《五分钟商学院》产品篇笔记精华

刘润老师的《5分钟商学课》产品篇中将从发现需求，产品设计，产品能力，运营，定价，会员体系等方面详述打造产品的各方面内容。

《5分钟商学院》产品篇笔记精华

• 第一模块：发现需求的6大关键
  • 为产品赋予魔力
    • 魔力产品 = 产品功能 x 情感诉求
    • 功能特征：
      • 满足用户需求的产品功能,,指的是“好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦”
    • 情感诉求：
      • 为产品增加一些情感诉求,指的是“喜悦、温暖、无拘无束、受人尊重”。我把“产品功能”称为理性的、可参数化的“左脑需求”，把“情感诉求”称为感性的、非常冲动的“右脑需求”
  • 化解生活中的麻烦
    • （麻烦地图）
    • 流程地图：
      • 把用户购买-使用产品或服务的流程画出来，寻找其中的麻烦、用户不爽的节点
    • 资源地图：
      • 完成一项工作需要调用很多资源，很麻烦，那么考虑是否可以一站式提供这些资源（比如一站式装修）
    • 两难地图：
      • 那些让人陷入鱼与熊掌不可兼得的两难的麻烦，比如价廉就不物美，尝试提供物美价廉的产品
  • 构建完善的背景因素
    • 时间：
      • 是否太早或太晚
    • 技术：
      • 是否具备
    • 文化：
      • 能否适应新环境
    • 资源：
      • 是否能够顺利整合
  • 寻找激发力
    • （破局点）
    • 用体验激发产品功能的需求；
    • 用营销激发情感诉求的需求
  • 打造45°精进曲线
    • （快速迭代）
    • 找到破局点，然后快速迭代，满足多元化需求
    • 探索期：
      • 快速迭代，探索破局点；（地点+图片分享APP burbn，探索出图片分享功能，做出了Instagram）
    • 成长期：
      • 不断优化，不断满足用户的需求；（微信就是不断优化，满足用户发文字、发语音、发图片和视频、分享朋友圈等的需求）
    • 成熟期：
      • 多元化，满足用户的其他需求，包括相关多元化和非相关多元化
  • 去平均化
    • （一次增加一类客户）
    • 版本去平均化：
      • 提供差异化的产品版本（iPhone有不同版本）
    • 行业去平均化：
      • 提供不同行业的解决方案（法大大电子合同的行业解决方案）
    • 个人去平均化：
      • 基于数据进行个性化推荐（亚马逊的书籍关联推荐）
    • 服务去平均化：
      • 提供带有第三方差异化服务的平台（iPhone的应用商店）
    • 组织去平均化：
      • 设立新部门或新公司来做一款新产品吧（亚马逊的电子图书服务设立新公司）
• 第二模块：发现需求的4大工具
  • 问卷调查：
    • 做好四门功课
    • 概率课：
      • 选好样本
    • 心理科：
      • 避免瞎答
    • 沟通课：
      • 沟通友好
    • 逻辑课：
      • 分清因果
  • 用户访谈：
    • 回答三个问题
    • 你正在解决什么问题？（5WHY法）
    • 你目前如何解决的？
    • 有什么方法能够帮你做得更好？
  • 可用性测试：
    • 四步测试可用性
    • 找到代表性用户
    • 设计典型任务
    • 界定出可用性问题
    • 解决这些问题
  • 数据分析：
    • 分析三种数据，找到相关性
    • 分析搜索数据
    • 分析行业数据
    • 分析行为数据
• 第三模块：设计产品的若干美学原则
  • 设计5原则
    • 反诺曼产品，顺乎人性
    • 示能：
      • 不需解释，一看设计就知道怎么用（苹果的向右滑）
    • 意符：
      • 用符号表达意思 （门上写上 推或拉；网站立即购买比一个购物车标志转化率更高）
    • 约束：
      • 设计强制条件限制使用产品的设计（比如瓶盖拧紧，防止小孩把药当糖果吃）
    • 映射：
      • 对产品愤懑别类，一一对应（酒店的台灯就在台灯处，不要搞到床头）
    • 反馈：
      • 对用户的动作进行反馈，并且必须反馈及时
  • 驯化复杂：
    • 概念模型&语义符号：
      • 把复杂的事情抽象成一些概念，进而构成模型，通过这些概念和模型完成产品易用性设计（比如 地图中的始终点、距离、路线和指示牌等标志）
