IT行业优秀产品总监：产品市场洞察篇

优秀产品总监，乃至营销体系，管理层，应该重视什么是产品市场，如何洞察产品市场？本文从营销的目标、概念、数字营销、麦当劳、奈雪的茶等维度，介绍是什么？管理盈利性的顾客关系；结合当前智能数字时代，如何做数字营销。

IT行业-优秀产品总监- 修炼能力-产品市场洞察篇- 01-营销 ：创造及获取顾客价值

• 一、目标
  • 最重要：无论做什么，先定义方向和目标
  • 1.定义营销
    • 营销的定义
    • 阐述营销过程的步骤
  • 2.理解顾客和市场重要性
    • 明确 5个核心的市场概念
  • 3.明确顾客驱动型营销战略的主要构成因素
    • 讨论 如何 指导，编制营销战略
    • 讨论 如何进行 营销的方向管理
  • 4.讨论顾客关系管理
    • 确定能为顾客创造价值
    • 从顾客获取价值回报
  • 5.当前的移动互联网与智能新时代
    • 改变营销面貌的主要趋势
    • 改变营销面貌的主要力量
• 二、概念
  • 最重要：你要深入研究什么，先描述其概念
  • 1. 营销的简单定义
    • 建立盈利性的顾客关系
  • 2.营销的目的
    • 为顾客创造价值
    • 从顾客获取价值作为回报
  • 3.营销的5个步骤
    • 1.理解消费者需求
    • 2.设计顾客驱动型的营销战略
    • 3.构建营销方案
    • 4.建立顾客关系
    • 5.从顾客那里获取价值
  • 4.在顾客关系时代，营销营销的主要趋势和力量
• 三、从营销案例开始
  • 亚马逊 在线数字营销 案例
  • 天猫、淘宝：中国阿里巴巴 市场案例
  • 销售什么：
    • 从书籍开始
    • 几乎所有种类的商品
  • 增长率：
    • 收入年增长率超过 35%
    • 阿里巴巴：天猫 淘宝，2020 双十一，超过4700亿
  • 为什么巨大成功呢？
    • 创始人：确立 以顾客为中心，并且坚持
    • 为顾客创造真正的价值是 驱动一切事物的流量
    • 要 做 顾客有利的事情
    • 问题1：谁是我们的顾客？
    • 问题2：他们的需求是什么？
  • 如何做的
    • 会议中：
      • 最重要的人物和椅子
        • 顾客体验提升专员
        • **案例：杭州阿里巴巴，招募退休老客户；
  • 有别于其他 短期公司
    • 始终坚持 将满足顾客需求作为公司 应对挑战和进行创新的驱动力。
    • 举例：当注意到顾客 需要更容易获得的电子书及其他数字内容时，开发一款原创产品-kindle 电子阅读器。花费4年多，并采用 --电子墨水屏幕（保护视力同时注重现纸质显示效果）。 在kandle 销售电子书的数量比实体书的总和还多。
  • 致力于提升客户体验的愿景 初衷：在数字和社交媒体迅速发展成为世界领先者。
    • 电子书
    • 音乐
    • 视频
    • 应用软件
    • 网站购物
    • 博客、推特、社交媒体互动。
    • 让顾客与企业之间的线上参与变得空前容易。
  • 比销售什么更重要的是如何销售。
    • 希望向每一位顾客提供独特的体验，与亚马逊关系牢固。
    • 执着于 为每一位顾客 提供私人定制服务。 真正的 私人服务助理。真切的关联和系统算法。以及真人专家。
    • 出现在顾客的APP： 为您推荐；
      • 举例：天猫、淘宝 在中国有5亿客户，就应该有5亿家商店。
    • **同类竞争者，阿里也做到 鲁班UI 及推荐算法，为每个人提供 精准推荐。然而并不精准，算法很垃圾，比如：顾客开始买床，应该推荐床上用品：枕头、被子、毯子等；周边电子产品：床头灯、床头氛围灯、智能音乐音箱等；而绝不是另外一张床。 还可以是：客厅 沙发、茶几、电视柜、方几；还可以是客厅类电器：台灯、电视、客厅灯、智能音箱、智能全息投影、Xbox、机顶盒；智能客厅灯光体系。
  • 亚马逊为顾客提供多种好处的综合。
    • 多种选择。
    • 物美价廉。
    • 便利。
    • 成为友好的网络社区。
      • 可以浏览产品、研究购物替代品；（推荐替代品，以用途、价格、性能、环保等推荐）
      • 与其他访客，分享对商品管理、查看评论、与商家、发起人、专家进行在线交流；
        • 举例：小红书
