导图社区 短视频全链路营销
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短视频全链路营销
全链路营销背景
营销模式
全链路营销
定义
在消费这第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程
心理路径
AARRR模型
认知
兴趣
欲望
行动
裂变
行为路径
注意
吸引关注
停留
价值传递
点击
激发转化
关注消费者行为和心理路径的每一个环节，引导消费者转化和传播。
发展驱动力
广告作用时间短
成本高
追求即时转化
媒体生态健全
整合营销
统一形象双向沟通
社交
资讯
社区
电商
搜索
工具
......
概要
整合互联网各个媒体渠道和营销资源，一致声量，与消费者双向沟通
营销发展
1898
路易斯
AIDMA
2005
电通
AISAS
2016
阿里
ALPL
2018
美团
liis
2019
京东
4A模型
吸引
用户
抖音
TRUST
TARGET
锁定用户碎片化时间和多元消费场景，利用垂直内容聚焦细分人群和场景，精准触达目标人群。
Relation
通过精品化内容链接用户，与用户进行有效沟通，增强用户信任感
Upgrade
AI赋能内容创新，打造与环境共生，能够引起用户共鸣的原生内容，从而实现与用户的深度沟通
Share
明星达人引领分享，激发全民参与内容共创，实现品牌声量裂变
Transform
建立转化升天，激励用户口播传播与消费行为的转化。
爱奇艺
AACAR
百度
NEXT
2020
快手
RISE
前链路：品牌
触达
短视频
转化加速器
激发
转化
直播
后链路：转化
运营
营销策略
内容前链路+转化后链路+粉丝沉淀
内容前链路
转化后链路
行为
私域流量沉淀
忠诚
满意
分享
社群运营
粉丝管理
私域价值挖掘
营销类型
软硬结合

现阶段，短视频内容调性整体偏生活化，更适合人群受众广、以性价比为主要营销点，以打造亲民接地 气品牌形象为目标的品牌。而对于追求品质感和高端形象气质的品牌广告主而言，短视频的内容基调仍会引起相当 的顾忌。但随着短视频平台品牌建设和专业内容、明星流量的引入，更多的品牌广告主将接受短视频营销的形式， 广告主预算也将进一步向短视频倾斜。
品销合一
品效合一的广告 兼顾了品牌广告的长期价值和 效果广告的即时转化指标；既 塑造了品牌形象，又缩短了转 化链路，实现了精准营销。这 是一种相对而言，性价比更高 的广告，因而成为是短视频营 销的趋势。
随着短视频平台转化 后链路的健全，效果广告即时转 化的优势更加凸显。此外，短视 频内容丰富度高、用户交互频繁 等特点，也使得平台能够获得更 多关于用户兴趣和行为偏好的反 馈信息，进而使营销更加精准。
社会环境
自我兴趣为中心的“圈子”
文化标签
新生代的互联网用户
经济环境
全媒体广告刊例花费同比
-19.7%
预期数字广告投放费用相比
短视频广告
+69%
行业经营、管理精细化成为常态
技术赋能
人工智能
人工智能在广告营销业 务中有广泛的应用， 如：AI植入式广告、AI 剪辑广告片、VR广告、 精准推荐、智能客服 等。可作用于营销的各 个环节，来优化方案， 提升效率。
5G
5G将成为短视频行业新的 增长引擎，不仅是大宽带、 低延迟、高速率传输带来的 用户体验提升，同时也将带 来内容制作方式与呈现形态 的升级。如：超高清内容、 沉浸式体验等，这将带来更 多元的广告形态。
大数据
大数据技术能够对线上用 户进行更全面的描述，发 掘用户潜在需求，从而使 营销更加精准、高效。
随着大数据技术的发展， 广告将更接近于个性化的 有用信息，为用户带来低 干扰式的营销体验。
物联网
物联网技术的发展使得 更多实体能够加入到数 字化网络中来（如线下 智慧门店客流数据、用 户出行数据等），从而 实现网络与实体世界的 深度互动，进行多样化 的精准营销。
整体
据CNNIC数据，截至2020年6月，中国短视频用户规模进一步扩大，达8.18亿，占网民整体的87%。
从使用时长看，在各类应用中，短视频使用时长位列第三，用户每周使用时长占比11%，仅次于即时通信和网络视频（不含 短视频）。
整体来看，在过去几年，短视频流量增长迅猛，但随着互联网未开发流量的枯竭，短视频也将迎来拐点；行业将逐渐从关注 “量” 过渡到关注“质”的问题，各平台加快了商业化的步伐，精细化创新运营是必然趋势
市场格局
抖音、快手双寡头地位稳固，中腰部竞争激烈