    • 概念重组：
      • 把现有诺曼产品的组成拆分，看看是否出重组方式除了问题，通过新的重组方式解决之（节目录像机）
    • 模块化：
      • 将复杂的事物模块化，可以驯化复杂（酒店的灯用日常模式、看电视模式和睡眠模式）
    • 自动化：
      • 将复杂的产品部分自动化（电饭煲煲汤自动化）
    • 强制功能和默认选项
      • 防止因复杂用户操作错误，设计强制所能（汽车挂P档，才能打开后备箱；主厨推荐的方式让用户减少选择或者不能选择）
    • 入门教程：
      • 为新手制作一个使用产品的简单的入门教程
  • 设计三层次
    • 本能层
      • 好看
      • 把产品做好看，把PPT做好看，把文档排版做好看，把衣服装的好看
    • 行为层
      • 好用
      • 驯化复杂，不能为了追求简单而简单，应当首先考虑易用（虽复杂，但易用）
    • 意识层
      • 好有意思
      • 做点有趣的创意，最高级，需要理性的参与，比如看推理小说，需要大量思考才能获得更多乐趣，
  • 未来设计：
    • 功能+设计+科技感；
    • 关注“具有增强作用的智能型物品”
      • 就是那些，能主动思考，为我们开车、备餐、监控我们的健康状况、告诉我们吃什么、何时运动的物品。
  • 设计冲刺：
    • 思想层面：
      • 理解（确定目标、问题和用户地图）、草图（前人智慧、绘制多样方案草图）、决定（选出胜选方案、绘制分镜剧本）、原型（各个击破，快速测试）、测试（学会结构化采访）；
    • 工具层面：
      • 用户访谈、痛点分析、需求功能表、体验地图、原型界面、产品PRD文档
  • 简约至上：
    • 删除：
      • 主流用户用不到的功能，删除吧，比如 小米遥控器，常用11个键
    • 分组：
      • 经常用但又多的功能，进行重新分组吧，比如微软office，文字处理的功能，分一组；段落排版的功能，分一组；
    • 隐藏：
      • 不常用的但必不可少的功能，隐藏吧，比如微信读书 用户隐私设置，隐藏到“我的”菜单之下
    • 转移：
      • 设备上操作不便的功能，转移到别的设备操作吧，比如，发送链接，到电脑上大篇幅吐槽吧
  • 细节设计：
    • 微交互（触发器、规则、反馈、循环与模式）
    • 触发器：
      • 用户启动使用的识别成本，要尽可能地低，比如，苹果手机向右滑动，图片阅览是两个指头捏着放大
    • 规则：
      • 交互规则，尽可能顺乎人性，比如，二次购买时，“再来一单”，直接跳入结算页面吧
    • 反馈：
      • 用户的每个动作，尽可能给予及时的反馈，比如，鼠标移入，按钮变色；输入密码和账户名，同步判断是否负责规则；
    • 循环与模式：
      • 产品的使用，是一次性的还是循环使用的，比如，手机游戏的“再来一局”
  • 布局原则：
    • 组织性、一致性、统一性和互补性
    • 亲密：
      • 对相关信息分组，组内信息靠近一些，不同组信息通过举例进行区别
    • 对齐：
      • 尽量让信息左边或右边对齐，尽量不要居中
    • 重复：
      • 同一性，标题统一加粗、统一字体和字号；正文保持相同间距
    • 对比：
      • 元素之间强烈对比，比如标题黑底白字，正文白底黑字
  • 上瘾模型：触发、行动、奖励、投入
    • 触发：
      • 让用户有机会与产品亲密接触
      • 付费式触发：
        • 扫码送礼；注册送积分
      • 回馈式触发：
        • 10万+好文章
      • 人际传播：
        • 邀请好友病毒传播
      • 自主性触发：
        • 每日推送头条
    • 行动：
      • 大幅度降低用户第一次使用产品的成本
      • 让用户想行动：
        • 制造稀缺感（语义效应）、占便宜（锚定效应）、超值感（合算偏见）
      • 让用户能行动：
        • 时间上，体验时间尽量短（首次手机号登录）；金钱上，体验价格划算到没有天理（拼多多的9块9）；体力上，体验完流程轻而易举；脑力上，逻辑简单不绕弯（两个指头就能玩，傻瓜都会用）
    • 奖励：
      • 用户的行动进行奖励，奖励又能让用户行动
      • 社交奖励
        • 比较带来的幸福感：排名、PK等；
      • 自我奖励
