内容运营标准化：内容即商品

本思维导图从供应链（选品入库），经营能力（推广促销）和消费者需求（满足主需求）三个原则出发制定内容运营标准~通过标准化的运营，建立有品牌调性的产品，有了品牌才有品牌的附加价值，才能让消费者以更高的价格购买，并在一定程度上消除价格敏感性！

内容运营的标准化：内容即商品

• 三个重要环节
  • 供应链
  • 零售商的经营能力
  • 消费者的需求
  • 这三个原则制定内容运营标准
    • 目标
    • 让业务拥有多样化的市场潜能
    • 满足用户的关键需求
    • 具有竞对难以模仿的能力
    • 本导图以一个K12的内容运营产品为例
• 选品的标准化
  • 用内容分类的比例，定义用户的观看体验
    • 内容分类
      • 70%主需求，30%的目的需求
      • 少儿用户
        • 主需求
          • 只要有孩子，就要用到
        • 目的性需求
          • 用户是有目的地寻找
      • 教育用户
        • 主需求
          • 孩子要用的，必有的同步辅导、专项提分
        • 目的性需求
          • 家长希望孩子可以附加拥有的——素质教育课程
    • 四个角度判断分类价值
      • 自己的评估：该分类所带来的营收量、活跃量
      • 用户的需求
        • 该分类的目标用户群与我们的目标用户群是否匹配
        • 用户选择这个分类的标准是什么
        • 分类内容的可替代性
        • 用户的播放频率
      • 市场与竞争对手
        • 市场份额
        • 内容量
        • 在竞对的表现
      • 供应商状况
        • 供应商市场表现
        • 内容输出的稳定性、质量
        • 支持力度
  • 选品并采购，是高效运营的重要环节
    • 内容所经历的环节
      • 选择
      • 入库
      • 推广
      • “选择”有问题，对“入库”和“推广”影响很大
    • 选择内容的需求
      • 主需求
        • 内容质量要在同品类平均线之上
      • 目的性需求
        • 比库内同样目的下的内容质量更好
        • 满足用户新的目的
    • 注意事项
      • 1. 要建立内容选择标准
      • 2. 要建立尾部内容淘汰标准
      • 3. 有缺陷的内容，要么打回重造，要么库内删除
  • 用内容引领用户，而不是被动满足用户的所有需求
    • 先用户一步，能沉淀用户的信任感。
      • 主动推出新品
        • “我们这里有XX，你要不要试试”
      • 被动推出新品
        • “你们这里有XX吗？”
    • 如何引领用户的需求
      • a. 周期性的市场+竞品调研
      • b. 营造需求氛围，灌输消费理念
• 陈列的标准化
  • 陈列的标准不是视觉、产品，而是客流量
    • 通过用户浏览的动线，划分清楚区域
      • 再去思考什么地方放什么
    • 划分区域的基本原则
      • 热销区域
        • 主需求内容、能体现权威性品牌性的内容、主要推荐的内容
      • 次热销区域
        • 同样能产生高点击与转化的内容、主流内容、特色内容、能吸引用户关注的内容
      • 辅助区域
        • 促销内容、新品内容、体验性内容、核心功能（历史收藏）区、产品包购买区
      • 冷区
        • 其他功能区、目的性内容区
  • 排版三个基本原则【我了解】【我流畅】【我信任】
    • 我了解
      • 用户第一时间就知道你所运营的品类、服务、活动
    • 我流畅
      • 创造一个舒适便利的选择流程
        • 区域划分+精准筛选+精准搜索+智能推荐+DMP推荐
        • 促销要陈列在内容密切相关的位置上
        • 标志“新品”的角标
        • 用户在选择内容滑动键盘时，要上下左右畅通无阻
    • 我信任
      • 在最出众的位置创造权威性、趣味性、浏览性
        • 区域定位要通过设计、文案传达给用户知道
