亚马逊运营推广干货

适合小白零基础的亚马逊运营推广干货~本图知识梳理清楚，有需要的同学，可以收藏下哟~

亚马逊商品推广

• 手动投放-关键词投放
  • 手动投放广告的细节数据应该如何设置
    • 动态竞价
      • 1）仅降低（在不太可能带来销售时，会实时降低您的竞价) 可以更好地控制单次点击成本以达到最终能控制预算的结果，我们采用这个竞价模式会更多一些，可以用"仅降低"+广告位抢位”
      • 2）提高和降低（当您的广告很有可能带来销售时，我们将实时提高您的竞价（最高可达100%) 并在您的广告并不大可能带来销售时降低您的竞价。评价数高于100，并且价格有明显优势的产品可以用这个功能，"评价过低""款式功能无明显竞争力"价格无明显竞争力的产品用这个功能，广告花费容易导致过高，因为如果您出价1美金，单词点击广告点击花费有可能会升到2美金
    • 固定竞价
      • 我们将使用您的确切竞价和您设置的任何手动调整，而不会根据售出可能性对您的竞价进行更改,灵活性较低，不过这个竞价模式有利于卡位的稳定性。因为全天的竞价是一致的，排名波动性较低
  • 手动推广匹配方式使用技巧
    • 关键词匹配类型先从广泛匹配开始，逐步过渡到词组匹配，再到精准匹配。
    • 使用广泛匹配时，带来的曝光量最大，竞价需相对谨慎。
    • 对于精准匹配的关键词，可以相应提高竞价，以保证高效流量转化。
    • 不同类型匹配类型建议设置不同广告组，分别对比广告效果。
    • 同一账户下的广告活动，不会产生竞争
    • 三种关键词匹配类型，需参照产品与关键词，以及运营需求，灵活使用。
• 手动投放-商品投放
• 自动投放
  • 定义
    • 自动广告是平台会根据你的产品去进行匹配关键词和ASIN，无需选词，平台会协同买家管理。
  • 匹配类型
    • 关联商品和同类商品
      • 关联商品和同类商品主要针对的是商品类似以及互补的商品详情页面
    • 宽泛匹配和紧密匹配
      • 宽泛匹配和紧密匹配即针对关键词的匹配类型。
  • 误区
    • 现在很多新卖家刚开始做广告的时候，会普遍选择手动广告，不喜欢自动广告，原因在于：自动广告一般较少带来成交，并且总是出现乱七八糟的关键词，甚至还有乱码，其实这些也不是乱码，而是与产品相关的ASIN或者是SKU。
    • 其实自动广告就是亚马逊根据系统算法为你的产品进行匹配。其实自动广告就是亚马逊根据系统算法为你的产品进行匹配。而且现在自动广告的趋势更加着重展示和自己产品相关的同行卖家的产品详情页面。所以自动广告开的好或者坏，和产品本身的基本功是很相关。如果你的产品定位不精准，所匹配到的搜索词也是混乱的，所以在新品初期，开自动广告不仅可以增加曝光，也可以通过这个方式去优化本身的listing。
  • 关键词出价
    • 首先要考虑产品类型
      • 这个产品是否是季节性或者是节日性产品，需要快速推广出单，那这种关键词就需要快速卡住广告位置，在刚开始出价的时候，就可以出到建议出价的最高价。
      • 如果产品的生命周期比较长，不急于马上卡住位置，那可以从低价开始推起，先测试哪个流量口更加合适，再根据数据逐步提高预算。大多数产品都是先低后高会更加好。
  • 如何降低自动广告的ACOS?
    • 由于自动广告的成效和listing的质量高低相关，所以当我们开始投放自动广告后，最重要的是学会看广告数据
    • 优化listing。 我们可以通过自动投放的搜索词里找到曝光量高，点击率高，转化率高的三类词，把这些词收集起来，再开一个手动广告，进行精准投放。
    • 并且可以把关键词植入在Search Terms里面，然后在五点描述，长描述，A+页面也可以重复多次，保持相关性，提高关键词出现概率。
    • 据统计，自动广告也有可能会带来70%的无效点击，对于一些不相关的关键词要学会否定，否定精准，这样广告会开的越来越精准，把预算留给更好的词。
    • 在产品已经稳定出单后，我们就要学会把自动广告和手动广告相结合，更快速的提高出单的频率。
• ACOS
  • ACOS=广告总支出/广告带来的销售额 = （CPC x 点击量） / （平均客单价 x 销量）= CPC / (平均客单价 x 转化率)
  • Acos是由关键词的竞价（每次点击费用是由竞价控制的）、转化率以及产品销售价所控制的。故降低Acos的方法就有以下三种：
    • 1.降低竞价由于降低竞价会相应减少广告曝光，所以这个不是首选之策。
    • 2.提高转化率优化Listing, 否定无效流量，这些都能提高广告的转化率，由于提高转化率没有任何负面影响，所以这才是上策！
    • 3.调整销售价通常产品销售价的与转化率呈反比增长，所以价格的调整需视情况而定，最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。
  • CPC
    • CPC广告的排名规则是由Performance(链接表现)和Bid(竞价)决定的。
    • 通常, Bid越高,排位靠前的可能性越大。可能性并非必然性,所以不可能一直单靠高出价就获得靠前排位
    • 因为亚马逊会优先把对消费者最有价值的产品展示出来,而不会单看Bid的高低。
    • CPC广告的点击价格由第二名的出价+第一名与第二名之间差价的百分比+Listing的表现构成。