        • 点滴积累的幸福感：积分、勋章和升级
      • 猎物奖励
        • 意外所得幸福感：抽奖、秒杀、捡到东西
    • 投入：
      • 让用户沉没更多成本
      • 数据积累；粉丝数；点赞数；打卡送积分
• 第四模块：产品能力是一种底层能力
  • 打磨产品：有形的东西
    • 产品化：
      • 对象感：
        • 谁用（目标用户是谁）
      • 场景感：
        • 在什么情况下用（带有情绪的时空场景）
      • 价值感：
        • 为他解决什么问题（能否为用户创造价值）
      • 结构感：
        • 他用的过程体验如何（方案化、有形化）
    • 定义产品：
      • 考虑用户最愿意付费的心理账户和商业模式（引流品和利润品）
      • 心理账户：
        • 产品是利润品时，把它放到某些用户最愿意花钱的心里账户（零钱账户、意外所得账户、情感账户）
      • 商业模式：
        • 产品补充利润品时，把它当做商业模式的一部分，比如，门店至于盒马鲜生是引流品，手机至于小米公司是引流品
    • 峰值和峰终定律：
      • 用两块糖果优化峰值和峰终体验
      • 画出用户体验地图，找出不爽的节点，并两块糖果用来优化峰值和峰终的体验
    • 产品经理制
      • 产品经理，技术和运营
      • 产品经理
        • 负责决定需求和进度，
      • 技术
        • 负责按时、按量、按质写出代码，
      • 运营
        • 负责产品的健康运转。
    • 迭代策略
      • 区分一次性做好和快速迭代的策略
      • 目标确定、容忍度低、更换慢、用户少的产品，一次做到最好；否则，可小步快跑、快速迭代
    • 产品死亡：
      • 彻底关闭：
        • 无法运营下去，那么彻底关掉吧。比如，谷歌阅读，做不好就立马停下来
      • 保留运营：
        • iPhone6，名义上可以继续用，但开发的软件只适应最高版本配置；用新的产品干掉旧的产品吧
      • 停止维护：
        • 可以用，但是不在维护了，比如，微软停止给旧版本系统打补丁
    • 实物众筹
      • 规避产品的"方向性风险"
        • 最好的办法，是在新产品发布和投产前，就能用真实的市场反应验证，消费者是否喜欢自己的产品，
      • 概念
        • 在设计之后，制造之前，用"预售+团购"的方式，获得资金支持，更重要的，是验证和锁定需求，避免产品方向性错误的灾难
      • "实物众筹"有别于"股权众筹"、"债券众筹"，和"公益众筹"，不能混淆。
        • 股权众筹，
          • 是融资行为，比如"天使汇"；
        • 债券众筹，
          • 是借贷行为（俗称P2P借贷），比如拍拍贷；
        • 公益众筹，
          • 是募捐行为，比如腾讯公益；
        • 实物众筹，
          • 是"预售+团购"行为，比如Kickstarter，或者中国的京东众筹
      • 多谈为什么做这款产品，比做一款什么产品更好
        • 让用户最快了解你的创意
        • 项目发布前，不要藏着掖着
        • 筹款目标越低越好
        • 意识到交付会延期，许诺期限长一点
        • 计划好调整众筹目标
        • 讲好产品故事：多谈为什么做这款产品，比做一款什么产品更好
    • 库存管理：
      • 减少环节：
        • 防止供应链过长而产生库存的牛鞭效应（名创优品）
      • 加快物流：
        • 加快物流周转率（京东物流体系）
      • 柔性生产：
        • 小批量、短周期（韩都衣舍，每次只下单几件，很快完成生产）
      • 反向定制：
        • C2M反向定制（红领西服，先量体，再下单；先有用户，再有产品）
  • 打磨产品：无形的过程
    • 服务蓝图：
      • 优化服务蓝图
      • 梳理出服务过程的服务蓝图，优化提供服务的时间轴上每个节点的用户体验（每个节点叫触点）
    • 黄金准则：
      • 提升服务品质无法非标化
      • 制定你的黄金准则
        • 比如迪士尼的安全、礼仪、表演、效率，因为安全，所以停下花车，躺下陪挡路的智力障碍儿童看天空
