市场营销概念解析

近些年，关于营销的新理论层出不穷，真伪难辨。本思维导图从市场营销的来源和概念出发，对大部分人都存在的市场营销误区进行了阐述，内容简明扼要，结构、逻辑清晰，希望能对市场营销感兴趣的朋友提供帮助。

被曲解的市场营销，到底是在做什么？

• 1. 首先要理解营销的概念、本质
  • I. 概念：营销不是销售（sale），其英文表示为Marketing，原意为市场动态变化的过程，即Marketing＝Market＋Ing。
  • II. 营销本质：是研究市场中各种要素不断变化的科学。
    • 市场要素包括3C＋4P 企业（Company）、顾客（Customer）、竞争者（Competitor） 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、传播（Promotion）。
• 2. 中国营销学从何而来？
  • i. 中国古典市场学之父：丁馨伯
    • 编译的中国第一本营销学教材《市场学原理》，由世界书局在1934年出版。
      • 以梅纳德（Harold H. Maynard）、维德勒（Walter C. Weidler）和贝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》为蓝本。
  • ii. 中国诞生了两个最大的营销学术组织
    • 中国高校市场学教学研究会（1984年成立）
    • 中国市场学会（1991年成立）
    • 以梅纳德（Harold H. Maynard）、维德勒（Walter C. Weidler）和贝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》为蓝本。
  • iii. “市场营销”取代“市场学”
    • “营销学”一词，最早来源于台湾学者，后来逐渐被专家引进到内地
• 3. 市场营销第一大曲解：营销就是销售
  • 彼得·德鲁克阐明了营销和销售两者的区别，指出”市场营销就是要让销售成为多余”。
  • 科特勒把营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程，销售只是传播和交付顾客价值中的一部分。 只有当你在这个定义的基础上形成营销的系统认知，才能摆脱“商业就是造货和卖货”的愚昧，提高企业成功率。
• 4. 市场营销第二大曲解：营销就是传播
  • 网上流传着企业能量模型，认为企业经营分为产品、价格、营销、渠道四个板块。
    • 这里的营销只是4P中的传播（Promotion）的意思
  • 传播只是营销的一部分，不能代表营销。找不到营销的关键问题，一味地追求传播，很容易造成没有成效的营销投入。
• 5. 市场营销第三大曲解：轻产品重营销（这里的营销指销售和传播）
  • 长期以来，营销在中国被误解为销售和传播，而且是那种非常低级的销售和传播，以至于消费者认为营销就是忽悠，会被视为骗子。
  • 产品质量差，但是销售和传播声势浩大的现象被称为“过度营销”或“反营销”。
  • 现代营销学对中国的影响有两个渠道，都把产品视为营销的重要组成部分
    • 实践领域：欧美跨国公司在中国的言传身教
    • 学术领域：以《营销管理》为代表
• 6. 市场营销到底是什么？
  • I. 营销的概念
    • 企业在持续变化的市场中对各种要素进行计划、组织、领导和控制的所有活动。（古典营销学，Grant总结得出）
    • 企业有利可图地满足市场需求。（现代营销学，简化版）
    • 企业理解、创造、传播和交付顾客价值的全部过程。（现代营销学，完全版）
  • II. 营销的框架
    • 3C-R-STP-4P-I-C
      • 3C：Company、Customer、Competitor
      • R：Research
      • STP：Segmentation、Targeting、Positioning
      • 4P：Product、Price、Place、Promotion
      • I：Implement
      • C：Control
  • III. 营销的职能
    • 市场调查研究
    • 战略市场定位
    • 产品服务营销
    • 品牌资产管理
    • 整合营销传播
    • 渠道网络管理
• 惠氏公司有专门的产品营销部门，这个部门并不负责大众眼中的销售和传播，而是负责顾客需求的调查，分析产品的定位和可行性，从品质、包装和使用方式等方面，保证产品符合顾客的需求和认知，防止出现虽有技术成果，但却不符合顾客使用的问题。
• 科特勒《营销管理》中的4P包含了产品（Product），并开宗明义 “营销是通过满足顾客需求来获利”，第二篇就是调研顾客市场需求，第五篇就是创造产品和服务价值。
• “营销学”一词与现代营销学奠基之作《营销管理》息息相关
  • 梅汝和先生成立专项工作组对菲利普·科特勒的《Marketing Management》展开翻译工作，把书定名为《营销管理》，在1990年由上海人民出版社出版。从此，现代营销学正式进入中国。市场学这个称呼，逐渐退出历史舞台