        • 举例：带货直播：快手、抖音、淘宝与天猫直播
        • 举例：拼多多直播
        • 举例：京东直播
        • 在2020年：直播带货 在全球疫情下更加 大火特火。
      • 创造个性化的顾客关系和令人满意的在线体验。
  • 成为传递关注顾客价值理念的杰出代表。
    • 提供优质的客户价值。
    • 贝佐斯说：“当事物变得复杂时，我们要求简化它，只考虑什么是对顾客最好的。“
    • “我们认为如果做到这一点，从长远看，事情能够得到有效解决。”
• 四、成功企业的共同之处
  • 强烈关注顾客，并致力于营销，具有一种在选定的目标市场上 理解 并满足 顾客需求的激情。
  • 激励自己组织的 每一个员工，通过提供卓越的顾客价值和顾客满意度 来建立持久的 顾客关系。
  • 在当今时代，顾客关系和价值更加重要。
    • 1.剧烈的技术变革，让产品与顾客越来越远，从内容、视频、电商、移动支付等连接。
    • 2.社会、环境的挑战。
      • 社会面临 城市化、空心化、老龄化、环境污染化、突发灾害化、大规模突发疫情等。
      • 环境： 城市产业转移、人才转移、环境恶化、环境要求提高、自然灾害、突发疾病等。
    • 3.数字化手段：企业与企业之间、企业顾客间、顾客与顾客之间、顾客与在线专家间。
    • 4. 消费者更谨慎 也更冲动消费，需要重新评估与产品品牌关系。
    • 5.新的数字、移动和社交媒体的发展 颠覆顾客消费和互动方式。要求新的营销战略和战术出现。
    • 6.在快速变化时代， 基于 真实而持久的价值 来建立 良好顾客关系比以往更加重要。
• 五、什么营销。
  • 1.最简单的定义
    • 管理盈利性的顾客关系。
  • 2.双重目标
    • 通过承诺更高的价值来吸引新顾客，同时通过传递 顾客满意来维持和发展现有顾客。
  • 3.举例：麦当劳
    • 愿景：
      • 顾客最喜欢的地方和就餐方式
      • 顾客就喜欢的 食品
      • 顾客 省钱、生活也可以很美好
      • 餐厅 无压力的服务方式、灯光、桌椅布置。
  • 4.举例：奈雪的茶
    • 愿景：
      • 让就餐与社交生活可以在一起
      • 让就餐与梦中的美好在一起
      • 让就餐与最好的自己在一起
      • 让就餐与最美的周边、风景、灯光、书屋、音乐在一起
      • 让就餐与优秀的人在一起
      • 让就餐与最好的庇护（光明、休憩、被尊重、不被驱赶、被容纳、**可学习在一起）
      • 新设计、新科技、新人文；
      • 让就餐可以与梦想的 建筑布置、工作场景结合
        • 快速、标准的奶茶和现场烘焙食品
        • 优雅、宽敞、大气、挑高、位置优越的 商业场所
        • 提供充电、办公的桌椅、插座、无线信号；
        • 在繁忙业务时，也从不驱赶顾客；
        • 空闲时从不驱赶 来此歇息的顾客；
        • 让顾客享受到最大尊重与自觉；
        • 顾客可以自由 小型会议、交谈；
        • 顾客可以 举办小课堂；
        • 顾客 可以留言、展览、参与店铺产品及活动；
        • 有展览的 茶品、烘焙样品；
        • 有可供阅读的最新书籍、且每周都会变样。
        • 有优雅的灯光设计和变换。
        • 与紧跟潮流 、又不打扰的音乐。
        • 有最新的高科技融合：智能屏幕、智能前台、智能音箱、智能叫号、智能排队等系统。
        • 执行先点餐、先付款， 服务员收取餐盘和饮品、食品包装。
        • 采取最严格的环保策略：纸杯、包装、吸管等都是环保材质，采用快速讲解的纸张等。
        • 每个顾客：领取一张小票、领取智能取餐牌（饮品和食品做好后，给予呼叫提醒），非常人性化的设计；让顾客、服务员都获得解放； 让顾客自己取，极大节省服务员，也减少服务员的疲劳，专注于服务顾客、研究新饮品、食品。
  • 5.把营销与社会、生活都联系起来
    • 对每个组织，包括非盈利组织、公共服务组织也非常重要。
    • 政府、大学、博物馆、医院、文艺中心、乐队、教堂、礼仪场所、图书馆、创业服务中心等都需要“营销”。