      • 给予员工权力
        • 比如，给予员工1000元免单权
      • 把员工当主人，而不是仆人
        • 当顾客把自己当上帝时，要站在员工一边，让客人知道，你的员工不是仆人
    • 排队心理学：
      • 缩短排队时间，解决用户排队等待的焦虑心理
      • 不要让客户闲下来：
        • 让顾客等待时有事做，比如折星星
      • 从排队开始服务：
        • 排队时帮他点菜、送盘花生米或者献上一杯茶
      • 让顾客看到进度条：
        • 进度条给客户掌控感
      • 一定要保证公平：
        • 防止队怒症，一定不能容忍插队
    • 愤怒顾客：
      • 先处理情绪，然后才解决问题（六要、六不要）
      • 六要：
        • 坐下慢慢说、我懂你情绪、这事对不起、感谢指出问题、请您帮个忙、我有个建议
      • 六不要：
        • 不还击客户（不说你的错）、不解释开脱（这是行规也没用）、不假装幽默（幽默容易误解为不尊重）、不滔滔不绝（客户不爽让他说完）、不戳穿客户（不与客户争对错）、不目标不清（处理情绪是首要目标）
  • 运营
    • 运营即产品：
      • 用户运营、内容运营、活动运营
      • 用户运营：
        • 拉新、留存、促活、转化
        • 拉新：
          • 通过引流品或者异业联盟等渠道，让用户知道并使用你
        • 留存：
          • 建立用户流失预警机制，并进行预防和挽回（给予优惠券等）
        • 促活：
          • 让大家活跃起来，打卡、签到、天天答题；设计积分、升级等方式
        • 转化：
          • 让免费用户体验到付费能获得非同凡响的权益（1分钱体验15天会员
        • 用户从哪里来？他们是什么样的人？为什么而来？每天都来吗？他们停留了多久？在哪里停留的？活不活跃？怎么能让他更活跃？他注册了吗？他付费了吗？他成为高级会员了吗？
      • 内容运营：
        • 让用户有东西看，有事情干
        • 围绕用户特点、产品、跨界合作等方式，为用户提供内容，让用户有东西看，有事情干
      • 活动运营：
        • 提升转化和用户活跃
        • 提升销售转化：
          • 组合：满、减、限时三个关键词的活动。组成一个“限时满减”“限量满减”“限量赠送”
        • 提升用户活跃：
          • 简单而有趣的活动，关键词：随机和互动。比如直播答题
  • 定价
    • 一级价格歧视
      • "价格歧视"（Price Discrimination），
        • 是个经济学术语。Discrimination，中文翻译为差别，区别，或者歧视。Price Discrimination的意思，就是差别定价，或者区别定价
      • "价格歧视"不是"歧视"。
        • 三级歧视
          • 是针对不同特征的消费者
        • 二级歧视
          • 针对不同采购量的消费者
        • 一级歧视
          • 甚至针对每个不同的消费者
        • 生产的"差别定价策略"
      • 商品的价格，不是由成本决定的，是由价值决定的，
        • 但是，每个人对商品价值的判断，又非常主观
      • 一级价格歧视
        • 是"按人定价"，又被称为"完美价格歧视"
    • 二级价格歧视
      • "二级价格歧视",
        • "按量定价"，就普遍得多，也花样百出得多
      • " 团购 "
        • 也是种典型的二级价格歧视
      • "批发、团购、套餐、优惠券"，这些形式都有个共性：
        • 买得越多越便宜
        • 所以都是"正向二级价格歧视"，还真有"买得越多价格越贵"的定价方式，也就是"逆向二级价格歧视"
    • 三级价格歧视
      • "按类定价"
      • "三级价格歧视"研究的"类"，
        • 其实只有一个："有钱，并愿意多花钱的人"，让他们多付钱
    • 一价定律
      • 所有的价格歧视，其实反过来，都是创业者的机会
      • 价格歧视的"克星"：
        • 一价定律
    • 心理定价：