据CTR数据显示，2020年8月抖音月独立设备数5.1亿，快手紧随其后约3.8亿；从活跃设备量看，短视频领域抖音、 快手双寡头格局基本稳固。
从用户时长看，抖音、快手、西瓜和抖音火山版的单用户日均使用时长指标已超过一小时，中腰部各应用差距相对 较小，竞争更为激烈
市场规模
现阶段，短视频平台有三种主流的营收模式，分别为：广告、直播和电商。其中，在全链路营销生态中，广告作为 营销的前链路、电商作为转化后链路已创造短视频平台一半以上的收入。有券商预测，到2025年短视频市场规模将 达5,620亿元，广告和电商的营收持续扩张至3680亿，将占短视频营收总量的65%。
生态现状
内容
吸引用户注意力
引发用户情感共鸣
传递营销信息
激活消费欲望
留存
形成粉丝粘性
构建长效营销
备注
短视频全链路营销以内容为主要锚点，通过碎片化、娱乐化的内容快速吸引用户的注意力；尔后利用内容进行气氛 渲染、情感带入，巧妙植入并传递营销信息，激发用户冲动性消费欲望，引导用户进入转化环节；最后，通过粉丝 运营、社群管理等形式将有过相关观看或转化记录的精准用户进行沉淀，以便于后期的再营销。
短视频全链路营销生态是一个涵盖了短视频内容生态、消费转化（电商、支付、下载等）生态、粉丝私 域流量生态的营销闭环。
内容现状
内容生态健全，创新营销玩法升级
内容多远，生态基本成型
商业化加速，内容营销玩法升级
内容要原生，更要精彩
围绕内容 社交、内容接力等形式的创意玩法层出不穷，互动性和强参与感使得短视频营销能够更好地创造热点、利用热点， 触发社会性事件营销
内容格局
头部
以明星、政企、媒体、顶流MCN运营 账号等为主，内容制作精良、输出稳 定、粉丝体量大，I P影响范围广。
肩部
以独立个人KO L及MCN运 营账号为主， I P尚未出圈， 小范围内有一定影响力。
中腰部
持续的内容产出，有一定粉丝 量和发展潜力的KO L用户。
长尾大众
内容产出不稳定的普 通大众用户。
内容趋势
长短结合
承接力扩张
内容趋同，平台定义差异化
搭建私域流量体系，境地营销成本
随着流量红利的逐渐消失，短视频野蛮增长的时代即将过去，公域流量成本攀升成为短视频营销不得不关注的问 题。而通过粉丝管理、社群运营等形式沉淀下来的私域流量，在人群精准度和再营销效率上有着得天独厚的优势， 私域流量也因此成为短视频全链路营销的重要环节之一
企业号是短视频平台的重要布局之一，主要帮助企业利用内容精准地锁定目标受众，通过周期性的内容互动、粉丝 运营、社群活动等，打造以品牌为中心的私域营销阵地，从而大幅降低营销成本。
引流
短视频平台通过视频加热工具、信息流广 告等付费推广以及活动营销、挑战赛的形 式提升内容曝光，帮助广告主引流。
通过社群运营、评论、私信、粉丝 管理等形式与粉丝进行互动并建立 长期联系。
变现
搭建撮合平台，通过电商、广告、知 识付费、打赏等形式提升内容的变现 效率，形成内容、营销、变现的良性 生态。
产业链各环节现状分析
投放
在投放环节，随着短视频内容逐渐趋同，用户开始向头部靠拢，同时活跃于多平台的用户比例降低是必然趋势。 放 为覆盖到更多的用户，广告主跨平台内容价值匹配、跨平台优化投放需求明确，代理商价值进一步凸显。
展示
随着平台大幅推进商业化，广告展示将更加激进，同时，在激烈的市场竞争中，平台及内容方也不得不平衡 示 户体验与商业化之间的矛盾，这对广告呈现形式和内容创作质量无疑提出了更高的要求。
转化是衡量全链路营销效果的重要指标，广告主越来越关注ROI的背景下，尽可能地缩短转化路径是当前行 化 业关注的重点。
短视频营销价值
短视频用户基础信息
收入
5成以上短视频家庭月均收入分布在1-2.5万
媒体观
短视频用户对广告、网购接受度高，乐于在社交渠道交流
7-8成的短视频用户已经将互联网融入自己的生活，他们在互联网花费的时间越来越多，信息来源越来越依赖于互联网渠 道，网购消费成为一种生活方式。同时，用户也越来越感受到广告对上网体验的干扰
:短视频用户更易被名人影响消费决策
短视频用户关注产品口碑，乐于分享和讨论
案例分析
营销趋势
互动性营销
通过互动捕捉用户注意力，获取用户反馈
分享行为表明，内容具有一定的话题或社 交价值，引起用户的主动传播欲望。
点赞
点赞行为，反映出用户对内容、品牌或商 品的肯定态度。
收藏
收藏行为表明内容、品牌或商品等元素对用户 有一定的价值，或用户对广告中的产品具有远 期消费意向。
评论
评论行为，用户产生了互动意愿，主动参与讨 论，表明内容、产品或品牌具有一定的话题性
品质升级
品质感建立，高端品牌入驻短视频
再营销，循环
