曹菲-社交是产品必经之路

混沌研习社大课-2016.08

社交是产品是必经之路1.为什么1.1.越靠近用户的产品,越有竞争力用户思维是连续性的so站在用户决策的上游/前一刻(淘宝拒绝百度搜索争做PC时上游:门户→搜索→浏览器→客户端QQ.com因为弹窗让用户习惯下沉;移动时代=超级APP+垂直服务)1.1.1.用户需求具有潜在关联1.1.2.需求源动力,决定产品每个细节1.1.1.1.海量垂直网站1.1.1.2.每次session在网站跳转中需求被打断1.1.1.3.对未知领域,用户需求帮助1.1.2.1.核心需求/本质是什么?新闻评论,一般发生于有争议的话题新闻评论边界在哪?(文字or顶踩)1.1.2.2.指导原则帮助产品统一超出预期,但情理之中(由A推荐B/C,但推荐D/F不靠谱)推荐理由:帮助用户跨越不连续性1.1.3.用户需求三大原因1.1.3.1.短期消费story旅游:订酒店订机票、搜攻略、买衣服防晒帽子1.1.3.2.用户固定消费画像男女、曾关注过的话题、爱好1.1.3.3.人生里程碑买房后装修买家具、怀孕新生儿用品食品书1.2.连接服务,物联网Action:收集数据、精准预测1.2.1.精准预测:item画像、user画像、在线触发和排序框架、人群挖掘和延伸、人群分层2.社交产品的机会2.1.单人身份设定1.2.2.利用社交解决精准推荐1.2.2.1.Story 1: 朋友圈行为:点赞最多者,有求于人1.2.2.2.Story 2: 决策-搜索、KOL1.2.2.3.Story3:你比自己想象中更合群:弹幕、双11、饥饿营销1.2.2.4.Story4: 花在手机的时间?(eg:早上第一打开的app)要做有趣有品有用的产品1.2.2.5.解决精准推荐的方法:群体决策、找准KOL(因为领域差异会不同)1.3.社交产品的好处1.3.1.内容二次传播,更有价值1.3.2.社交产品的稳定性更好1.3.2.1.关系链、用户贡献、碎片时间抢夺、APP打开时长1.3.3.群体智慧高于个体智慧1.3.3.1.微信广告、微信摇骰子、微信抢红包规则1.3.1.1.信息在发酵、加工、联想后获得更大生命力1.4.建立社交,对推荐的贡献有哪些1.4.1.KOL:总有一些人站在用户某些决策的上游1.4.2.抢占用户需求先机,要挖掘这类需求的“推销员”、“专家”、“联络员”1.4.3.话题应该被引导而不是限定。《失控》生态思维1.5.很多大公司都在do so1.5.1.工具/产品→服务/内容→社交1.5.2.以社交为出发点的产品,形态会完全不同1.5.3.做有温度的产品1.5.3.1.eg.滴滴由于过度运营,过度发红包,虽招募越来越多的用户但也变成一个便宜的工具2.2.多人互动的规则规则决定内容的产生&流转,内容又决定用户的时间分配2.1.1.身份牌:没人知道你是谁(有利就亮牌,功成名就)将牌:职业技能2.1.1.1.两牌全亮:人人、微信、职场社交2.1.1.2.两牌全暗:陌陌、Secret2.1.1.3.一亮一暗:微博等大多数产品2.1.2.社交的主体供需关系里的供给方/上游2.1.2.1.微博的明星2.1.2.3.知乎的专家2.1.2.4.BBS的内容生产者2.1.2.5.社交APP的妹子2.1.2.2.职场社交里的领导/高层2.2.1.广场类-微博2.2.2.私密类-微信2.2.3.两者之间2.2.1.1.优:满足群体对明星的整体社区偷窥2.2.1.2.缺:不红的就会不生产内容,变成偷窥or段子手的集散地2.2.2.1.优:每个人都是自己社交的superstar,每个人的朋友圈都有人呼应2.2.2.2.缺:明星无法满足强烈的被关注需求,偷窥与被偷窥者无法互动(朋友圈是两牌全亮的衍生品)吸引力不足,很难吸引妹子微信摇一摇,时机很重要帮助汪峰上头条2.2.3.1.优:筛选的人群,匿名没有太大负担,可以完整展现自我2.2.3.2.缺:随着人的成长,兴趣会变,内容贡献不持久2.2.3.3.关注冷门,壁花水军的人群量很大2.2.4.注意事项2.2.4.1.