《五分钟商学院》产品篇笔记精华

刘润老师的《5分钟商学课》产品篇中将从发现需求，产品设计，产品能力，运营，定价，会员体系等方面详述打造产品的各方面内容。

《5分钟商学院》产品篇笔记精华

第一模块：发现需求的6大关键

为产品赋予魔力

魔力产品 = 产品功能 x 情感诉求

功能特征：

满足用户需求的产品功能,,指的是“好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦”

情感诉求：

为产品增加一些情感诉求,指的是“喜悦、温暖、无拘无束、受人尊重”。我把“产品功能”称为理性的、可参数化的“左脑需求”，把“情感诉求”称为感性的、非常冲动的“右脑需求”

化解生活中的麻烦

（麻烦地图）

流程地图：

把用户购买-使用产品或服务的流程画出来，寻找其中的麻烦、用户不爽的节点

资源地图：

完成一项工作需要调用很多资源，很麻烦，那么考虑是否可以一站式提供这些资源（比如一站式装修）

两难地图：

那些让人陷入鱼与熊掌不可兼得的两难的麻烦，比如价廉就不物美，尝试提供物美价廉的产品

构建完善的背景因素

时间：

是否太早或太晚

技术：

是否具备

文化：

能否适应新环境

资源：

是否能够顺利整合

寻找激发力

（破局点）

用体验激发产品功能的需求；

用营销激发情感诉求的需求

打造45°精进曲线

（快速迭代）

找到破局点，然后快速迭代，满足多元化需求

探索期：

快速迭代，探索破局点；（地点+图片分享APP burbn，探索出图片分享功能，做出了Instagram）

成长期：

不断优化，不断满足用户的需求；（微信就是不断优化，满足用户发文字、发语音、发图片和视频、分享朋友圈等的需求）

成熟期：

多元化，满足用户的其他需求，包括相关多元化和非相关多元化

去平均化

（一次增加一类客户）

版本去平均化：

提供差异化的产品版本（iPhone有不同版本）

行业去平均化：

提供不同行业的解决方案（法大大电子合同的行业解决方案）

个人去平均化：

基于数据进行个性化推荐（亚马逊的书籍关联推荐）

服务去平均化：

提供带有第三方差异化服务的平台（iPhone的应用商店）

组织去平均化：

设立新部门或新公司来做一款新产品吧（亚马逊的电子图书服务设立新公司）

第二模块：发现需求的4大工具

问卷调查：

做好四门功课

概率课：

选好样本

心理科：

避免瞎答

沟通课：

沟通友好

逻辑课：

分清因果

用户访谈：

回答三个问题

你正在解决什么问题？（5WHY法）

你目前如何解决的？

有什么方法能够帮你做得更好？

可用性测试：

四步测试可用性

找到代表性用户

设计典型任务

界定出可用性问题

解决这些问题

数据分析：

分析三种数据，找到相关性

分析搜索数据

分析行业数据

分析行为数据

第三模块：设计产品的若干美学原则

设计5原则

反诺曼产品，顺乎人性

示能：

不需解释，一看设计就知道怎么用（苹果的向右滑）

意符：

用符号表达意思 （门上写上 推或拉；网站立即购买比一个购物车标志转化率更高）

约束：

设计强制条件限制使用产品的设计（比如瓶盖拧紧，防止小孩把药当糖果吃）

映射：

对产品愤懑别类，一一对应（酒店的台灯就在台灯处，不要搞到床头）

反馈：

对用户的动作进行反馈，并且必须反馈及时

驯化复杂：

概念模型&语义符号：

把复杂的事情抽象成一些概念，进而构成模型，通过这些概念和模型完成产品易用性设计（比如 地图中的始终点、距离、路线和指示牌等标志）

概念重组：

把现有诺曼产品的组成拆分，看看是否出重组方式除了问题，通过新的重组方式解决之（节目录像机）

模块化：

将复杂的事物模块化，可以驯化复杂（酒店的灯用日常模式、看电视模式和睡眠模式）

自动化：

将复杂的产品部分自动化（电饭煲煲汤自动化）

强制功能和默认选项

防止因复杂用户操作错误，设计强制所能（汽车挂P档，才能打开后备箱；主厨推荐的方式让用户减少选择或者不能选择）

入门教程：

为新手制作一个使用产品的简单的入门教程

设计三层次

本能层

好看

把产品做好看，把PPT做好看，把文档排版做好看，把衣服装的好看

行为层

好用

驯化复杂，不能为了追求简单而简单，应当首先考虑易用（虽复杂，但易用）

意识层

好有意思

做点有趣的创意，最高级，需要理性的参与，比如看推理小说，需要大量思考才能获得更多乐趣，

未来设计：

功能+设计+科技感；

关注“具有增强作用的智能型物品”