        • 用颜色、设计等区分不同分类（内容上的、功能上的）
        • 用户应该很容易获取使用指引
• 推广的标准化
  • 推广是一种服务，而不是一种强暴
    • 推广主要体现在文案+设计+排版上
    • 排版与设计
      • 明确各层级的目的
      • 区域划分
      • 产品上提供用户提示信息
      • 让用户明白他在哪里，可以做些什么
    • 通过文案，让用户明白你的服务态度
      • 同类内容采取同类的字数推广
        • 整体性会更强
      • 语气要有统一性
        • 一个人口中说出的感觉
      • 文案的调性应该是：真诚、专业、中性
    • 设计是为了传达更多信息
      • 同类的内容/排版，设计模式保持统一
      • 点击率与图片没关系，而与图片所传达的信息有关系
  • 对内容的推广，要合理分配运营精力
    • 原则
      • 70%的推广精力给到35%*的精品内容
      • 35%的精品内容=70%主要需求*内容质量平均线以上（50%）
    • 低频更新
      • 教育内容往往都适合长期观看
      • 教育内容更新的目的是对用户强调该学习了
      • 不是为了新而更新
      • 用户明显能感知到的位置做部分更新就足够
    • 高频复用
      • 同样的文案、设计，可以持续放置
      • 打磨到经典，再放出给用户
      • 通过DMP手段，呈现给新老用户不一样的感知
    • 核心课程
      • 一部课程，满足用户一整年的需要
      • 每一部核心内容都作为商品一样包装
        • 例如一瓶洗面奶
        • a. 从外壳到内涵
        • b. 放大配方优势
        • c. 提供清晰的配方表
      • 考虑如何培养用户长期使用的习惯
• 促销的标准化
  • 谋求形象、销量与利润之间的最大平衡
  • 彰显品牌感的广告促销，从来不是小牛皮癣
    • 应该存在的原则
      • 超高流量位提供流量
      • 超大尺寸提供视觉冲击力
      • 有目标的设计传达促销亮点
      • 强调目标用户需求的文案
    • 不该存在的原则
      • 是否会影响用户对促销的整体观感
      • 是否会影响用户的核心使用（观看）功能
      • 是否会影响用户对其他信息的获
      • 最大化广告效能的方式
  • 集中、标准的促销，有利于强调用户感知
    • 固定的促销运营位置保留标准性
    • 用户观看详情页广告位
      • 价格
      • 划线价格
    • 促销运营位
      • 有促销与非促销的不同
      • 有促销和促销的统一性
  • 收银台，永远是用户最快到达也最快结束的地方
    • 要考虑从任何用户使用动线，用户都可以快速进入
    • 要考虑用户只要进入后，最快速度完成付费
    • 高利润的来源
      • VIP销售利润
      • 更低的采购
      • 非主营业务
        • 流量费
        • 进场费
  • 通过价格策略提升经营业绩
    • 明确需要占领市场的人群，投放更低的价格
    • 稳定前期用户的持续活跃了之后，再考虑利润
    • 面对高净值用户
      • 无需大量投放活动
      • 更着重于满足其需求
• 复盘的标准化
  • 数据复盘
    • 考核数据导向
      • 考核对应的是业务核心战略
    • 发掘新数据导向
      • 对运营业务有探索意义
      • 未知的数据产生可能会影响整体的策略转向
  • 客诉复盘
    • 定期组织客诉复盘
      • 挖掘根本原因
  • 异常问题复盘
    • 把问题集中起来解决
    • 发现问题
      • 上下游
      • 发生的规律
      • 同质性
    • 两个定期
      • 定期对运营过程中，出现的影响运营效率的事情进行复盘
      • 定期对产品出现的BUG、断点进行复盘
• 考核的标准化
  • 目标导向考核
    • 每一个考核指标都决定了运营动作
      • 考核指标要满足两个条件
        • 1. 考核指标必须跟业务战略和未来紧密结合
        • 2. 所有的考核指标从上到下必须保持一致