不要有特权阶层可以打破规则(RMB玩家碾压时间玩家)绝对现实的映射关系是不受欢迎的(微信拒绝人花钱去扩增自己的好友数量)切入点:让不受关注的人受关注,让独立人群有共鸣90后-QZone/Bilibili文艺青年-豆瓣渴求知识的有志青年-知乎单身狗-假装情侣2.3.工具产品如何关联社交(案例:车联网)2.3.1.单人设定2.3.1.1.社交主体:车主2.3.1.2.社交身份:秀车不秀人2.3.1.3.内心OS:我没豪车,但我比你懂2.3.2.多人互动规则2.3.2.1.人车互动:基础规则、打通手机、车间壁垒2.3.2.2.车车互动:打招呼、认识、集体出行2.3.2.3.车人互动:顺风车2.3.2.4.人人互动:车内安全、话题没油提醒、停车提醒熟人、同事一上Uber就可以听QQ音乐2.4.生意转型社交(案例:淘宝)2.4.1.单人设定2.4.1.1.社交主体:妹子/爱秀/买手(优先顺序)2.4.1.2.将牌:分享主(类似B站的up主)以秀物为载体秀人2.4.1.3.内心OS:我不是富豪,但我比你懂、比你有品位2.4.2.互动规则2.4.2.1.买买互动:快来看这东西多值得买or快告诉我这东西值不值得买(买家提问)2.4.2.2.买卖互动:卖家:快来买便宜啦:买家:一起买便宜点(团购/聚划算,一起砍价)2.4.2.3.有效切入:兴趣、人生里程碑的时候问KOL(朋友圈/贴吧/熟人)2.5.Q&A2.5.1.Q1:爱奇艺产品的社交需求?挖掘过程?2.5.1.1.A:看视频是娱乐,跟社区属性一致。目前用户观看视频时间长,那就有机会做社区2.5.2.Q2:是否借鉴B站的玩法2.5.2.1.不建议过度竞品分析,会陷入对方思维而且只会观察到表象,不知所以然2.5.3.Q4:用户流程、用户触点设计如何不停留在牛顿机械论而是达尔文生物论2.5.3.1.A:学习是拓展认知,而不是多一个禁锢,自己独立思考很可贵要用广大群众的思维考虑产品,而不是自己新学的量子物理或生物进化但生物演化适合于平台,让用户自然迭代功能的新玩法所以搭建时要带着生物思维,但传递时用机械论(默默地多观察用户反馈,不建议过度做面对面CE)2.5.4.Q5:如何找准KOL2.5.4.1.A:对标产品中不满意的用户,满足他们这些人最有发言权,也就是你的KOL2.5.5.Q6:短视频的社交属性如何建立2.5.5.1.A:模仿2.5.6.Q7:2B的社交怎么做2.5.6.1.A:2B很多时候,B考虑的是它的C,所以如果可以2B2C会比较有优势,如果本身你有2C优势,你服务的B端也会看重些2.5.7.Q8:教育在线直播走网红路线,怎么看?2.5.7.1.A:焦点是同学,因为同学期望能学到秘籍,但职业教育不想新东方学完直接分数暴涨,所以能带给同学年年不忘的思考点的明星老师就够了,网红老师要能有成功案例,不然纸上谈兵2.5.8.Q9:直播是否还值得进去?2.5.8.1.A:直播是手段,背后才是社交直播是小视频的变种,社交体系尚未建立,只是扑热点映客的持续力是个问题,因为明星和网红是极少数人但社交需要至少20%人贡献内容,才能建立基本盘但目前疼点却是很难把20%的人造出明星2.5.9.Q11:青年租房公寓如何利用社交2.5.9.1.A:idea很好。痛点是两牌全亮,缺乏神秘感。所以做社交时要注意不要亮牌或慢慢亮牌
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  • 社交是产品是必经之路 —— 作品大纲

    • 1. 为什么
      • 1.1. 越靠近用户的产品,越有竞争力 用户思维是连续性的 so站在用户决策的上游/前一刻 (淘宝拒绝百度搜索争做PC时上游: 门户→搜索→浏览器→客户端 QQ.com因为弹窗让用户习惯下沉; 移动时代=超级APP+垂直服务)
        • 1.1.1. 用户需求具有潜在关联
          • 1.1.1.1. 海量垂直网站
          • 1.1.1.2. 每次session在网站跳转中需求被打断
          • 1.1.1.3. 对未知领域,用户需求帮助
        • 1.1.2. 需求源动力,决定产品每个细节
          • 1.1.2.1. 核心需求/本质是什么?
