增加新产品的特色和式样
渠道策略
增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场满足需求，保持市场优势
促销策略
广告从产品知名度转移到产品偏好上，针对本产品特点和消费者关心问题通过同类产品对比展示优势
价格策略
结合生产成本和市场价格变动趋势分析竞争者的价格策略，在适当的时候降低价格，吸引价格敏感消费者
成熟期
市场改进
增加数量
把非使用者转变为使用者
进入新的细分市场
争取竞争对手的用户
增加使用频次
努力使使用者更频繁的使用该产品
努力使使用者增加每次用量
开发产品的新用途
产品改进
改进形式
质量改进
特点改进
式样改进
服务改进
优点
有益于简历和巩固企业领先形象
能赢得某些细分市场的忠诚度
能给企业带来免费的大众化宣传
缺点
容易被竞争对手模仿，甚至难以收回相应的成本增量
营销组合改进
通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期
衰退期
策略判断
判断产品的市场需求是否疲软，然后对去留问题作出抉择
营销策略
在行业前景未可明确前，保持原有的投资水平
有选择地减少投资，即识别各细分市场的获利潜力并缺乏潜力的市场减少投资
在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求
迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。
新产品开发策略
新产品的概念与类型
概念
在某个市场上首次出现或者企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品
类型
新问世产品
新产品线
现行产品线的增补品
现行产品的改进更新
市场重定位
成本减少
新产品开发流程

创意产生
寻找、激励、提交
创意筛选
市场、企业内部、销售、收益条件
产品概念的发展和测试
营销战略发展
目标市场的规模结构、消费者的购买行为特征描述
预计的产品定位和销售量
产品预期价格、分销渠道和初期营销预算
描述企业较长时期销售额和利润目标，以及不同时期的营销组合策略
商业分析
预测销售额，估计成本和利润
产品开发
市场测试
商品化
投入市场的试剂
投入地点的选择
目标市场的选择
营销组合策略
新产品的采用过程
知晓
消费者对新产品有所察觉，但缺少关于它的信息
兴趣
消费者受激发，寻找该产品信息
评价
消费者考虑试用期内该新产品是否明智
试用
消费者小规模使用了该新产品，以改进对其价值的评价
采用
消费者决定经常和全面采用该新产品
产品的包装策略与服务策略
产品的包装策略
包装的种类
首要包装
次要包装
运输包装
包装的作用
保护商品
便于储运
方便消费
促进销售
提高价值
包装策略
子主题
服务策略
概念
服务时用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能做为独立的交易对象。
服务的性质
无形性
不可分离性
变化性
时效性
服务的类型
有形商品伴随服务
有形商品与服务结合
主要服务伴随小物品或小服务
纯粹服务
服务营销策略
接触前服务营销策略
内部营销策略
对员工进行培养和激励
外部营销策略
为顾客准备的服务定价、分销和促销等常规工作
服务差异化策略
有形差异化
过程差异化
形象差异化
接触中服务营销策略
“真实的瞬间”策略
自助服务策略
接触后服务营销策略
售后服务策略
服务再现策略
产品品牌策略
品牌的概念与作用
品牌的概念
属性
利益
价值
文化
个性
使用者
品牌的作用
企业角度
资产作用
形象作用
消费者角度
识别作用
保护作用
担保作用
品牌资产
概念
财务角度
能准确说明企业的业绩
便于企业募集资金
为皮耶制定缤购决策提供依据
市场角度
着眼于企业未来的成长和发展，如品牌延伸能力
消费者角度
包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌其他资产
品牌资产竞争优势
降低营销成本
加强企业对中间商的讨价还价能力
企业可以比竞争对手卖更高的价格
企业可以较容易地开展品牌延伸
给企业提供某些保护作用
品牌策略
品牌化策略
有品牌
无品牌
同质程度很高的产品无需品牌，如煤炭、木材等
品牌使用者策略
制造商品牌
支配地位，设计质量特色等都有制造商觉得
分销商品牌
可控制货源
可控制进货价格
零售店的货架空间等
特许品牌
品牌名称策略
个别品牌
独立家族品牌
组合品牌
品牌发展策略
产品线扩展
产品线延伸
多品牌
新品牌
合作品牌
品牌重新定位策略
重新定位，不再重新定位