曹菲-社交是产品必经之路

混沌研习社大课-曹菲-社交是产品必经之路2016.08

社交是产品是必经之路

• 1. 为什么
  • 1.1. 越靠近用户的产品，越有竞争力 用户思维是连续性的 so站在用户决策的上游/前一刻 （淘宝拒绝百度搜索争做PC时上游： 门户→搜索→浏览器→客户端 QQ.com因为弹窗让用户习惯下沉； 移动时代=超级APP+垂直服务）
    • 1.1.1. 用户需求具有潜在关联
      • 1.1.1.1. 海量垂直网站
      • 1.1.1.2. 每次session在网站跳转中需求被打断
      • 1.1.1.3. 对未知领域，用户需求帮助
    • 1.1.2. 需求源动力，决定产品每个细节
      • 1.1.2.1. 核心需求/本质是什么？
        • 新闻评论，一般发生于有争议的话题
        • 新闻评论边界在哪？（文字or顶踩）
      • 1.1.2.2. 指导原则帮助产品统一
        • 超出预期，但情理之中 （由A推荐B/C，但推荐D/F不靠谱）
        • 推荐理由：帮助用户跨越不连续性
    • 1.1.3. 用户需求三大原因
      • 1.1.3.1. 短期消费story
        • 旅游：订酒店订机票、搜攻略、买衣服防晒帽子
      • 1.1.3.2. 用户固定消费画像
        • 男女、曾关注过的话题、爱好
      • 1.1.3.3. 人生里程碑
        • 买房后装修买家具、怀孕新生儿用品食品书
  • 1.2. 连接服务，物联网 Action：收集数据、精准预测
    • 1.2.1. 精准预测：item画像、user画像、在线触发和排序框架、人群挖掘和延伸、人群分层
    • 1.2.2. 利用社交解决精准推荐
      • 1.2.2.1. Story 1: 朋友圈行为：点赞最多者，有求于人
      • 1.2.2.2. Story 2: 决策-搜索、KOL
      • 1.2.2.3. Story3:你比自己想象中更合群：弹幕、双11、饥饿营销
      • 1.2.2.4. Story4: 花在手机的时间？ （eg：早上第一打开的app） 要做有趣有品有用的产品
      • 1.2.2.5. 解决精准推荐的方法：群体决策、找准KOL（因为领域差异会不同）
  • 1.3. 社交产品的好处
    • 1.3.1. 内容二次传播，更有价值
      • 1.3.1.1. 信息在发酵、加工、联想后获得更大生命力
    • 1.3.2. 社交产品的稳定性更好
      • 1.3.2.1. 关系链、用户贡献、碎片时间抢夺、APP打开时长
    • 1.3.3. 群体智慧高于个体智慧
      • 1.3.3.1. 微信广告、微信摇骰子、微信抢红包规则
  • 1.4. 建立社交，对推荐的贡献有哪些
    • 1.4.1. KOL：总有一些人站在用户某些决策的上游
    • 1.4.2. 抢占用户需求先机，要挖掘这类需求的“推销员”、“专家”、“联络员”
    • 1.4.3. 话题应该被引导而不是限定。《失控》生态思维
  • 1.5. 很多大公司都在do so
    • 1.5.1. 工具/产品→服务/内容→社交
    • 1.5.2. 以社交为出发点的产品，形态会完全不同
    • 1.5.3. 做有温度的产品
      • 1.5.3.1. eg.滴滴由于过度运营，过度发红包， 虽招募越来越多的用户但也变成一个便宜的工具
• 2. 社交产品的机会
  • 2.1. 单人身份设定
    • 2.1.1. 身份牌：没人知道你是谁（有利就亮牌，功成名就） 将牌：职业技能
      • 2.1.1.1. 两牌全亮：人人、微信、职场社交
      • 2.1.1.2. 两牌全暗：陌陌、Secret
      • 2.1.1.3. 一亮一暗：微博等大多数产品
    • 2.1.2. 社交的主体 供需关系里的供给方/上游
      • 2.1.2.1. 微博的明星
      • 2.1.2.2. 职场社交里的领导/高层
      • 2.1.2.3. 知乎的专家
      • 2.1.2.4. BBS的内容生产者
      • 2.1.2.5. 社交APP的妹子
  • 2.2. 多人互动的规则 规则决定内容的产生&流转， 内容又决定用户的时间分配
    • 2.2.1. 广场类-微博
      • 2.2.1.1. 优：满足群体对明星的整体社区偷窥
        • 帮助汪峰上头条
      • 2.2.1.2. 缺：不红的就会不生产内容，变成偷窥or段子手的集散地
    • 2.2.2. 私密类-微信
      • 2.2.2.1. 优：每个人都是自己社交的superstar，每个人的朋友圈都有人呼应