            • 新闻评论,一般发生于有争议的话题
            • 新闻评论边界在哪?(文字or顶踩)
          • 1.1.2.2. 指导原则帮助产品统一
            • 超出预期,但情理之中 (由A推荐B/C,但推荐D/F不靠谱)
            • 推荐理由:帮助用户跨越不连续性
        • 1.1.3. 用户需求三大原因
          • 1.1.3.1. 短期消费story
            • 旅游:订酒店订机票、搜攻略、买衣服防晒帽子
          • 1.1.3.2. 用户固定消费画像
            • 男女、曾关注过的话题、爱好
          • 1.1.3.3. 人生里程碑
            • 买房后装修买家具、怀孕新生儿用品食品书
      • 1.2. 连接服务,物联网 Action:收集数据、精准预测
        • 1.2.1. 精准预测:item画像、user画像、在线触发和排序框架、人群挖掘和延伸、人群分层
        • 1.2.2. 利用社交解决精准推荐
          • 1.2.2.1. Story 1: 朋友圈行为:点赞最多者,有求于人
          • 1.2.2.2. Story 2: 决策-搜索、KOL
          • 1.2.2.3. Story3:你比自己想象中更合群:弹幕、双11、饥饿营销
          • 1.2.2.4. Story4: 花在手机的时间? (eg:早上第一打开的app) 要做有趣有品有用的产品
          • 1.2.2.5. 解决精准推荐的方法:群体决策、找准KOL(因为领域差异会不同)
      • 1.3. 社交产品的好处
        • 1.3.1. 内容二次传播,更有价值
          • 1.3.1.1. 信息在发酵、加工、联想后获得更大生命力
        • 1.3.2. 社交产品的稳定性更好
          • 1.3.2.1. 关系链、用户贡献、碎片时间抢夺、APP打开时长
        • 1.3.3. 群体智慧高于个体智慧
          • 1.3.3.1. 微信广告、微信摇骰子、微信抢红包规则
      • 1.4. 建立社交,对推荐的贡献有哪些
        • 1.4.1. KOL:总有一些人站在用户某些决策的上游
        • 1.4.2. 抢占用户需求先机,要挖掘这类需求的“推销员”、“专家”、“联络员”
        • 1.4.3. 话题应该被引导而不是限定。《失控》生态思维
      • 1.5. 很多大公司都在do so
        • 1.5.1. 工具/产品→服务/内容→社交
        • 1.5.2. 以社交为出发点的产品,形态会完全不同
        • 1.5.3. 做有温度的产品
          • 1.5.3.1. eg.滴滴由于过度运营,过度发红包, 虽招募越来越多的用户但也变成一个便宜的工具
    • 2. 社交产品的机会
      • 2.1. 单人身份设定
        • 2.1.1. 身份牌:没人知道你是谁(有利就亮牌,功成名就) 将牌:职业技能
          • 2.1.1.1. 两牌全亮:人人、微信、职场社交
          • 2.1.1.2. 两牌全暗:陌陌、Secret
          • 2.1.1.3. 一亮一暗:微博等大多数产品
        • 2.1.2. 社交的主体 供需关系里的供给方/上游
          • 2.1.2.1. 微博的明星
          • 2.1.2.2. 职场社交里的领导/高层
          • 2.1.2.3. 知乎的专家
          • 2.1.2.4. BBS的内容生产者
          • 2.1.2.5. 社交APP的妹子
      • 2.2. 多人互动的规则 规则决定内容的产生&流转, 内容又决定用户的时间分配
        • 2.2.1. 广场类-微博
          • 2.2.1.1. 优:满足群体对明星的整体社区偷窥
            • 帮助汪峰上头条
          • 2.2.1.2. 缺:不红的就会不生产内容,变成偷窥or段子手的集散地
        • 2.2.2. 私密类-微信
          • 2.2.2.1. 优:每个人都是自己社交的superstar,每个人的朋友圈都有人呼应
          • 2.2.2.2. 缺:明星无法满足强烈的被关注需求, 偷窥与被偷窥者无法互动 (朋友圈是两牌全亮的衍生品)
            • 吸引力不足,很难吸引妹子
            • 微信摇一摇,时机很重要
        • 2.2.3. 两者之间
          • 2.2.3.1. 优:筛选的人群,匿名没有太大负担,可以完整展现自我
