产品运营画布九要素

做产品运营，很多人对三个指标非常敏感，那就是：流量，转化率，客单价。但是有没有一套系统的方法能够打透以上三个指标，并能输出一套能够影响业务增长的打法呢？或者你需要了解一下产品运营画布！产品运营画布由场景、路径、触点、频次/时长、转发、客单价、用户体验、激励规则、产品策略九个要素组成。

• • 起点——在哪里？
• • 场景
    • 要想榨干用户的需求，就必须对用户的使用场景充分梳理
    • S1:梳理用户都有谁？
    • S2:梳理需求是哪些？
    • eg：点外卖
      • ①用户都有谁：忙碌的上班族，不想做饭的闲人…… ②用户需求有哪些：快速填饱肚子，周末给自己开个小灶……
      • 需求+用户→场景： 工作日中午，快速点一份便餐； 周末白天在家不想做饭，想吃一顿比较好的……
      • 围绕这些不同的场景，不同的需求加上时间的不同，外卖平台就可以出不同的产品运营策略。比如工作日12点前后，打开APP展现的就是便宜，便利，送餐速度快的餐厅。晚上打开APP可能就是小龙虾小烧烤。周末在家呢，可能就会给你发一张大额的优惠券，并且是指定一些相对来说消费较高的餐厅来使用。
• • 路径
    • 路径来源于场景，路径是更细颗粒度的场景
    • eg：点外卖
      • 路径： 用户打开APP—选择商家—浏览菜品—选择菜品—提交订单—支付订单—商家准备—骑手取餐—送货上门—交易完成
      • 以产品运营方法论角度看，找到了路径，就等于找到了影响用户的落脚点。 ①用户支付环节，可以在提高转发率（分享）上下功夫，例如某团，某饿，经常通过发红包给好友，以此来提升用户的分享率。 ②用户挑选菜品时，可以在提高客单价上下功夫，比如当用户点餐满时，有满30减10，满40减15的活动，用户就会大概率凑单到满减活动的门槛，以此来提高客单价。 ③提升用户体验，使用户持续在这个平台点外卖，持续在这个商家点餐。所以有些商家外卖包装越来越精致，又或是有一些小贴士。
• • 触点
    • 用户使用产品过程中停下来的时刻，是用户能形成感知的关键触点
    • eg：点外卖
      • 关键的触点： 进入外卖页面---决定了用户去留及停留时长 点菜、支付---决定了客单价 等外卖、吃外卖---决定了下次是否会进行复购
      • 关键的触点上需注意： ①外卖页面触点，要让菜品看起来足够美味，商家的招牌看着足够强，图片的素材的排版和布局要足够好看，通过文案的描述来让用户记住这道菜。 ②点菜的这个环节，放几张满减的优惠券来提升客单价。 ③吃外卖这个环节，外包装要让用户吃的有仪式感。
      • 触点是品牌的基点。 触点的数量 x 触点传达的有效信息 = 品牌
      • 某饿的蜂鸟专送，以及外卖小哥穿着某饿蓝色的制服，这就是一个触点，它传达的信息就是，你可以使用某饿点外卖，用蜂鸟配送会比商家自己配送速度快。
• • 终点——到哪里？
• • 频次/时长
    • 时长还是频次往往难以兼得
    • 当一个产品使用需消耗大量时间，则使用它的频次就会相应降低。 反之当一个产品需要高频次使用，就会减少对其单次的投入时间。
    • 提升使用频次/时长的方式
      • ①圈住用户，使用会员制度是比较常用的手段。 用户在一件事情上付出成本之后，就不会轻易放弃已经付出过的成本。 eg：淘宝88VIP，只要用户符合购买资格，可以享受阿里系众多产品线的会员权益。当用户支付了88元买了淘宝88VIP，就会反复使用阿里系的产品，看视频就会选择自家的优酷，而很少会去办理某奇异视频的会员。
      • ②场外吸引用户：特价产品 以具有一定价值的内容去吸引用户进行一定操作，这样来提高用户的整体使用次数，通常，这类用户一般都不是该产品的用户，因为认可内容，并且不需要付出过多的成本，而选择成为该产品的用户。 eg：转发课程海报可以免费听课，吸引身边10个好友关注公众号，就可以免费得到英语四级大礼包等。
      • ③场内吸引用户：诱惑机制 通过一些办法来提升该类用户的使用频次/时长，精准推荐 eg：淘宝的“猜你喜欢”
• • 转发
    • 如何说服老用户分享带来新用户
      • 利益驱动
        • eg：3亿人都在用的某多多，所有的产品分享机制，几乎都是源自于利益驱动，无论是拼团，砍价，还是抽奖，这是最常见的激励分享行为。
      • 身份认同
        • eg：因为大家都点外卖，有身份的认同感，所以点外卖时某饿的红包分享就不会很抗拒。
• • 客单价
    • 客单价很大程度上影响公司的收入水平
    • 每一个用户的获取和维护都需要成本，单个用户的客单价足够高，那么运营这个用户的成本投入也可以足够高，通过用户互动的一些手段，形成良性循环。
    • 提高客单价的通用手段：
      • ①满减券
      • ②打包折扣。eg：一件9折，两件7折，以此来刺激用户购买更多
      • ③产品更优质。eg：mate与mate Pro营造对比差异，让用户觉得Pro更值得买，来提高客单价
      • ④附加服务。eg：Apple旗舰店会推出Apple care来提升客单价
      • ⑤限量版。Nike通过限量版本的鞋盒，可以将价格提高到原版鞋盒的3倍以上
• • 过程——怎么去？
• • 用户体验
    • 每个触点上都给一点良好的体验，织了品牌网
    • 用户体验是什么？用户体验就是用户在使用产品过程中的主观感受。 用户体验=体验的惊喜程度 x 可覆盖的量级 x 迭代速度
    • ①要让用户轻而易举的就感受到惊喜感和好感 ②要覆盖足够多的用户 ③快速持续的迭代，没有迭代，惊喜就不可持续
    • eg：海底捞在用户体验这个层面上是做到了极致，海底捞的服务令人惊喜满意，并且可以覆盖到所有的门店，且一直在提升着服务的标准。
• • 激励规则
    • 激励规则是诱导用户发生某种行为的诱因
      • ①设定用户的激励路径 ②分辨用户应该如何激励 ③确定用户是否应该激励
      • 类型
        • 单次激励
          • 基于用户的一次行为，常见的就是转发红包，分享购物券。
        • 持续激励
          • 多应用于用户成长体系，比如用户使用产品次数越多，消费越多，累计的用户行为越多，就会给予更多的奖励。
• • 产品策略
    • 以产品策略来提升转发，频次/时长，客单价
    • 产品策略的本质是基于不同的用户和行为，给予呈现不同的产品和服务。
    • eg： 知乎的推荐策略：当我们浏览或者关注某一类问题，在知乎上的这类问题超过一定的热度值，就会自动推送给我们，引起我们的关注。
• 运营进阶：产品运营画布九要素 ——基于不同的用户和行为，给予呈现不同的产品和服务