      • 2.2.2.2. 缺：明星无法满足强烈的被关注需求， 偷窥与被偷窥者无法互动 （朋友圈是两牌全亮的衍生品）
        • 吸引力不足，很难吸引妹子
        • 微信摇一摇，时机很重要
    • 2.2.3. 两者之间
      • 2.2.3.1. 优：筛选的人群，匿名没有太大负担，可以完整展现自我
      • 2.2.3.2. 缺：随着人的成长，兴趣会变，内容贡献不持久
      • 2.2.3.3. 关注冷门，壁花水军的人群量很大
    • 2.2.4. 注意事项
      • 2.2.4.1. 不要有特权阶层可以打破规则 （RMB玩家碾压时间玩家）
        • 绝对现实的映射关系是不受欢迎的 （微信拒绝人花钱去扩增自己的好友数量）
        • 切入点：让不受关注的人受关注，让独立人群有共鸣 90后-QZone/Bilibili 文艺青年-豆瓣 渴求知识的有志青年-知乎 单身狗🐶-假装情侣
  • 2.3. 工具产品如何关联社交 （案例：车联网）
    • 2.3.1. 单人设定
      • 2.3.1.1. 社交主体：车主
      • 2.3.1.2. 社交身份：秀车不秀人
      • 2.3.1.3. 内心OS：我没豪车，但我比你懂
    • 2.3.2. 多人互动规则
      • 2.3.2.1. 人车互动：基础规则、打通手机、车间壁垒
        • 没油提醒、停车提醒
      • 2.3.2.2. 车车互动：打招呼、认识、集体出行
      • 2.3.2.3. 车人互动：顺风车
        • 熟人、同事
      • 2.3.2.4. 人人互动：车内安全、话题
        • 一上Uber就可以听QQ音乐
  • 2.4. 生意转型社交 （案例：淘宝）
    • 2.4.1. 单人设定
      • 2.4.1.1. 社交主体：妹子/爱秀/买手（优先顺序）
      • 2.4.1.2. 将牌：分享主（类似B站的up主）以秀物为载体秀人
      • 2.4.1.3. 内心OS：我不是富豪，但我比你懂、比你有品位
    • 2.4.2. 互动规则
      • 2.4.2.1. 买买互动：快来看这东西多值得买 or快告诉我这东西值不值得买（买家提问）
      • 2.4.2.2. 买卖互动： 卖家：快来买便宜啦：买家：一起买便宜点（团购/聚划算，一起砍价）
      • 2.4.2.3. 有效切入：兴趣、人生里程碑的时候问KOL（朋友圈/贴吧/熟人）
  • 2.5. Q&A
    • 2.5.1. Q1:爱奇艺产品的社交需求？挖掘过程？
      • 2.5.1.1. A:看视频是娱乐，跟社区属性一致。 目前用户观看视频时间长，那就有机会做社区
    • 2.5.2. Q2:是否借鉴B站的玩法
      • 2.5.2.1. 不建议过度竞品分析，会陷入对方思维 而且只会观察到表象，不知所以然
    • 2.5.3. Q4:用户流程、用户触点设计 如何不停留在牛顿机械论而是达尔文生物论
      • 2.5.3.1. A:学习是拓展认知，而不是多一个禁锢，自己独立思考很可贵 要用广大群众的思维考虑产品，而不是自己新学的量子物理或生物进化 但生物演化适合于平台，让用户自然迭代功能的新玩法 所以搭建时要带着生物思维，但传递时用机械论 （默默地多观察用户反馈，不建议过度做面对面CE)
    • 2.5.4. Q5:如何找准KOL
      • 2.5.4.1. A:对标产品中不满意的用户，满足他们 这些人最有发言权，也就是你的KOL
    • 2.5.5. Q6:短视频的社交属性如何建立
      • 2.5.5.1. A:模仿
    • 2.5.6. Q7:2B的社交怎么做
      • 2.5.6.1. A:2B很多时候，B考虑的是它的C， 所以如果可以2B2C会比较有优势， 如果本身你有2C优势，你服务的B端也会看重些
    • 2.5.7. Q8:教育在线直播走网红路线，怎么看？
      • 2.5.7.1. A:焦点是同学，因为同学期望能学到秘籍， 但职业教育不想新东方学完直接分数暴涨， 所以能带给同学年年不忘的思考点的明星老师就够了， 网红老师要能有成功案例，不然纸上谈兵
    • 2.5.8. Q9:直播是否还值得进去?
      • 2.5.8.1. A:直播是手段，背后才是社交 直播是小视频的变种，社交体系尚未建立，只是扑热点 映客的持续力是个问题，因为明星和网红是极少数人 但社交需要至少20%人贡献内容，才能建立基本盘 但目前疼点却是很难把20%的人造出明星
    • 2.5.9. Q11:青年租房公寓如何利用社交
      • 2.5.9.1. A:idea很好。痛点是两牌全亮，缺乏神秘感。 所以做社交时要注意不要亮牌或慢慢亮牌