市场营销学-第九章产品策略

市场营销学-第九章 产品策略 00058

产品策略

• 产品概述
  • 概念与层次
    • 核心产品
    • 基础产品
    • 期望产品
    • 延伸产品
    • 潜在产品
  • 产品的分类
    • 耐用性和有形性
      • 非耐用性
      • 耐用性
      • 服务
    • 消费者的购买习惯
      • 便利品
      • 选购品
        • 同质选购品
        • 异质选购品
      • 特殊品
      • 非渴求品
    • 工业品分类
      • 材料和部件
        • 原材料、半制成品和零部件
      • 资本项目
        • 装备
          • 建筑物
          • 固定设备
        • 附属设备
          • 轻型工具和办公设备等
  • 产品组合
    • 概念
      • 产品组合
        • 一个特定销售者售给购买者的一组产品
      • 产品线
        • 又叫产品大类，指密切相关的能够满足同类需求的一组产品
      • 产品项目
        • 产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，它们区别于企业奇特产品，也是在产品目录上列出的每一个产品
    • 产品组合的维度
      • 宽度
        • 多条不同产品线
          • 拓宽宽度有利于扩大经营领域，实施多元化经营，分散经营风险
      • 长度
        • 产品组合中产品项目的总数
      • 深度
        • 一条产品线中所含产品项目的数量
      • 利于占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求
      • 黏性
        • 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
          • 使企业在特定市场领域内增强竞争能力树立形象
  • 产品线决策
    • 产品线延伸决策
      • 向下延伸
      • 向上延伸
      • 双向延伸
    • 产品线填补决策
      • 动机
        • 获取更多利润
        • 满足因产品线不足导致销售额下降的经销商
        • 充分利用过剩的生产力
        • 争取成为领先的产品线完整的企业
        • 设法填补市场空隙，防治竞争者侵入
      • 避免
        • 企业新旧产品之间的过度竞争
        • 使顾客感到产品线内产品之间的差异
        • 满足市场需求的角度出发
    • 产品线现代化决策
      • 强调对新型技术的应用
    • 产品线特色化决策
      • 有选择的对一个或几个产品项目进行特色化
    • 产品线消减决策
      • 现有产品组合盈利状况欠佳时，可以分析现有的基础上，对其进行淘汰
• 产品生命周期与新产品开发策略
  • 产品生命周期
    • 产品生命周期概念与特征
      • 概念
        • 指产品投入市场到退出市场所经历的全部过程
      • 特征
        • 导入期
          • 首次进入市场销售成长区域缓慢发展，投入大单位成本高
        • 成长期
          • 消费者对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，销售讯增，产品成熟，成本低利润增竞争加剧
        • 成熟期
          • 竞争激烈，销售增长和销售绝对水平下降，消费者流失
        • 衰退期
          • 分析产品进入衰退期的原因，包括科技进步、消费者需求改变，竞争加剧等
    • 产品生命周期的营销策略
      • 导入期
        • 快速撇脂策略
          • 价格高，促销高
          • 适用条件：潜在市场的消费者缺乏产品认知，了解产品的人有购买欲望并接受高价，需要迅速建立品牌偏好，产品质量和性能上优于同类产品
        • 缓慢撇脂策略
          • 价格高，促销低
          • 市场规模有限，消费者已经熟悉该产品，购买者愿意接受高价潜在竞争威胁小
        • 快速渗透策略
          • 价格低，促销高
          • 市场是大的，目标市场对产品不知晓，购买者价格敏感，潜在竞争力威胁，生产规模扩大单位成本降低
        • 缓慢渗透策略
          • 价格低，促销低
          • 市场大，此产品具有较高的知名度，市场价格敏感，存在潜在威胁
      • 成长期
        • 产品策略
          • 改进质量或增加新产品的特色和式样
        • 渠道策略
          • 增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场满足需求，保持市场优势
        • 促销策略
          • 广告从产品知名度转移到产品偏好上，针对本产品特点和消费者关心问题通过同类产品对比展示优势
        • 价格策略
          • 结合生产成本和市场价格变动趋势分析竞争者的价格策略，在适当的时候降低价格，吸引价格敏感消费者
      • 成熟期
        • 市场改进
          • 增加数量
            • 把非使用者转变为使用者
            • 进入新的细分市场
            • 争取竞争对手的用户
          • 增加使用频次
            • 努力使使用者更频繁的使用该产品
            • 努力使使用者增加每次用量
            • 开发产品的新用途
        • 产品改进
          • 改进形式
            • 质量改进
            • 特点改进
            • 式样改进
            • 服务改进
          • 优点
            • 有益于简历和巩固企业领先形象
            • 能赢得某些细分市场的忠诚度
            • 能给企业带来免费的大众化宣传
          • 缺点