就是那些，能主动思考，为我们开车、备餐、监控我们的健康状况、告诉我们吃什么、何时运动的物品。

设计冲刺：

思想层面：

理解（确定目标、问题和用户地图）、草图（前人智慧、绘制多样方案草图）、决定（选出胜选方案、绘制分镜剧本）、原型（各个击破，快速测试）、测试（学会结构化采访）；

工具层面：

用户访谈、痛点分析、需求功能表、体验地图、原型界面、产品PRD文档

简约至上：

删除：

主流用户用不到的功能，删除吧，比如 小米遥控器，常用11个键

分组：

经常用但又多的功能，进行重新分组吧，比如微软office，文字处理的功能，分一组；段落排版的功能，分一组；

隐藏：

不常用的但必不可少的功能，隐藏吧，比如微信读书 用户隐私设置，隐藏到“我的”菜单之下

转移：

设备上操作不便的功能，转移到别的设备操作吧，比如，发送链接，到电脑上大篇幅吐槽吧

细节设计：

微交互（触发器、规则、反馈、循环与模式）

触发器：

用户启动使用的识别成本，要尽可能地低，比如，苹果手机向右滑动，图片阅览是两个指头捏着放大

规则：

交互规则，尽可能顺乎人性，比如，二次购买时，“再来一单”，直接跳入结算页面吧

反馈：

用户的每个动作，尽可能给予及时的反馈，比如，鼠标移入，按钮变色；输入密码和账户名，同步判断是否负责规则；

循环与模式：

产品的使用，是一次性的还是循环使用的，比如，手机游戏的“再来一局”

布局原则：

组织性、一致性、统一性和互补性

亲密：

对相关信息分组，组内信息靠近一些，不同组信息通过举例进行区别

对齐：

尽量让信息左边或右边对齐，尽量不要居中

重复：

同一性，标题统一加粗、统一字体和字号；正文保持相同间距

对比：

元素之间强烈对比，比如标题黑底白字，正文白底黑字

上瘾模型：触发、行动、奖励、投入

触发：

让用户有机会与产品亲密接触

付费式触发：

扫码送礼；注册送积分

回馈式触发：

10万+好文章

人际传播：

邀请好友病毒传播

自主性触发：

每日推送头条

行动：

大幅度降低用户第一次使用产品的成本

让用户想行动：

制造稀缺感（语义效应）、占便宜（锚定效应）、超值感（合算偏见）

让用户能行动：

时间上，体验时间尽量短（首次手机号登录）；金钱上，体验价格划算到没有天理（拼多多的9块9）；体力上，体验完流程轻而易举；脑力上，逻辑简单不绕弯（两个指头就能玩，傻瓜都会用）

奖励：

用户的行动进行奖励，奖励又能让用户行动

社交奖励

比较带来的幸福感：排名、PK等；

自我奖励

点滴积累的幸福感：积分、勋章和升级

猎物奖励

意外所得幸福感：抽奖、秒杀、捡到东西

投入：

让用户沉没更多成本

数据积累；粉丝数；点赞数；打卡送积分

第四模块：产品能力是一种底层能力

打磨产品：有形的东西

产品化：

对象感：

谁用（目标用户是谁）

场景感：

在什么情况下用（带有情绪的时空场景）

价值感：

为他解决什么问题（能否为用户创造价值）

结构感：

他用的过程体验如何（方案化、有形化）

定义产品：

考虑用户最愿意付费的心理账户和商业模式（引流品和利润品）

心理账户：

产品是利润品时，把它放到某些用户最愿意花钱的心里账户（零钱账户、意外所得账户、情感账户）

商业模式：

产品补充利润品时，把它当做商业模式的一部分，比如，门店至于盒马鲜生是引流品，手机至于小米公司是引流品

峰值和峰终定律：

用两块糖果优化峰值和峰终体验

画出用户体验地图，找出不爽的节点，并两块糖果用来优化峰值和峰终的体验

产品经理制

产品经理，技术和运营

产品经理

负责决定需求和进度，

技术

负责按时、按量、按质写出代码，

运营

负责产品的健康运转。

迭代策略

区分一次性做好和快速迭代的策略

目标确定、容忍度低、更换慢、用户少的产品，一次做到最好；否则，可小步快跑、快速迭代

产品死亡：

彻底关闭：

无法运营下去，那么彻底关掉吧。比如，谷歌阅读，做不好就立马停下来

保留运营：

iPhone6，名义上可以继续用，但开发的软件只适应最高版本配置；用新的产品干掉旧的产品吧

停止维护：

可以用，但是不在维护了，比如，微软停止给旧版本系统打补丁

实物众筹

规避产品的"方向性风险"

