产品文案写作

作为一名产品经理,最重要的能力是什么？什么是好的文案？本张导图主要从3个方面展开探讨产品文案的好与坏，这3点分别为：二次确认窗中的文案、升级弹窗中的文案、新手引导中的文案。希望对大家能有所帮助!

产品文案写作

• 最重要的能力
  • 普遍的答案是：不同阶段的产品经理，有不同的侧重点
  • 初/中级产品经理
    • 最基础的能力，是“高效地表达”
  • 产品经理的工作
    • 将心中所想转变为一份清晰严谨的需求文档
    • 清晰无误地传达给开发测试
    • 工作成果简洁地向老板汇报
    • 表达--唯一工作
  • 产品
    • 一种承接“输入”和“输出”的交互语言
    • 用户
      • 滑动屏幕
      • 点击按钮
      • 敲打键盘
      • “输入”
    • 产品（网页/app）
      • 接收到这些输入信号后，进行一些逻辑处理
      • 给用户呈现一个列表滚动效果
      • 弹出一个弹窗
      • 显示一段文字
      • “输出
    • 机器人的表达。设计产品时， 是一个向用户表达的过程
  • 什么是好的文案？
    • 写文案，便是初级产品经理面临的第一个考验
    • 广告人
      • “好”的文案是：获得甲方认可的，可以得奖的， 可以让消费者“记住”的，可以打动人心的
    • 产品经理
      • 让用户一目了然的
      • 不能太长，不能有歧义
      • 不能晦涩难懂，不能绕弯子
• 文案好坏判定
  • 二次确认窗中的文案
    • 含义：用户进行删除操作时，需要弹一个二次确认弹窗
    • 比较
      • 京东的文案可以让用户在不看弹窗内容的情况下， 直接点击“删除”按钮，快速完成操作。
      • 而淘宝使用了“确定”按钮，使人产生“确认什么东西” 的疑问，只有在看完了提示文案后才能放心地按下按钮。
      • 反面教材。弹窗标题中的“提示”基本就是废话， 操作按钮使用了“确认”而不是“删除”。
    • 经验：
      • 弹窗文案应该言简意赅，
      • 按钮上的文字要表达动作本身，
      • 使得用户可以不假思索地完成操作。
  • 升级弹窗中的文案
    • 含义：编写升级弹窗的文案，也是新手产品经理常见的基础工作。
    • 比较，如注释
      • 马蜂窝的问题
        • 没有标题：不把弹窗内容看完，用户都不知道这弹窗想干啥。
        • 按钮“用用再说”存在歧义： 到底是继续用旧版本，还是用用新版本。
        • 更新内容不知所云：表述基本等于废话。用户并不关心 你干了什么，而关心你带来的改变是什么。
      • 企业微信的问题
        • 文案太长
        • 打开企业微信可能是要给老板发个消息，结果弹窗让你先看1分钟的作文，你猜用户买不买账？
      • 钉钉
        • 而钉钉的升级弹窗文案是比较合格的，言简意赅，一目了然。
      • 经验
        • 应该让用户瞬间明白这是一个升级弹窗
        • 弹窗的文案应该言简意赅
        • 操作按钮应该表达动作本身且不要有歧义
        • 更新内容应侧重于“我们干的 事情给你带来了什么好处”， 目标应该是“吸引用户产生升级的欲望”
    • 题外话：
      • 马蜂窝的“好呀去升级”是典型的卖萌型文案，许多年轻活泼的产品新人非常喜欢。有些年长的产品经理嗤之以鼻，觉得花里胡哨效率低下，其实不然。
      • 卖萌型的文案确实存在不够简洁明了的问题，然而，它的好处是可以塑造活泼可爱的产品形象，从而拉近与用户的距离。因此，面向年轻群体的产品，完全是可以采用卖萌型文案的。
  • 新手引导中的文案
    • 指用户安装应用后第一次启动，所看到的全屏式的介绍页面
    • 新安装用户
      • 目标
        • 介绍产品核心卖点
        • 让用户更快地上手使用
    • 升级的老用户
      • 目标
        • 向用户介绍新功能
        • 提高新功能的使用率
    • 呈现手法
      • 不要新手引导
        • 最高明
        • 前提:你对自己的产品有足够的自信， 让新用户上手就能够玩起来。
      • 例如:
        • 游戏社区app
        • 某银行app
• 总结
  • 提炼核心卖点，只讲最重要的
  • 言简意赅，文字太多没人看
  • 可以讲故事可以开门见山，但千万别自嗨
  • 用截图的方式告知用户我们有哪些功能，是很low且无效的做法