            • 容易被竞争对手模仿，甚至难以收回相应的成本增量
        • 营销组合改进
          • 通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期
      • 衰退期
        • 策略判断
          • 判断产品的市场需求是否疲软，然后对去留问题作出抉择
        • 营销策略
          • 在行业前景未可明确前，保持原有的投资水平
          • 有选择地减少投资，即识别各细分市场的获利潜力并缺乏潜力的市场减少投资
          • 在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求
          • 迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。
  • 新产品开发策略
    • 新产品的概念与类型
      • 概念
        • 在某个市场上首次出现或者企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品
      • 类型
        • 新问世产品
        • 新产品线
        • 现行产品线的增补品
        • 现行产品的改进更新
        • 市场重定位
        • 成本减少
    • 新产品开发流程
      • 
      • 创意产生
        • 寻找、激励、提交
      • 创意筛选
        • 市场、企业内部、销售、收益条件
      • 产品概念的发展和测试
      • 营销战略发展
        • 目标市场的规模结构、消费者的购买行为特征描述
        • 预计的产品定位和销售量
        • 产品预期价格、分销渠道和初期营销预算
        • 描述企业较长时期销售额和利润目标，以及不同时期的营销组合策略
      • 商业分析
        • 预测销售额，估计成本和利润
      • 产品开发
      • 市场测试
      • 商品化
        • 投入市场的试剂
        • 投入地点的选择
        • 目标市场的选择
        • 营销组合策略
    • 新产品的采用过程
      • 知晓
        • 消费者对新产品有所察觉，但缺少关于它的信息
      • 兴趣
        • 消费者受激发，寻找该产品信息
      • 评价
        • 消费者考虑试用期内该新产品是否明智
      • 试用
        • 消费者小规模使用了该新产品，以改进对其价值的评价
      • 采用
        • 消费者决定经常和全面采用该新产品
• 产品的包装策略与服务策略
  • 产品的包装策略
    • 包装的种类
      • 首要包装
      • 次要包装
      • 运输包装
    • 包装的作用
      • 保护商品
      • 便于储运
      • 方便消费
      • 促进销售
      • 提高价值
    • 包装策略
      • 子主题
  • 服务策略
    • 概念
      • 服务时用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能做为独立的交易对象。
    • 服务的性质
      • 无形性
      • 不可分离性
      • 变化性
      • 时效性
    • 服务的类型
      • 有形商品伴随服务
      • 有形商品与服务结合
      • 主要服务伴随小物品或小服务
      • 纯粹服务
    • 服务营销策略
      • 接触前服务营销策略
        • 内部营销策略
          • 对员工进行培养和激励
        • 外部营销策略
          • 为顾客准备的服务定价、分销和促销等常规工作
      • 服务差异化策略
        • 有形差异化
        • 过程差异化
        • 形象差异化
      • 接触中服务营销策略
        • “真实的瞬间”策略
        • 自助服务策略
      • 接触后服务营销策略
        • 售后服务策略
        • 服务再现策略
• 产品品牌策略
  • 品牌的概念与作用
    • 品牌的概念
      • 属性
      • 利益
      • 价值
      • 文化
      • 个性
      • 使用者
    • 品牌的作用
      • 企业角度
        • 资产作用
        • 形象作用
      • 消费者角度
        • 识别作用
        • 保护作用
        • 担保作用
  • 品牌资产
    • 概念
      • 财务角度
        • 能准确说明企业的业绩
        • 便于企业募集资金
        • 为皮耶制定缤购决策提供依据
      • 市场角度
        • 着眼于企业未来的成长和发展，如品牌延伸能力
      • 消费者角度
        • 包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌其他资产
    • 品牌资产竞争优势
      • 降低营销成本
      • 加强企业对中间商的讨价还价能力
      • 企业可以比竞争对手卖更高的价格
      • 企业可以较容易地开展品牌延伸
      • 给企业提供某些保护作用
  • 品牌策略
    • 品牌化策略
      • 有品牌
      • 无品牌
        • 同质程度很高的产品无需品牌，如煤炭、木材等
    • 品牌使用者策略
      • 制造商品牌
        • 支配地位，设计质量特色等都有制造商觉得
      • 分销商品牌
        • 可控制货源
        • 可控制进货价格
        • 零售店的货架空间等
      • 特许品牌
    • 品牌名称策略
      • 个别品牌
      • 独立家族品牌
      • 组合品牌
    • 品牌发展策略
      • 产品线扩展
      • 产品线延伸
      • 多品牌
      • 新品牌
      • 合作品牌
    • 品牌重新定位策略
      • 重新定位，不再重新定位