      • 人们对相对数字敏感
      • 位数定价法：
        • 小数点后少一点，更觉便宜了很多（9块9包邮）
      • 整数定价法：
        • 升一级就有面子，那就贵点。（1000比999给人的感觉更大气）
      • 招来定价法：
        • 镇店之宝3万（一般不卖），关门大甩卖、九块九大甩卖（引流品+利润品）
      • 分割定价法：
        • 每天只要5毛钱；一股才毛钱，总计2000万股
      • 错觉定价法：
        • 2380名顾客购买了这个29元的商品；一包纸450张
    • 订阅服务
      • “买”这件事，由两部分“情绪”构成：
        • 服务的享受，和给钱的扎心
      • 所有扎心频繁的服务，都可以通过“订阅”，减小痛感，锁定需求
      • 这种“享多次受，扎一次心”的定价策略，就叫“订阅服务”，它能帮消费者减小痛感，帮自己锁定需求
    • 动态定价
      • 价格，从你定下来那天开始，就要准备好随时调整
      • 市场有一只看不见的手，会通过“价格”，来调整供需关系
      • 动态定价的本质，
        • 是对供需变化的敏锐反应。
        • 只不过，在没有互联网的时代，信息传递慢，所以价格“动”得也慢，可能以月，甚至以年为单位。到了互联网时代，信息被以光速传输和处理，价格“动”得更快了，可能会以小时，甚至以分钟为单位
    • 定价误区：
      • 统一执行价：
        • 要求合作伙伴和签约客户，严格执行统一价格。（千万不要一个产品，有几种定价）
      • 细分差别价：
        • 做不同的定价版本，满足各种付费能力的用户，差别定价。
      • 价格透明市场中，不要区别定价
• 第五模块：会员体系，让用户欲罢不能
  • RFM：
    • 近期、频率、金额
    • RFM模型，
      • 1.R，Recency，就是“最近一次消费”。
        • 你的顾客上一次是什么时候来开发或者升级软件系统的？上一次消费离得越近，用户价值越大
      • 2.F，Frequency，就是“消费频率”；
        • 你的顾客，一个月，或者一年，在你这里买多少次东西？1次？2次？10次？还是天天买？购买频率越高，用户价值越大
      • 3.M，Monetary，就是“消费金额”。
        • 你的顾客一共在你的产品上，花了多少钱？给你创造了多少利润？消费金额越高，用户价值越大
    • 重要保持、重要发展、重要挽留客户，并转化为重要价值客户
      • 重要保持：
        • 经常保持联系
        • 近期没来的忠诚客户（近期没来，但金额、频率都高）
      • 重要发展：
        • 严格监控每次服务质量
        • 近期大额的潜力客户（近期、大额消费，但不高频，忠诚度没形成）
      • 重要挽留：
        • 登门拜访，搞清楚流失原因，并挽留
        • 近期没来的大额金主客户（大额，但近期没来、消费低频）
  • 会员机制：
    • 会员、奖励、升级
    • 会员：
      • 谁是会员？
      • 重视体验的使用者，而不是紧盯价格的付款者
    • 奖励：
      • 奖励是什么？
      • 无法货币化的便利和体验，自己提供的、标价很高但成本不贵的商品。（酒店的升舱和客房升级）
    • 升级：
      • 如何升级？
      • 进门要容易，升级要频繁，给用户“进一寸，有一寸的欢喜
  • 互联网会员：
    • 积分：
      • 积分前方是忠诚，后方是权益，最终要兑换成权益
    • 等级：
      • 青铜、白金、黄金、铂金、钻石、王者
    • 榜单
      • PK榜单、排名
    • 权益：
      • 限制部分权益，去水印和有水印
    • 勋章：
      • 高级用户，靠等级难以激励，给个勋章吧
    • 认证：
      • 虚拟世界的身份被认可
    • VIP：
      • 人民币玩家
  • 会员经济：
    • 五个问题
    • 强弱关系界定：
      • 强-长期服务；若：仅仅培养消费习惯
    • 如何吸引会员（价格、福利、服务）
      • 痛点：
        • 不知会员有啥用
      • 福利：
        • 提醒福利信息
      • 活动：
        • 会员折扣；积分兑换