最好的办法，是在新产品发布和投产前，就能用真实的市场反应验证，消费者是否喜欢自己的产品，

概念

在设计之后，制造之前，用"预售+团购"的方式，获得资金支持，更重要的，是验证和锁定需求，避免产品方向性错误的灾难

"实物众筹"有别于"股权众筹"、"债券众筹"，和"公益众筹"，不能混淆。

股权众筹，

是融资行为，比如"天使汇"；

债券众筹，

是借贷行为（俗称P2P借贷），比如拍拍贷；

公益众筹，

是募捐行为，比如腾讯公益；

实物众筹，

是"预售+团购"行为，比如Kickstarter，或者中国的京东众筹

多谈为什么做这款产品，比做一款什么产品更好

让用户最快了解你的创意

项目发布前，不要藏着掖着

筹款目标越低越好

意识到交付会延期，许诺期限长一点

计划好调整众筹目标

讲好产品故事：多谈为什么做这款产品，比做一款什么产品更好

库存管理：

减少环节：

防止供应链过长而产生库存的牛鞭效应（名创优品）

加快物流：

加快物流周转率（京东物流体系）

柔性生产：

小批量、短周期（韩都衣舍，每次只下单几件，很快完成生产）

反向定制：

C2M反向定制（红领西服，先量体，再下单；先有用户，再有产品）

打磨产品：无形的过程

服务蓝图：

优化服务蓝图

梳理出服务过程的服务蓝图，优化提供服务的时间轴上每个节点的用户体验（每个节点叫触点）

黄金准则：

提升服务品质无法非标化

制定你的黄金准则

比如迪士尼的安全、礼仪、表演、效率，因为安全，所以停下花车，躺下陪挡路的智力障碍儿童看天空

给予员工权力

比如，给予员工1000元免单权

把员工当主人，而不是仆人

当顾客把自己当上帝时，要站在员工一边，让客人知道，你的员工不是仆人

排队心理学：

缩短排队时间，解决用户排队等待的焦虑心理

不要让客户闲下来：

让顾客等待时有事做，比如折星星

从排队开始服务：

排队时帮他点菜、送盘花生米或者献上一杯茶

让顾客看到进度条：

进度条给客户掌控感

一定要保证公平：

防止队怒症，一定不能容忍插队

愤怒顾客：

先处理情绪，然后才解决问题（六要、六不要）

六要：

坐下慢慢说、我懂你情绪、这事对不起、感谢指出问题、请您帮个忙、我有个建议

六不要：

不还击客户（不说你的错）、不解释开脱（这是行规也没用）、不假装幽默（幽默容易误解为不尊重）、不滔滔不绝（客户不爽让他说完）、不戳穿客户（不与客户争对错）、不目标不清（处理情绪是首要目标）

运营

运营即产品：

用户运营、内容运营、活动运营

用户运营：

拉新、留存、促活、转化

拉新：

通过引流品或者异业联盟等渠道，让用户知道并使用你

留存：

建立用户流失预警机制，并进行预防和挽回（给予优惠券等）

促活：

让大家活跃起来，打卡、签到、天天答题；设计积分、升级等方式

转化：

让免费用户体验到付费能获得非同凡响的权益（1分钱体验15天会员

用户从哪里来？他们是什么样的人？为什么而来？每天都来吗？他们停留了多久？在哪里停留的？活不活跃？怎么能让他更活跃？他注册了吗？他付费了吗？他成为高级会员了吗？

内容运营：

让用户有东西看，有事情干

围绕用户特点、产品、跨界合作等方式，为用户提供内容，让用户有东西看，有事情干

活动运营：

提升转化和用户活跃

提升销售转化：

组合：满、减、限时三个关键词的活动。组成一个“限时满减”“限量满减”“限量赠送”

提升用户活跃：

简单而有趣的活动，关键词：随机和互动。比如直播答题

定价

一级价格歧视

"价格歧视"（Price Discrimination），

是个经济学术语。Discrimination，中文翻译为差别，区别，或者歧视。Price Discrimination的意思，就是差别定价，或者区别定价

"价格歧视"不是"歧视"。

三级歧视

是针对不同特征的消费者

二级歧视

针对不同采购量的消费者

一级歧视

甚至针对每个不同的消费者

生产的"差别定价策略"