    • Performance主要看的是Listing的转化率。转化率越高,表现获得的权重就越大,排位就越靠前。
    • 在实际操作中,通常会先用自动广告做测试,通过广告报表,找出点击率和转化率较高的核心关键词,再做手动广告,同时不断优化关键词和Listing。
• 控制手动广告ACOS的核心关键点
  • 1、CUT掉无效流量：把预算让给更重要的产品
  • 2、关注流量口投放位置：关注流量口投放位置，做流量闭环
  • 3、周广告数据的监控：核心是和上周的流量环比
  • 4、搜索词报告的分析：备注词是属于什么属性的词,新词?成熟性词?长期不出单的词?和产品相关性低的词?
  • 控制手动广告ACOS的核心要点：否定无效流量口
    • 可以通过单组，周无效点击的跟踪来优化广告，例如:无效click数汇总
    • 维度:第一周、第二周、第三周
    • 通过不同的时间维度判断，优化无效click数的结果对订单的影响。通过细致化的跟踪做到数据优化效果
• 广告投放不出单的原因
  • 刚刚开启广告
    • 这时候广告投放还没有多少数据，我们应该耐心等待，如果数据依然不理想，我们可以考虑提高竞价以此增加广告点击次数；
  • listing优化不到位
    • 优化并不到位，这样会导致listing无法被亚马逊识别到，这时候亚马逊给我们的判定就是自行分配的了，会导致展示位不够精准的情况发生。这种情况下我们的广告收益肯定会变差，因为我们的产品出现在其他类目下，就算有客户看到，那也并不是自己选择的需要的产品，自然不会点击也不会造成转化。
  • 评价少 星级低
    • 这种情况建议先不要做广告投放，先把自己的详情页、产品优化，用测评等方式增加产品好评，等产品评价数量上来了，星级也高了再去选择做广告投放。
• 广告投放后的优化
  • 广告投放好与坏的直接反映就是曝光量、点击率、转化率这三点
  • 曝光量太少就提广告竞价,点击率少考虑是不是产品类目匹配不精确、单价高、展示页没做好等问题；
  • 转化率太低考虑是不是产品差评多、星级低、详情页优化不到位。大多数情况下，新店前期还是靠广告来获取搜索流量。
  • CR不仅会影响广告质量分，还会影响到Listing的质量分，影响自然排名，影响亚马逊是否会给产品分配更多流量等等。
    • （亚马逊CR就是转化率，也就是转化次数和点击次数的比率，是指在买家点击广告以后产生了多少订单数量。）
    • 分析CR需要以足够多的点击量作为基础并结合Acos进行分析：
      • 1）高点击，无转化的关键词可以否定；
      • 2）高点击低转化的词需要分析是词的问题还是Listing的问题，如果问题无法解决，可以降价；
      • 3）高转化的词可以考虑放进精准组单独提高出价以增加出单。
  • 广告数据的分析顺序：曝光量→点击量→成交量→Acos
    • 曝光量是一切数据的基础，只有足够多的曝光，我们才能得到足够多的点击，有了足够多的点击，我们才能得到足够多的成交，只有足够多的成交后，Acos才接近真实水平。
• 关键词
  • 关键词选择优化步骤
    • 在自动广告中创造优异绩效的关键词移到手动投放的广告活动中，将更好地控制您的广告投放和广告支出。(主要体现在3个维度：曝光量、点击量、销量)
    • 具体优化步骤
      • 需要有一个使用自动投放的活动和一个使用手动投放的活动。我们建议采取自动投放的活动运行 2～4 周以采集足够数据信息。
      • 确定优异绩效关键词——您需要确定您的首要绩效标准是广告成本销售比（ACoS），曝光，还是转化
      • 将关键词添加到手动投放广告活动，根据您的绩效标准和目的确定匹配方式
      • 对于每一个优异绩效关键词，您可以参考“建议竞价”，在“关键词竞价”中调整出价。
  • 关键词绩效优化步骤
    • 有了绩效优异的关键词之后，并非一劳永逸，您需要定期检查自动投放报告，以了解最新的搜索词趋势，发现和筛选新的优质关键词。
    • 此外，您的业务目标及关键词策略也可能不断变化，您的首要绩效标准也可能从开店初期的增加曝光，逐步变为追求转化和降低ACoS。
    • 以ACoS为首要绩效标准为例，优化关键词同样4个步骤。
      • 选择手动投放广告活动
      • 选择一个广告组
      • 按广告成本销售比，从低到高排序，百分比最低的关键词就是您绩效优异的关键词调整您的出价
      • 对于每一个优异绩效关键词，请根据实际绩效设置高于“建议竞价”的竞价。对于转化率非常高的精准关键词，您可以考虑进一步增加竞价以保证更具竞争力
• 广告流量和自然流量
  • 展示方式和位置区别
    • 广告流量上带有“sponsored”这个词，广告流量的位置分布在关键词搜索结果页面、ASIN页面的“sponsored”部分、购物车下、5点描述下，偶尔也有评论部分，
    • 自然流量一般是搜索结果页面和ASIN页面下的“看了又看、买了又买”等条例。
  • 影响因素
    • 自然流量主要受listing描述的关联性、库存状况、销售速度和相对销售速度(这意味着与竞争对手相比出售了多少件产品)和相似因素的影响；
    • 广告流量主要受产品转化率、竞争价格、产品首图等的影响。
  • 优化方向
    • 自然流量位置主要依赖于产品对关键词的出单量(排名)决定的，
    • 广告流量位置可以通过竞争价格和优化产品转化率等手段提高。