          • 2.2.3.2. 缺:随着人的成长,兴趣会变,内容贡献不持久
          • 2.2.3.3. 关注冷门,壁花水军的人群量很大
        • 2.2.4. 注意事项
          • 2.2.4.1. 不要有特权阶层可以打破规则 (RMB玩家碾压时间玩家)
            • 绝对现实的映射关系是不受欢迎的 (微信拒绝人花钱去扩增自己的好友数量)
            • 切入点:让不受关注的人受关注,让独立人群有共鸣 90后-QZone/Bilibili 文艺青年-豆瓣 渴求知识的有志青年-知乎 单身狗🐶-假装情侣
      • 2.3. 工具产品如何关联社交 (案例:车联网)
        • 2.3.1. 单人设定
          • 2.3.1.1. 社交主体:车主
          • 2.3.1.2. 社交身份:秀车不秀人
          • 2.3.1.3. 内心OS:我没豪车,但我比你懂
        • 2.3.2. 多人互动规则
          • 2.3.2.1. 人车互动:基础规则、打通手机、车间壁垒
            • 没油提醒、停车提醒
          • 2.3.2.2. 车车互动:打招呼、认识、集体出行
          • 2.3.2.3. 车人互动:顺风车
            • 熟人、同事
          • 2.3.2.4. 人人互动:车内安全、话题
            • 一上Uber就可以听QQ音乐
      • 2.4. 生意转型社交 (案例:淘宝)
        • 2.4.1. 单人设定
          • 2.4.1.1. 社交主体:妹子/爱秀/买手(优先顺序)
          • 2.4.1.2. 将牌:分享主(类似B站的up主)以秀物为载体秀人
          • 2.4.1.3. 内心OS:我不是富豪,但我比你懂、比你有品位
        • 2.4.2. 互动规则
          • 2.4.2.1. 买买互动:快来看这东西多值得买 or快告诉我这东西值不值得买(买家提问)
          • 2.4.2.2. 买卖互动: 卖家:快来买便宜啦:买家:一起买便宜点(团购/聚划算,一起砍价)
          • 2.4.2.3. 有效切入:兴趣、人生里程碑的时候问KOL(朋友圈/贴吧/熟人)
      • 2.5. Q&A
        • 2.5.1. Q1:爱奇艺产品的社交需求?挖掘过程?
          • 2.5.1.1. A:看视频是娱乐,跟社区属性一致。 目前用户观看视频时间长,那就有机会做社区
        • 2.5.2. Q2:是否借鉴B站的玩法
          • 2.5.2.1. 不建议过度竞品分析,会陷入对方思维 而且只会观察到表象,不知所以然
        • 2.5.3. Q4:用户流程、用户触点设计 如何不停留在牛顿机械论而是达尔文生物论
          • 2.5.3.1. A:学习是拓展认知,而不是多一个禁锢,自己独立思考很可贵 要用广大群众的思维考虑产品,而不是自己新学的量子物理或生物进化 但生物演化适合于平台,让用户自然迭代功能的新玩法 所以搭建时要带着生物思维,但传递时用机械论 (默默地多观察用户反馈,不建议过度做面对面CE)
        • 2.5.4. Q5:如何找准KOL
          • 2.5.4.1. A:对标产品中不满意的用户,满足他们 这些人最有发言权,也就是你的KOL
        • 2.5.5. Q6:短视频的社交属性如何建立
          • 2.5.5.1. A:模仿
        • 2.5.6. Q7:2B的社交怎么做
          • 2.5.6.1. A:2B很多时候,B考虑的是它的C, 所以如果可以2B2C会比较有优势, 如果本身你有2C优势,你服务的B端也会看重些
        • 2.5.7. Q8:教育在线直播走网红路线,怎么看?
          • 2.5.7.1. A:焦点是同学,因为同学期望能学到秘籍, 但职业教育不想新东方学完直接分数暴涨, 所以能带给同学年年不忘的思考点的明星老师就够了, 网红老师要能有成功案例,不然纸上谈兵
        • 2.5.8. Q9:直播是否还值得进去?
          • 2.5.8.1. A:直播是手段,背后才是社交 直播是小视频的变种,社交体系尚未建立,只是扑热点 映客的持续力是个问题,因为明星和网红是极少数人 但社交需要至少20%人贡献内容,才能建立基本盘 但目前疼点却是很难把20%的人造出明星
        • 2.5.9. Q11:青年租房公寓如何利用社交
          • 2.5.9.1. A:idea很好。痛点是两牌全亮,缺乏神秘感。 所以做社交时要注意不要亮牌或慢慢亮牌