商品的价格，不是由成本决定的，是由价值决定的，

但是，每个人对商品价值的判断，又非常主观

一级价格歧视

是"按人定价"，又被称为"完美价格歧视"

二级价格歧视

"二级价格歧视",

"按量定价"，就普遍得多，也花样百出得多

" 团购 "

也是种典型的二级价格歧视

"批发、团购、套餐、优惠券"，这些形式都有个共性：

买得越多越便宜

所以都是"正向二级价格歧视"，还真有"买得越多价格越贵"的定价方式，也就是"逆向二级价格歧视"

三级价格歧视

"按类定价"

"三级价格歧视"研究的"类"，

其实只有一个："有钱，并愿意多花钱的人"，让他们多付钱

一价定律

所有的价格歧视，其实反过来，都是创业者的机会

价格歧视的"克星"：

一价定律

心理定价：

人们对相对数字敏感

位数定价法：

小数点后少一点，更觉便宜了很多（9块9包邮）

整数定价法：

升一级就有面子，那就贵点。（1000比999给人的感觉更大气）

招来定价法：

镇店之宝3万（一般不卖），关门大甩卖、九块九大甩卖（引流品+利润品）

分割定价法：

每天只要5毛钱；一股才毛钱，总计2000万股

错觉定价法：

2380名顾客购买了这个29元的商品；一包纸450张

订阅服务

“买”这件事，由两部分“情绪”构成：

服务的享受，和给钱的扎心

所有扎心频繁的服务，都可以通过“订阅”，减小痛感，锁定需求

这种“享多次受，扎一次心”的定价策略，就叫“订阅服务”，它能帮消费者减小痛感，帮自己锁定需求

动态定价

价格，从你定下来那天开始，就要准备好随时调整

市场有一只看不见的手，会通过“价格”，来调整供需关系

动态定价的本质，

是对供需变化的敏锐反应。

只不过，在没有互联网的时代，信息传递慢，所以价格“动”得也慢，可能以月，甚至以年为单位。到了互联网时代，信息被以光速传输和处理，价格“动”得更快了，可能会以小时，甚至以分钟为单位

定价误区：

统一执行价：

要求合作伙伴和签约客户，严格执行统一价格。（千万不要一个产品，有几种定价）

细分差别价：

做不同的定价版本，满足各种付费能力的用户，差别定价。

价格透明市场中，不要区别定价

第五模块：会员体系，让用户欲罢不能

RFM：

近期、频率、金额

RFM模型，

1.R，Recency，就是“最近一次消费”。

你的顾客上一次是什么时候来开发或者升级软件系统的？上一次消费离得越近，用户价值越大

2.F，Frequency，就是“消费频率”；

你的顾客，一个月，或者一年，在你这里买多少次东西？1次？2次？10次？还是天天买？购买频率越高，用户价值越大

3.M，Monetary，就是“消费金额”。

你的顾客一共在你的产品上，花了多少钱？给你创造了多少利润？消费金额越高，用户价值越大

重要保持、重要发展、重要挽留客户，并转化为重要价值客户

重要保持：

经常保持联系

近期没来的忠诚客户（近期没来，但金额、频率都高）

重要发展：

严格监控每次服务质量

近期大额的潜力客户（近期、大额消费，但不高频，忠诚度没形成）

重要挽留：

登门拜访，搞清楚流失原因，并挽留

近期没来的大额金主客户（大额，但近期没来、消费低频）

会员机制：

会员、奖励、升级

会员：

谁是会员？

重视体验的使用者，而不是紧盯价格的付款者

奖励：

奖励是什么？

无法货币化的便利和体验，自己提供的、标价很高但成本不贵的商品。（酒店的升舱和客房升级）

升级：

如何升级？

进门要容易，升级要频繁，给用户“进一寸，有一寸的欢喜

互联网会员：

积分：

积分前方是忠诚，后方是权益，最终要兑换成权益

等级：

青铜、白金、黄金、铂金、钻石、王者

榜单

PK榜单、排名

权益：

限制部分权益，去水印和有水印

勋章：

高级用户，靠等级难以激励，给个勋章吧

认证：

虚拟世界的身份被认可

VIP：

人民币玩家

会员经济：

五个问题

强弱关系界定：

强-长期服务；若：仅仅培养消费习惯

如何吸引会员（价格、福利、服务）

痛点：

不知会员有啥用

福利：

提醒福利信息

活动：

会员折扣；积分兑换