曹菲-社交是产品必经之路

混沌研习社大课-曹菲-社交是产品必经之路2016.08

社交是产品是必经之路

1. 为什么

1.1. 越靠近用户的产品，越有竞争力 用户思维是连续性的 so站在用户决策的上游/前一刻 （淘宝拒绝百度搜索争做PC时上游： 门户→搜索→浏览器→客户端 QQ.com因为弹窗让用户习惯下沉； 移动时代=超级APP+垂直服务）

1.1.1. 用户需求具有潜在关联

1.1.1.1. 海量垂直网站

1.1.1.2. 每次session在网站跳转中需求被打断

1.1.1.3. 对未知领域，用户需求帮助

1.1.2. 需求源动力，决定产品每个细节

1.1.2.1. 核心需求/本质是什么？

新闻评论，一般发生于有争议的话题

新闻评论边界在哪？（文字or顶踩）

1.1.2.2. 指导原则帮助产品统一

超出预期，但情理之中 （由A推荐B/C，但推荐D/F不靠谱）

推荐理由：帮助用户跨越不连续性

1.1.3. 用户需求三大原因

1.1.3.1. 短期消费story

旅游：订酒店订机票、搜攻略、买衣服防晒帽子

1.1.3.2. 用户固定消费画像

男女、曾关注过的话题、爱好

1.1.3.3. 人生里程碑

买房后装修买家具、怀孕新生儿用品食品书

1.2. 连接服务，物联网 Action：收集数据、精准预测

1.2.1. 精准预测：item画像、user画像、在线触发和排序框架、人群挖掘和延伸、人群分层

1.2.2. 利用社交解决精准推荐

1.2.2.1. Story 1: 朋友圈行为：点赞最多者，有求于人

1.2.2.2. Story 2: 决策-搜索、KOL

1.2.2.3. Story3:你比自己想象中更合群：弹幕、双11、饥饿营销

1.2.2.4. Story4: 花在手机的时间？ （eg：早上第一打开的app） 要做有趣有品有用的产品

1.2.2.5. 解决精准推荐的方法：群体决策、找准KOL（因为领域差异会不同）

1.3. 社交产品的好处

1.3.1. 内容二次传播，更有价值

1.3.1.1. 信息在发酵、加工、联想后获得更大生命力

1.3.2. 社交产品的稳定性更好

1.3.2.1. 关系链、用户贡献、碎片时间抢夺、APP打开时长

1.3.3. 群体智慧高于个体智慧

1.3.3.1. 微信广告、微信摇骰子、微信抢红包规则

1.4. 建立社交，对推荐的贡献有哪些

1.4.1. KOL：总有一些人站在用户某些决策的上游

1.4.2. 抢占用户需求先机，要挖掘这类需求的“推销员”、“专家”、“联络员”

1.4.3. 话题应该被引导而不是限定。《失控》生态思维

1.5. 很多大公司都在do so

1.5.1. 工具/产品→服务/内容→社交

1.5.2. 以社交为出发点的产品，形态会完全不同

1.5.3. 做有温度的产品

1.5.3.1. eg.滴滴由于过度运营，过度发红包， 虽招募越来越多的用户但也变成一个便宜的工具

2. 社交产品的机会

2.1. 单人身份设定

2.1.1. 身份牌：没人知道你是谁（有利就亮牌，功成名就） 将牌：职业技能

2.1.1.1. 两牌全亮：人人、微信、职场社交

2.1.1.2. 两牌全暗：陌陌、Secret

2.1.1.3. 一亮一暗：微博等大多数产品

2.1.2. 社交的主体 供需关系里的供给方/上游

2.1.2.1. 微博的明星

2.1.2.2. 职场社交里的领导/高层

2.1.2.3. 知乎的专家

2.1.2.4. BBS的内容生产者

2.1.2.5. 社交APP的妹子

2.2. 多人互动的规则 规则决定内容的产生&流转， 内容又决定用户的时间分配

2.2.1. 广场类-微博

2.2.1.1. 优：满足群体对明星的整体社区偷窥

帮助汪峰上头条

2.2.1.2. 缺：不红的就会不生产内容，变成偷窥or段子手的集散地

2.2.2. 私密类-微信

2.2.2.1. 优：每个人都是自己社交的superstar，每个人的朋友圈都有人呼应

2.2.2.2. 缺：明星无法满足强烈的被关注需求， 偷窥与被偷窥者无法互动 （朋友圈是两牌全亮的衍生品）

吸引力不足，很难吸引妹子

微信摇一摇，时机很重要

2.2.3. 两者之间

2.2.3.1. 优：筛选的人群，匿名没有太大负担，可以完整展现自我

2.2.3.2. 缺：随着人的成长，兴趣会变，内容贡献不持久

2.2.3.3. 关注冷门，壁花水军的人群量很大

2.2.4. 注意事项

2.2.4.1. 不要有特权阶层可以打破规则 （RMB玩家碾压时间玩家）

绝对现实的映射关系是不受欢迎的 （微信拒绝人花钱去扩增自己的好友数量）

切入点：让不受关注的人受关注，让独立人群有共鸣 90后-QZone/Bilibili 文艺青年-豆瓣 渴求知识的有志青年-知乎 单身狗🐶-假装情侣

2.3. 工具产品如何关联社交 （案例：车联网）

2.3.1. 单人设定

2.3.1.1. 社交主体：车主

2.3.1.2. 社交身份：秀车不秀人

2.3.1.3. 内心OS：我没豪车，但我比你懂

2.3.2. 多人互动规则

2.3.2.1. 人车互动：基础规则、打通手机、车间壁垒

没油提醒、停车提醒

2.3.2.2. 车车互动：打招呼、认识、集体出行

2.3.2.3. 车人互动：顺风车

熟人、同事

2.3.2.4. 人人互动：车内安全、话题

一上Uber就可以听QQ音乐

2.4. 生意转型社交 （案例：淘宝）

2.4.1. 单人设定

2.4.1.1. 社交主体：妹子/爱秀/买手（优先顺序）

2.4.1.2. 将牌：分享主（类似B站的up主）以秀物为载体秀人

2.4.1.3. 内心OS：我不是富豪，但我比你懂、比你有品位

2.4.2. 互动规则

2.4.2.1. 买买互动：快来看这东西多值得买 or快告诉我这东西值不值得买（买家提问）

2.4.2.2. 买卖互动： 卖家：快来买便宜啦：买家：一起买便宜点（团购/聚划算，一起砍价）

2.4.2.3. 有效切入：兴趣、人生里程碑的时候问KOL（朋友圈/贴吧/熟人）

2.5. Q&A

2.5.1. Q1:爱奇艺产品的社交需求？挖掘过程？

2.5.1.1. A:看视频是娱乐，跟社区属性一致。 目前用户观看视频时间长，那就有机会做社区

2.5.2. Q2:是否借鉴B站的玩法

2.5.2.1. 不建议过度竞品分析，会陷入对方思维 而且只会观察到表象，不知所以然

2.5.3. Q4:用户流程、用户触点设计 如何不停留在牛顿机械论而是达尔文生物论

2.5.3.1. A:学习是拓展认知，而不是多一个禁锢，自己独立思考很可贵 要用广大群众的思维考虑产品，而不是自己新学的量子物理或生物进化 但生物演化适合于平台，让用户自然迭代功能的新玩法 所以搭建时要带着生物思维，但传递时用机械论 （默默地多观察用户反馈，不建议过度做面对面CE)

2.5.4. Q5:如何找准KOL

2.5.4.1. A:对标产品中不满意的用户，满足他们 这些人最有发言权，也就是你的KOL

2.5.5. Q6:短视频的社交属性如何建立

2.5.5.1. A:模仿

2.5.6. Q7:2B的社交怎么做

2.5.6.1. A:2B很多时候，B考虑的是它的C， 所以如果可以2B2C会比较有优势， 如果本身你有2C优势，你服务的B端也会看重些

2.5.7. Q8:教育在线直播走网红路线，怎么看？

2.5.7.1. A:焦点是同学，因为同学期望能学到秘籍， 但职业教育不想新东方学完直接分数暴涨， 所以能带给同学年年不忘的思考点的明星老师就够了， 网红老师要能有成功案例，不然纸上谈兵

2.5.8. Q9:直播是否还值得进去?

2.5.8.1. A:直播是手段，背后才是社交 直播是小视频的变种，社交体系尚未建立，只是扑热点 映客的持续力是个问题，因为明星和网红是极少数人 但社交需要至少20%人贡献内容，才能建立基本盘 但目前疼点却是很难把20%的人造出明星

2.5.9. Q11:青年租房公寓如何利用社交

2.5.9.1. A:idea很好。痛点是两牌全亮，缺乏神秘感。 所以做社交时要注意不要亮牌或慢慢亮牌